品牌熟悉度

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品牌熟悉度(brand familiarity)

目录

什么是品牌熟悉度[1]

  品牌熟悉度是指消费者品牌的熟悉程度,通常用问卷询问被访者,10分表示非常熟悉,1分表示完全不熟悉。知名度告诉我们知道该品牌的消费者有多大范围,熟悉度则表示消费者对品牌的认知是否有意义。消费者对不熟悉的产品会有恐惧感,对熟悉的品牌则会本能地产生亲切感。当消费者感觉自己和品牌很亲近的时候,他们往往更容易对品牌的质量和属性表示认同,他们就对这个品牌越有信心,越容易产生对这个品牌的长期信赖感。

品牌熟悉度的分类[2]

  品牌熟悉度可分为五种情况:品牌排斥品牌缺乏认知品牌认知品牌偏好品牌坚持

  (1)品牌排斥(brand rejection)指的是潜在顾客不会去购买此产品——除非此产品能改头换面,重建形象。这种现象在行销上的涵义,是进行产品的改良,或是转移目标市场,以针对对此产品有较佳印象的消费者。值得注意的是,改变形象是相当困难的一件事,而且也所费不赀。

  (2)品牌缺乏认知(brand non-recognition)指的是消费者对此产品一无所知——虽然中间商可能利用此品牌名称做为辨认或存货控制之用。

  (3)品牌认知(brand recognition)指的是顾客对于此品牌有所记忆。

  (4)品牌偏好(brand preference)指的是消费者会放弃某一品牌而选择另外一个品牌(此原因可能是习惯或过去经验)。

  (5)品牌坚持(brand insistence)指的是消费者对某一特定行业的忠诚度,即他们积极追求其收购,而不会接受替代品或通用产品。一个商业品牌成功的营销活动的最终考验是它在消费者中为产品创造的品牌坚持的程度。

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参考文献

  1. 郑宗成 汪德宏 姚承纲著.品牌知行:微观品牌管理和研究.中山大学出版社,2004年05月第1版.
  2. 荣泰生著.网络行销 电子商务实务.中国税务出版社,2005.1.
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