消费者购买行为分析

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　　消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。

　　消费者购买行为研究包括以下几个环节：

　　购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。

　　了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素

　　确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为

　　评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因

　　确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估

　　市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。

　　1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

　　2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

　　3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

　　4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

　　5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。

　　6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

　　吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾客常年累月地购买吉列刀片。19 世纪70年代，当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住顾客的方法。它抢先在Bic公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场，却损失了利润。1974---1980年赢利情况令人失望。公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润下降，决定回到以留住顾客为出发点制定营销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改变营销策略，将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品，同时留住老顾客。实践证明，Sensor刀片的营销获得了成功，成为其20世纪90年代留住顾客的营销典范之一。

　　相比之下，通用公司在其著名的品牌---- 奥兹莫比尔（Oldsmobile）在1980年的典型顾客为50岁上下的人，后来对生产线进行彻底革新，新款的奥兹莫比尔车体豪华，外型醒目，以便吸引 30岁左右的富裕阶层。但新顾客未吸引到，老顾客在困惑不解中也不再买这种牌子的汽车。 Oldsmobile的市场占有率在5年内从11%降至5%。

　　BestShine曾是一家专门定位于窗用上的专业清洁剂，有1亿美元的销售额，市场上的大多数产品属于多功能清洁剂。尽管BestShine 利润很高，但销量有限。因此，公司领导人面临一个重大问题： BestShine应该采取进取的发展战略，使产品同多功能清洁剂竞争？还是采取较为保守的目标，继续将重点放在它的忠实顾客上？

　　BestShine的营销部门进行了一次市场调查，他们认为对人口的统计分析不起作用，因为该品牌的消费者群体并没有表现出与其它清洁品的不同。因而将调查重点放在顾客的购买模式上。

　　调研表明：约有20%的顾客只要用清洁剂就必用BestShine ，而不光用于擦窗子；40%的人对质量好的产品同样喜欢；余下40%的人是有限忠诚者，他们用BestShine擦窗子或厨房工作台，认为BestShine的包装太土且味道太浓，他们擦洗其它地方时会选其它品牌。

　　你的一位朋友计划购买新车，他喜爱国外产品并将选择范围局限在日产、丰田、三菱，他希望车能满足经济、质优、宽敞三个要求，将上述三种车要求的属性权重分别评为5、3、2。基于这三个要求，以1-10为等级，他将日产列为0，8，2；丰田为3，5，9；三菱为5，8，7。

　　消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，时间因素已经成为现代消费者最关切的问题，因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。

　　电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求，因而得到了快速、蓬勃地发展。然而电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致了网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合干网络销售的营销战略和营销工具，而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的联舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究的基础上作出，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差或失误。

　　消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。消费者购买行为主要受外部因素和个人因索的影响，即消费者购买行为是外部决定因素(T)和个人决定因素(P)的函数B=f(I,P)。外部决定因素包括:文化影响、社会影响和家庭影响。个人决定因素包括:生命周期阶段、职业、经济收人、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等，这me多方面的因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。以下将从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计这三方面对网络消费者购买行为加以分析。

　　一、网络文化的影响

　　文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等的一套整体观念，它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。不同的国家和民族有着不同的文化，具有不同文化背景的消费者将形成各自不同的价值观、信仰、审美观念、生活方式等等，从而也就导致了千差万别的消费行为。

　　互联网的出现和发展，形成了独具特色的网络族群和网络文化。

　　由于对互联网的访问需要具备计算机、网络以及其它一些相关的基础知识和相应的条件，使互联网用户与一般人群在统计特征上形成了较大的差别。从统计资料中可以看出，互联网用户中大部分是男性而月_以年轻人为主，大多数人都接受过大学(包括大专)以上的高等教育，平均收人水平要略高于总人口水平，从事的职业以信息技术、科研、教育、咨询服务等为主。这些互联网用户借助于网络进行交流和沟通，逐渐地形成了普遍认同的网络文化，比如网络礼节(netiquette)、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化，比如那些出于共同的兴趣或爱好(网络游戏、音乐等)而形成的新闻组、虚拟杜区、聊天室等等，这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中，但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。随着电子商务向纵深发展，网络消费者的结构变得较为复杂网络文化开始表现出丰富多样性的特征，影响到消费行为也趋向于多样化，所购买的商品中信息技术类产品的比例逐渐下降，而其它种类产品的比例则逐渐上升，商品组合开始出现多元化的趋势。

　　二、个人因素的影响

　　网络消费者的行为或购买决策不仅会受到网络文化的影响，而且也会受其个人特征的影响，诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收人、个性以及使用互联网的熟练程度等方面都会对此产生一定的作用。

　　1.性别:在传统实体市场中，男女性的购物行为存在着较大的不同，这种不同也同样出现在电子商务市场中。比如男性网络消费者在购物时理性成分居多，往往在深思熟虑之后才作出购买决策，而女性网络消费者购物时的感性成分则比较多。往往在浏览到自己喜欢的商品时就会下意识地放人到购物车(shoping-cart)中。另外男性网络消费者的自主性较强，他们往往会自己去寻找关于商品价格、质量、性能等方面信息的资料，然后自己作出判断;而女性网络消费者的依赖性则较强，当她们作出购物决策时往往会比较在意其他人的意见或评价。

　　2.年龄阶段:互联网用户的主体是年轻人，处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性，这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费两极分化的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚性或个性化的商品就显得更受消费者的欢迎。

　　3.受教育程度和经济收人的影响:因为受教育程度和经济收人水平具有正相关关系，因此将这两种因素对网络消费者行为的影响放在一起讨论。统计数据表明，互联网用户中大多数人都接受过高等教育，平均收入水平要略高于总人口水平，那么网络消费者的受教育程度和收人水平是如何影响其消费行为的呢?因为网络消费者的受教育程度越高在了解和掌握互联网知识方面的困难就越低，也就越容易接受网络购物的观念和方式，越是受过良好的教育.网络购物的频率也就越高。另外，绿地在线(GreenfieldOnline)公司的研究发现，网络消费者的收人越高在网上购买商品的次数也就越多。

　　4.使用互联网的熟练程度:网络消费者对互联网的熟悉或使用熟练程度同样也会影响其行为，为了便于分析，此处仅从网络消费者的每周上网时间角度进行分析。当消费者刚刚接触网络时，对互联网的认识还处于比较低的水平上，操作应用也并非很熟练，这时的消费者对互联网充满兴趣和好奇，其行为主要是通过实验和学习力求认识和掌握更多的互联网知识.但由于对互联网还存在比较高的恐惧心理，因此网络购物行为发生的比率较低。随着消费者每周上网时间的增加，对互联网也就越来越熟悉，操作应用也会越来越熟练，而消费者对互联网的恐惧心理也逐渐得到了抵消，这时的消费者把互联网看成一种日常事物，并开始进行各种各样的网络购物活动。随后网络消费者的行为就开始出现分化:

　　一部分消费者由于刚开始时的新奇和神秘感已逐渐消退，就会逐渐削减每周上网时间直至某一固定水平，只在必要时才会上网，并且形成了固定的浏览网站(网络商店)和消费习惯，这里把这部份消费者称为喜新厌倡者(A)；

　　另一部分消费者仍在互联网上花费大量的时间，他们把网络空间看作了现实社会的替代品在互联网上学习、交流、消费购物、娱乐等，因为他们认为可以在网上找到更多的乐趣而且也更方便.这里把这部分消费者称为网络勃滞者(B)。为了便于理解，将这一因素的影响绘制成下图所示。

　　三、网络零售商店气氛设计的影响

　　商店气氛通常是指商店用来树立形象和招徕顾客的物质特征商店在门面外观、店内布局、商店陈列等方面上的不同会营造出不同的气氛，并且会直接影响到消费者的心理感受或情绪，从而导致梢费者的行为出现较大的变化。在电子商务市场中，网络零售商店由于没有如同传统零售商店那样的实体依托，因此很多经营者会忽视商店气氛营造的问题，但实际上这一问题对网络零售商店依然重耍，在网络商店中这一功能就转化为“帮助菜单”(helpmrno)和“常见问题"(FAQ)歹}表，如果某一网络商店的网站上没有这两项蓦本要件，就会使该网络商店缺乏一种以顾客为上帝的气氛。

　　1.商店界面设计的影响

　　传统实体商店可以通过门面装演来展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者的光顾。对于网络零售商店来说，由于没有实体建筑物的依托，与网络空间一样，它的存在其实只是一种虚拟的想象中的概念.其于现实中的体现则是在网络消费者计算机终端上所显示的万维网页(webpage),网页是网络零售商店与网络消费者相互交换信息和执行各种交互活动的媒介，因此称之为网络零售商店的界面(interface)。由此可见，网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用，很难想象一个界面设计混乱、不协调的电子商务网站会吸引网络消费者的注意并进入浏览、购物。通常网络零售商店界面设计得优良与否将会使网络消费者产生如下几种行为:

　　(1)立刻离开:当消费者访问某个网络零售商店时，若网站界面设计与消费者的审美观严重相左，或者网面设计过分复杂导致出现严重的传输延迟现象时，消费者会毫不犹豫地离开。

　　(2)浏览(nevigation)网站的界面设计引起了消费者一定的兴趣，但消费者仅仅在网络商店中浏览而没有发生购买行为，或者消费者浏览后导致了延迟的购买行为即消费者在浏览了后继的其它网站后重又回到该网络商店购买商品的行为。

　　(3)浏览并购买:消费者在浏览网络商店的过程中，网站的界面设计刺激消费者产生了某种需求并引起相应的购买行为。

　　由此可见，一个有效率的网络零售商店其界面设计应当能够促使网络消费者产生后两种行为，网络零售商店的优势就在于完全可以利用现有的信息技术达到这一目的。另外还可以使用数据库技术记录消费者的年龄、性别、爱好、购买偏好等个人资料信息，针对这些不同的信息为消费者提供不同的交互式购物界面，消费者也可以利用网站提供的软件程序定制自己所喜爱的风格的界面，极强的针对性和互动性提高了达成交易的概率，而这些在传统的零售商店中是不可能实现的。

　　2.商品陈列的影响

　　传统型商店可以通过不同的商品陈列方式达到展示商品和吸引消费者购买的目的，但是在虚拟的网络空间中没有了店堂的货架的概念，取而代之的则是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等等，这必然也会影响到网络消费者的行为在网络零售商店中，商店实体和商品的说明介绍以及其它相关资料是分离的，消费者无法像在传统的商店中购物那样，通过与商品实体的直接接触来了解商品的质量和适用性，比如在传统的服装商店中，消费者可以通过抚摸来了解服务的质地通过试穿以了解衣服是否合身等等。网络零售商店对单个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息，这些资料是否详细将会极大地影响网络消费者的购买决策，一个文字说明太少而且图片模糊不清的商品是很难激发起消费者的购买欲望的。

　　另外，网络零售商店还可以利用信息技术来完成传统商店无法完成的功能，例如提供店内商品搜索引擎，甚至允许第三方比较购物代理对本店商品进行搜索和比较，这些新功能亦将会使网络消费者的行为出现变化。一般来说，消费者是“认知吝啬”的，即消费者会尽量降低认知的努力程度。因为在认知过程中，信息搜寻、评价比较以及决策思考都需要花费时间和精力，也就是说消费者的认知过程是有机会成本的，这一机会成本的高低随着个人条件的不而不同，消费者购物的总成本是商品价格和其机会成本的总和。

　　在传统实体市场中，由于消费者认知的机会成本非常高，因此消费者的购物决策往往是选择基本符合自己需要和偏好的商品;在电子商务市场中，通过使用网络商店自有的搜索引擎或第三方比较购物代理等一些智能化的工具，极大地节省了购物所花费的时间和精力，网络消费者认知的机会成本显著降低，从而能够作出更符合自己需要和偏好的购物决策，提高了购物决策的质量和效率。例如在消费者搜寻信息阶段，比较购物代理会根据用户注册的个人信息寻找符合其偏好的产品，使消费者可以直接进人对选择品牌组进行深人评价和比较的过程，而不必经历对全部品牌组、知晓品牌组和考虑品牌组的搜寻过程。

　　总之，在电子商务市场中消费者的行为发生了极大的变化、既有文化变迁的因素、也有消费者个人因素变化的影响，还包括零售商店转型的影响等等，电子商务的发展现在还处于婴幼期，这些影响现在还不十分明显，但随着电子商务继续深人发展，这些因素的影响必将越来越突出。相信会有越来越多的电子商务理论研究者和实践应用者关注这一问题的。