广告客体

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广告客体(Advertising object)

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什么是广告客体

  广告的客体,就是指广告作用的对象,即接收广告信息受众

广告客体的分类

  广告客体包括显在消费者潜在消费者广告的实际客体与目标客体。从表面上来看,广告通过大众媒介和非大众媒介传播,能够对所有通过媒体接触到广告的媒介受众发生作用,媒介的所有受众都能够成为广告的客体,但是实际上,科学的广告观念,广告目的是针对特定的目标消费者进行诉求,并对他们发生作用,并不是针对所有的人进行的。因此,我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。

  1、广告的实际客体(actual object),即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。

  2、广告的目标客体(target object),则是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求,来确定广告活动的特定诉求对象。

广告客体的三重角色

  1)广告的客体是作为社会生活中的人而存在,“社会的人”是广告客体最为基本的角色;

  2)广告客体是企业进行市场营销的对象,是产品和服务的消费者,而广告为作为营销组合的要素而存在,因此“消费者”是广告客体的核心角色;

  3)广告是一种传播活动,广告客体是广告传播的对象,同时也是大众传播的对象,“传播的受众”是广告客体的又一角色,因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的,所以我们称它为广告客体的延伸角色。

广告客体的性质

  广告受众是广告传播的客体,是广告作用的对象。在广告传播活动中,广告受众具有下面几个特征。

  1、 多重性

  所谓多重性,是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播社会传播活动的一个组成部分,作为“大众”,广告受众实际上是参与社会传播特别是大众传播活动的过程中,进入广告传播领域的。因此,广告受众又是多种角色的扮演者。

  首先,广告受众是消费者,是市场活动的核心。企业组织生产、开发产品和劳务,都是以广大消费者为中心的。作为消费者的客体,有其特定的消费需求消费心理消费行为,它们直接对产品的销售和广告的作用产生影响,他们有什么样的需求,是决定广告传播什么样的信息即广告的诉求策略最为重要的依据;同时,消费者也是广告传播理想的沟通对象。因此,“消费者”是广告客体的核心角色,只有作为消费者的广告受众才是有意义的。

  其次,广告受众是社会成员,是作为社会生活中的人而存在的。作为社会成员,在特定的社会环境中生活,与周围的人和事发生着各种各样的联系,因而有其自身的社会角色和与此相联系的心理和行为,而这些又直接影响到他们的消费习惯、购买决策过程。因此,在讨论广告受众时,必须考虑到他们的社会角色

  再次,广告受众又是媒介受众。一般来说,广告信息是接触媒介的过程中接收到的,

  所以,只有先成为传播媒介的受众,才能进入广告受众这一角色。媒介受众对传播媒介的需要、接触媒介的习惯、通过媒介获取信息的行为方式,是影响其能否成为广告受众的重要因素。

  广告客体的多重角色都对客体如何接受广告信息,如何受到广告影响产生重要的作用。只有把握广告客体所承担的各种角色的内涵,才能对广告客体有完整的理解。

  2、集群性

  广告受众接触广告信息,往往是以个体、家庭的形式出现,处于分散的状态。但由于受到受众个体的特性、社会、经济和文化等多种因素的影响和制约,他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。如学生与工人、球迷与股迷、妇女与儿童等等,他们从心理到行为都将自己视为某一特定群体的成员。这些群体会产生相近或相同的消费特征,而不同的消费群体形成不同企业的目标市场,也成为不同的广告诉求对象。所以,我们所说的广告客体,不是单个的社会人、单个的消费者,而是一个具有相同或者相近的观念和行为的群体。广告客体的研究,也并不是对个体客体的观念和行为的特殊性的研究,而是对整个群体具有的普遍特征的研究,广告定位广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进行。

  3、自主性

  作为广告客体的受众中的每一个人,都是十分具体的,有血有肉、有情有欲的感性生命个体,他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断,并不轻易为传播者所左右或支配。他们虽然是信息传播的宿点,但他们的接受活动从来就不是强制的、被动的和消极的、盲从的,而是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。广告主以广告受众的需求、喜好为指向,广告公司广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。因此,广告受众在广告活动中具有自主的特性。

  4、互动性

  在广告传播过程中,广告受众是受作用的一方,无处不在,无时不在。广告信息作为社会文化的一部分,不仅改变着广告受众的消费观念和消费行为,使他们发生趋向于企业预期的广告目标的变化;同时也潜移默化地影响着他们的价值观念、道德观念和社会行为,甚至是他们的媒介接触心理和接触行为。但实际上,广告受众在此过程中却是能动的,他们能够对广告活动中的广告信息及信息发送方产生反作用。一方面,广告受众消费需求的扩展,消费欲望的增加,以及消费心理和行为的改变,会促进企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整,以及广告信息传播质量的改进。另一方面,广告受众的媒介接触心理和媒介接触行为又是制定广告说服策略和传播策略的根本依据。因此,广告客体对媒介和社会的发展,也起到了很大的促进作用。所以,可以说作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。

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