負需求

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負需求(Negative Demand)

目錄

什麼是負需求

  負需求是指絕大多數人對某個產品感到厭惡,甚至願意出錢迴避它的一種需求狀況[1]。如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉,又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機,或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝

  負需求是指客戶對某個產品或者廠家有排斥感。如果你在銷售過程中發現客戶存在負需求,應分析對方為什麼不喜歡你銷售的產品或者不接受你代表的生產廠家,將這些問題弄清楚了,再採取相應措施,比如說是否可以通過產品重新設計、降低價格等,來改變市場,將負需求轉變為正需求。[2]

負需求的解釋 [3]

  負需求可以被定義為一種狀態,在這種狀態里的潛在市場所有或大多數重要部分不喜歡某種產品,並且事實上可能可想象地付一定代價來避免它。負需求比零需求更糟。在零需求的情況下,潛在市場無論如何對於產品沒有特殊的感覺,而在負需求的情況下,潛在市場很不喜歡這種產品並積極採取措施避免它。

  負需求,遠不是一種稀有情況,適應於相當數量的產品和服務。素食者認為各種肉類是負需求。一些猶太人和阿拉伯人認為豬肉是負需求。很多美國人感到腎和甜麵包是負需求。人們對種痘、修牙、輸精管切除術,和膽囊手術是負需求。大量的旅游者對空中旅行是負需求,很多其他人對鐵路旅行是負需求。諸如北極和沙漠荒地等地方對旅游者來說是負需求。無神論、被釋犯人、軍事設施,甚至工作對於不同組的人都看作負需求。

  負需求對營銷管理的挑戰,特別是面臨正供給的情況下,是開發能導致需求從負到正上升最後等於正供給水平的計劃。我們稱這種營銷為轉換營銷,這是營銷者可能面臨的兩個最困難的營銷任務之一,營銷者面臨著一個不喜歡這個東西的市場。他的主要任務是分析市場阻抗的根源;不管這些阻抗主要在於對物品的信念上,還是在於觸摸物品所感覺的價值上,還是在於這物品所產生的給人的原始感覺上,還是獲得這個物品的價格上。如果是信念被錯誤的建立,可以通過交流方案來澄清。如果是人的價值觀對物品發生影響,該物品可以被置於對人起積極作用的其他的可能的價值框架。如果是產生了負感覺,可以通過群組過程或行為療法調整,若是獲得價格過高,營銷者可以採取措施降低實際成本。營銷者將要考慮減少阻抗的代價以及是否一些其它營銷機會更具有吸引力和更容易。

負需求的營銷策略

  在負需求情況下,市場營銷管理的任務是改變市場營銷,即市場營銷管理的任務是分析人們為什麼不喜歡這些產品,並針對目標顧客的需求重新設計產品、訂價,作更積極的促銷,或改變顧客對某些產品或服務的信念,把負需求變為正需求[1]

  在“負需求”情況下,企業運用市場營銷策略的目的是把“負需求”改變為“正需求”。所謂“負需求”是指消費者不喜歡某種貨物勞務。例如,許多人不喜歡吃含糖、脂肪量高的食品;有些旅客害怕乘飛機等。在這種需求情況下,企業在制訂市場營銷策略時,首先要進行深人的調查研究,分析市場為什麼不喜歡這種貨物或勞務,然後採取適當的市場營銷措施,如重新設計產品、降低產品的價格、加大促銷的力度等,努力改變消費者對這種貨物或勞務的態度,把“負需求”改變為“正需求”。[4]諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液迴圈,乘坐飛機出事的概率比較小等。


  案例:

  歐美人對動物內臟很反感,不喜歡吃動物內臟。怎樣把這個負需求變為正需求呢?專家做了個實驗:他們找來了40個家庭主婦,將之分為兩個小組。專家告訴第一小組的20個人,運用傳統的方式怎樣把動物的內臟做成菜,怎樣做才好吃。而他們則和第二小組的20個家庭主婦圍坐在一塊座談,在聊天中告訴她們動物內臟富含哪些礦物質,對人體有哪些好處,並贈送了相應的菜譜。一個月後,第一小組只有3%的家庭婦女開始食用動物內臟,第二小組有30%的婦女食用動物內臟。

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 張先雲.《市場營銷學》[M].機械工業出版社,2003-6-1
  2. 佚名. 客戶市場需求分類[J]. 江蘇農村經濟:品牌農資, 2013(4期):27-27.
  3. 楊國利. 營銷管理的主要任務[J]. 商業研究, 1996, 000(003):26-29.
  4. 郭雪琴. 淺談不同需求下營銷策略的運用[J]. 焦作大學學報, 2003, 017(003):27-28.
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