餐饮广告

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　　餐饮广告是指由餐饮企业以付费的方式将餐饮产品方面的有关信息通过媒介传播出去，以扩大影响和知名度，树立餐饮产品和企业的形象，达到促销目的的一种形式。

　　对餐饮企业来说，广告不仅不能直接带来利润，而且还要增加企业的经费开支，并加重企业的社会责任。但是，餐饮企业必须要借助广告的功能，在竞争激烈的市场中，突出自己的产品来吸引消费者购买。广告的基本功能分为告知、教育及用途等。

　　1、告知

　　提醒消费者前来购买，提醒消费者产品可以满足其需求。

　　2、教育

　　促使消费者对产品喜爱及加强其熟悉度，促使消费者了解产品的特性。

　　3、用途

　　帮助销售员开发新客户，塑造产品的差异化。

　　广告作为一种营销工具，在餐饮企业的销售活动中有着重要的意义，尽管餐饮企业使用广告促销策略的目的和方法有所不同，但广告在餐饮促销中的用途大致有以下几点：

　　1．宣传餐饮企业及其产品

　　餐饮企业的市场形象是企业竞争成败的重要因素，好的企业形象能够赢得顾客的好感和信赖，直接关系着产品的销售。餐饮企业发布广告是树立企业市场形象的有利手段。广告还能使顾客了解餐饮产品和给他们带来的利益，有助于顾客根据广告信息选择适合自己需要的餐饮产品。

　　2．刺激初步需求和选择性需求

　　一种餐饮产品刚刚进人市场的时候，常常采用介绍性广告，向市场和潜在顾客提供有关该产品和服务的相关信息，刺激初步需求。在同类餐饮产品市场竞争激烈的环境下，劝说性广告尤其重要。餐饮企业常常采用说服的方式，改变顾客对产品的看法，劝说顾客购买餐饮产品，同时形成顾客对该产品的偏爱。劝说性广告还有一种形式是对比性广告，主要是对同类产品的一个或者多个特点进行比较，刺激顾客的选择性需求。但应注意的是，我国广告管理有关法规明确规定，禁止使用对比广告。因此，餐饮企业在刺激选择性需求时，应通过寓意对比、而非用直接对比的手法来设计广告。

　　3．削弱竞争对手广告的影响

　　餐饮营销中常使用的所谓“守势广告”，主要起到削弱竞争对手广告的作用，这类广告的作用不在于促进产品的销售量的增加，它的功能主要是增强自己的产品与同类产品竞争的力度，提高知名度，使产品的销售量保持稳定。

　　4．提高销售人员的销售效率

　　由于人员促销在餐饮促销活动中占有相当重要的地位，餐饮企业需要在广告中说明联系方法，鼓励顾客来索取更多关于其餐饮产品的信息。广告在顾客心目中建立起来的形象，也有利于人员进行销售，从而提高销售效率。

　　5．提醒顾客购买产品，增强顾客的信任感

　　在餐饮产品的成熟阶段，使用提示性广告提示顾客，以保持餐饮企业及其产品的知名度和社会影响力。增强顾客信任感的广告主要用于证实顾客对该餐饮产品的选择是正确的。

　　6．稳定销售，减少销售波动

　　餐饮企业通过广告引导顾客改变购买时间。在旺季，减少广告的投入以节约经费开支，同时避免对需求的过度刺激。淡季，加大广告的投入和力度，刺激顾客的消费需求，以增加销售。

　　餐饮广告是餐饮企业与顾客之问重要的交流渠道，餐饮企业通过各种各样的广告可以有效地促进同顾客之间的沟通，从而达到促进销售的目的，根据不同的划分标准，广告有不同的种类：

　　1．根据广告的内容和目的分为餐饮产品广告、餐饮企业广告和公益广告

　　餐饮产品广告是针对餐饮产品的销售开展的大众传播活动，在餐饮产品的不同生命周期，应当合理地选择开拓性广告、劝告性广告和提醒性广告。餐饮企业广告又称为商誉广告，主要着重宣传介绍餐饮企业的名称、企业精神、企业概况等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、声誉和形象。公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告。

　　2．根据广告传播的区域可以分为全国性广告和地区性广告

　　在全国发行的报纸、杂志、广播、电视上所做的广告属于全国性广告，覆盖面包括全国各地，主要适用于在全国范围内销售的餐饮产品。仅在一定区域内的报纸、杂志、广播、电视上所做的广告以及路牌、灯箱广告属于地区性广告，覆盖范围主要是所在地区，适用于在某地区销售的餐饮产品。

　　一、餐饮广告的优点

　　1、延伸广泛可以弥补餐饮业务人员无法涵盖的地点及时问。

　　2、平均成本较低单个接触对象的平均成本较低。

　　3、没有威胁性的个人推销消费者在看广告时，不会产生防范之心。

　　二、餐饮广告的缺点

　　1、没有完成交易的功能广告在创造知名度、提高认同感、产生购买意愿等方面，具有一定效果，但是无法得到预约、定金及确认。

　　2、销售效果不易测量由于广告的销售效果还受到其他因素如产品的价格和整体经济环境的影响，所以销售效果较难测量。

　　3、客人习惯忽略广告如送给客人的广告单常常会被随手丢进垃圾桶内。

　　餐饮产品应该选择适宜的广告媒体，才能使广告宣传实现促进销售的功能，餐饮企业常常选用的主要的媒体包括：

　　1．平面视觉类媒体

　　第一，报纸广告。传播迅速，影响面大，能够留存做多次宣传，广告面积可大可小，但印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。

　　第二，杂志广告。宣传对象明确，针对性强；具有可保存性，可以反复查看；发行面广，可以扩大餐饮产品广告的有效区域；印刷精美，图文并茂，可以使用高质量的彩色图片来表现餐厅的装饰、布局、服务以及菜品、酒水等等，容易引起顾客的注意。但传递信息延迟性较大，影响面较小。

　　第三，宣传单。餐饮企业将宣传其餐饮产品的信息制作成印刷品向顾客发放，如在宣传单上展示企业的历史，餐厅的布置、设施，菜品的价格、风味，服务的特色等等。宣传单是投入少，效果显著的一种广告宣传手段，正越来越广泛的被营销者采用。将宣传单制作后随报纸发行是常用的发放形式。

　　第四，餐饮POP广告。餐饮POP广告，又称卖场广告，是指在餐厅销售现场的门口、走道、柜台、墙面、天花板，通过彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等宣传物，针对顾客进行宣传。作为一种推销手段，POP广告的作用是为了弥补其他媒体广告的不足，通过强化销售现场对餐饮顾客的影响力，来刺激顾客增加餐饮产品的购买量。一般说来，餐饮企业的POP广告有创造形象、推销餐饮产品、推销餐饮新品种、提高餐饮产品销售量、减少人工费等作用。

　　第五，旅游指南广告。针对特定的目标市场和地理区域发行的如旅游城市指南、饭店指南、城市旅游交通图等广告，具有较强的市场针对性，广告效果好，费用低廉，有时列入旅游指南还不需要支付费用。有些地区，政府专门编辑定期更换的旅游手册，由于在当地所有宾馆放置，广泛接触旅游顾客，因此也是餐饮广告的好媒介。

　　此外还有年历、日历广告，招贴广告，路牌广告，车船广告等等。

　　2．听觉媒体和视觉媒体

　　主要包括电视、广播等。广播电视是广告的“强势”媒体，与其他形式的广告媒体相比有很大的优势。它们的覆盖面广，通过不同的广播频道和电视节目可以吸引不同年龄、不同阶层、不同喜好的听众和观众。通过声音、动态的图像、音乐等手段可以完美地将餐饮企业的形象、餐饮产品以及餐厅的气氛、情调、设施等，生动、直观地展示给顾客。

　　广播作为广告媒体的优点有：

　　(1)传播迅速及时，覆盖面广。

　　(2)费用低廉，制作简单。

　　(3)根据广播节目的听众类别可以增强广告的针对性。

　　其缺点在于：时间短促，不便于记忆；只有声音的信息传递，无法看到产品的视觉效果，不能够将餐饮产品的图片和画面展现给顾客。

　　电视将图像和声音、文字结合在一起，能产生强烈的刺激效果，是目前发展最快，使用最多的一种广告媒体，也是餐饮企业树立良好的社会形象的有效手段。其优点在于：

　　(1)覆盖面广，形式为顾客喜闻乐见，影响面大。

　　(2)因电视有形、有声、有色，可以生动、逼真地展示餐饮产品的特点，感染力强。

　　(3)宣传手法灵活多样，可以从各个方面传递餐饮产品的信息。

　　其缺点主要有：

　　(1)展示时间短，不易存查和编辑。

　　(2)广告费用昂贵。

　　(3)受时间和频道的限制，观众只能被动接受，信息只能单向传递。

　　(4)播放节目繁多，易分散观众的注意力，降低广告的效果。

　　3．网络媒体广告

　　随着网络的普及和飞速发展，网络作为一种广告媒体已经越来越受到餐饮企业的重视。网络媒体不仅仅具有覆盖面广、不受时空限制、媒体信息丰富多彩、广告效果易于统计、成本相对较低等特点，与传统媒体对比最重要的特点还在于具有信息双向流通的交互功能，传统媒体广告，无论是报纸、杂志，还是广播、电视都只具有信息发布的功能，无法与顾客进行信息交流，而网络媒体广告具备完善的交互功能，可以反馈顾客的询问，并可实现边浏览广告，边谈判交易，边在线预定。餐饮企业可以通过WEB网页和电子邮件在全球范围内进行广告宣传，广告的受众人数会迅猛发展，这对餐饮企业进入国际市场有巨大的作用。

　　网络媒体的缺点在于：受网络的适用范围和设备的影响，没有网络的地方就不能传播广告；受网络技术和计算机技术的影响，广告不能到达没有掌握网络实用技术的顾客。

　　(1)识别广告要吸引的就餐对象。

　　了解他们的地理分布、收入，对本餐厅的态度及心理状况，有针对性地设计广告。

　　(2)确定餐饮广告的目的。

　　餐饮广告的目标应该与餐饮营销目标及餐饮总目标一致。餐厅与目标市场潜在客人进行交流时会出现认识、感觉及行动三个方面的问题，广告的目标可定为认识目标、感觉目标及行动目标。广告目标的不同，会导致广告的主题、正文及其他内容各不相同。

　　(3)设计能打动、吸引人的广告词和广告提纲，突出自己的风格和特色。

　　(4)确定餐饮广告的预算。

　　通常预算的方法有：

　　①销售百分比法。根据总营业额的一定比例或根据上一年的销售收入及下一年预计的收入来确定某个百分数作为广告的预算费用。

　　②根据实际经济实力。

　　③竞争比较法。指为了保护市场占有率而根据竞争对手的广告费用来确定自己餐厅的广告预算费用。

　　④根据目标和任务确定预算。

　　⑤减少风险法。在餐饮实际促销活动中，许多营销人员并不采用上述的广告费用预算方法，而常常使用广告的期望收入来估计预算费用，或用上一年的广告收入来确定下一年的广告预算费用。也有些人用期望的利润作为估计广告预算费用的依据。还有些人干脆凭借自己的直觉或经验来确定广告的预算费用。

　　(5)选择合适的广告媒介和广告公司。

　　(6)制作和审查广告稿。

　　广告稿是指将广告的主题、广告的基本内容转化成为具体的、适合于某种广告媒介的，具有创造性的广告，这一步工作常由广告机构的工作人员去完成。一个优秀的广告应该是由广告标题、副标题、正文、插图、音响效果、识别标志等这些内容所组成的一个协调的整体。

　　(7)核定广告的效果。

　　衡量广告效果的方法有两种：一是交流效果调研法，二是销售效果调查法。

　　(8)广告的执行和评估。

　　当广告经过一段时间的宣传后，广告人员便可根据事先确定好的检查方法来评估餐饮广告的实际效果。这是餐饮广告最后一步管理工作，这一步工作能为餐饮广告人员在以后的广告决策中提供方便。