餐飲廣告

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　　餐飲廣告是指由餐飲企業以付費的方式將餐飲產品方面的有關信息通過媒介傳播出去，以擴大影響和知名度，樹立餐飲產品和企業的形象，達到促銷目的的一種形式。

　　對餐飲企業來說，廣告不僅不能直接帶來利潤，而且還要增加企業的經費開支，並加重企業的社會責任。但是，餐飲企業必須要藉助廣告的功能，在競爭激烈的市場中，突出自己的產品來吸引消費者購買。廣告的基本功能分為告知、教育及用途等。

　　1、告知

　　提醒消費者前來購買，提醒消費者產品可以滿足其需求。

　　2、教育

　　促使消費者對產品喜愛及加強其熟悉度，促使消費者瞭解產品的特性。

　　3、用途

　　幫助銷售員開發新客戶，塑造產品的差異化。

　　廣告作為一種營銷工具，在餐飲企業的銷售活動中有著重要的意義，儘管餐飲企業使用廣告促銷策略的目的和方法有所不同，但廣告在餐飲促銷中的用途大致有以下幾點：

　　1．宣傳餐飲企業及其產品

　　餐飲企業的市場形象是企業競爭成敗的重要因素，好的企業形象能夠贏得顧客的好感和信賴，直接關係著產品的銷售。餐飲企業發佈廣告是樹立企業市場形象的有利手段。廣告還能使顧客瞭解餐飲產品和給他們帶來的利益，有助於顧客根據廣告信息選擇適合自己需要的餐飲產品。

　　2．刺激初步需求和選擇性需求

　　一種餐飲產品剛剛進人市場的時候，常常採用介紹性廣告，向市場和潛在顧客提供有關該產品和服務的相關信息，刺激初步需求。在同類餐飲產品市場競爭激烈的環境下，勸說性廣告尤其重要。餐飲企業常常採用說服的方式，改變顧客對產品的看法，勸說顧客購買餐飲產品，同時形成顧客對該產品的偏愛。勸說性廣告還有一種形式是對比性廣告，主要是對同類產品的一個或者多個特點進行比較，刺激顧客的選擇性需求。但應註意的是，我國廣告管理有關法規明確規定，禁止使用對比廣告。因此，餐飲企業在刺激選擇性需求時，應通過寓意對比、而非用直接對比的手法來設計廣告。

　　3．削弱競爭對手廣告的影響

　　餐飲營銷中常使用的所謂“守勢廣告”，主要起到削弱競爭對手廣告的作用，這類廣告的作用不在於促進產品的銷售量的增加，它的功能主要是增強自己的產品與同類產品競爭的力度，提高知名度，使產品的銷售量保持穩定。

　　4．提高銷售人員的銷售效率

　　由於人員促銷在餐飲促銷活動中占有相當重要的地位，餐飲企業需要在廣告中說明聯繫方法，鼓勵顧客來索取更多關於其餐飲產品的信息。廣告在顧客心目中建立起來的形象，也有利於人員進行銷售，從而提高銷售效率。

　　5．提醒顧客購買產品，增強顧客的信任感

　　在餐飲產品的成熟階段，使用提示性廣告提示顧客，以保持餐飲企業及其產品的知名度和社會影響力。增強顧客信任感的廣告主要用於證實顧客對該餐飲產品的選擇是正確的。

　　6．穩定銷售，減少銷售波動

　　餐飲企業通過廣告引導顧客改變購買時間。在旺季，減少廣告的投入以節約經費開支，同時避免對需求的過度刺激。淡季，加大廣告的投入和力度，刺激顧客的消費需求，以增加銷售。

　　餐飲廣告是餐飲企業與顧客之問重要的交流渠道，餐飲企業通過各種各樣的廣告可以有效地促進同顧客之間的溝通，從而達到促進銷售的目的，根據不同的劃分標準，廣告有不同的種類：

　　1．根據廣告的內容和目的分為餐飲產品廣告、餐飲企業廣告和公益廣告

　　餐飲產品廣告是針對餐飲產品的銷售開展的大眾傳播活動，在餐飲產品的不同生命周期，應當合理地選擇開拓性廣告、勸告性廣告和提醒性廣告。餐飲企業廣告又稱為商譽廣告，主要著重宣傳介紹餐飲企業的名稱、企業精神、企業概況等有關企業信息，其目的是提高企業的聲望、聲譽和形象。公益廣告是用來宣傳公益事業或公共道德的廣告。

　　2．根據廣告傳播的區域可以分為全國性廣告和地區性廣告

　　在全國發行的報紙、雜誌、廣播、電視上所做的廣告屬於全國性廣告，覆蓋麵包括全國各地，主要適用於在全國範圍內銷售的餐飲產品。僅在一定區域內的報紙、雜誌、廣播、電視上所做的廣告以及路牌、燈箱廣告屬於地區性廣告，覆蓋範圍主要是所在地區，適用於在某地區銷售的餐飲產品。

　　一、餐飲廣告的優點

　　1、延伸廣泛可以彌補餐飲業務人員無法涵蓋的地點及時問。

　　2、平均成本較低單個接觸對象的平均成本較低。

　　3、沒有威脅性的個人推銷消費者在看廣告時，不會產生防範之心。

　　二、餐飲廣告的缺點

　　1、沒有完成交易的功能廣告在創造知名度、提高認同感、產生購買意願等方面，具有一定效果，但是無法得到預約、定金及確認。

　　2、銷售效果不易測量由於廣告的銷售效果還受到其他因素如產品的價格和整體經濟環境的影響，所以銷售效果較難測量。

　　3、客人習慣忽略廣告如送給客人的廣告單常常會被隨手丟進垃圾桶內。

　　餐飲產品應該選擇適宜的廣告媒體，才能使廣告宣傳實現促進銷售的功能，餐飲企業常常選用的主要的媒體包括：

　　1．平面視覺類媒體

　　第一，報紙廣告。傳播迅速，影響面大，能夠留存做多次宣傳，廣告面積可大可小，但印刷質量較差，表現手法局限性大，並隨報紙時效失去廣告作用。

　　第二，雜誌廣告。宣傳對象明確，針對性強；具有可保存性，可以反覆查看；發行面廣，可以擴大餐飲產品廣告的有效區域；印刷精美，圖文並茂，可以使用高質量的彩色圖片來表現餐廳的裝飾、佈局、服務以及菜品、酒水等等，容易引起顧客的註意。但傳遞信息延遲性較大，影響面較小。

　　第三，宣傳單。餐飲企業將宣傳其餐飲產品的信息製作成印刷品向顧客發放，如在宣傳單上展示企業的歷史，餐廳的佈置、設施，菜品的價格、風味，服務的特色等等。宣傳單是投入少，效果顯著的一種廣告宣傳手段，正越來越廣泛的被營銷者採用。將宣傳單製作後隨報紙發行是常用的發放形式。

　　第四，餐飲POP廣告。餐飲POP廣告，又稱賣場廣告，是指在餐廳銷售現場的門口、走道、櫃臺、牆面、天花板，通過彩旗、海報、標貼、招牌、陳列品等宣傳物，針對顧客進行宣傳。作為一種推銷手段，POP廣告的作用是為了彌補其他媒體廣告的不足，通過強化銷售現場對餐飲顧客的影響力，來刺激顧客增加餐飲產品的購買量。一般說來，餐飲企業的POP廣告有創造形象、推銷餐飲產品、推銷餐飲新品種、提高餐飲產品銷售量、減少人工費等作用。

　　第五，旅游指南廣告。針對特定的目標市場和地理區域發行的如旅游城市指南、飯店指南、城市旅游交通圖等廣告，具有較強的市場針對性，廣告效果好，費用低廉，有時列入旅游指南還不需要支付費用。有些地區，政府專門編輯定期更換的旅游手冊，由於在當地所有賓館放置，廣泛接觸旅游顧客，因此也是餐飲廣告的好媒介。

　　此外還有年曆、日曆廣告，招貼廣告，路牌廣告，車船廣告等等。

　　2．聽覺媒體和視覺媒體

　　主要包括電視、廣播等。廣播電視是廣告的“強勢”媒體，與其他形式的廣告媒體相比有很大的優勢。它們的覆蓋面廣，通過不同的廣播頻道和電視節目可以吸引不同年齡、不同階層、不同喜好的聽眾和觀眾。通過聲音、動態的圖像、音樂等手段可以完美地將餐飲企業的形象、餐飲產品以及餐廳的氣氛、情調、設施等，生動、直觀地展示給顧客。

　　廣播作為廣告媒體的優點有：

　　(1)傳播迅速及時，覆蓋面廣。

　　(2)費用低廉，製作簡單。

　　(3)根據廣播節目的聽眾類別可以增強廣告的針對性。

　　其缺點在於：時間短促，不便於記憶；只有聲音的信息傳遞，無法看到產品的視覺效果，不能夠將餐飲產品的圖片和畫面展現給顧客。

　　電視將圖像和聲音、文字結合在一起，能產生強烈的刺激效果，是目前發展最快，使用最多的一種廣告媒體，也是餐飲企業樹立良好的社會形象的有效手段。其優點在於：

　　(1)覆蓋面廣，形式為顧客喜聞樂見，影響面大。

　　(2)因電視有形、有聲、有色，可以生動、逼真地展示餐飲產品的特點，感染力強。

　　(3)宣傳手法靈活多樣，可以從各個方面傳遞餐飲產品的信息。

　　其缺點主要有：

　　(1)展示時間短，不易存查和編輯。

　　(2)廣告費用昂貴。

　　(3)受時間和頻道的限制，觀眾只能被動接受，信息只能單向傳遞。

　　(4)播放節目繁多，易分散觀眾的註意力，降低廣告的效果。

　　3．網路媒體廣告

　　隨著網路的普及和飛速發展，網路作為一種廣告媒體已經越來越受到餐飲企業的重視。網路媒體不僅僅具有覆蓋面廣、不受時空限制、媒體信息豐富多彩、廣告效果易於統計、成本相對較低等特點，與傳統媒體對比最重要的特點還在於具有信息雙向流通的交互功能，傳統媒體廣告，無論是報紙、雜誌，還是廣播、電視都只具有信息發佈的功能，無法與顧客進行信息交流，而網路媒體廣告具備完善的交互功能，可以反饋顧客的詢問，並可實現邊瀏覽廣告，邊談判交易，邊線上預定。餐飲企業可以通過WEB網頁和電子郵件在全球範圍內進行廣告宣傳，廣告的受眾人數會迅猛發展，這對餐飲企業進入國際市場有巨大的作用。

　　網路媒體的缺點在於：受網路的適用範圍和設備的影響，沒有網路的地方就不能傳播廣告；受網路技術和電腦技術的影響，廣告不能到達沒有掌握網路實用技術的顧客。

　　(1)識別廣告要吸引的就餐對象。

　　瞭解他們的地理分佈、收入，對本餐廳的態度及心理狀況，有針對性地設計廣告。

　　(2)確定餐飲廣告的目的。

　　餐飲廣告的目標應該與餐飲營銷目標及餐飲總目標一致。餐廳與目標市場潛在客人進行交流時會出現認識、感覺及行動三個方面的問題，廣告的目標可定為認識目標、感覺目標及行動目標。廣告目標的不同，會導致廣告的主題、正文及其他內容各不相同。

　　(3)設計能打動、吸引人的廣告詞和廣告提綱，突出自己的風格和特色。

　　(4)確定餐飲廣告的預算。

　　通常預算的方法有：

　　①銷售百分比法。根據總營業額的一定比例或根據上一年的銷售收入及下一年預計的收入來確定某個百分數作為廣告的預算費用。

　　②根據實際經濟實力。

　　③競爭比較法。指為了保護市場占有率而根據競爭對手的廣告費用來確定自己餐廳的廣告預算費用。

　　④根據目標和任務確定預算。

　　⑤減少風險法。在餐飲實際促銷活動中，許多營銷人員並不採用上述的廣告費用預算方法，而常常使用廣告的期望收入來估計預算費用，或用上一年的廣告收入來確定下一年的廣告預算費用。也有些人用期望的利潤作為估計廣告預算費用的依據。還有些人乾脆憑藉自己的直覺或經驗來確定廣告的預算費用。

　　(5)選擇合適的廣告媒介和廣告公司。

　　(6)製作和審查廣告稿。

　　廣告稿是指將廣告的主題、廣告的基本內容轉化成為具體的、適合於某種廣告媒介的，具有創造性的廣告，這一步工作常由廣告機構的工作人員去完成。一個優秀的廣告應該是由廣告標題、副標題、正文、插圖、音響效果、識別標誌等這些內容所組成的一個協調的整體。

　　(7)核定廣告的效果。

　　衡量廣告效果的方法有兩種：一是交流效果調研法，二是銷售效果調查法。

　　(8)廣告的執行和評估。

　　當廣告經過一段時間的宣傳後，廣告人員便可根據事先確定好的檢查方法來評估餐飲廣告的實際效果。這是餐飲廣告最後一步管理工作，這一步工作能為餐飲廣告人員在以後的廣告決策中提供方便。