餐飲消費心理

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　　消費者心理是指消費者發生的一切心理活動，以及由此推動的行為動作，包括消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗、向生產經營單位提供信息反饋等。

　　餐飲消費心理是餐飲消費中存在特定的消費心理趨勢，消費心理驅使消費者進行著餐飲選擇。

　　一、研究餐飲消費者購買行為中的心理過程和心理狀態的一般規律

　　餐飲消費者購買行為中的心理過程和心理狀態，是一個發生—發展—完成的過程。這個過程是每個消費者都具有的，可以說是消費者心理現象的一般規律。心理過程和心理狀態的作用，是激活消費者的目標導向，是使餐飲消費者表現出購買餐飲產品或者拒絕購買餐飲產品的消費決策行為。這些行為表現與他們的心理髮展階段、發展速度和心理狀態有直接關係。具體而言，對餐飲消費者購買行為的心理過程和心理狀態的研究，包括以下三個方面的內容：

　　(一)餐飲消費者對餐飲產品或勞務的認識過程、情緒過程和意志過程，以及三個過程的融合與統一。例如，餐飲消費者在就餐時對餐廳環境、菜餚外觀與質量以及餐廳服務人員的服務態度等通過視覺、聽覺和嗅覺等感覺器官的感知覺過程所產生的心理效應。

　　(二)餐飲消費心理活動的普遍傾向。例如，餐飲消費者對餐飲產品的需求和動機普遍存在著追求價廉物美、求新求異、求美趨時、求名攀比等心理傾向，這些心理傾向的表現形式、程度和範圍以及心理機制等。

　　(三)餐飲消費者需求動態及消費心理變化趨勢。例如，21世紀的餐飲消費者需求趨勢如何?餐飲消費者對未來餐飲產品的口味、品種、質量、價格、品牌、廣告、餐廳環境及功能設置等的要求和心理願望，中西飲食文化互融對餐飲消費者消費行為的影響以及餐飲消費者需求的變化，對我國菜餚不斷地推陳出新提出了哪些要求?

　　二、研究餐飲消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用

　　餐飲消費者的心理過程和心理狀態，能體現出他們的個性心理特征，而個性心理特征又反過來影響和制約餐飲消費者的消費行為。例如，有些餐飲消費者能對餐飲產品從經濟價值、社會價值和美學價值以及心理價值等方面，作出較為客觀和全面的評價，有些餐飲消費者則只能對餐飲產品作出某一方面的估價；有些餐飲消費者面對菜單上琳琅滿目的菜品，能果斷地作出選擇，有些餐飲消費者則表現出猶豫不決。這些說明瞭餐飲消費者心理存在著明顯的差異性。具體而言，有關餐飲消費者個性心理特征對消費行為的影響和制約作用的研究，包括以下三個方面的內容：

　　(一)餐飲消費者的氣質、性格上的差異，使他們分化為具有某些消費心理特征的群體。例如，我們把具有膽汁質、多血質、粘液質或抑鬱質氣質特征的餐飲消費者，在購買和消費行為中所表現出的不同心理活動特點進行分析。

　　(二)餐飲消費者購買餐飲產品的偏好程度和決策能力。例如，不同年齡、不同性別、不同職業、不同個性、不同就餐目的，甚至不同國籍的餐飲消費者，對餐飲產品的偏好程度和決策能力有異。

　　(三)時尚餐飲產品、創新菜、餐飲廣告、餐飲營銷方式、餐飲產品的命名、餐飲產品品牌、餐飲產品價格、餐飲產品包裝、餐廳內外環境佈局與設計、餐飲企業形象、員工形象設計等，對餐飲消費者的心理影響。

　　三、研究餐飲消費者心理與市場營銷的雙向關係

　　不同的餐飲企業以不同的餐飲消費者群為對象，不同的消費者群對餐飲產品有著不同心理需求。於是，餐飲企業市場營銷與餐飲消費心理存在著雙向的互動關係，即餐飲企業的營銷策略，會影響餐飲消費者心理的產生和發展；反過來，不同餐飲消費者的心理特點和心理趨向，也會對餐飲市場營銷提出特定的要求。由此，成功的餐飲市場營銷活動，是能夠適應相應的餐飲消費者心理特點和需求的營銷，是能夠適應相應的餐飲消費者心理變化而開展有效的營銷。具體而言，對餐飲消費者心理與市場營銷雙向關係的研究，包括以下三個方面的內容：

　　(一)影響餐飲消費者心理的各種自然因素和社會因素。例如，餐飲消費者的年齡、性別、職業特點、文化程度以及收入水平、消費水平對其消費購買行為的影響；社會風氣、風俗習慣對餐飲消費流行的影響；以及氣候地域條件對餐飲消費心理的影響等等。

　　(二)餐飲產品設計如何適應餐飲消費者的心理。例如，如何創新菜餚，適應餐飲消費者的求新求變的心理?餐飲產品包裝設計是否適應餐飲消費者的審美需求?餐飲廣告設計怎樣激發消費者的購買欲望?等等。

　　(三)餐飲經營交往中消費者與經營人員的心理分析。例如，如何從企業內外環境管理的角度，提高企業形象與經營人員形象來積極影響消費者的態度，正確處理消費者的投訴，以贏得餐飲消費者對本企業品牌的忠誠。

　　一、觀察法：細心觀察顧客

　　觀察法是指在餐飲企業經營活動過程中，通過餐飲消費者的年齡、言行舉止及表情等去瞭解其心理活動的方法。這種方法的優點是比較直觀，觀察所得到的東西比較真實切合實際。這是由於消費者是在沒有被施加任何影響，沒有干擾的情況下被觀察的，是一種心理的自然流露。

　　二、實驗法：檢驗顧客消費

　　實驗法是指有目的地藉助嚴格控制或創造一定條件來引起某種心理現象而進行研究的方法。這裡所指的“實驗”，是先進行一項推銷方法的小規模實驗，然後再用市場調查法來分析這種實驗性的推銷方法是否值得大規模推行。這種實驗被稱為“銷售實驗”。

　　實驗法又可分為室內實驗法和自然實驗法兩種形式。

　　三、調查法：瞭解顧客消費

　　調查法是指在餐飲企業經營活動中，採取各種形式的手段獲取有關材料，問接地瞭解消費者心理活動的方法。調查的方式分為面談調查、電話調查、郵送調查以及問卷調查等四種，可以根據調查目的而靈活採用。例如，瞭解餐飲消費者消費需求和購買動機，餐飲企業可以召開消費者代表座談會，瞭解餐飲消費者的餐飲服務質量的意見；可以通過發放調查問卷、設置意見箱等的形式；瞭解餐飲消費者對菜單上菜點的喜好及興趣變化；可以應用菜點銷售統計方法，通過統計法，如電腦統計法來統計餐飲消費者的飲食愛好、個人飲食習慣、癖好等，使餐飲企業提供更富有人情味的一對一的個性化服務。，這一方法已被國內外一些高星級飯店所採用。

　　從消費心理學產生和發展的過程，我們可以得知，這門學科是市場經濟發展的產物，具有明顯的社會性和科學性。我們認為，研究餐飲消費心理，有助於全方位滿足餐飲消費者的需求，有助於餐飲企業實施有效的營銷策略，有助於加強餐飲企業的經營管理，有助於提高餐飲企業的服務質量。

　　一、有助於全方位滿足餐飲消費者的需求

　　餐飲企業生產餐飲產品的目的，在於滿足整個社會日益增長的物質和文化生活需要。只有瞭解餐飲消費者的生理需要和心理需要，按照他們的意願生產和銷售餐飲產品，才能受到廣大消費者的歡迎，才能全方位地滿足餐飲消費者的需求。餐飲消費心理的研究成果和方法，毫無疑問可以在這方面發揮重要作用。

　　二、有助於餐飲企業實施有效的營銷策略

　　當代美國銷售學家韋勒有句名言：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的嵫噬聲。”他認為，如果企業只是簡單地介紹產品或勞務，就難以持久地吸引消費者。因為消費者不僅是買產品，還要求得到快樂、滿足和享受。優秀的餐飲企業經營者應懂得，用心理學這把鑰匙去打開餐飲消費者的“黑箱”(心理)，從而瞭解餐飲消費者的價值觀念、文化背景、社會階層、個性特征、消費動機以及個人偏好等，從而懂得對消費者或此類消費者群應提供什麼樣的餐飲產品或勞務；應強調餐飲產品的何種用途，如滿足營養還是滿足口味需求，滿足休閑還是滿足方便快捷需求，滿足社會地位還是滿足實惠節儉需求等；應描述餐飲產品的這些用途。總之，應有效實施銷售策略，最終完成企業銷售指標。

　　三、有助於加強餐飲企業的經營管理

　　(一)有助於餐飲企業按需生產

　　當代餐飲企業惟有按市場需要生產適銷對路、質高價廉、新穎獨特的餐飲產品，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。要研究和應用餐飲消費心理，以餐飲消費者的需要為出發點安排餐飲產品的生產，才能取得市場營銷的主動權。

　　(二)有助於設計符合消費者心理的餐飲產品

　　餐飲企業的產品要贏得消費者的青睞，就必須研究和應用餐飲消費心理知識，瞭解消費者希望開設什麼樣的餐廳，其中包括服務類型設計、餐廳內外部環境設計、餐飲服務項目設計等，瞭解企業目標消費者的經濟能力和願開支的價格、預測消費者對菜品的流行潮什麼等等。

　　四、有助於提高餐飲企業的服務質量

　　餐飲經營人員以及餐廳服務人員瞭解和運用餐飲消費心理知識，才能針對不同國籍、民族、職業、年齡、性別、性格、飲食習慣的消費者，提供針對性的服務方法，使消費者產生“賓至如歸”之感。餐廳服務人員惟有瞭解和運用心理學知識，才能有助於正確瞭解自己的服務角色和工作責任，控制自己的情感，調整自己的心態．培養良好的心理品質。從而在客我服務交往中．避免矛盾產生，有利於企業經營的順利進行。

　　總之，研究餐飲消費者心理與行為，對提高21世紀餐飲企業在業內以及國際上的競爭能力和培養本企業品牌的忠誠顧客，有著十分重要的現實意義。

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