漢堡王

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汉堡王(Burger King)
漢堡王(Burger King) :全球第二大快餐連鎖企業

漢堡王官方網站 http://www.burgerking.com/

目錄

漢堡王公司簡介

  1954年,詹姆士·麥克拉摩(James Mclamire)及大衛·艾傑敦(David Edgerton)在美國佛羅里達州邁阿密共同經營創設第一家“漢堡王”(Burger King)餐廳。兩位“漢堡王”創辦人始終抱持著要提供給顧客合理的價格、高品質的產品、快速的服務以及乾凈的環境的理念。經過無數次的失敗和教訓,終於將一家寒酸的小店變為擁有上千家分店,資產達數十億美元的商業帝國,成為流行文化不可或缺的一部分。

  “漢堡王”遍佈於美國的各個角落,不論是大城市裡、道路旁或甚至是不經意的街坊轉角,都可以發現“漢堡王”餐廳的蹤影。“漢堡王”現在在全球60多個國家和地區擁有超過1萬家門店。

  據The New Zealand Herald報道,2020年4月14日,紐西蘭漢堡王宣佈進入破產管理,其在紐西蘭境內運營83家連鎖店,雇佣超過2600名員工。來自破產管理公司KordaMentha的Grant Graham和Brendon Gibson被任命為接管人,負責漢堡王紐西蘭母公司的破產事宜。[1]

漢堡王公司的發展

  錯失領導地位

  漢堡王和著名的皇堡(Whopper)誕生於1950年代中期,正好趕上了1960年代美國快餐行業迅速成長的黃金時期。在60年代,漢堡王著力推廣它最受歡迎的皇堡,其廣告富有韻味:“漢堡越大,漢堡越好”,以及“請用雙手拿”。漢堡王在美國迅速壯大,連鎖店數量急速增多,其發展勢頭直指領導地位。然而這時,它的快速擴張遇到了資金短缺的障礙,在上市計劃失敗後,接受了皮爾斯百利公司(Pillsbury Company)的合併建議,後者保證為漢堡王提供資金。

  但是在合併後,皮爾斯百利公司並沒有遵守承諾,而是削減了漢堡王的擴張計劃。這就給競爭對手們留下了可乘之機,漢堡王也只能眼睜睜地看著它們的迅速崛起。特別是麥當勞,發展速度異常迅猛,向漢堡王奮起直追。到1970年代早期,麥當勞的店數已經遠遠超過漢堡王,成為顯而易見的市場領導者。漢堡王被迫屈居第二。

  市場格局一旦確立,就很難改變。領導者若沒有重大失誤,就會長久維持領導地位。這是因為,企業一旦在顧客心智中確立了領導地位,就會成為某個品類的代名詞。比如,麥當勞就成了漢堡快餐的代名詞。企業成為品類的代名詞後,顧客有該品類的需求時,總是第一個想到該企業。在美國,顧客想到吃漢堡快餐,第一個想到的就是麥當勞。所以,麥當勞從那以後到現在一直保持了市場領導地位。

  這裡的啟示是,企業應該不惜一切代價爭取市場領導地位。特別是在市場發展初期,在沒有明顯的企業勝出時,更要全力以赴。肯德基在中國就是這麼做的,這也是它比麥當勞成功得多的主要原因(要知道肯德基在美國本土排名第七,而麥當勞是排名第一)。肯德基是第一個進入中國的美式快餐連鎖,十幾年來,一直以領先於麥當勞的速度進行擴張。到了2004年,肯德基的門店數量已經是麥當勞的兩倍,營業額也接近於後者的兩倍。如今,肯德基已經占據了領導地位,它的這種領導優勢將繼續保持下去。

  發動進攻戰,效果顯著

  錯失領導地位的漢堡王,開始向麥當勞發動進攻戰略。1973年,漢堡王找到了麥當勞的弱點,抨擊它是一個高度自動化但缺乏靈活性的漢堡機器,發動了“Have it your way(以您的方式)”的營銷運動。漢堡王的新營銷運動聚焦在顧客變化的口味上,倡導滿足顧客的個性化口味。該運動一炮打響,“以您的方式”的口號也沿用至今。

  1982年,漢堡王又發動了新一輪的攻擊戰,開展了“火烤而非油炸”和“漢堡大戰”運動。漢堡王投放了對比廣告,向顧客表明瞭它的四大優勢:

  • 皇堡在匿名口味測試中勝過麥當勞巨無霸和溫迪(Wendy‘‘s)的Single漢堡;
  • 火烤比油炸更受歡迎;
  • “以您的方式”備受歡迎;
  • 漢堡王的普通漢堡比麥當勞的大。漢堡王甚至還通過廣告宣佈有近200萬顧客轉投漢堡王。漢堡王的這一輪進攻戰取得了出乎意料的成果,市場份額瘋長,餐館銷售額暴漲,甚至引得麥當勞和溫迪訴諸法律,要求取消漢堡王的廣告

  這裡得出了又一條啟示:市場第二應該持續不斷地向領導者發動攻擊。漢堡王的成功,充分證明瞭進攻戰的威力。進攻戰略的核心,是要先找出領導者在顧客心智中的強勢,然後從該強勢的對立面出擊。麥當勞在顧客心智中已有的認知是“服務速度快”,這是它的強勢。為了保證速度快,麥當勞必須採用自動化機械作業,生產高度標準化的產品,這就成了漢堡王可以利用的弱勢。漢堡王就此提出了非標準化的做法,即“以您的方式”。

  停止進攻,麻煩開始

  法律訴訟使得觀念保守的皮爾斯百利公司覺得漢堡王太不守規矩了,於是漢堡王突然停止對麥當勞發動攻擊。漢堡王開始尋找所謂“大傘計劃”,決定同時進入漢堡、早餐和雞肉三個市場,並且開始模仿麥當勞的做法,採用和麥當勞一樣的策略。於是,漢堡王開始走下坡路。

  1980年代後期,漢堡王請傑克·特勞特阿爾·裡斯去幫它做戰略診斷。特勞特為漢堡王找到了新的定位,建議它恢復攻擊戰略。隨著美國人生活節奏的不斷加速,服務速度成了快餐業的關鍵,口味變得不那麼重要了,漢堡王的“以您的方式”也就不再可行。不過,麥當勞在顧客心智中還有另一個強勢認知——“童樂園”,它每家店中的兒童游樂設施就是最好的證明。既然麥當勞是“兒童”,那麼漢堡王就應該定位在“成人”上,確切地說是瞄準大孩子以上的人群。此外,特勞特建議漢堡王從漢堡產品上發動攻擊,充分利用“火烤”優勢。概括起來,新的戰略就是“長大了,去吃漢堡王的火烤漢堡”。不過這意味著漢堡王要做出戰略捨棄,放棄兒童,去掉店中的兒童游樂設施。實際上,該戰略並非真正放棄兒童。由於兒童不希望被看成是長不大的小孩子,他們更希望去“成人”去的地方,所以這反而能吸引到兒童。可惜漢堡王的高層下不了決心,不願意捨棄兒童市場,拒絕了特勞特的建議。

  從那以後,漢堡王一直沒有找到新的定位,沒有發動進攻戰略,只是不斷推出了一些毫無意義的口號。沒有定位的結果,是無法進入顧客的心智,導致企業的投入無法產出最大的成果。漢堡王沒有認識到這一點,以為問題出在高層領導身上,於是陷入了頻繁更換CEO的混亂狀態。

漢堡王在中國

  全球第二大餐飲公司——漢堡王(BurgerKing)05年6月在上海開出其在華的第一家店,店址位於上海靜安區南京西路。

  漢堡王董事會主席兼首席執行官布倫納曼坦陳,前些年沒有涉足中國餐飲市場是公司戰略上的失誤,但即便是晚了10年或者20年,漢堡王仍然要來。事實上,早在2003年前後,漢堡王就有意進入中國。他們委托了一家國際咨詢公司先期對中國市場進行了調研。

  漢堡王更近距離地觸摸中國,是在布倫納曼2004年8月加盟之後。這位曾擔任美國大陸航空公司CEO以及普華永道咨詢公司掌門人的經理人上任之初,就把目光投向中國。在他的概念中,“中國市場很大,而且日新月異,我們把這裡作為一個非常重要的市場。”

  準備妥當後,布倫納曼選擇從上海登陸中國。半年前,漢堡王上海餐飲有限公司成立,這是漢堡王集團設在中國的獨資公司。從此,漢堡王進入中國的步伐獲得實質性加速,6月27日,其首家中國餐廳正式開門納客。

  漢堡王中國首家餐廳店面不大,分為上下兩層,店內裝潢與其它快餐店沒有太大區別。讓顧客感覺新鮮的是它的食品。除了漢堡王最為拿手的皇堡三明治、薯條和洋蔥圈之外,顧客還能品嘗到融合了各種中國元素的產品,比如添加了四川麻辣醬的皇堡辣三明治、炫辣雞腿漢堡、嫩烤雞腿堡以及中式五香口味的辣雞翅等。

“這些產品是漢堡王專為中國市場推出的。”德舒特介紹說,在前期的市場調研中,漢堡王對菜單改了又改,很多產品都是為中國客人量身定做的。據布倫納曼介紹,這些進行了本土化改造的產品占到了漢堡王食品總量的50%以上。

  “本土化”是漢堡王中國生意經中最為核心的理念。除了產品貼近中國顧客口味之外,漢堡王在原料供應、物流體系以及管理團隊等方面都在有意融入中國。“我們的員工都是本地招聘的”,德舒特指著店內正在忙碌的職員說。

  在拓展中國市場的路徑上,漢堡王也決意走出中國特色,讓更多的中國投資者幫助其開疆拓土。相對於麥當勞肯德基進入中國多年之後才謹慎開展特許經營的做法,漢堡王似乎不願等待太長時間。布倫納曼透露,漢堡王年內將在國內開出10家左右的直營餐廳,之後將採用特許加盟的方式加速擴張。

  對於剛剛進入中國的漢堡王而言,能否複製其在國外的成功,現在來看是個未知數。不過布倫納曼很有信心,他說,中國的餐飲市場還剛剛起步,我們有了盈利的把握才會進入這個市場。

參考文獻

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評論(共2條)

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61.154.203.* 在 2010年5月29日 09:01 發表

兩起兩落。有了戰術,成功了,又沒堅持下去,思想保守,如果固有的經營方式無法為公司帶來效益,又有能人提出更好的建議為何不嘗試呢?步子邁不開,市場怎麼做大?企業一旦在顧客心中形成領導地位,市場格局就已經確定,要改變很難。

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112.229.241.* 在 2010年12月18日 19:40 發表

現在中式快餐連鎖的局面跟美國七八十年代差不多,希望永和大王擊敗真功夫!

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