廣告的目標客體

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廣告的目標客體(target object)

目錄

什麼是廣告的目標客體

  廣告的目標客體是指廣告的訴求對象。也就是根據廣告的目標要求,來確定廣告活動的特定訴求對象。

商業廣告中廣告目標客體的類型

  就商業廣告來說,廣告的目標客體主要有四種類型。

  普通消費者(household consumer)

  即為滿足個人生活需要而購買商品的消費者大眾,由個人和家庭組成,是廣告活動的主要傳播對象。這個龐大的受眾群體正是廣告的行動對象。在極其寬泛的“消費者廣告”這個名目下,廣告主可以對受眾特征進行更為精細的區分,諸如男性、24-45歲、年收入超過5萬元等。(本章後續內容所涉及的廣告客體,也主要是以這類普通消費者為研究和分析對象。)

  工商組織成員(members of business organizations)

  包括生產資料(諸如辦公設備、生產機械、原材料和軟體)的生產企業、社會組織等構成,是區別於一般消費者的大宗貨物購買者。針對這類受眾的產品和服務往往需要人員銷售。另一方面,由於廣告訴求不是面對團體整個成員,通常是團體的特定的決策者。因此,可以利用廣告在潛在買主中創造知名度,培養有利態度。

  商業渠道成員(members of trade channel)

  包括零售商批發商經銷商,他們既是日用產品和服務生產商的受眾,又是生產資料生產商的受眾。生產商只有從商業渠道獲得足夠的零售量,產品才會到達買主,因此,廣告必須針對市場的商業環節。各種廣告和促銷形式均有助於培養能夠滿足商業渠道成員的需求。廣告的條款在代理政策中也占有很重要的地位,有沒有廣告支持,將影響到產品的銷售狀況。一般情況下,如果廠商不能提供良好的廣告支持,經銷商為了擴大銷售量,只好自己出錢進行廣告宣傳,這樣就加大了經銷商的經營成本,因此,能夠獲得更多的廣告支持,實際上也相當於獲得了部分利潤

  專業人員(professional)

  指醫生、律師會計、教師或其他任何接受過特殊培訓或持有證書的專業人員,他們構成了廣告的特殊目標受眾。一方面,由於這類受眾具有特殊的興趣和需求,因此針對專業人員的廣告應註重於表現專門為滿足他們的需求而設計的產品和服務,且在廣告中使用來源於專業人員公認的專業術語和特殊的環境。而另一方面,這些具備專業背景的人員的權威性,又使得他們成為對企業目標顧客購買行為有影響的人員。例如,在購買嬰兒尿布和其他嬰兒護理品時,很多消費者從兒科護士那裡尋求建議;而購買藥品和營養食品的消費者則較為信任醫生的建議。因此,將這類人員單獨劃分併進行研究是十分有意義的。

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