餐飲市場

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餐飲市場(Catering Market)

　　餐飲市場是指餐飲產品和餐飲服務的現實購買者與潛在購買者需求的總和。

　　餐飲市場包含三個要素：一是有某種需求的人；二是為滿足這種需求而具有的購買能力；三是為滿足這種需求而擁有的購買欲望。它們的關係可表述為

　　餐飲市場=餐飲消費者×購買能力×購買欲望

　　在這個公式里，餐飲消費者主要是指購買餐飲產品和餐飲服務的個體消費者和各類社會組織。其中社會組織包括各類工商企業、政府機構和非營利機構。許多餐廳的宴席活動常常依賴於這些社會組織，他們構成了與消費個體市場不同的又一市場體系。購買力是指消費者支付貨幣購買商品或勞務的能力。購買欲望是指消費者購買商品或勞務的動機、願望或要求，是消費主體把潛在購買力變為現實購買力的重要條件。從公式中可以看出，餐飲消費者、購買能力、購買欲望三者只要有一項為零，則餐飲市場為零。

　　1、具有明顯的區域性

　　人們到餐館(廳)就餐，主要出自兩種動機，一是生理上的需要(吃飯)，二是交往的需要。但無論哪種動機，都有著一個共同點，即就近和方便。正因為這一點，餐館市場就有了明顯的區域性，如人們可以花上幾小時甚至更長的時間乘飛機去旅游，卻很少有人乘飛機去品嘗某一種風味。因此，餐館(廳)的市場區，則是以餐館(廳)為圓心，以消費者願意前來的距離為半徑的範圍內，一般分為步行市場區和乘車市場區。

　　①步行市場區。步行市場區的大小與餐館的類型有關，如果是快餐店、便餐店，人們就很少花費更多的時間去選擇就餐、如果是正餐廳(風味突出)，人們願意花費稍多一點的時間。但是，如第一章所述，一般步行就餐的距離在10—20min的範圍之內。

　　②乘車市場區。人們乘車去就餐，一般都選擇高檔的或有特色的餐館。因此，這類餐館的市場區要比快餐店、便餐店的大，一般乘車20—30min範圍內為餐館(廳)的乘車市場區。

　　2、對餐飲需求的普遍性和廣泛性

　　餐飲產品是滿足消費者基本需求的商品，因此，它帶有普遍性和廣泛性，不僅不受經濟條件的制約，而且餐館(廳)還是人們對飲食場所的第一選擇。所以，餐館(廳)與其它企業相比，分佈比較廣、比較散，在城市中凡是有消費群體的地方都有餐館(廳)，無論是學校、醫院、工廠的附近和居民區都可以開設餐館(廳)。

　　3、消費需求的層次性

　　一般來講，人們的消.費需求總是由低層次向高層次逐漸延伸和發展，而決定這種需求層次的則是人們的經濟收入。因此，人們對餐飲的需求與其它需求一樣，具有層次性。這種層次性決定餐館(廳)的檔次和對目標市場的選擇，以及經營策略的制定，例如優質優價、價廉物美、經濟實惠等等的經營理念，都源於消費需求的層次性。

　　4、消費需求的誘導性

　　消費需求的誘導性是消費者對餐飲產品求新求異、追求精神享受的一種表現形式。也就是說任何一個民族、任何一個人都經不住美味的誘惑。所以，餐飲企業要註意營銷工作，可以引導、誘發或刺激消費者的需求，使無需求變為有需求、潛在需求轉變為現實的消費、未來的消費欲望轉變為近期的消費行為。這一點在人們收入逐年增加的今天，更值得餐飲企業的重視。

　　5、餐飲市場是一個完全競爭的市場

　　在現實的市場經濟中是不存在理論上的完全競爭市場的，但餐飲市場近似完全競爭的市場。

　　餐飲市場上的買賣雙方，多得任何一家餐飲企業或任何一個消費者的行為都不會影響市場的價格，因此，在完全競爭的市場上，餐飲產品的供應者和需求者都是被動地接受價格，受市場價格所左右。另外，餐飲市場是一個完全競爭的市場還表現在可自由進出。新企業想進入市場不會受到阻礙，老企業退出市場也不會遭到阻擋，來去自由。所以，餐飲市場上很難形成寡頭壟斷的局面。因此，進餐飲市場就要做好心理上和物質條件上的準備，敢於面對越來越激烈的市場競爭。

　　餐飲市場細分的依據是餐飲需求。不同的地理區域、人口特征、消費心理和消費行為的群體餐飲需求不同。這些依據並不是孤獨的，而是相互聯繫的。如果能夠有效地結合細分後的餐飲市場會更加明確，因而更有利於支持目標市場營銷決策。

　　(1)按區域特征細分

　　按區域特征細分餐飲市場是把餐飲市場劃分為不同的地理區域。如南方與北方、城市與農村、國際與國內。這是一種比較傳統的餐飲市場細分原則。把地理因素作為市場細分的標準是因為地理因素影響顧客對餐飲的需求。由於各地長期形成的氣候、風俗習慣及經濟發展水平不同，形成了不同的餐飲消費需求和偏好。根據2006年我國西餐市場的營銷統計，經濟發達的省會城市和沿海城市對大眾化西餐和西式快餐有較高的需求，對傳統西餐有部分需求；而其他城市對西餐快餐有部分需求，對傳統西餐有少量需求或無需求。

　　(2)按人口特征細分

　　人口特征包括人口數量、年齡、性別、家庭人數、收入、職業、教育、宗教、社會階層和民族等。人口特征與餐飲消費有著一定的聯繫。通過調查發現不同年齡、不同性別、不同收入、不同文化程度和不同宗教信仰的消費群體對餐飲的原料、風味、工藝、顏色、用餐環境和餐飲價格有著不同的需求。此外，經濟優越的年輕人、外出打工人員、求學和公務的就餐者、商務宴請團體、會議和旅游團隊等的餐飲需求個性化很強。

　　(3)按心理特征細分

　　很多消費者在收入水平及所處地理環境等基本條件相同下卻有著截然不同的餐飲消費習慣。這種習慣通常由消費者心理因素引起，因而心理因素也是餐飲細分市場的一個重要原則。這裡，心理因素主要指人們習慣的生活方式和個性愛好等存在著差異。生活方式指人們對生活的消費、工作和娛樂的不同態度；個性愛好指消費者個人性格和興趣愛好。不同個性愛好會產生不同的消費需求，因此餐飲市場常根據消費者不同的個性愛好來細分市場。構成餐飲消費心理的因素常有以下10個方面。

　　①理想心理。人們理想中的餐飲需求會因人、因事、因地而異，它可能是主題宴會，也可能是普通用餐。選擇用餐地點可能是高星級飯店，也可能是大眾餐廳。

　　②不定心理。人初到陌生環境，需要進行餐飲消費時，總表現出一種無可適從的不確定性心理。這是由於對餐飲環境、菜餚和酒水、價格及供應方式等不瞭解造成的。

　　③時空心理。人們常盼望能品嘗另一地區或他國的風味菜餚及早年的傳統菜餚，這就是時空心理在餐飲消費中的反映。目前，由於交通的發達，儲存設備的普及，餐飲消費時空心理在逐步減弱。

　　④懷舊心理。餐飲消費行為的懷舊心理在中老年人中普遍存在。老年食客常抱怨目前的某些菜餚風味不如以前。老年人常喜歡在“老字型大小”餐廳用餐。

　　⑤求新心理。餐飲消費的求新心理人皆有之。尤其是年輕人求新心理強烈、善變。不論任何等級飯店或風味餐廳，如果設施、服務和菜餚永遠不創新，肯定不會受顧客歡迎。

　　⑥實惠心理。通常，人們都想以較少的支出獲取較多的商品，餐飲消費尤其不例外。因此，價格策略對餐飲促銷起著一定的作用。當然，在高質量和有特色餐飲基礎上才能實現。

　　⑦雅靜心理。餐飲業不同於百貨商店和娛樂場所，更不同於農貿市場。顧客通常希望餐廳安靜，清潔，有文化氣息。顧客不願在雜訊高、擁擠、衛生差的餐廳用餐或宴請。

　　⑧舒適心理。顧客在用餐時僅享受幽雅和恬靜的環境還不夠，還要求心情舒暢。因此，服務中的禮節禮貌非常重要。

　　⑨衛生心理。顧客用餐時需要乾凈、整潔和衛生的用餐環境，菜餚符合衛生要求並安全可靠，食之放心。這是消費者用餐的最基本要求。

　　⑩保健心理。當今，隨著國家經濟的發展及人們工作效率的提高，顧客愈加關心身體健康。祖國醫學認為，“醫食同源”。當今，顧客對無激素和無農藥污染的綠色食品非常青睞。

　　(4)按行為特征細分

　　所謂按行為特征細分餐飲市場，是指根據顧客對餐飲購買的目的和時間、使用頻率、對企業的信任度、購買產品的態度和方式等將顧客分為不同的消費群體。例如，按顧客購買餐飲的目的、時間和方法將餐飲市場分為平時用餐、休閑、宴請，早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜餐，零點和套餐等。這就形成了不同的消費群體。此外，還可以將餐飲市場分為以下三種。

　　①習慣型餐飲群體。這類消費群體是基於平時用餐目的，其特點是為單人購買或團體消費。習慣型餐飲消費是維持生命、本能的餐飲消費活動，市場需求量大，消費者多，購買力強。

　　②瞬時型餐飲群體。這種消費習慣比較複雜，常是突然的餐飲消費。例如，企事業單位臨時接待活動，老同事、老同學偶然相遇用餐，節假日家庭外出購物或旅游，新餐廳開業，名廚掛牌服務，某餐廳美食節活動等都可能促成瞬時型的餐飲消費。

　　③計劃型餐飲群體。除了習慣和瞬時型餐飲消費外，其他的餐飲消費都可歸納為計劃型餐飲群體。例如，會議用餐和主題宴會等。這類餐飲消費者對餐廳環境、服務特色、菜餚風味、產品質量、餐飲價格等都有所選擇，消費有計劃，在時間上有規律。

　　20世紀初至20世紀中葉，從封建社會的滅亡，到新中國新經濟關係的建立，前後50餘年，這一時期我國經歷了軍閥混戰、8年抗戰及4年內戰，社會動蕩，國家經濟相對落後，飲食市場的發展受到嚴重影響。這一時期，我國飲食市場處於由傳統飲食市場向現代飲食市場的過渡調整階段，其特點是少部分大城市飲食市場相對發達，中小城鎮及鄉村地區普遍落後，經營方式與經營規模處於變更調整狀態。

　　新中國成立後，飲食市場得到一定恢復，大城市與中小城鎮的差別逐步縮小，尤其是改革開放30多年來，黨和政府大力發展新型的社會主義市場經濟，餐飲市場得到空前的發展，餐飲業已成為第三產業的支柱產業之一。餐飲市場與過去相比，發生了巨大的變化。這主要表現在以下幾方面：

　　(1)隨著改革開放的不斷深入和經濟快速發展，餐飲行業規模迅速擴大。飲食網點從1978年的10.9萬家發展到2008年的500萬家，從業人員從1978年的85.75萬人增加到2008年的超過2000萬人；2008年全國住宿和餐飲業零售額達到15404億元，占當年全國GDP的5％，人均年餐飲消費額達到1158.5元，是1978年的203倍，而對社會消費品零售總額的增長貢獻率為15.8％，繼續成為拉動經濟增長和擴大內需的重要力量(部分數據摘自中國社科院和中國烹飪協會編寫的《餐飲產業藍皮書——中國餐飲產業發展報告(2009)》)。

　　(2)隨著民營資本和國際資本不斷涌入，風險投資和股票上市的成功運作，現代經營理念不斷為餐飲業所接受，我國餐飲業產權形式趨於多元化，新的經營模式不斷出現，如聯號經營、連鎖經營、集團化經營、綠色經營等，除一些國外知名企業外，還形成了一大批區域性本土品牌；針對不同消費對象、不同節令的廣告宣傳、展銷促銷滿足了不同層次消費者的需求。中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等業態快速發展，極大地豐富了現有餐飲市場，與不斷提高的人民生活水平基本適應。

　　(3)高科技不斷應用於生產與服務，現代化的餐飲生產設備與服務設施已相當普及，行業科技含量明顯增高。各種加工、加熱設備的運用，將生產人員從繁重的體力勞動中解放出來，同時也使餐飲產品的加工工藝日趨簡化，產品質量13益穩定；電腦和網路在全行業逐步普及，各種點菜、預定、結算和管理軟體的開發與大量新材料的應用，使餐飲服務設施不斷完善，生產、服務和消費環境明顯改善。

　　(4)餐飲市場正朝著管理規範化、競爭有序化方向發展。隨著行業規模不斷擴大，各種相關法律法規相繼出台，新修訂的《中華人民共和國食品安全法》於2009年6月1日正式實施，政府職能部門與行業管理機構分工明確，行業協會的管理與督導作用13益增強。

　　(5)隨著生活水平和國民素質的提高，餐飲市場的消費者日趨成熟，消費行為愈加理智。過去那種“大魚大肉，講排場”的消費陋習已被逐漸擯棄，消費者已越來越重視飲食營養與衛生，餐飲消費過程中更體現出一種務實的態度。

　　(6)酒店與餐飲職業教育蓬勃發展，人才培養初具規模，從業人員素質普遍提高。到2005年底，全國開設旅游、酒店、餐飲、烹飪等相關專業的院校共有1336所，其中高等院校693所，在校生308400人；“餐飲業職業經理人”、“廚政管理師”等新的職業不斷出現，新的職業資格認證體系基本建立。

　　所有這些都說明我國現代餐飲市場已完全形成，目前正處於經營理念與經營模式不斷創新的階段。

　　儘管我國餐飲市場發展迅猛，但整個行業的發展仍然存在許多不合理因素，主要表現在以下幾個方面：

　　(1)法規建設相對滯後，市場秩序有待進一步規範。

　　雖然新的《中華人民共和國食品安全法》已經開始實施，但尚未完全建立全國統一的適用於餐飲業的國家級法規和標準。同時，新的法規仍面臨執行方面的嚴峻挑戰。例如，由於取消了食品免檢，企業可能面臨每年大筆檢驗費用，很多中小企業可能難以承受；而日常抽檢由各地相關機關負責，但一些地方相關部門也會面臨資金、技術、設施設備及人員等方面的巨大壓力，讓人有抽檢制度形同虛設的擔憂。因此，新的《中華人民共和國食品安全法》執行難度較大，市場日常監管體系有待完善，市場管理和行業管理跟不上形勢發展需要。

　　(2)市場結構失衡，大眾化市場有待開發。

　　中高檔餐飲企業數量增加過快，而經濟實惠、乾凈衛生的大眾化餐飲企業數量相對不足，尤其是符合大眾13味的現代中式快餐業發展相對緩慢。

　　(3)行業集約化程度較低，經營特色不足，品牌建設尚需加強。

　　我國餐飲業總體仍處於小、散、弱的狀態，90％以上的餐飲企業為小企業，2007年規模最大的100家餐飲企業營業額僅占整個餐飲市場的8.5％(數據摘自商務部《全國餐飲業發展規劃綱要(2009—2013)》)；雖已形成一些國內區域性品牌企業，但仍然缺少具有國際競爭力的品牌企業；許多內地企業仍保留傳統經營觀念、經營模式與經營方式，產品創新與開發意識不強，難以適應市場需求的變化。

　　(4)生產方式、管理及服務水平與發達國家相比還有較大差距，科技含量有待進一步提高。

　　儘管引進了一些現代化的生產設備，但整個行業仍然以手工作坊式的生產方式為主，單店經營占絕大部分；許多企業仍然依靠經驗型管理，信息化程度較低；企業標準化、規範化、規模化與工業化水平以及贏利水平同發達國家相比，仍然存在較大差距。

　　我國已加入WTO，我國餐飲業必須與國際慣例接軌，剋服上述不足，進一步提高管理水平與服務質量。