广告促销目标

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什么是广告促销目标[1]

  广告促销目标是指广告活动所要达到的促销指标。它主要指利润增长率、销售增长率、市场占有率等内容。

广告促销目标的确定[2]

  企业常常用广告来做为其提升销售业绩的手段,利用广告来强化企业和广大消费者之间的沟通,高效率地向目标顾客传递有关企业和产品信息,影响和改变他们对产品和企业的看法和态度。但在日常生活中可以发现,虽然有的企业花费了巨额的广告费用,但并没有从广告宣传中获利。这些企业之所以不能获利,一个常见的原因是广告宣传的目的含糊、欠缺针对性,又或者是目标太远大,太多。听以,企业利用广告进行促销活动首先要强调每一个广告都必须有明确的、具体的宣传目标。

  要确定企业进行广告促销的目标,要从以下几个方面进行:

  (1)了解广告的功能

  广告是通过报纸、杂志、广播、电视、POP(售货点广告)、户外广告邮寄广告大众传媒公众介绍产品和服务的宣传方式,其最终目的是传递信息,改变人们对其产品的态度,诱发购买行为

  其主要功能有:认识功能,诱导功能,教育功能,艺术功能,便利功能,促销功能。

  对于企业为了提高销售业绩所进行的营销活动来说,广告的具体功能体现在:

  ·传播商业信息,指导正确消费。

  ·改变购买和消费观念,推动产品更新换代。

  ·促进全面竞争,提高企业信誉

  (2)进行准确广告决策

  在快速流通的消费品市场上,企业要想建立自己的产品品牌,就要使用广告这一塑造商品个性的有利工具,这样才能提高商品的知名度,成功提高销售业绩。

  企业进行广告促销活动时,必须进行以下五项主要决策,称为“广告决策5M”。

  ·确定广告促销的目标,即任务Mission:
  ·广告促销的经费,即金钱Money。
  ·广告所要传递的信息,即信息Message。
  ·广告促销要使用的媒体,即媒体Media。
  ·广告效果的评估,即测量方法,Measurement。

广告促销目标的分类[3]

  广告促销的目标,可按照是为提供信息还是说服或提醒消费者来分类。

  一、信息性广告促销

  在建立某一畅销商品品牌的初期,信息性广告的作用是极其突出的,此阶段的目的是为该品牌商品建立基本的需求

  二、说服性广告促销

  在竞争阶段说服性广告非常重要。在此阶段,营销人员的目标是为畅销商品品牌培植选择性的需求。例如:赤华斯·里格尔公司设法说服顾客,说该公司销售的苏格兰威士忌风味独特,与众不同,饮用该品牌的威士忌可以显示饮用者高贵的身份。有些说服性广告已发展成为比较性广告,即通过与同类商品中的一个或几个品牌的比较来建立一种品牌优势。在开展比较性广告促销时应遵循以下方针:

  1.本产品的质量与领导型产品的质量不相上下,但不贬低领导型产品的质量。

  2.促销的目标是逐渐引起竞争产品的顾客对本畅销商品(或品牌)的注意。

  3.当该产品具有明显的优点,并且其他产品在短期内无法进行反击时,可以指名道姓地提及竞争产品与之比高低。

  4.尽量避免被认为对竞争产品进行比较的直接目的是为了促销自己的产品。

  5.当竞争者的产品在某些重要特征上占有明显优势并且有可能在某一地区反击时,比较性广告对畅销商品促销则毫无裨益。

  6.努力使顾客相信竞争对手并未欺骗他们。

  7.必须使顾客确信本产品传输信息的真实性,并使他们购买并使用本产品时感到满意。

参考文献

  1. 魏炬编著.广告思谋与动作.中南大学出版社,2006年8月.
  2. 陈企华主编.怎样提升销售业绩.中国纺织出版社,2004年01月第1版
  3. 韩光军编著.赢得优势:畅销商品的孕育与设计.首都经济贸易大学出版社,2001年01月第1版.
  
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