媒体产品

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　　媒体产品是指媒介组织生产制作的、订供受众用作精神文化消费的产品。一般来说，媒体产品主要分为公共媒体产品和私人媒体产品两大类。媒体产品中包含具有公共性质的产品即公共媒体产品，它表现为每个受众对该媒体产品的消费或使用并不影响其他受众也同时消费或使用同一媒体产品。公共媒体产品包含民主权利类媒体产品、公共福利类媒体产品和社会管理类媒体产品。私人媒体产品则是媒介组织生产并提供给个人或机构消费的媒体产品，这类媒体产品是必须通过市场实行等价交换获得的商品，对私人媒体产品的消费具有排他性。私人媒体产品除了具有一般私人产品的共性外还具有精神产品生产与消费的特性。

　　媒体产品与其他商品不同，是集精神消费和信息消费于一体的特殊产品，对于媒体产品的功能，著名传播学家拉斯维尔提出了三大作用，即监视环境、协调关系、传递遗产。其后赖特又提出了第四个功能——提供娱乐。这一解说是我们把握媒体产品特征的基本出发点。由于媒体产品与社会意识形态有着密不可分的联系，这种联系决定了媒体产品必须同特定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。一方面，政府和其他社会组织总是要以政治、法律和宗教观念等手段，给予媒体产品的生产以一定的规范，媒体产品必须符合这些规范。许多国家和地区设有专门的大众媒体管理机构，并制定了完整的媒体产品审查制度。

　　媒体产品是一种特殊的产品，是信息产品与实体产品、精神产品与物质产品、比特与原子的有机结合。媒体产品的表现形式很多，根据马克思主义的商品经济理论，即使在完全商品化的社会内，出于生产者的生产目的不同，其产品总是可以分为两类，即商品化产品和非商品化产品。媒体产品也不例外，在媒体生产过程中，总体上也分为两大类：

　　1．商品性媒体产品

　　在西方国家和地区，由于媒体从诞生之日就作为经济实体进行市场运作，所以媒体产品的商品属性从一开始就得到足够的重视。它更多地强调产品的价值和使用价值，往往是媒体经营者通过市场来解决媒体产品生产及经营管理经费。商品性媒体产品要实现从产品到商品的转化，一般通过三种途径：

　　一是通过市场交换，出卖产品内容来实现价值；

　　二是通过二次销售，以较低的价格或者免费的方式提供有价值的内容，吸引受众的注意力，然后把注意力转卖给广告客户，以广告收入的方式来实现价值；

　　三是通过媒体产品衍生，实现信息增值来实现。商品性媒体产品对媒体企业来讲，事关生存发展大计。

　　因此，实现商品性媒体产品生产的科学化、管理的社会化，提高媒体产品的内部利用率等，都是媒体管理者在媒体转制后如何经营、如何走向巾场必须面对的一个重要课题。

　　2．非商品柱媒体产品

　　主要指新闻产品和公益产品。新闻产品具有很强的宣传属性，任何国家的新闻都是为了满足本国占统治地位的阶级的自我需要，具有很强的阶级性，不是为了出售而生产。作为传播者的代言工具，新闻产品在生产过程中，传播者的价值观和意识形态自然而然地渗透到产品里面，新闻产品也就自觉地承担了宣传传播者意图和价值倾向的任务。任何国家的新闻产品都属于非商品性媒体产品。除了新闻产品外，在市场经济条件下，国家的一些职能部门和社会慈善组织或者其他社会团体也会通过无偿投资的方式委托媒体企业生产公益性的产品，这种类型的媒体产品也是非商品性媒体产品。

　　媒体产品作为产品，首先是一种商品，且行使用价值和价值，其价值是通过满足受众的需求来实现的，这是媒体产品的自身要素；其次，媒体产品跟其他产品一样，要实现其价值，必须投放到商场，在市场的指挥下进行流通，这是媒体产品的外部要素。

　　在市场营销过程中，媒体产品分为三个层次：

　　1．媒体产品的核心

　　指媒体产品提供给受众的需求和满足，而不是物品的实体。比如，购买报纸不是为了得到一份经过印刷的纸张去包东西或用来练毛笔字，而是从中得到各种各样的新闻利消息，满足读者信息文化需求。

　　2．媒体产品的形式

　　指受众在市场上购买的媒体产品物质实体，包括产品外形、包装、特征、色彩等。它们虽然不涉及产品的实质，但当产品的形式和内容协调一致时，就会给受众带来更大的满足。如电视专题栏目片头的设计，就很重视运用一些电脑特技手法予以“包装”。

　　3．媒体产品的延伸

　　指整体产品提供给受众的一系列附加价值，包括分发、安装、维修和品质保证等售后服务项目。如有线电视台为电视观众安装接收设备、报社按时送报上门等。

　　经济学中的产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。媒体产品的定位是指生产开发相应的媒体产品去实现占领某一部分市场目标的过程。

　　首先，媒介组织要通过生产过程中对媒体产品特定功能的开发，在营销过程中强化媒体产品的定位诉求，培育和发展这一媒体产品稳定的受众市场，确立自己在媒介市场中的位置。

　　其次．媒体产品的定位应该与媒体产品特定的使用功能和服务功能相适应。

　　再次，要以市场为导向对媒体产品进行定位分析。企业要围着产品转，产品要围着市场转，市场要围着消费者转。这一经营管理的经验之谈，对于媒介也是完全适用的。此外对媒体产品的定位分析还要考虑到各种市场因素。主要包括；受众市场的需求状况、受众市场的规模、消费能力的大小、市场的稳定性、对媒体产品价格的反应、媒体产品进入市场的时机以及受众市场的发展潜力等。

　　一般说来，媒体产品定位应该包括如下基本内容：

　　(1)基本产品类别定位。即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求。就媒体产品而言，也就是对一定区域、一定层次的受众市场提供报刊、广播电视节目等产品及服务。

　　(2)基本户：品档次定位。一种媒体产品要想满足各个层次、各个方面消费者(受众)的需要几乎是不可能的。媒介组织应该根据市场调查的结果，生产开发专门适合于某一层次消费者特别需要的媒体产品。比如说同是时尚类杂志的《世界服装之苑》与《上海服饰》。

　　前者定位于都市白领、管理阶层、私企老板等文化程度较高、经济实力较强的女性读者，内容和广告大多被顶级服装品脾、高档化妆品等奢侈品所占据；而后者定位于大众消费者，内容和广告大多为国内或合资的服装及化妆品品脾。两种杂志的档次不同，读者定位不同，但影响力和发行量的表现都有不俗表现。

　　(3)基本产品构成定位。即在产品的组成上应该如何决策．同样一类产品，但产品构成可能有较大区别。比如说同属央视二套的娱乐性益智节目，《开心辞典》和《幸运52》其节目编排和基本形式就有很多不同。

　　(4)基本产品功能定位。即所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能。一般来说，媒体产品具有四种功能，即监视环境功能、协调关系功能、传递遗产功能、提供娱乐功能。

　　(5)产品宽度和深度定位。即产品品种、型号规格构成如何。拿中央电视台的各个频道来讲，每个频道的深度定位都是不同的。一套综合频道的节目类型多，包括新闻、文艺、体育、影视等，各个节目的深度当然不尽相同，满足不同层次观众的需求；新闻频道、经济生活频道的节目类型，大多是针对文化水平、经济层次、社会地位比较高的阶层的观众制作的，具有一定的深度；少儿频道针对少年儿童的特点，形式活泼，寓教于乐；电影频道中有怀旧的经典国内外老电影、有革命教育类的电影、有娱乐性比较强的国内外大片、也有艺术性很强的类型电影等，类型不同深度也不同。

　　(6)产品价格定位。举例来讲，现在中国的报业竞争异常激烈。已经进入到厚报时代，大多数报纸的定价往往要低于制作成本，要依靠广告收入来盈利或维持收支平衡，这里的价格决策就显得尤为重要。

• 张铖编著.《媒体运营管理》.中国广播电视出版社.2012年6月1日