广告战略目标

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　　广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。要有效地确立广告战略目标，首先必须了解广告战略目标与营销目标、广告指标、广告效果之间的联系与区别。

　　1.广告战略目标与营销目标

　　营销目标是企业市场活动所要达到的总体要求，它包括市场开拓目标、利润目标、销售增长率目标和市场占有率目标等。而广告活动的目的是以一定方式促成上述目标的实现。

　　广告战略目标不完全等同于营销目标。

　　第一，广告仅仅是诸多影响营销的因素中的一种。营销目标的实现不但受广告活动影响，还要受到产品质量、价格、销售渠道、人员推销、市场等其他因素的影响。

　　第二，广告可以促成销售目标的实现，但广告本身并不能直接达到销售目的，它只是促进销售的一种重要手段。

　　第三，广告对于销售的影响是长期的。营销目标通常以某一时期的状况作为评价标准。而广告不但可以推动某一时期的营销目标的实现，还对营销目标具有长期性、迁延性的影响。

　　第四，广告不仅可以推动促销，促成营销目标的实现，而且还可以通过传播提高产品知名度，树立品牌形象。这些或许并不能立即体现在营销指标上，但对企业的营销有好处。

　　2．广告战略目标与广告指标

　　广告战略目标是指广告活动所要达到的目的，着重揭示行为、活动方向，包括广告指标。广告指标是指衡量广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。没有具体指标的广告战略目标是空泛的，不便操作的。

　　3．广告战略目标与广告效果

　　广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。广告效果一般表现为广告的经济效果、广告的心理效果、广告的社会效果。广告战略目标是广告活动的预定营销目标，而广告效果则是广告活动实际达到的目的。

　　1．按内容划分

　　(1)产品推广目标。确定该目标旨在扩大产品的影响，希望通过一个阶段的广告活动使企业的产品为目标市场的消费者接受。一般注重产品知名度与美誉度的提高，注意广告的覆盖面和目标市场消费者对广告的接受率，较适用于企业新产品的宣传。

　　(2)市场扩展目标。确定该目标旨在拓展新的市场，希望通过一个阶段的广告活动使一批新的消费者加入本企业产品的消费行列。一般注重在新的消费群体中树立产品或企业的形象，注重改变这些消费者的消费观念，广告战略具有较强的竞争性和挑战性。

　　(3)销售增长目标。希望通过一个阶段的广告活动使企业的总销售额或某一类产品的销售额能增长到一定的程度。一般注重对消费者购买欲望的刺激。通常适用于在市场上已有一定影响力和销路的产品。

　　(4)企业形象目标。确定该目标旨在扩大企业的影响，希望通过一个阶段的广告活动能提高企业的知名度和美誉度，或提供某种服务，以显示企业对社会和大众的关注，注重同目标市场消费者之间的信息和情感沟通，努力增强目标市场消费者对企业的好感，建立良好的公共关系。

　　2．按阶段划分

　　(1)创牌广告目标。一般着重于开发新产品、开拓新市场。在广告活动中，着重宣传新产品的性能、特点和功效，以提高消费者对产品商标、厂牌的认识、理解、记忆程度，加深对产品的印象，从而提高产品的知名度。

　　(2)竞争广告目标。竞争广告目标在于提高产品的市场竞争力。在广告活动中，把重点放在突出广告产品与同类产品相比较而存在的优异之处，并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度，促使其转而购买和使用广告产品。

　　(3)保牌广告目标。广告活动中，致力于加深对产品的认识和印象。着重劝说和诱导消费者保持对自己产品已有的好感和偏爱，增加对产品的信心和信任，形成消费者对产品的购买习惯。

　　3．按效果划分

　　(1)广告促销目标。指广告活动所要达到的促销指标。它主要指具体的利润增长率、销售增长率、市场占有率等内容。

　　(2)广告传播目标。指广告活动所要达到的心理指标。它包括对广告信息的视听率、读者率和注意、理解、记忆、反应等内容。此外，还可以按重要程度把广告战略目标分为主要目标和次要目标。按不同层次，把广告战略目标分为总目标和分目标等。

　　制定广告战略目标需要系统地分析与广告目标有关的因素，制定明确的广告战略目标，确定广告目标的指标。

　　1．分析影响广告目标制定的因素

　　影响广告目标制定的因素主要包括企业经营战略、商品供求状况及生命周期、市场环境、广告对象等。(1)企业经营战略。经营战略不同，广告战略目标也不同。经营战略决定了广告目标。如经营战略是长期渗透战略，那么广告战略目标就要有长期目标和为了实现长期目标而制定的各相应阶段的短期目标，采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象。

　　(2)商品供求状况及生命周期。在商品供不应求条件下，一般应把目标定在进一步巩固企业与品牌形象上。在供过于求的情况下，应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标。在供求平衡情况下，广告一般把目标定在产品的促销上。

　　在商品生命周期的不同阶段，广告目标也有所不同。成长期，主要传播产品信息；成熟期，保证已有的市场份额；衰退期，延长产品的衰退。

　　(3)市场环境。处在不同市场环境下，广告战略目标不同。处在寡头垄断的市场情况下，广告如何为品牌定位是关键问题。广告目标一般应围绕品牌定位而确定。处在垄断性竞争市场情况下，市场定位空隙大，具有分散性特点。广告目标主要放在提高企业或商品知名度、熟悉感上。处在纯粹竞争市场情况下，人员推销占重要位置，广告推销主要是辅助人员推销，广告目标可放在辅助推销上。

　　(4)广告对象。广告对象是影响广告目标确定的重要因素。广告并不是决定商品销售的唯一因素，因此，从广告对象因素来确定广告目标。较为合理的做法是以产品的认知度、广告的回想率、品牌的知名度和消费者行为态度的转变作为广告活动的目标。很多人研究过广告是如何影响广告对象的问题，比较有影响的有科利的广告传播四个阶段理论(知名、了解、信服、行动)、莱维和斯坦纳的从知名到行动发展模式、沃恩的层级模式。其中，科利提出并由他人不断丰富的“达尔玛法”为根据广告对象制定广告目标提供了一个科学合理的思路。

　　“达尔玛法”的中心内容是针对消费者来确立一系列具体的、可以测定的目标。这些目标不是指产品的销售量，而是指在一定时期内某一特定的目标市场中，广告活动所能达到的一系列有关消费者心理、行为、态度方面的指标。

　　2．制定明确的广告战略目标

　　(1)介绍新产品的质量、性能、用途和好处，促使新品进入目标市场，即以提高产品的占有率为目标。(2)介绍老产品或改进后的产品所具有的新用途或改进后的好处，即以扩大产品的销售量、延长产品的生命周期为目标。

　　(3)增加产品的销售量，突出产品质量和特殊的好处，激发消费者直接购买的欲望，提高销售增长率，以扩大产品的市场占有率为目标。

　　(4)保持原销售数量，稳定老客户的购买频度，吸引潜在的客户。即以维持原有利润水平为目标。

　　(5)支持人员推销，一要靠广告宣传，二要靠人员推销。

　　(6)树立品牌形象和企业形象，提高产品知名度和信任度。

　　(7)扩大销售区域，开辟新市场或吸引新客户。

　　上述七条是大部分企业在确定广告目标时最优先考虑的因素。这些要素是促使企业效益直接增加或间接增加的主要方面。

　　3.广告战略目标的制定原则^[2]

　　1．可行性原则

　　策划者应是从实际出发，慎重考虑主客观环境条件的限制，比如广告预算与媒体的关系、广告制作水平等因素。目标要建立在扎实的基础之上，切实可行。另外确定目标还要明确实现目标的期限。

　　2．统一性原则

　　由于广告目标隶属于企业整体营销目标，因此制定广告目标时，必须要考虑与市场营销各方面因素的协调，尽可能使广告目标统一，并主张出现两个以上目标时，一定要主次分明，突出重点。

　　3．具体性原则

　　广告目标要具体化、数量化。企业经常用产量、产值、品种、利税额等数字来表示企业完成计划目标的情况。广告目标也可用具体数字来表示，如市场覆盖面、市场占有率、广告投资额与利润的比率等。用具体指标来表示目标完成的程度，可使广告目标具体化。尽管企业和产品形象很难用确切的数字来衡量，但也可以用知名度、信任度来衡量。

　　4．集中性原则

　　即选择最重要的目标，集中力量去努力达到，不使企业的广告行动没有重点，火力分散。

　　5．社会责任原则

　　目标确定阶段，广告主和从业人员必须注意到企业应尽的社会责任和义务，广告不仅要取得一定的经济效果，还要取得一定的社会效果。