媒體產品

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　　媒體產品是指媒介組織生產製作的、訂供受眾用作精神文化消費的產品。一般來說，媒體產品主要分為公共媒體產品和私人媒體產品兩大類。媒體產品中包含具有公共性質的產品即公共媒體產品，它表現為每個受眾對該媒體產品的消費或使用並不影響其他受眾也同時消費或使用同一媒體產品。公共媒體產品包含民主權利類媒體產品、公共福利類媒體產品和社會管理類媒體產品。私人媒體產品則是媒介組織生產並提供給個人或機構消費的媒體產品，這類媒體產品是必須通過市場實行等價交換獲得的商品，對私人媒體產品的消費具有排他性。私人媒體產品除了具有一般私人產品的共性外還具有精神產品生產與消費的特性。

　　媒體產品與其他商品不同，是集精神消費和信息消費於一體的特殊產品，對於媒體產品的功能，著名傳播學家拉斯維爾提出了三大作用，即監視環境、協調關係、傳遞遺產。其後賴特又提出了第四個功能——提供娛樂。這一解說是我們把握媒體產品特征的基本出發點。由於媒體產品與社會意識形態有著密不可分的聯繫，這種聯繫決定了媒體產品必須同特定的政治、經濟、文化、宗教和審美觀念相適應。一方面，政府和其他社會組織總是要以政治、法律和宗教觀念等手段，給予媒體產品的生產以一定的規範，媒體產品必須符合這些規範。許多國家和地區設有專門的大眾媒體管理機構，並制定了完整的媒體產品審查制度。

　　媒體產品是一種特殊的產品，是信息產品與實體產品、精神產品與物質產品、比特與原子的有機結合。媒體產品的表現形式很多，根據馬克思主義的商品經濟理論，即使在完全商品化的社會內，出於生產者的生產目的不同，其產品總是可以分為兩類，即商品化產品和非商品化產品。媒體產品也不例外，在媒體生產過程中，總體上也分為兩大類：

　　1．商品性媒體產品

　　在西方國家和地區，由於媒體從誕生之日就作為經濟實體進行市場運作，所以媒體產品的商品屬性從一開始就得到足夠的重視。它更多地強調產品的價值和使用價值，往往是媒體經營者通過市場來解決媒體產品生產及經營管理經費。商品性媒體產品要實現從產品到商品的轉化，一般通過三種途徑：

　　一是通過市場交換，出賣產品內容來實現價值；

　　二是通過二次銷售，以較低的價格或者免費的方式提供有價值的內容，吸引受眾的註意力，然後把註意力轉賣給廣告客戶，以廣告收入的方式來實現價值；

　　三是通過媒體產品衍生，實現信息增值來實現。商品性媒體產品對媒體企業來講，事關生存發展大計。

　　因此，實現商品性媒體產品生產的科學化、管理的社會化，提高媒體產品的內部利用率等，都是媒體管理者在媒體轉制後如何經營、如何走向巾場必須面對的一個重要課題。

　　2．非商品柱媒體產品

　　主要指新聞產品和公益產品。新聞產品具有很強的宣傳屬性，任何國家的新聞都是為了滿足本國占統治地位的階級的自我需要，具有很強的階級性，不是為了出售而生產。作為傳播者的代言工具，新聞產品在生產過程中，傳播者的價值觀和意識形態自然而然地滲透到產品裡面，新聞產品也就自覺地承擔了宣傳傳播者意圖和價值傾向的任務。任何國家的新聞產品都屬於非商品性媒體產品。除了新聞產品外，在市場經濟條件下，國家的一些職能部門和社會慈善組織或者其他社會團體也會通過無償投資的方式委托媒體企業生產公益性的產品，這種類型的媒體產品也是非商品性媒體產品。

　　媒體產品作為產品，首先是一種商品，且行使用價值和價值，其價值是通過滿足受眾的需求來實現的，這是媒體產品的自身要素；其次，媒體產品跟其他產品一樣，要實現其價值，必須投放到商場，在市場的指揮下進行流通，這是媒體產品的外部要素。

　　在市場營銷過程中，媒體產品分為三個層次：

　　1．媒體產品的核心

　　指媒體產品提供給受眾的需求和滿足，而不是物品的實體。比如，購買報紙不是為了得到一份經過印刷的紙張去包東西或用來練毛筆字，而是從中得到各種各樣的新聞利消息，滿足讀者信息文化需求。

　　2．媒體產品的形式

　　指受眾在市場上購買的媒體產品物質實體，包括產品外形、包裝、特征、色彩等。它們雖然不涉及產品的實質，但當產品的形式和內容協調一致時，就會給受眾帶來更大的滿足。如電視專題欄目片頭的設計，就很重視運用一些電腦特技手法予以“包裝”。

　　3．媒體產品的延伸

　　指整體產品提供給受眾的一系列附加價值，包括分發、安裝、維修和品質保證等售後服務項目。如有線電視臺為電視觀眾安裝接收設備、報社按時送報上門等。

　　經濟學中的產品定位是企業對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需求的決策。媒體產品的定位是指生產開發相應的媒體產品去實現占領某一部分市場目標的過程。

　　首先，媒介組織要通過生產過程中對媒體產品特定功能的開發，在營銷過程中強化媒體產品的定位訴求，培育和發展這一媒體產品穩定的受眾市場，確立自己在媒介市場中的位置。

　　其次．媒體產品的定位應該與媒體產品特定的使用功能和服務功能相適應。

　　再次，要以市場為導向對媒體產品進行定位分析。企業要圍著產品轉，產品要圍著市場轉，市場要圍著消費者轉。這一經營管理的經驗之談，對於媒介也是完全適用的。此外對媒體產品的定位分析還要考慮到各種市場因素。主要包括；受眾市場的需求狀況、受眾市場的規模、消費能力的大小、市場的穩定性、對媒體產品價格的反應、媒體產品進入市場的時機以及受眾市場的發展潛力等。

　　一般說來，媒體產品定位應該包括如下基本內容：

　　(1)基本產品類別定位。即生產什麼大類的基本產品來滿足定位市場的需求。就媒體產品而言，也就是對一定區域、一定層次的受眾市場提供報刊、廣播電視節目等產品及服務。

　　(2)基本戶：品檔次定位。一種媒體產品要想滿足各個層次、各個方面消費者(受眾)的需要幾乎是不可能的。媒介組織應該根據市場調查的結果，生產開發專門適合於某一層次消費者特別需要的媒體產品。比如說同是時尚類雜誌的《世界服裝之苑》與《上海服飾》。

　　前者定位於都市白領、管理階層、私企老闆等文化程度較高、經濟實力較強的女性讀者，內容和廣告大多被頂級服裝品脾、高檔化妝品等奢侈品所占據；而後者定位於大眾消費者，內容和廣告大多為國內或合資的服裝及化妝品品脾。兩種雜誌的檔次不同，讀者定位不同，但影響力和發行量的表現都有不俗表現。

　　(3)基本產品構成定位。即在產品的組成上應該如何決策．同樣一類產品，但產品構成可能有較大區別。比如說同屬央視二套的娛樂性益智節目，《開心辭典》和《幸運52》其節目編排和基本形式就有很多不同。

　　(4)基本產品功能定位。即所選擇的基本產品應該對消費者具有哪些基本功能。一般來說，媒體產品具有四種功能，即監視環境功能、協調關係功能、傳遞遺產功能、提供娛樂功能。

　　(5)產品寬度和深度定位。即產品品種、型號規格構成如何。拿中央電視臺的各個頻道來講，每個頻道的深度定位都是不同的。一套綜合頻道的節目類型多，包括新聞、文藝、體育、影視等，各個節目的深度當然不盡相同，滿足不同層次觀眾的需求；新聞頻道、經濟生活頻道的節目類型，大多是針對文化水平、經濟層次、社會地位比較高的階層的觀眾製作的，具有一定的深度；少兒頻道針對少年兒童的特點，形式活潑，寓教於樂；電影頻道中有懷舊的經典國內外老電影、有革命教育類的電影、有娛樂性比較強的國內外大片、也有藝術性很強的類型電影等，類型不同深度也不同。

　　(6)產品價格定位。舉例來講，現在中國的報業競爭異常激烈。已經進入到厚報時代，大多數報紙的定價往往要低於製作成本，要依靠廣告收入來盈利或維持收支平衡，這裡的價格決策就顯得尤為重要。

• 張鋮編著.《媒體運營管理》.中國廣播電視出版社.2012年6月1日