品牌溢價

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品牌溢價(Brand Premium)

　　品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌產品能比競爭產品賣出更高價格，稱為品牌的溢價能力。

大衛·艾格的品牌資產理論認為：品牌資產包括品牌知名度、品質認可度、品牌聯想、品牌忠誠度及品牌的法律資產。但品牌溢價能力並未包括在內。品牌之所以能成為資產（有些企業把品牌資產列入資產負債表）無非是因為品牌能支持企業的盈利，品牌溢價能力是企業獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器，所以品牌溢價能力應包括在品牌資產中。品牌資產中的知名度、品質認可度、品牌聯想等指標最終通過提升忠誠度與溢價能力從而使品牌具有贏利能力。

品牌是可以溢價的。換句話說，拿皮爾·卡丹來做比喻：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾·卡丹去比較，你可能情願多花幾千塊錢去買皮爾·卡丹，而事實上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這裡邊有一個情感價值因素在這裡面，這就是消費者的消費心理決定的。由於有了這樣的消費心理，所以你必須把你這個品牌塑造成在消費者心目中高於其它品牌的形象，有了這個形象以後，品牌的溢價就變成了很自然的事情。這種溢價，是一種升值。

　　一件普通的襯衣也許只要40元，如果將這件襯衣貼上Prada、傑尼亞、登喜路等服飾品牌，價格將會是10倍以上（這還是保守的估計），從醜小鴨到白天鵝的巨大轉變正是品牌溢價的鬼斧神工。中國現在已經成為世界製造工廠，憑藉自己廉價而且熟練的勞動力，製造出許多價廉的產品，一時間標有“made in china”的產品遍佈世界各地。從某一個角度講，我們應該為自己的強大製造實力而自豪，可是外國人對中國產品的印象只是“便宜”，貼有中國自己牌子的各種產品在國外的商店只能擺在毫不起眼的角落，“made in china”在國外人眼中成了低價位、低檔次的代名詞。中國企業經過這麼多年的發展，其產品質量實際上有了長足的進步，甚至一些產品達到了國際一流水平，但是，中國缺少的是自己的國際品牌。讓我們來看看現實：通用電氣採購中國的格蘭仕微波爐，然後貼上自己的牌子，價格馬上就比原來高了好幾個檔位；耐克從中國製鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；索尼彩電在中國一年50萬台的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產彩電品牌的利潤之和。

在有無品牌的利益差異上，我國企業吃了許多無品牌的苦頭。例如，絲綢作為我國傳統的出口商品，因為長期沒有品牌，使得國外消費者只知道這絲綢產自中國“made in china”，這在美國絲綢服裝市場上，其標價僅為25美元，而同時在美國的兩家毗鄰的服裝店內擺放著的義大利產品，其真絲襯衫在質地、款式、印花、襯裡等方面與我國的產品沒有明顯差別，卻標價900美元（差距36倍）。這種相差如此懸殊的加工，不僅使我國企業應得的經濟效益受損，而且也令中國人感到有傷自尊。（摘自劉鳳軍《品牌運營論》第十三頁）

中國企業以前那種以價格取勝的思維應該轉變了，採取品牌經營，以提高品牌溢價來獲取更多的利潤的方式才是中國企業能夠長期發展的戰略轉變。因此，研究品牌溢價能力，探索提高品牌能力的有效策略，對提高國內企業的蠃利能力、降低企業風險、保持可持續發展具有重要的意義。

　　首先讓我們給出一個基本假設，消費者在買商品時總是以達到自己利益最大化為目的，而所謂利益最大化，就是在商品給自己帶來一定效用時，所耗費的成本最小。或者是在一定花費的基礎上，商品帶來的效用最大。

　　消費者在購買商品時，自己對某種商品品質的資訊瞭解不多，相反賣方對該商品品質的瞭解更加充分，這樣相對於賣方來說，消費者擁有的資訊不充分，正是這種資訊不對稱的現象使得一部分消費者願意為那些擁有好的信譽的品牌付出更多的代價，以減少不確定性帶來的損失。這樣，擁有好的品牌的廠商便能獲得較好的品牌溢價，並且為了保持或者提高其品牌溢價能力，他們會加強產品的品質管控，建立長期的信譽，提高自己品牌的價值。

　　在選擇購買好的品牌和一般品牌的過程中，似乎存在著這樣一個評價標準：購買好的品牌所多支付的品牌溢價應該小於或等於購買一般或沒有牌子的同種商品所可能帶來的損失，只有這樣，消費者才會購買好的品牌。

　　從上面的簡單解釋，我們至少可以得出以下幾點啟示：

　　1、 並不是所有的消費者都願意支付品牌溢價的，那些對品質、質量敏感的消費者比那些對品質不敏感者更願意支付溢價。所以消費者對品質關心的程度影響他是否願意支付品牌溢價。

　　2、品牌的經營必須建立在產品服務的良好質量基礎上，只有提高服務質量，才能發揮品牌作為信譽載體的作用，增強它向消費者傳遞品質優秀的資訊。

　　3、 購買頻率也是影響品牌溢價大小的因素。首先從質量和購買頻率的關係看，購買頻率低的產品，賣方要在較長時間之後才能享受溢價，這樣，只有溢價足夠大才能抑制其質量欺詐傾向。相反，對於購買頻率高的產品，賣方在未來存在更多的以降低質量來牟利的機會，故在每次交易中要求補償其守信行為的溢價就較小，即溢價大小與購買頻率成反比。再從消費者接受品牌溢價大小與購買頻率看，對於那些購買頻率高的產品，由於消費者經常購買該消費品，所積累的品質評價經驗很豐富了，所以當一個品牌的產品比另一個品牌的價格高許多而評價品質相差不多時，他所可能接受的溢價支付就比較小了。這 我們可以發現這樣一個有趣現象，就是購買頻率可能降低品牌傳遞品質優秀資訊的能力。

　　4、 一個品牌只有當其知名度高時，才能更好地向消費者傳遞資訊。公眾對一個品牌的認可，實際上是對該品牌的信心，為了規避購買其他品牌所帶來的風險，一些消費者更願意購買知名度較高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能獲得高的溢價。

　　5、 一種產品品質的變動幅度也是影響品牌溢價大小的重要因素。如果在同一市場上,不同廠家生產的產品由於技術、行業標準、政府管制等原因,被消費者視為大同小異和在品質上相差無幾,則消費者所感知的品質不確定性很小,此時他就不會或只願意支付很小溢價。這就是說,同一市場產品品質變動越小,產品溢價越低,反之則越高。這也意味著,產品在新產品市場較在成熟產品市場可收取更高溢價。一種產品品質變化幅度小，那麼品牌傳遞品質優秀資訊的能力就比較弱，所以品牌溢價就比較小。

　　6、一種商品的品牌所獲得的溢價大小還和當前市場上類似商品的品牌數量有關，很顯然兩者之間是一種反比關係，即隨著類似商品的品牌數量增加，這個商品品牌的溢價能力可能會下降。因為眾多的品牌之間肯定會進行激烈的競爭，這種競爭最容易演變為價格的競爭，再加上消費者選擇品牌的機會很多，很可能從一種品牌轉移到另一種品牌，這樣廠家可能為了短期的一些利益，降低價格，從而導致該品牌的溢價能力下降。

　　總之，消費者接受品牌溢價大小的程度是由多方面的因素所決定的，比如消費者的品質偏好，消費者的經濟能力，消費者購買該商品的頻率，消費者對該類商品的品質評價，該類產品品質變動程度等。

　　1、塑造大品牌與業內領先地位的形象

　　一個區域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強，一個中國名牌則不如國際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產品牌貴25%以上。所以要儘量塑造出大品牌形象。

　　在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時機地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難後易”的國際化戰略，大肆張揚“產品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內電器大品牌。

　　即使產品沒有覆蓋全國，只要財力能接受，投一投中央台是有必要的。報喜鳥的崛起是一個非常有價值的啟示。在近幾年的媒體投放中，報喜鳥正是突出地利用了中央電視臺這個傳播品牌的廣告資源，很快實現了品牌提升，從而建立起了良好的品牌形象，由於央視在國內的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權威性、可信度等方面均存在著其他電視臺無可比擬的優勢，通過營銷活動、廣告宣傳來保持品牌活力，並通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強勢品牌地位也正成為“報喜鳥”的基本廣告策略之一。　1998年“報喜鳥”作為新品牌第一次亮相於央視，通過在央視的投放，給消費者傳達了“報喜鳥”做 “大”品牌的概念，建立了較高的品牌形象，而連續幾年的持續投放也鞏固了其品牌領導地位。企業生產的是有物理屬性的產品，而消費者購買的是有情感歸依的品牌，產品的“附加價值”是品牌不可或缺的因素，“附加價值”主要源於消費者對該品牌的使用及體驗、廣告和包裝，服裝產品的附加價值是可以超過其產品本身第一層面上的價值的。在央視的持續廣告投放，可以被認為是對企業品牌的長期投資，而這種投資的結果則促使了產品附加價值的提高，央視由於其高權威性、高可信度賦予了品牌更多內涵的附加價值。其次，利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節省了廣告費用的支出，避免了資源浪費。

　　1998年之前，很少有服裝企業捨得花錢在央視作廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實上還有很多其他方面的顧及。但是，正是1998年報喜鳥在央視的投放，使得任達華與“我愛報喜鳥”這句廣告語在短時間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全國很快打響了品牌。各地代理商紛至沓來，要求代理報喜鳥品牌，從而拓寬了加盟渠道，促使了報喜鳥連鎖專賣市場網路的建立。

　　2、提高品質，加強品質管制是提高品牌溢價能力的基礎

　　消費者購買商品（服務），主要是該商品能夠實現一些功能，滿足消費者的需要。只有保證卓越的品質，才能使消費者對該品牌建立長期的信心，長期的信譽是品牌溢價之本。日本有一家染布公司叫konishi，他們非常註重染布的品質，在第一次世界大戰前他們公司使用德國的染料，因為德國染料比日本的染料好，染出來的布鮮艷，染色牢度高。可是到了一戰時，公司不能進口德國染料了，為了保證產品品質一貫卓越，已經60多歲的老闆將庫存的坯布全部剪掉，因為他怕自己死後公司職員會偷偷用日本染料去染這些布，導致產品的品質下降。一戰結束了，他們公司繼續進口德國染料，染出來的布和一戰前一樣品質卓越，卓越的品質一直延續到現在。如果你有幸到他們公司，那麼一進公司，你就會發現在大堂前掛著當年那個老闆剪下的一縷一縷的坯布，在這些坯布的旁邊寫著這麼一句話：“一生只做一件事”。現在的日本人只要一聽到konishi的名號，都會肅然起敬，問都不會問價格，就把konishi的布買走，因為他們相信konishi的布是全日本最好的，是不用置疑的。消費者對一個公司的品牌相信到了這樣的程度，他們寧願多化數倍的錢，也要購買該公司的產品，為什麼?一句話，這個品牌代表了卓越品質。

　　3、註重產品（服務）的創新，是品牌溢價能力提高的動力

　　在當前品牌眾多的市場，要與其他品牌競爭，就必須賦予自己產品更多的特性，進行差別化競爭，當然我所說的差別化，是產品功能特性的差別化，而不是以低價格實現的。消費者多支付的品牌溢價，必須以一定的差別化功能作為補償，這樣消費者才願意買單。並且現在的市場，同質化的產品越來越多，導致品牌溢價的能力越來越小，只有註重產品的創新，才能使自己品牌麾下的產品區別於其他品牌的產品，獲得較高的品牌溢價。此外，消費者的需求也越來越個性化，張揚個性，表現自我的消費觀念形成也促使產品（服務）的創新，賦予品牌更多的內涵。

　　4、賦予品牌高檔感、高價值感

　　要讓品牌有高檔感和高價值感，功能型利益為主的品牌應持續一致地不斷提高技術與產品使用價值，如一個品牌幾款電器技術領先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價。如果，企業不斷地推出這麼好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產品。

　　情感型、自我表達型利益為主要價值的品牌，品質、技術是基礎，應主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時尚等內涵，同時在工業設計與做工上精益求精，併在豪華高檔場所設零售終端。

　　5、保持高價格

　　對於情感型、自我表達型利益為主體的品牌，保持高價格意味著品牌麾下的產品一律保持高價，並且千萬不可降價，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節性產品應保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達型利益為主體的產品如名酒、名煙、名錶、服飾應不斷調高價格來體現品牌的的高身份，因為這類品牌有個特點消費高價品牌的絕不會買低價的。消費2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產400元一件的T恤，洋河大曲是中國老八大名酒之一，連續三次品酒會中被評為全國第一，曾經是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價格上揚的三次機會（五糧液就通過那幾次機會奠定了高檔酒的地位），一直以50多元以下的價格在銷售，結果公眾覺得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會略微調高價格，始終高於其它品牌，穩穩樹立高檔煙的形象。象玉溪剛開始時賣到40多元，現在卻賣20多元，純種的高檔煙形象被破壞了。其實，玉溪真的眼饞20-30元價位的市場。完全可以讓別的品牌擔當此任。

　　對於電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價格意味著價格要始終比競爭品牌高一點，即使降價也必須遵守這一原則，同時品牌麾下有低價格產品是正常的，索尼的walkman最高價的為3000多元，最低價的為100多元；海爾的220升的冰箱最低的為2600元，最高的為4000多 元，不同價格的產品主要是由產品的功能、成本、原料造成的，但無論價格高低，產品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢價能力體現在同樣功能、品質、原料的產品價格要更高一些。電器業隨著技術的成熟、規模的擴大、競爭的加劇，降價是難免的，近幾年海爾空調、冰箱的價格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些，這就無損其品牌檔次。

　　6、有效標識出高中低價格的不同產品

　　品牌麾下有高中低不同價格的產品是正常的，如剛纔提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標識區分出高中低價產品就會有損品牌的高檔感與溢價能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業設計來區別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標識洋河中的最高檔酒，對於重新恢復曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機，用型號、外觀也能較好地區隔出高中低檔產品。因為手機的高中低檔產品在外觀上有顯著差異，消費者容易識別。但彩電、冰箱等電器往往在工業設計上差異不顯著，區隔不明顯，這時最好採用副品牌加以區隔。

　　如果外包裝、品種名、副品牌不足以區分出高中低檔，就應該發展多品牌或者絕不能把低價產品混入溢價品牌中，身份象徵性產品尤其如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多個品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區別，由於要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價煙，別人也不知道高價與否，等於“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。象玉溪剛開始時賣到40多元，現在卻賣20多元，純種的高檔煙形象被破壞了。其實，玉溪真的眼饞20-30元價位的市場。完全可以讓別的品牌擔當此任。而中華最低價是30元，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰中華的高檔煙地位的，關鍵是有沒有定力去長期堅持高價。