广告媒体策略

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什么是广告媒体策略[1]

  广告媒体策略是指广告策划者根据广告对象(企业产品)的特点制定广告媒体目的,并确定实现这些目的的途径。它是广告策划者运用各种媒体进行广告宣传活动的指导方针。

广告媒体策略的种类[2]

  运用媒体传播广告信息有两种策略:

  (一)单一媒体策略

  即选择某种广告媒体传播广告信息,这种情况多数适于小型企业,成本低,一般是临时性的短期使用。例如:电脑城配电脑的小公司使用名片达到广告效应,小型公司多会使用这种经济又实惠的广告媒体来宣传自己。

  (二)组合媒体策略

  1.将媒体按照有机的策略进行优化整合、优势互补,既能增强广告的整体传播能力同时还能节约成本。同样也能达到预期的广告效果。组合媒体是发挥l+1>2的“协同”效应,特点如下:

  (1)延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性,假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度,延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大,产品知名度越高。

  (2)重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的,因此媒体组合使用将使部分广告受众增加广告接触次数,也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多,对产品的注意度、记忆度、理解度就越高,购买的冲动就越强。

  (3)互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容,对于同一受众来说,其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊,因此组合运用能取长补短,相得益彰。

  (4)整合效应。必须要有足够的力量感动消费者,吸引他们去购买你的产品。

  2.组合的方式有同类组合和异类组合两种:

  (1)同类组合就是把同一类型的不同媒体组合。以杂志举例,化妆品牌可以在((VOGUE)}、《ELLE》、((marie claire))、《COSMOPOLITAN》、《L’OFFICIEL))等国际一线时尚杂志刊载平面广告,借用一线时尚杂志的地位来提升自身品牌形象和价值

  (2)异类组合是将不同类型的媒体进行搭配。例如:报纸+户外,报纸说明性强、广告内容量大,但是时效短,报纸属于理性诉求,而户外广告是印象媒体、感性诉求,但是时效长。房地产广告常用这种手法,当户外广告产生一定影响力时,必定能在一个广告中期阶段在报纸上看见详细的楼盘介绍、户型分析、地理位置和周边配套等大量的广告信息

广告媒体策略的原则[2]

  广告媒体策略遵循以下四大原则。

  (一)以企业的营销目的和广告目标为依据

  一般在广告公司里面都设有媒体部门,他们全权负责媒体计划的制订、媒体购买广告刊播检测及后续服务,但是该部门的媒体计划制订不可以孤立行事,必须依据整个广告策略(详见第五章第一节),媒体计划是将这些策略具体化,形成可实施的方案。媒体策略广告策略的一部分,广告策略是企业市场营销策略的一部分,因此媒体策略以企业的营销目的和广告目标为依据。

  (二)广告传播时机

  广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排,也是广告媒体策略的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中,媒介传播必须善于抓住机遇,适时推出广告信息,取得最佳的传播效果。

  1.广告时间策略

  广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约,要善于把握“最佳时间”,这种“最佳时间”是在相比较中存在的。其主要制约因素有:受众因素、产品生命周期因素、记忆规律因素等。

  2.广告频率策略

  广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说,频率越高,就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度,过分长久地简单重复,会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略,以不断变换的形式给人以新鲜感。广告媒介使用的频率策略包括:均衡频率(在某一单位时间内——如以一周为单位——使用某种媒介的次数和每次的时间);变化频率(在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化,适时灵活,抓住机会);交叉协调(根据媒介组合方案,合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调,形成综合的最佳广告效应)。

  3.广告传播时机策划需注意的问题

  广告时机的选择,是广告策划的重要内容,也是媒体选择程序中的重要步骤。广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动,而且选择什么时机做广告也有很大的学问。一般地说选择时机要注意以下四个方面:

  (1)要服从市场的变化。例如:笔记本电脑市场现在流行“轻”“薄”“时尚”,各商家就会主打这类产品的广告。

  (2)要根据竞争产品而定。例如:当竞争产品广告密集型投放时,适当选择广告投放频率,以免造成不必要的品牌混淆。

  (3)要随季节变化而变。例如:空调广告投放多数会选择在夏季。

  (4)要随产品周期的发展而变。例如:广告投放量随新品上市而增加。

  (三)竞争对象的媒体策略

  所谓知己知彼,同在一个竞争平台上研究对手的媒体策略有助于媒体策略的制定。在考虑竞争对象的媒体策略后,一般会选择的方式为:一是“你方唱罢我登场”,在同一媒体平台正面抗衡;二是避开竞争对象的媒体平台,采取其他方式传达广告信息。如:2005年蒙牛携手“超级女声”为产品“酸酸乳”带来24亿的销售额,2009年伊利与上海世博会联姻,打出“世博标准”的121号,力争夺回业内的龙头宝座。蒙牛和伊利同为国内大型的乳业生产商,选择与不同的热门活动联姻,避免品牌混淆使消费者错认。

  (四)广告受众的习惯

  研究广告受众(目标群)的习惯有助于更合理地选择广告媒体,这与广告传达效应有着直接关系。广告信息的顺利传播,需要广告媒体同目标受众良好的沟通,目标受众群接收广告信息来源于与其需求相近似的媒体。

  例如:巧虎《乐智小天地》(图卜36)选择育婴论坛网络和DM直邮广告形式进行宣传。现在年轻母亲非常重视孩子的教育问题,当今的育婴教育和传统的教育模式有很大区别,因此在教育方面求助的不是老一辈,而是最新的教育资讯。资讯的来源多数是订阅的报纸杂志和互动性很强的网络,巧虎《乐智小天地》选择DM直邮广告形式,广告信息直接传递给受众群,目标受众群会通过DM直邮广告上的电话网址等多种咨询方式,和广告主直接沟通,形成广告宣传的良性循环。(注:巧虎《乐智小天地》是日本倍乐生集团和中国福利会出版的针对学前儿童的家庭学习商品,包含书、读本、父母用书、DVD影像教材和教具(玩具)等,根据孩子的年龄特点分为宝宝版(1-2岁)、幼幼版(2-3岁)、快乐版(3-4岁)、成长版(4~5岁)和学习版(5-6岁)。其特点内容丰富,形式互动,有利于引发孩子的兴趣,激发无限潜能,培养良好的习惯。)

  (五)广告预算

  广告活动是付费活动,广告预算就是企业对广告活动所需费用的计划和匡算,规定了在计划内开展广告活动所需的经费总额、开支范围和使用方法。

  广告预算包括两方面:一是直接的广告费用,如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费,等等;二是间接的广告费用,如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。

  广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能:它以货币形式说明广告计划;作为控制工具,它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。很明显,广告经费是广告活动的基础,广告预算的作用不言而喻。如2005年蒙牛在“超级女声”全程的广告费用超过6000万,“酸酸乳”的单项广告支出为1400万;2009年美的在“2009年春节晚会报时”10秒的广告费用单笔4701万。

广告媒体策略的内容[3]

  媒体策略是对广告媒体活动进行全面的策划,其内容涉及很多,主要包括媒体市场背景分析、媒体目标确定、媒体的选择、媒体的组合、媒体策略执行、媒体策略预算控制以及媒体效果评估。这些内容将在下面分别给予论述。

  1.媒体市场背景分析

  具体地说,市场背景分析的内容包括:

  (1)行业状况分析。包括行业及公司业务范围、行业特点,行业发展历史、现状及趋势,市场问题、规模、成长潜力,行业地理分布特征等。

  (2)企业状况分析。包括公司规模、成长及利润状况,公司知名度美誉度,公司的市场地位。

  (3)产品分析。具体包括:产品类别、产品特征产品品质产品设计包装、用途,产品组合、产品定价,产品生命周期所处的阶段。

  (4)竞争分析。具体包括:竞争对手的界定;竞争对手的实力分析,如其规模、市场份额、成长潜力等;竞争对手的弱点分析;竞争对手的营销活动。

  (5)消费者分析。具体包括:人口统计、地理分布,消费者心理分析;消费者购买行为分析;影响消费行为因素分析,如文化因素、社会因素、个人因素等;消费者决策过程分析,如需求确认、信息寻找、产品评价、购买决策购后行为

  (6)渠道分析。具体包括:销售层次分析,如采取的流通网络类型分析;与分销渠道各级成员关系分析;经销商分析;渠道地区策略。

  (7)宏观经济环境分析。具体包括:经济状况、政治形势、文化环境、自然环境技术环境

  (8)SWOT分析根据前面的分析总结媒体策略或SWOT分析。SWOT分析是strength(优点)、weakness(缺点)、opportunity(机会)和treat(威胁)四个词汇的首字母连写,即分析归纳策划活动存在的机会与挑战、优势与不足。

  2.媒体目标确定

  (1)每一个媒体目标都应该与一个营销策略相关联。不同的营销目标环境中的广告角色,将使媒体在目标的设定上有不同侧重。从营销目标看,既有以消费者为主要目标的营销策略,此时媒体对象将以本品牌消费者为主,要保证足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传递量;也有以竞争品牌消费者为主要目标的营销策略,此时媒体诉求对象除本品牌消费者外,必须兼及竞争品牌消费者。

  以竞争为导向的营销策略,将引导媒体目标从竞争优势上进行设定。包括对象设定、地区露出、媒体行程,以及到达及接触频率的制定。

  (2)每一个媒体目标应该尽可能详尽地阐述。媒体目标阐述得越详尽,目标越具有指导媒体策略的作用。如ACME广告公司为客户Econo(食品公司)的产品/品牌“土豆片”项目制定的媒体计划中,第一年的媒体目标:

  ①瞄准大家庭,重点是家庭中食物采购的人;

  ②将广告主要火力集中在城市地区,观念一般也比较容易被人们接受;

  ③在创牌期间额外增加广告量,然后保持全年广告印象的持续性;

  ④向与地区性仪器销售有关的每个地区传递广告信息,制造影响;

  ⑤运用那些能巩固方案的战略,只有需求与方案大纲的要求相符,才有可能达到最高广告频次。   在该媒体目标中:

  ①清楚地表明谁是目标受众

  ②以准确的词汇指明信息发布目标。

  3.媒体的选择

  所谓广告媒体的选择,就是通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性,找出适合广告目标要求的媒体,从而使广告信息顺利地到达目标顾客。只有采取以下措施,才能正确地制定媒体选择方案:

  第一,了解媒体策略过程中选择媒体的标准这些选择指标有:①广告印象次数与视听率;②信息力度与毛评点;③到达率;④暴露频次

  第二,媒体选择要考虑媒体的品质与传播效果、广告商品的性能和使用范围、目标消费者消费和收视情况、市场现状和消费趋势、广告的制作和成本费用等。此外,还要选择广告媒体,了解广告的制作程序、估算广告的成本费用特别是每千人成本费。广告的制作程序与广告的发布速度、成本费用有关。衡量媒体广告费用的高低,要用科学的眼光,既要看广告费用和广告所创造经济效益的比值,又要看广告媒体的每千人成本,进行综合分析,选择适当的媒体。

  第三,熟悉广告媒体的选择方法。广告媒体的选择是一个复杂的过程。下列几种方法是广告人员最常用的:

  (1)线形规划法。这是由美国的米勒和斯塔两人在1964年与杨·罗必凯广告公司共同研制开发的,利用线形规划法建立数字模型,寻求能达到最有效暴露频次的媒体组合数学方法,是分析媒体选择问题的一种常用方法。这种方法可以用于必须同时满足好几个限制条件的问题。在媒体选择中,常用的限制条件有:广告预算规模,某种特定媒体及其最大、最小使用限制,对不同的目标顾客的最小满意暴露频次等。

  (2)顺序探索法。顺序探索法是指根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体的一种方法。其基本思想是:在一年中的第一个星期,从所有可采用的媒体中选择最好的一种做广告。作了这个选择后,对其余可供选择的媒体重新评估,并对媒体受众重复现象及媒体的可能折扣情况加以考虑。如果这一周所达到的暴露频次低于原定的有效暴露频次的最佳水平,那么在同一周就要做第二个选择,以替代第一次的选择。有效暴露频次的最佳值是许多营销变量、媒体变量的函数。此过程继续下去,直到达到该周的最佳暴露频次为止,并以此为基础考虑下个星期新的媒体选择。

  (3)实验解决法。这是一种由电子计算机模拟求阶的广告媒体选择方法,1962年开始应用,近期有新的发展。其中比较典型的是由日本电通广告公司开发的DMAP模型,它依据广告媒体的目标值、广告单位、个别媒体及其他变量的限制,可以决定出最适当的媒体组合。

  4.媒体的组合

  广告媒体的组合是指媒体策略者根据广告对象(产品、劳务、信息)的特点确定广告媒体的使用,包括确定广告媒体的目的、投放的方法以及组合方式等。媒体策略者在进行广告媒体策略时要了解以下几个方面:

  第一,广告媒体的目的;第二,广告媒体投放时问;第三,广告媒体组合方式的投放地点;第四,广告的投放量。媒体的组合方式是指媒体策略人员在策划和投放过程中媒体的搭配方式。在大多数情况下,广告活动很少只使用一种媒体,一般都是几种媒体联合发布的。媒体的组合不是针对某一类企业或某一企业产品的,而是从媒体功能以及产品宏观的角度出发,去探讨各媒体之间的关系和搭配的。

  从媒体的角度,媒体的组合方式包括:

  第一,媒体类别的组合。在现在的广告运作中,媒体选择的余地很大。广告主为了达到最佳的广告效果,一般都是跨媒体投放广告。如报纸+电视组台、电视+广播组合、电视+户外媒体组合、电视+杂志组合、传统媒体+网络等新媒体的组合以及综合媒体的组合等。

  第二,具体媒体载体的组合。同一类媒体有不同的载体,比如电视媒体就包括中央电视台和省、市级电视台以及省卫视台,报纸、杂志国内也有几千家。具体媒体载体间的组合方式有全国性电视台、报纸和地方的电视台、报纸的组合,重点城市的户外媒体和非重点地域户外媒体的搭配,电视台、报纸、杂志的联合等。

  第三,媒体单元的组合。不同的媒体由不同的单元组成。如电视媒体要考虑时段、栏目以及广告时长的组合,黄金时段、品牌栏目一般要与非黄金时段和普通栏目相搭配,5秒、15秒、30秒的组合及其相互间的交叉组合;报纸、杂志媒体涉及的是版面、版位的组合;户外广告则是视图与文字、地点的合理组合。

  第四,根据其他条件的组合。比如在产品的生命周期中,导入期、成长期的广告媒体的组合有所不同,其他的环境条件、政策条件以及资源等也都制约着媒体的组合方式,都要求因地因时制宜。

  5.媒体策略执行

  是指媒体策略的具体分配、投放、购买等实施过程的策划,在媒体策略执行中要注意以下问题:从广告媒体投放的角度看,我国现存两种不同的广告投放模式:一种是国际4A广告公司的“精确制导”广告投放的理念,目前占据着广告投放理论的主流地位;另外一种是“地毯式轰炸”的广告理念,其在实践中不断获得成功,将对国际4A公司的投放理念提出挑战。具体而言:

  (1)媒体购买计划要做到:

  第一,实现广告预算成本效益最大化。媒体策略人员要掌握各种不同媒体费用的计算技巧,尽可能地降低成本并以最适宜的办法来实施计划。

  第二,把握媒体购买和媒体供应商的关系。在媒体交易中,媒体策略者要十分清楚两者的关系,这是购买媒体、降低成本的信息资源。

  第三,购买媒体成本评估。不同的媒体有不同的价格、标准和定价规则。如报纸、杂志类媒体,是以版面为销售单位的,在确定具体媒体后还要确定具体投放的版面位置;网络类媒体是以像素、字节等为售卖单位的;广电类媒体是以时段、波段为售卖单位的,这就要求媒体策略人员拥有丰富的专业经验和高超的运作技巧。

  (2)媒体投放排期计划。媒体投放的排期实际是指广告的排期,即根据媒体策略和媒体预算安排广告的具体播放/刊载时间、广告的暴露频次及广告的密度等。广告的投放时间一般有以下三种方式:

  前期投放——商品没有上市之前就进行广告投放,广造声势,以期形成一定的购买欲望,待产品上市时能够形成认牌购买的高潮;同步投放——广告媒体投放基本与商品的上市推广保持同步,这种方式比较适合一些老产品或者求大于供的产品;滞后投放——适合那些没有太大把握的新产品,厂家根据市场的反应再适当地增加或放弃广告投入。

  (3)广告发布的时机。广告时机是指广告的投放要把握一些机会。如体育赛事、文娱活动、重大的会议等,都是推出广告的好时机。

  (4)广告的发布频率。广告的投放频度和推进方式也要周密安排。从总的方面来看,同样数量的广告(如以一年的广告投放为例)有集中型投放和分散型投放两种。集中型投放是把广告集中投放在一个或几个月内,分散型投放是把广告均匀地逐次投放。两种投放方式各有利弊,要善加运用。

  6.媒体策略预算控制

  媒体策略预算控制是指媒体策略人员、广告主对整个媒体活动所需费用的计划和匡算。媒体策略预算控制应注意:

  第一,控制媒体活动的规模。作为控制媒体活动的手段,媒体预算在财务上决定媒体活动的规模和进程,要保证媒体目标与广告目标、企业营销目标一致。

  第二,提供媒体效果的经济标准。评价媒体效果的标准是广告到达率以及随之而来的销售效果。媒体预算策划正是为之提供经济评价标准。

  第三,规划经费的使用。媒体预算策划要明确媒体经费的使用范围、项目、数额以及使用的经济指标,使媒体活动经费得到合理利用。

  第四,提高媒体活动的效率通过提高工作人员的效率和加强各部门的协调,提高整体媒体活动效率,节省财务支出

  7.媒体效果评估

  广告主媒体投资的目的是要达到广告效果,如知名度的建立、偏好度的提高、忠诚度的巩固等,即媒体效果。因此媒体投资评估不应只关注媒体受众规模、千人成本、接触人数等关于媒体效率的因素,还应考虑那些看不见的、难以简单量化的,却与目标受众对广告信息的接受效果有直接关系的因素。如媒体的形象力、可信度、干扰度、卷入度等因素对信息接受的影响等。

  (1)媒体本身的形象和地位。媒体的形象是指受众心目中的品质识别,如权威的或轻松的、高级的或大众化的、前卫的或保守的。媒体本身的形象将吸引具有相同心理倾向的受众,为具有类似形象的品牌或创意表现提供较为合适的媒体舞台,从而提高广告的效果。例如,《时尚》杂志代表了一种权威新潮的形象,若刊登前卫诉求的品牌广告,其效果将大大提升。

  (2)媒体本身呈现的编辑氛围。媒体本身呈现的编辑氛围是由媒体的编排设计和编辑内容创造的。如果说媒体的形象和地位是经由媒体长期传播活动积淀而成的话,媒体的编辑状态和氛围则更多地是由具体时空下的编排设计和编辑内容所决定的。受众对媒体的编辑状态、氛围的反应是与对该媒体刊播的广告信息的反应相互联系的。

  (3)干扰度和广告环境受众接触媒体的广告干扰度,即指受众在接触媒体时受广告干扰的程度,一般用广告占有媒体的时间和空问的多少来衡量。我们除了可以通过受众在接触媒体时受广告干扰的程度来间接分析媒体的广告发布质量,还可以通过在同一媒体中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来直接分析媒体的广告发布质量。对于受众接触某一广告受到同媒体的其他广告的干扰程度,我们赖以采用某产品广告占媒体所有发布广告的时间和空间的多少来衡量。

  (4)媒体承载广告呈现的广告环境。广告环境是指媒体承载其他广告所呈现的媒体自身刊播广告的状态和氛围,它与干扰度不同。干扰度衡量的是媒体自身刊播广告的量,而广告环境衡量的是媒体自身刊播广告的质。

  (5)受众的卷入度。与收(听)视率调查关注受众“有没有”接触媒体不同,受众的卷入度评估的是受众接触媒体时的注意状态。受众在接触广告时,可以是全神贯注、一般的关注或是漫不经心。以节目形态划分,新闻节目通常拥有较高的卷入指数,这也正好说明央视《新闻联播》之前几秒的广告价格为什么最贵;戏剧节目次之;普通节目则较为不确定。当然受众的差异也是一个必须考虑的因素,不同的受众对不同节目形态的态度不同,将导致卷入指数的差异。以节目时段划分判定各时段的卷入指数、受众在不同的时段接触媒体的卷入程度也是不同的。

广告媒体策略的环境[3]

  任何事物的发展都存在于一定的环境之中,媒体发展亦然。媒体策略的环境包括外部环境和内部环境,为了分析方便我们又把媒体策略的外部环境分为媒体宏观环境、媒体中观(产业)环境和媒体的国际环境三个层面。内部环境主要包括媒体的素质、媒体的具体特性、经济效益、媒体的资源、媒体的口碑等。

  (一)外部环境

  随着媒体的迅速发展和媒体竞争的激烈,广告媒体策略的外部环境愈加复杂,具有高度的不确定性

  1.媒体策略的政治环境

  媒体政治环境是指制约和影响媒体管理运作的各种政治要素及其运行所形成的环境系统,包括政府对媒体策略活动的宏观控制,政府制定的法律、法规的制约以及政府制定的专门的媒体政策的影响。媒体的宏观环境对媒体策略活动的影响具有直接性、强制性以及把握的困难性。这就要求媒体策略人员要十分准确地把握政治环境、预测国家政治环境的变化趋势,以免撞到法制的“红线”和确保策划方案的成功。

  2.媒体策略的经济环境

  媒体的经济环境是一个多元动态系统,主要由经济结构经济发展经济体制经济政策等要素构成。社会经济结构中不同的经济成分、不同的产业、不同的部门以及社会再生产的各个方面都是相互联系的。诸如,经济发展的水平决定媒体策略发展的水准;经济体制的调整、变更会影响媒体的运作,媒体产品的数量、价格等。媒体产业的归属问题迄今难成定论,公婆各执一理。这无疑增加了媒体策略过程的难度。媒体策略要时刻关注社会经济结构、产业结构的变化动向,及时妥善地调整媒体策略活动。

  3.媒体策略的社会环境

  美国麻省理工学院教授冷纳(DanielLerner)在其著作《传统社会的消逝》中认为,传播媒体可以促使人民增进对经济和政治生活的参与,创造经济和社会发展所需的气氛。充分使用媒体可使经济和社会发展加速向前迈进。媒体的发展、媒体策略与社会的发展密切相关。媒体策略的社会环境内容复杂,主要考察社会阶层的形成和变动,人口数量增长和人口结构、人口的流动,社会结构、价值观念、信仰等都会左右社会对媒体的需求,影响媒体策略活动。

  4.媒体策略的文化科技环境

  文化背景是一个民族媒体消费的重要因素,有什么样的文化底蕴、审美观念以及什么样的生活态度、风俗习惯,就会产生什么样的媒体消费观念、媒体消费形态,甚至决定媒体策略活动的成败。传播技术的迅速发展,不但改变了媒体物质的面貌,而且改变着信息传播的形态和面貌,对媒体策略概括而言,既是机遇又是挑战。

  5.媒体策略的国际环境

  媒体策略在分析国内宏观环境的时候,也不能忽略国际大环境的变化,时刻关注国际媒体变化的态势,尤其是挺进中国媒体市场和正准备进入中国媒体市场的媒体的动向。正所谓“站得高,望得远”。

  (二)内部环境

  不断变动的外部环境给媒体带来潜在的内部环境,但同时也给媒体的生存发展带来了巨大的考验。相应地,给媒体的使用者也带来诸多考验,在媒体的策划过程中要综合衡量一个或数个媒体。

  1.媒体产品分析

  媒体产品是一种精神消费信息消费的特殊产品。鉴于媒体产品的特殊性,媒体策略的时候要结合具体媒体产品(节目或栏目)的市场定位、产品的生命周期、产品的组合等进行综合考察,然后确定媒体的策划方案。如看媒体产品的市场定位是否与广告产品的目标消费者一致;根据媒体产品是处于成长期还是成熟期,来确定广告方式;考察媒体的组合方式是否有利于提高广告产品的知名度,是否能充分利用媒体的所有资源。

  2.媒体竞争力分析

  媒体的竞争能力是媒体策略人员要考察的另一重要因素。媒体的竞争力包括同质媒体竞争力和异质媒体竞争力。同质媒体竞争力是指同一类别媒体的竞争力;异质媒体竞争力是指跨类别媒体的竞争力。异质媒体竞争主要是诱使受众使用替代性的媒体资源,与同质媒体竞争相比,异质媒体信息资源的竞争不是很激烈。同质媒体竞争主要集中在争夺信息资源、价格竞争品牌竞争三方面。所以媒体策略人员就应在媒体策略传播的内容方面、媒体策略的预算方面、具体媒体载体的选择策略方面有所体现。

  3.媒体营销能力分析

  媒体的营销能力是媒体策略人员选择媒体的重要指标。媒体的到达率、覆盖率、收视/阅读率是购买媒体的指标。但这些指标除了与媒体的产品、媒体的资源相关外,还与媒体的自我营销能力密切相关。这从中央电视台和各地方台对每年一度的媒体推介会的重视中,就可窥见一斑了。

  4.媒体资源分析

  媒体资源包括媒体的人力资源,产品生产、加工等物质资源,以及媒体的无形资源,如美誉度、知名度、权威性等,它们均关系到媒体策略的成败。

广告媒体策略的程序[3]

  提到制定广告媒体策略程序,一些广告人认为这是对广告媒体投放收效性的一种限制,是一种僵化的模式。事实不然,科学合理的媒体投放程序不但不是僵化,不是对媒体操作人员的限制,而是确保广告投放取得预期效果的保障,是优化媒体活动、减少资源浪费的“蓝皮书”。它可以使人们在很短的时间内掌握决策的步骤和所有的信息。媒体策略虽然没有什么“八股定式”,但一般而言大致包括以下几个程序。

  1.媒体背景分析

  知己知彼方能百战不殆,任何媒体策略活动都离不开精确的媒体背景分析,这是媒体策略活动的前提。其中包括广告产品行业、媒体特性、具体媒体载体的优势劣势分析等,为制定正确、科学的媒体策略方案打下基础。

  此外,还要充分理解企业的营销、广告计划。媒体活动是企业营销、广告计划中的一部分,是涉及与媒体相关的一切活动的规划。所以整个媒体活动要以企业的营销计划、广告策划为指导。

  2.制定媒体目标根据前面的分析,把企业的营销、广告目标转换成具体可行的媒体目标。在描述媒体目标时要注意准确性。要以准确的词汇对每一个分目标进行清晰地表述;准确陈述营销目标、广告目标和媒体目标与预计达到目标的关系。目标中至少要包括目标受众情况、可利用资源的限制、需要的到达率、频次以及到达率的水平;还应包括区域的分配比重、所需媒体商业性质的描述、促销公关等其他营销手段的支持水平。

  3.制定媒体策略将媒体目标发展成策略,用来指导、约束媒体策略人员对媒体的选择和运用,它是媒体活动的蓝图。包括媒体的选择策略、媒体的组合策略,媒体的购买、投放策略,媒体的广告效果评估策略等。

  4.媒体类型选择正如世上没有包治百病的灵丹妙药一样,也没有包打所有产品广告的媒体。在确立媒体策略目标后,首先要选择适合产品的广告媒体的类型。是选择传统四大媒体还是网络媒体,或是选择不同类型媒体的组合,都要根据产品的特点和企业的营销、广告投入状况决定。主要是明确哪些类型的媒体适合达成哪些媒体目标,以及各种媒体类型之间的整合关系。媒体类型选择即是对各种类型媒体之间关系的比较分析

  5.具体媒体选择即采用预定的标准选择具体的媒体载体的过程。明确各类媒体中哪些具体的媒体是适合达成媒体目标的媒体,包括选择哪种媒体的一家或几家特定媒体,如选择电视台中的哪一家具体台,选择某一具体媒体的具体时间或空间,如具体的时间段或频道等。

  6.媒体执行、购买决策策略制定好,接着是按预定的标准确定媒体的时段、版面、位置、发布时间的长短、频次以及空间的大小、形态等,制定电视、报纸、网络等媒体的购买计划。然后和有关媒体接洽,商谈媒体的购买、广告的投放等事宜。

  7.媒体效果监测对媒体的广告效果进行监测的目的在于确保广告媒体投放的有效性。包括媒体投放之前的效果预测和媒体投放过程中和投放后的效果监测,随时根据媒体投放的效果调整投放策略。

  8.媒体策略总结媒体策略总结的目的是纠正过程中的错误和以备日后查找、参考。包括计划怎样被组织好、如何轻易找到所需的信息、所有的数据是否准确,同时还要对策略的重点进行评估,找到计划中存在但因一些客观原因无法避免的不足。

参考文献

  1. 李东进著.高等院校经济管理教材 现代广告学.中国发展出版社,2006年01月第1版.
  2. 2.0 2.1 周雅琴编著.平面广告创意设计与文案创作.辽宁科学技术出版社,2010.03.
  3. 3.0 3.1 3.2 邓国取主编.广告学.立信会计出版社,2008.6.
  
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