负需求

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负需求(Negative Demand)

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什么是负需求

  负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况[1]。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉,又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机,或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装

  负需求是指客户对某个产品或者厂家有排斥感。如果你在销售过程中发现客户存在负需求,应分析对方为什么不喜欢你销售的产品或者不接受你代表的生产厂家,将这些问题弄清楚了,再采取相应措施,比如说是否可以通过产品重新设计、降低价格等,来改变市场,将负需求转变为正需求。[2]

负需求的解释 [3]

  负需求可以被定义为一种状态,在这种状态里的潜在市场所有或大多数重要部分不喜欢某种产品,并且事实上可能可想象地付一定代价来避免它。负需求比零需求更糟。在零需求的情况下,潜在市场无论如何对于产品没有特殊的感觉,而在负需求的情况下,潜在市场很不喜欢这种产品并积极采取措施避免它。

  负需求,远不是一种稀有情况,适应于相当数量的产品和服务。素食者认为各种肉类是负需求。一些犹太人和阿拉伯人认为猪肉是负需求。很多美国人感到肾和甜面包是负需求。人们对种痘、修牙、输精管切除术,和胆囊手术是负需求。大量的旅游者对空中旅行是负需求,很多其他人对铁路旅行是负需求。诸如北极和沙漠荒地等地方对旅游者来说是负需求。无神论、被释犯人、军事设施,甚至工作对于不同组的人都看作负需求。

  负需求对营销管理的挑战,特别是面临正供给的情况下,是开发能导致需求从负到正上升最后等于正供给水平的计划。我们称这种营销为转换营销,这是营销者可能面临的两个最困难的营销任务之一,营销者面临着一个不喜欢这个东西的市场。他的主要任务是分析市场阻抗的根源;不管这些阻抗主要在于对物品的信念上,还是在于触摸物品所感觉的价值上,还是在于这物品所产生的给人的原始感觉上,还是获得这个物品的价格上。如果是信念被错误的建立,可以通过交流方案来澄清。如果是人的价值观对物品发生影响,该物品可以被置于对人起积极作用的其他的可能的价值框架。如果是产生了负感觉,可以通过群组过程或行为疗法调整,若是获得价格过高,营销者可以采取措施降低实际成本。营销者将要考虑减少阻抗的代价以及是否一些其它营销机会更具有吸引力和更容易。

负需求的营销策略

  在负需求情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销,即市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品,并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销,或改变顾客对某些产品或服务的信念,把负需求变为正需求[1]

  在“负需求”情况下,企业运用市场营销策略的目的是把“负需求”改变为“正需求”。所谓“负需求”是指消费者不喜欢某种货物劳务。例如,许多人不喜欢吃含糖、脂肪量高的食品;有些旅客害怕乘飞机等。在这种需求情况下,企业在制订市场营销策略时,首先要进行深人的调查研究,分析市场为什么不喜欢这种货物或劳务,然后采取适当的市场营销措施,如重新设计产品、降低产品的价格、加大促销的力度等,努力改变消费者对这种货物或劳务的态度,把“负需求”改变为“正需求”。[4]诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环,乘坐飞机出事的概率比较小等。


  案例:

  欧美人对动物内脏很反感,不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢?专家做了个实验:他们找来了40个家庭主妇,将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人,运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜,怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈,在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质,对人体有哪些好处,并赠送了相应的菜谱。一个月后,第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏,第二小组有30%的妇女食用动物内脏。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 张先云.《市场营销学》[M].机械工业出版社,2003-6-1
  2. 佚名. 客户市场需求分类[J]. 江苏农村经济:品牌农资, 2013(4期):27-27.
  3. 杨国利. 营销管理的主要任务[J]. 商业研究, 1996, 000(003):26-29.
  4. 郭雪琴. 浅谈不同需求下营销策略的运用[J]. 焦作大学学报, 2003, 017(003):27-28.
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