廣告媒體策略

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　　廣告媒體策略是指廣告策劃者根據廣告對象(企業或產品)的特點制定廣告媒體目的，並確定實現這些目的的途徑。它是廣告策劃者運用各種媒體進行廣告宣傳活動的指導方針。

　　運用媒體傳播廣告信息有兩種策略：

　　(一)單一媒體策略

　　即選擇某種廣告媒體傳播廣告信息，這種情況多數適於小型企業，成本低，一般是臨時性的短期使用。例如：電腦城配電腦的小公司使用名片達到廣告效應，小型公司多會使用這種經濟又實惠的廣告媒體來宣傳自己。

　　(二)組合媒體策略

　　1．將媒體按照有機的策略進行優化整合、優勢互補，既能增強廣告的整體傳播能力同時還能節約成本。同樣也能達到預期的廣告效果。組合媒體是發揮l+1>2的“協同”效應，特點如下：

　　(1)延伸效應。各種媒體都有各自覆蓋範圍的局限性，假若將媒體組合運用則可以增加廣告傳播的廣度，延伸廣告覆蓋範圍。廣告覆蓋面越大，產品知名度越高。

　　(2)重覆效應。由於各種媒體覆蓋的對象有時是重覆的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加廣告接觸次數，也就是增加廣告傳播深度。消費者接觸廣告次數越多，對產品的註意度、記憶度、理解度就越高，購買的衝動就越強。

　　(3)互補效應。即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內容，對於同一受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補充的。由於不同媒體各有利弊，因此組合運用能取長補短，相得益彰。

　　(4)整合效應。必須要有足夠的力量感動消費者，吸引他們去購買你的產品。

　　2．組合的方式有同類組合和異類組合兩種：

　　(1)同類組合就是把同一類型的不同媒體組合。以雜誌舉例，化妝品牌可以在((VOGUE)}、《ELLE》、((marie claire))、《COSMOPOLITAN》、《L’OFFICIEL))等國際一線時尚雜誌刊載平面廣告，借用一線時尚雜誌的地位來提升自身品牌形象和價值。

　　(2)異類組合是將不同類型的媒體進行搭配。例如：報紙+戶外，報紙說明性強、廣告內容量大，但是時效短，報紙屬於理性訴求，而戶外廣告是印象媒體、感性訴求，但是時效長。房地產廣告常用這種手法，當戶外廣告產生一定影響力時，必定能在一個廣告中期階段在報紙上看見詳細的樓盤介紹、戶型分析、地理位置和周邊配套等大量的廣告信息。

　　廣告媒體策略遵循以下四大原則。

　　(一)以企業的營銷目的和廣告目標為依據

　　一般在廣告公司裡面都設有媒體部門，他們全權負責媒體計劃的制訂、媒體購買、廣告刊播檢測及後續服務，但是該部門的媒體計劃制訂不可以孤立行事，必須依據整個廣告策略(詳見第五章第一節)，媒體計劃是將這些策略具體化，形成可實施的方案。媒體策略是廣告策略的一部分，廣告策略是企業市場營銷策略的一部分，因此媒體策略以企業的營銷目的和廣告目標為依據。

　　(二)廣告傳播時機

　　廣告時機策略是對廣告推出的時間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒體策略的重要組成部分。企業競爭的環境總是處在變化之中，媒介傳播必須善於抓住機遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。

　　1．廣告時間策略

　　廣告媒介的信息發佈受到各種時間因素的制約，要善於把握“最佳時間”，這種“最佳時間”是在相比較中存在的。其主要制約因素有：受眾因素、產品生命周期因素、記憶規律因素等。

　　2．廣告頻率策略

　　廣告頻率是指一定周期內廣告發佈的次數。一般來說，頻率越高，就越能引起人們的註意。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重覆，會使人們產生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。廣告媒介使用的頻率策略包括：均衡頻率(在某一單位時間內——如以一周為單位——使用某種媒介的次數和每次的時間)；變化頻率(在廣告次數的安排上隨節令時機的變化而變化，適時靈活，抓住機會)；交叉協調(根據媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間、頻率、間隔、交叉與相互協調，形成綜合的最佳廣告效應)。

　　3．廣告傳播時機策劃需註意的問題

　　廣告時機的選擇，是廣告策劃的重要內容，也是媒體選擇程式中的重要步驟。廣告時機是指確定廣告發佈的時間和空間範圍。實際上廣告宣傳不僅是一種有計劃、有目的的活動，而且選擇什麼時機做廣告也有很大的學問。一般地說選擇時機要註意以下四個方面：

　　(1)要服從市場的變化。例如：筆記本電腦市場現在流行“輕”“薄”“時尚”，各商家就會主打這類產品的廣告。

　　(2)要根據競爭產品而定。例如：當競爭產品廣告密集型投放時，適當選擇廣告投放頻率，以免造成不必要的品牌混淆。

　　(3)要隨季節變化而變。例如：空調廣告投放多數會選擇在夏季。

　　(4)要隨產品周期的發展而變。例如：廣告投放量隨新品上市而增加。

　　(三)競爭對象的媒體策略

　　所謂知己知彼，同在一個競爭平臺上研究對手的媒體策略有助於媒體策略的制定。在考慮競爭對象的媒體策略後，一般會選擇的方式為：一是“你方唱罷我登場”，在同一媒體平臺正面抗衡；二是避開競爭對象的媒體平臺，採取其他方式傳達廣告信息。如：2005年蒙牛攜手“超級女聲”為產品“酸酸乳”帶來24億的銷售額，2009年伊利與上海世博會聯姻，打出“世博標準”的121號，力爭奪回業內的龍頭寶座。蒙牛和伊利同為國內大型的乳業生產商，選擇與不同的熱門活動聯姻，避免品牌混淆使消費者錯認。

　　(四)廣告受眾的習慣

　　研究廣告受眾(目標群)的習慣有助於更合理地選擇廣告媒體，這與廣告傳達效應有著直接關係。廣告信息的順利傳播，需要廣告媒體同目標受眾良好的溝通，目標受眾群接收廣告信息來源於與其需求相近似的媒體。

　　例如：巧虎《樂智小天地》(圖卜36)選擇育嬰論壇網路和DM直郵廣告形式進行宣傳。現在年輕母親非常重視孩子的教育問題，當今的育嬰教育和傳統的教育模式有很大區別，因此在教育方面求助的不是老一輩，而是最新的教育資訊。資訊的來源多數是訂閱的報紙雜誌和互動性很強的網路，巧虎《樂智小天地》選擇DM直郵廣告形式，廣告信息直接傳遞給受眾群，目標受眾群會通過DM直郵廣告上的電話網址等多種咨詢方式，和廣告主直接溝通，形成廣告宣傳的良性迴圈。(註：巧虎《樂智小天地》是日本倍樂生集團和中國福利會出版的針對學前兒童的家庭學習商品，包含書、讀本、父母用書、DVD影像教材和教具(玩具)等，根據孩子的年齡特點分為寶寶版(1-2歲)、幼幼版(2-3歲)、快樂版(3-4歲)、成長版(4～5歲)和學習版(5-6歲)。其特點內容豐富，形式互動，有利於引發孩子的興趣，激發無限潛能，培養良好的習慣。)

　　(五)廣告預算

　　廣告活動是付費活動，廣告預算就是企業對廣告活動所需費用的計劃和匡算，規定了在計劃內開展廣告活動所需的經費總額、開支範圍和使用方法。

　　廣告預算包括兩方面：一是直接的廣告費用，如市場調研費、廣告設計費、廣告製作費、媒介租用費，等等；二是間接的廣告費用，如廣告機構的辦公費用、工資收入和廣告工作的雜費等。

　　廣告預算具有計劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說明廣告計劃；作為控制工具，它通過財務執行來決定廣告計劃的階段規模和執行進程。很明顯，廣告經費是廣告活動的基礎，廣告預算的作用不言而喻。如2005年蒙牛在“超級女聲”全程的廣告費用超過6000萬，“酸酸乳”的單項廣告支出為1400萬；2009年美的在“2009年春節晚會報時”10秒的廣告費用單筆4701萬。

　　媒體策略是對廣告媒體活動進行全面的策劃，其內容涉及很多，主要包括媒體市場背景分析、媒體目標確定、媒體的選擇、媒體的組合、媒體策略執行、媒體策略預算控制以及媒體效果評估。這些內容將在下麵分別給予論述。

　　1．媒體市場背景分析

　　具體地說，市場背景分析的內容包括：

　　(1)行業狀況分析。包括行業及公司業務範圍、行業特點，行業發展歷史、現狀及趨勢，市場問題、規模、成長潛力，行業地理分佈特征等。

　　(2)企業狀況分析。包括公司規模、成長及利潤狀況，公司的知名度、美譽度，公司的市場地位。

　　(3)產品分析。具體包括：產品類別、產品特征、產品品質，產品設計、包裝、用途，產品組合、產品定價，產品生命周期所處的階段。

　　(4)競爭分析。具體包括：競爭對手的界定；競爭對手的實力分析，如其規模、市場份額、成長潛力等；競爭對手的弱點分析；競爭對手的營銷活動。

　　(5)消費者分析。具體包括：人口統計、地理分佈，消費者心理分析；消費者購買行為分析；影響消費行為的因素分析，如文化因素、社會因素、個人因素等；消費者決策過程分析，如需求確認、信息尋找、產品評價、購買決策、購後行為。

　　(6)渠道分析。具體包括：銷售層次分析，如採取的流通網路類型分析；與分銷渠道各級成員關係分析；經銷商分析；渠道地區策略。

　　(7)巨集觀經濟環境分析。具體包括：經濟狀況、政治形勢、文化環境、自然環境、技術環境。

　　(8)SWOT分析。根據前面的分析總結媒體策略或SWOT分析。SWOT分析是strength(優點)、weakness(缺點)、opportunity(機會)和treat(威脅)四個辭彙的首字母連寫，即分析歸納策劃活動存在的機會與挑戰、優勢與不足。

　　2．媒體目標確定

　　(1)每一個媒體目標都應該與一個營銷策略相關聯。不同的營銷目標環境中的廣告角色，將使媒體在目標的設定上有不同側重。從營銷目標看，既有以消費者為主要目標的營銷策略，此時媒體對象將以本品牌消費者為主，要保證足以讓消費者對品牌維持認知與記憶的傳遞量；也有以競爭品牌消費者為主要目標的營銷策略，此時媒體訴求對象除本品牌消費者外，必須兼及競爭品牌消費者。

　　以競爭為導向的營銷策略，將引導媒體目標從競爭優勢上進行設定。包括對象設定、地區露出、媒體行程，以及到達及接觸頻率的制定。

　　(2)每一個媒體目標應該儘可能詳盡地闡述。媒體目標闡述得越詳盡，目標越具有指導媒體策略的作用。如ACME廣告公司為客戶Econo(食品公司)的產品／品牌“土豆片”項目制定的媒體計劃中，第一年的媒體目標：

　　①瞄準大家庭，重點是家庭中食物採購的人；

　　②將廣告主要火力集中在城市地區，觀念一般也比較容易被人們接受；

　　③在創牌期間額外增加廣告量，然後保持全年廣告印象的持續性；

　　④向與地區性儀器銷售有關的每個地區傳遞廣告信息，製造影響；

　　⑤運用那些能鞏固方案的戰略，只有需求與方案大綱的要求相符，才有可能達到最高廣告頻次。 　　在該媒體目標中：

　　①清楚地表明誰是目標受眾；

　　②以準確的辭彙指明信息發佈目標。

　　3．媒體的選擇

　　所謂廣告媒體的選擇，就是通過具體分析評價各類媒體的特點及局限性，找出適合廣告目標要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達目標顧客。只有採取以下措施，才能正確地制定媒體選擇方案：

　　第一，瞭解媒體策略過程中選擇媒體的標準。這些選擇指標有：①廣告印象次數與視聽率；②信息力度與毛評點；③到達率；④暴露頻次。

　　第二，媒體選擇要考慮媒體的品質與傳播效果、廣告商品的性能和使用範圍、目標消費者的消費和收視情況、市場現狀和消費趨勢、廣告的製作和成本費用等。此外，還要選擇廣告媒體，瞭解廣告的製作程式、估算廣告的成本費用特別是每千人成本費。廣告的製作程式與廣告的發佈速度、成本費用有關。衡量媒體廣告費用的高低，要用科學的眼光，既要看廣告費用和廣告所創造經濟效益的比值，又要看廣告媒體的每千人成本，進行綜合分析，選擇適當的媒體。

　　第三，熟悉廣告媒體的選擇方法。廣告媒體的選擇是一個複雜的過程。下列幾種方法是廣告人員最常用的：

　　(1)線形規劃法。這是由美國的米勒和斯塔兩人在1964年與楊·羅必凱廣告公司共同研製開發的，利用線形規劃法建立數字模型，尋求能達到最有效暴露頻次的媒體組合的數學方法，是分析媒體選擇問題的一種常用方法。這種方法可以用於必須同時滿足好幾個限制條件的問題。在媒體選擇中，常用的限制條件有：廣告預算規模，某種特定媒體及其最大、最小使用限制，對不同的目標顧客的最小滿意暴露頻次等。

　　(2)順序探索法。順序探索法是指根據廣告媒體有效暴露頻次的大小順序來依次選擇媒體的一種方法。其基本思想是：在一年中的第一個星期，從所有可採用的媒體中選擇最好的一種做廣告。作了這個選擇後，對其餘可供選擇的媒體重新評估，並對媒體受眾重覆現象及媒體的可能折扣情況加以考慮。如果這一周所達到的暴露頻次低於原定的有效暴露頻次的最佳水平，那麼在同一周就要做第二個選擇，以替代第一次的選擇。有效暴露頻次的最佳值是許多營銷變數、媒體變數的函數。此過程繼續下去，直到達到該周的最佳暴露頻次為止，並以此為基礎考慮下個星期新的媒體選擇。

　　(3)實驗解決法。這是一種由電子電腦模擬求階的廣告媒體選擇方法，1962年開始應用，近期有新的發展。其中比較典型的是由日本電通廣告公司開發的DMAP模型，它依據廣告媒體的目標值、廣告單位、個別媒體及其他變數的限制，可以決定出最適當的媒體組合。

　　4．媒體的組合

　　廣告媒體的組合是指媒體策略者根據廣告對象(產品、勞務、信息)的特點確定廣告媒體的使用，包括確定廣告媒體的目的、投放的方法以及組合方式等。媒體策略者在進行廣告媒體策略時要瞭解以下幾個方面：

　　第一，廣告媒體的目的；第二，廣告媒體投放時問；第三，廣告媒體組合方式的投放地點；第四，廣告的投放量。媒體的組合方式是指媒體策略人員在策劃和投放過程中媒體的搭配方式。在大多數情況下，廣告活動很少只使用一種媒體，一般都是幾種媒體聯合發佈的。媒體的組合不是針對某一類企業或某一企業產品的，而是從媒體功能以及產品巨集觀的角度出發，去探討各媒體之間的關係和搭配的。

　　從媒體的角度，媒體的組合方式包括：

　　第一，媒體類別的組合。在現在的廣告運作中，媒體選擇的餘地很大。廣告主為了達到最佳的廣告效果，一般都是跨媒體投放廣告。如報紙+電視組台、電視+廣播組合、電視+戶外媒體組合、電視+雜誌組合、傳統媒體+網路等新媒體的組合以及綜合媒體的組合等。

　　第二，具體媒體載體的組合。同一類媒體有不同的載體，比如電視媒體就包括中央電視臺和省、市級電視臺以及省衛視台，報紙、雜誌國內也有幾千家。具體媒體載體間的組合方式有全國性電視臺、報紙和地方的電視臺、報紙的組合，重點城市的戶外媒體和非重點地域戶外媒體的搭配，電視臺、報紙、雜誌的聯合等。

　　第三，媒體單元的組合。不同的媒體由不同的單元組成。如電視媒體要考慮時段、欄目以及廣告時長的組合，黃金時段、品牌欄目一般要與非黃金時段和普通欄目相搭配，5秒、15秒、30秒的組合及其相互間的交叉組合；報紙、雜誌媒體涉及的是版面、版位的組合；戶外廣告則是視圖與文字、地點的合理組合。

　　第四，根據其他條件的組合。比如在產品的生命周期中，導入期、成長期的廣告媒體的組合有所不同，其他的環境條件、政策條件以及資源等也都制約著媒體的組合方式，都要求因地因時制宜。

　　5．媒體策略執行

　　是指媒體策略的具體分配、投放、購買等實施過程的策劃，在媒體策略執行中要註意以下問題：從廣告媒體投放的角度看，我國現存兩種不同的廣告投放模式：一種是國際4A廣告公司的“精確制導”廣告投放的理念，目前占據著廣告投放理論的主流地位；另外一種是“地毯式轟炸”的廣告理念，其在實踐中不斷獲得成功，將對國際4A公司的投放理念提出挑戰。具體而言：

　　(1)媒體購買計劃要做到：

　　第一，實現廣告預算成本效益最大化。媒體策略人員要掌握各種不同媒體費用的計算技巧，儘可能地降低成本並以最適宜的辦法來實施計劃。

　　第二，把握媒體購買和媒體供應商的關係。在媒體交易中，媒體策略者要十分清楚兩者的關係，這是購買媒體、降低成本的信息資源。

　　第三，購買媒體成本評估。不同的媒體有不同的價格、標準和定價規則。如報紙、雜誌類媒體，是以版面為銷售單位的，在確定具體媒體後還要確定具體投放的版面位置；網路類媒體是以像素、位元組等為售賣單位的；廣電類媒體是以時段、波段為售賣單位的，這就要求媒體策略人員擁有豐富的專業經驗和高超的運作技巧。

　　(2)媒體投放排期計劃。媒體投放的排期實際是指廣告的排期，即根據媒體策略和媒體預算安排廣告的具體播放／刊載時間、廣告的暴露頻次及廣告的密度等。廣告的投放時間一般有以下三種方式：

　　前期投放——商品沒有上市之前就進行廣告投放，廣造聲勢，以期形成一定的購買欲望，待產品上市時能夠形成認牌購買的高潮；同步投放——廣告媒體投放基本與商品的上市推廣保持同步，這種方式比較適合一些老產品或者求大於供的產品；滯後投放——適合那些沒有太大把握的新產品，廠家根據市場的反應再適當地增加或放棄廣告投入。

　　(3)廣告發佈的時機。廣告時機是指廣告的投放要把握一些機會。如體育賽事、文娛活動、重大的會議等，都是推出廣告的好時機。

　　(4)廣告的發佈頻率。廣告的投放頻度和推進方式也要周密安排。從總的方面來看，同樣數量的廣告(如以一年的廣告投放為例)有集中型投放和分散型投放兩種。集中型投放是把廣告集中投放在一個或幾個月內，分散型投放是把廣告均勻地逐次投放。兩種投放方式各有利弊，要善加運用。

　　6．媒體策略預算控制

　　媒體策略預算控制是指媒體策略人員、廣告主對整個媒體活動所需費用的計劃和匡算。媒體策略預算控制應註意：

　　第一，控制媒體活動的規模。作為控制媒體活動的手段，媒體預算在財務上決定媒體活動的規模和進程，要保證媒體目標與廣告目標、企業營銷目標一致。

　　第二，提供媒體效果的經濟標準。評價媒體效果的標準是廣告到達率以及隨之而來的銷售效果。媒體預算策劃正是為之提供經濟評價標準。

　　第三，規劃經費的使用。媒體預算策劃要明確媒體經費的使用範圍、項目、數額以及使用的經濟指標，使媒體活動經費得到合理利用。

　　第四，提高媒體活動的效率。通過提高工作人員的效率和加強各部門的協調，提高整體媒體活動效率，節省財務支出。

　　7．媒體效果評估

　　廣告主媒體投資的目的是要達到廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高、忠誠度的鞏固等，即媒體效果。因此媒體投資評估不應只關註媒體受眾規模、千人成本、接觸人數等關於媒體效率的因素，還應考慮那些看不見的、難以簡單量化的，卻與目標受眾對廣告信息的接受效果有直接關係的因素。如媒體的形象力、可信度、干擾度、卷入度等因素對信息接受的影響等。

　　(1)媒體本身的形象和地位。媒體的形象是指受眾心目中的品質識別，如權威的或輕鬆的、高級的或大眾化的、前衛的或保守的。媒體本身的形象將吸引具有相同心理傾向的受眾，為具有類似形象的品牌或創意表現提供較為合適的媒體舞臺，從而提高廣告的效果。例如，《時尚》雜誌代表了一種權威新潮的形象，若刊登前衛訴求的品牌廣告，其效果將大大提升。

　　(2)媒體本身呈現的編輯氛圍。媒體本身呈現的編輯氛圍是由媒體的編排設計和編輯內容創造的。如果說媒體的形象和地位是經由媒體長期傳播活動積澱而成的話，媒體的編輯狀態和氛圍則更多地是由具體時空下的編排設計和編輯內容所決定的。受眾對媒體的編輯狀態、氛圍的反應是與對該媒體刊播的廣告信息的反應相互聯繫的。

　　(3)干擾度和廣告環境。受眾接觸媒體的廣告干擾度，即指受眾在接觸媒體時受廣告干擾的程度，一般用廣告占有媒體的時間和空問的多少來衡量。我們除了可以通過受眾在接觸媒體時受廣告干擾的程度來間接分析媒體的廣告發佈質量，還可以通過在同一媒體中某產品廣告受其他產品廣告的干擾程度來直接分析媒體的廣告發佈質量。對於受眾接觸某一廣告受到同媒體的其他廣告的干擾程度，我們賴以採用某產品廣告占媒體所有發佈廣告的時間和空間的多少來衡量。

　　(4)媒體承載廣告呈現的廣告環境。廣告環境是指媒體承載其他廣告所呈現的媒體自身刊播廣告的狀態和氛圍，它與干擾度不同。干擾度衡量的是媒體自身刊播廣告的量，而廣告環境衡量的是媒體自身刊播廣告的質。

　　(5)受眾的卷入度。與收(聽)視率調查關註受眾“有沒有”接觸媒體不同，受眾的卷入度評估的是受眾接觸媒體時的註意狀態。受眾在接觸廣告時，可以是全神貫註、一般的關註或是漫不經心。以節目形態劃分，新聞節目通常擁有較高的卷入指數，這也正好說明央視《新聞聯播》之前幾秒的廣告價格為什麼最貴；戲劇節目次之；普通節目則較為不確定。當然受眾的差異也是一個必須考慮的因素，不同的受眾對不同節目形態的態度不同，將導致卷入指數的差異。以節目時段劃分判定各時段的卷入指數、受眾在不同的時段接觸媒體的卷入程度也是不同的。

　　任何事物的發展都存在於一定的環境之中，媒體發展亦然。媒體策略的環境包括外部環境和內部環境，為了分析方便我們又把媒體策略的外部環境分為媒體巨集觀環境、媒體中觀(產業)環境和媒體的國際環境三個層面。內部環境主要包括媒體的素質、媒體的具體特性、經濟效益、媒體的資源、媒體的口碑等。

　　(一)外部環境

　　隨著媒體的迅速發展和媒體競爭的激烈，廣告媒體策略的外部環境愈加複雜，具有高度的不確定性。

　　1．媒體策略的政治環境

　　媒體政治環境是指制約和影響媒體管理運作的各種政治要素及其運行所形成的環境系統，包括政府對媒體策略活動的巨集觀控制，政府制定的法律、法規的制約以及政府制定的專門的媒體政策的影響。媒體的巨集觀環境對媒體策略活動的影響具有直接性、強制性以及把握的困難性。這就要求媒體策略人員要十分準確地把握政治環境、預測國家政治環境的變化趨勢，以免撞到法制的“紅線”和確保策劃方案的成功。

　　2．媒體策略的經濟環境

　　媒體的經濟環境是一個多元動態系統，主要由經濟結構、經濟發展、經濟體制、經濟政策等要素構成。社會經濟結構中不同的經濟成分、不同的產業、不同的部門以及社會再生產的各個方面都是相互聯繫的。諸如，經濟發展的水平決定媒體策略發展的水準；經濟體制的調整、變更會影響媒體的運作，媒體產品的數量、價格等。媒體產業的歸屬問題迄今難成定論，公婆各執一理。這無疑增加了媒體策略過程的難度。媒體策略要時刻關註社會經濟結構、產業結構的變化動向，及時妥善地調整媒體策略活動。

　　3．媒體策略的社會環境

　　美國麻省理工學院教授冷納(DanielLerner)在其著作《傳統社會的消逝》中認為，傳播媒體可以促使人民增進對經濟和政治生活的參與，創造經濟和社會發展所需的氣氛。充分使用媒體可使經濟和社會發展加速向前邁進。媒體的發展、媒體策略與社會的發展密切相關。媒體策略的社會環境內容複雜，主要考察社會階層的形成和變動，人口數量增長和人口結構、人口的流動，社會結構、價值觀念、信仰等都會左右社會對媒體的需求，影響媒體策略活動。

　　4．媒體策略的文化科技環境

　　文化背景是一個民族媒體消費的重要因素，有什麼樣的文化底蘊、審美觀念以及什麼樣的生活態度、風俗習慣，就會產生什麼樣的媒體消費觀念、媒體消費形態，甚至決定媒體策略活動的成敗。傳播技術的迅速發展，不但改變了媒體物質的面貌，而且改變著信息傳播的形態和麵貌，對媒體策略概括而言，既是機遇又是挑戰。

　　5．媒體策略的國際環境

　　媒體策略在分析國內巨集觀環境的時候，也不能忽略國際大環境的變化，時刻關註國際媒體變化的態勢，尤其是挺進中國媒體市場和正準備進入中國媒體市場的媒體的動向。正所謂“站得高，望得遠”。

　　(二)內部環境

　　不斷變動的外部環境給媒體帶來潛在的內部環境，但同時也給媒體的生存發展帶來了巨大的考驗。相應地，給媒體的使用者也帶來諸多考驗，在媒體的策划過程中要綜合衡量一個或數個媒體。

　　1．媒體產品分析

　　媒體產品是一種精神消費和信息消費的特殊產品。鑒於媒體產品的特殊性，媒體策略的時候要結合具體媒體產品(節目或欄目)的市場定位、產品的生命周期、產品的組合等進行綜合考察，然後確定媒體的策劃方案。如看媒體產品的市場定位是否與廣告產品的目標消費者一致；根據媒體產品是處於成長期還是成熟期，來確定廣告方式；考察媒體的組合方式是否有利於提高廣告產品的知名度，是否能充分利用媒體的所有資源。

　　2．媒體競爭力分析

　　媒體的競爭能力是媒體策略人員要考察的另一重要因素。媒體的競爭力包括同質媒體競爭力和異質媒體競爭力。同質媒體競爭力是指同一類別媒體的競爭力；異質媒體競爭力是指跨類別媒體的競爭力。異質媒體競爭主要是誘使受眾使用替代性的媒體資源，與同質媒體競爭相比，異質媒體信息資源的競爭不是很激烈。同質媒體競爭主要集中在爭奪信息資源、價格競爭和品牌競爭三方面。所以媒體策略人員就應在媒體策略傳播的內容方面、媒體策略的預算方面、具體媒體載體的選擇策略方面有所體現。

　　3．媒體營銷能力分析

　　媒體的營銷能力是媒體策略人員選擇媒體的重要指標。媒體的到達率、覆蓋率、收視／閱讀率是購買媒體的指標。但這些指標除了與媒體的產品、媒體的資源相關外，還與媒體的自我營銷能力密切相關。這從中央電視臺和各地方台對每年一度的媒體推介會的重視中，就可窺見一斑了。

　　4．媒體資源分析

　　媒體資源包括媒體的人力資源，產品生產、加工等物質資源，以及媒體的無形資源，如美譽度、知名度、權威性等，它們均關係到媒體策略的成敗。

　　提到制定廣告媒體策略程式，一些廣告人認為這是對廣告媒體投放收效性的一種限制，是一種僵化的模式。事實不然，科學合理的媒體投放程式不但不是僵化，不是對媒體操作人員的限制，而是確保廣告投放取得預期效果的保障，是優化媒體活動、減少資源浪費的“藍皮書”。它可以使人們在很短的時間內掌握決策的步驟和所有的信息。媒體策略雖然沒有什麼“八股定式”，但一般而言大致包括以下幾個程式。

　　1．媒體背景分析

　　知己知彼方能百戰不殆，任何媒體策略活動都離不開精確的媒體背景分析，這是媒體策略活動的前提。其中包括廣告產品行業、媒體特性、具體媒體載體的優勢劣勢分析等，為制定正確、科學的媒體策略方案打下基礎。

　　此外，還要充分理解企業的營銷、廣告計劃。媒體活動是企業營銷、廣告計劃中的一部分，是涉及與媒體相關的一切活動的規劃。所以整個媒體活動要以企業的營銷計劃、廣告策劃為指導。

　　2．制定媒體目標根據前面的分析，把企業的營銷、廣告目標轉換成具體可行的媒體目標。在描述媒體目標時要註意準確性。要以準確的辭彙對每一個分目標進行清晰地表述；準確陳述營銷目標、廣告目標和媒體目標與預計達到目標的關係。目標中至少要包括目標受眾情況、可利用資源的限制、需要的到達率、頻次以及到達率的水平；還應包括區域的分配比重、所需媒體商業性質的描述、促銷、公關等其他營銷手段的支持水平。

　　3．制定媒體策略將媒體目標發展成策略，用來指導、約束媒體策略人員對媒體的選擇和運用，它是媒體活動的藍圖。包括媒體的選擇策略、媒體的組合策略，媒體的購買、投放策略，媒體的廣告效果評估策略等。

　　4．媒體類型選擇正如世上沒有包治百病的靈丹妙藥一樣，也沒有包打所有產品廣告的媒體。在確立媒體策略目標後，首先要選擇適合產品的廣告媒體的類型。是選擇傳統四大媒體還是網路媒體，或是選擇不同類型媒體的組合，都要根據產品的特點和企業的營銷、廣告投入狀況決定。主要是明確哪些類型的媒體適合達成哪些媒體目標，以及各種媒體類型之間的整合關係。媒體類型選擇即是對各種類型媒體之間關係的比較分析。

　　5．具體媒體選擇即採用預定的標準選擇具體的媒體載體的過程。明確各類媒體中哪些具體的媒體是適合達成媒體目標的媒體，包括選擇哪種媒體的一家或幾家特定媒體，如選擇電視臺中的哪一傢具體台，選擇某一具體媒體的具體時間或空間，如具體的時間段或頻道等。

　　6．媒體執行、購買決策策略制定好，接著是按預定的標準確定媒體的時段、版面、位置、發佈時間的長短、頻次以及空間的大小、形態等，制定電視、報紙、網路等媒體的購買計劃。然後和有關媒體接洽，商談媒體的購買、廣告的投放等事宜。

　　7．媒體效果監測對媒體的廣告效果進行監測的目的在於確保廣告媒體投放的有效性。包括媒體投放之前的效果預測和媒體投放過程中和投放後的效果監測，隨時根據媒體投放的效果調整投放策略。

　　8．媒體策略總結媒體策略總結的目的是糾正過程中的錯誤和以備日後查找、參考。包括計劃怎樣被組織好、如何輕易找到所需的信息、所有的數據是否準確，同時還要對策略的重點進行評估，找到計劃中存在但因一些客觀原因無法避免的不足。