廣告客體

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廣告客體(Advertising object)

目錄

什麼是廣告客體

  廣告的客體,就是指廣告作用的對象,即接收廣告信息受眾

廣告客體的分類

  廣告客體包括顯在消費者潛在消費者廣告的實際客體與目標客體。從錶面上來看,廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳播,能夠對所有通過媒體接觸到廣告的媒介受眾發生作用,媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體,但是實際上,科學的廣告觀念,廣告目的是針對特定的目標消費者進行訴求,並對他們發生作用,並不是針對所有的人進行的。因此,我們可以把廣告的客體分為實際客體和目標客體。

  1、廣告的實際客體(actual object),即所謂的通過一種或幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾。

  2、廣告的目標客體(target object),則是指廣告的訴求對象。也就是根據廣告的目標要求,來確定廣告活動的特定訴求對象。

廣告客體的三重角色

  1)廣告的客體是作為社會生活中的人而存在,“社會的人”是廣告客體最為基本的角色;

  2)廣告客體是企業進行市場營銷的對象,是產品和服務的消費者,而廣告為作為營銷組合的要素而存在,因此“消費者”是廣告客體的核心角色;

  3)廣告是一種傳播活動,廣告客體是廣告傳播的對象,同時也是大眾傳播的對象,“傳播的受眾”是廣告客體的又一角色,因為這一角色是因廣告的“傳播”本質而進入廣告客體的角色群之中的,所以我們稱它為廣告客體的延伸角色。

廣告客體的性質

  廣告受眾是廣告傳播的客體,是廣告作用的對象。在廣告傳播活動中,廣告受眾具有下麵幾個特征。

  1、 多重性

  所謂多重性,是指廣告受眾是多重角色的扮演者。廣告傳播社會傳播活動的一個組成部分,作為“大眾”,廣告受眾實際上是參與社會傳播特別是大眾傳播活動的過程中,進入廣告傳播領域的。因此,廣告受眾又是多種角色的扮演者。

  首先,廣告受眾是消費者,是市場活動的核心。企業組織生產、開發產品和勞務,都是以廣大消費者為中心的。作為消費者的客體,有其特定的消費需求消費心理消費行為,它們直接對產品的銷售和廣告的作用產生影響,他們有什麼樣的需求,是決定廣告傳播什麼樣的信息即廣告的訴求策略最為重要的依據;同時,消費者也是廣告傳播理想的溝通對象。因此,“消費者”是廣告客體的核心角色,只有作為消費者的廣告受眾才是有意義的。

  其次,廣告受眾是社會成員,是作為社會生活中的人而存在的。作為社會成員,在特定的社會環境中生活,與周圍的人和事發生著各種各樣的聯繫,因而有其自身的社會角色和與此相聯繫的心理和行為,而這些又直接影響到他們的消費習慣、購買決策過程。因此,在討論廣告受眾時,必須考慮到他們的社會角色

  再次,廣告受眾又是媒介受眾。一般來說,廣告信息是接觸媒介的過程中接收到的,

  所以,只有先成為傳播媒介的受眾,才能進入廣告受眾這一角色。媒介受眾對傳播媒介的需要、接觸媒介的習慣、通過媒介獲取信息的行為方式,是影響其能否成為廣告受眾的重要因素。

  廣告客體的多重角色都對客體如何接受廣告信息,如何受到廣告影響產生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔的各種角色的內涵,才能對廣告客體有完整的理解。

  2、集群性

  廣告受眾接觸廣告信息,往往是以個體、家庭的形式出現,處於分散的狀態。但由於受到受眾個體的特性、社會、經濟和文化等多種因素的影響和制約,他們又會形成觀念和行為相近或相同的群體。如學生與工人、球迷與股迷、婦女與兒童等等,他們從心理到行為都將自己視為某一特定群體的成員。這些群體會產生相近或相同的消費特征,而不同的消費群體形成不同企業的目標市場,也成為不同的廣告訴求對象。所以,我們所說的廣告客體,不是單個的社會人、單個的消費者,而是一個具有相同或者相近的觀念和行為的群體。廣告客體的研究,也並不是對個體客體的觀念和行為的特殊性的研究,而是對整個群體具有的普遍特征的研究,廣告定位廣告策略等方面的決策也要依據在這個群體中具有普遍性的特征進行。

  3、自主性

  作為廣告客體的受眾中的每一個人,都是十分具體的,有血有肉、有情有欲的感性生命個體,他們與傳播者一樣有強烈的自主意識、創造意識、自尊心理和自己對信息作品的選擇、理解和判斷,並不輕易為傳播者所左右或支配。他們雖然是信息傳播的宿點,但他們的接受活動從來就不是強制的、被動的和消極的、盲從的,而是自覺自愿的、積極主動的、自主自由的。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向,廣告公司廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗。因此,廣告受眾在廣告活動中具有自主的特性。

  4、互動性

  在廣告傳播過程中,廣告受眾是受作用的一方,無處不在,無時不在。廣告信息作為社會文化的一部分,不僅改變著廣告受眾的消費觀念和消費行為,使他們發生趨向於企業預期的廣告目標的變化;同時也潛移默化地影響著他們的價值觀念、道德觀念和社會行為,甚至是他們的媒介接觸心理和接觸行為。但實際上,廣告受眾在此過程中卻是能動的,他們能夠對廣告活動中的廣告信息及信息發送方產生反作用。一方面,廣告受眾消費需求的擴展,消費欲望的增加,以及消費心理和行為的改變,會促進企業進行生產和銷售的革新、廣告策略的調整,以及廣告信息傳播質量的改進。另一方面,廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為又是制定廣告說服策略和傳播策略的根本依據。因此,廣告客體對媒介和社會的發展,也起到了很大的促進作用。所以,可以說作為客體的廣告受眾與主體和本體之間是存在互動關係的。

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