商店气氛

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商店气氛(Store Atmosphere)

　　商店气氛是指营销人员通过创造性地设计消费者采买环境，以产生一种情感、心理上的效果，提高消费者在店内购物的可能性。

　　商店气氛,科特勒(P．Kotler)将商店气氛看成一种营销工具，它通过对商店空间组织来创造一种作用于消费者的影响力。所谓的商店气氛强调的是营销人员通过创造性地设计消费者采买环境，以产生一种情感、心理上的效果，提高消费者在店内购物的可能性。

　　商店气氛的内容是：

• 商品陈列方式(如开架)。

• 货物陈列架的位置(消费者是否容易看见)。

• 货物空间分布(同类产品不同品牌在一定货架空间中所占对空间大小)。

• 产品包装信息(包装大小、色彩、内容等)。

• 包装特征及吸引力(形状、风格等)。

• 店内价格刺激(各种形式的价格优惠)。

• 店内人员推销。

　　1.色彩

　　色彩对人产生一定的心理影响。事实上色彩还被用于创造特定的气氛，某些色彩极能吸引入的注意力，某些色彩可使人感到轻松愉快，当然还有些色彩让人觉得迷惑不解。

　　为了刺激顾客的购买欲望，在商店的陈列方面都采用了各种色彩。如果订光和陈列背景的色彩对比效果良好，使商品更加突出，给顾客留下深刻的印象。

　　不同的颜色，会使人产生不同的感觉，这是由于颜色本身具有感觉色彩。我们要通过了解颜色的感觉色彩，学会运用颜色。

　　如红色象征热情、大胆、泼辣，是进取性和积极的颜色，给人以“高级”的印象。紫色象征优雅、高贵，将它作为商店的主色，该店将显得时髦、漂亮。粉红色是人们在要求什么的时候所喜欢的颜色，被称为“愿望色”，因此咖啡厅等最为适用，等等。经营者应该从整体上考虑店内(包括顶棚、地面、壁面、货架、柜台等)与店外(包括棚窗、铺面、外观等)所用各种颜色的综合感觉色彩。

　　颜色有冷、暖之分。暖色(赤、橙、茶、黄)是前进的颜色；冷色(青、绿、紫)是后退的颜色。因此，对于狭长的店堂来说，把两侧墙壁涂成冷色，里面的墙壁涂成暖色，就能给人以店堂宽敞的印象。相反，对于短宽的店堂来说，把两侧的墙壁涂成暖色，把里面的墙壁涂成冷色，能给入以店堂变大的印象。

　　陈列商品或制作POP广告时，还要注意色彩的对比。注意色彩对比和色彩组合，原因有二：

　　(1)色彩的不同组合，可以表现不同的情感和气氛。为了表现“谐和华丽”，可以用对比色组合，如红与白、黑与白、蓝与白等。而要表现“优雅与稳重”，则可用同色不同深浅的颜色组合，如紫蓝色与浅蓝色，深茶色与浅褐色、绿色与浅白绿色，黄褐色与浅驼色等等。

　　(2)色彩的对比与组合不同，商品及广告文字的醒目程度不同。如为了使人们从远处就能看见商品价格，一般价格卡是白底黑字的，不同颜色对比的醒日程度。

　　2.音乐

　　适当的音乐会刺激顾客的注意力，将顾客的注意力吸引过来，有些售卖磁带、唱片的柜组，位置并不太好，设在商店内顾客不易走进的角落里，可以放一些流动歌曲或其他轻音乐，制造音响，来引导顾客前往购买。

　　3.照明

　　零售商店的照明是非常重要的。照明的作用有四个：

　　第一，引导顾客进人商店；

　　第二，使商店形成柔和及愉快的气氛；

　　第三，使商品变得五光十色，光彩夺目；

　　第四，引起顾客的购买欲望。

　　零售商店的照明，包括店内一般照明和商品面的照明。

　　从照明学上讲，商品照明应为店内一般照明的2-4倍，这样才能提高商品吸引顾客的效果。

　　(1)光与色。白炽灯的光耀眼而又显得热烈，荧光灯的光柔和。所以灯光的使用要因地制定，一般二者并用为好。从商品的色彩看，冷色(青、紫等)用荧光灯较好，暖色(赤、橙等)用白炽灯更能突出商品色彩的鲜艳。

　　服装店、化妆品店、鞋店、蔬菜水果店等用白炽灯和聚光灯，对突出商品的色彩、创造热烈的气氛效果理想，用荧光灯效果要差些。

　　(2)光源的位置。不同位置的光源，以使商品所具有的气氛产生很大差别。

• 从斜上方照射的光。这种光线下的商品，像在阳光下一样，表现出极其自然的气氛。

• 从正上方照射的光。从正上方接受太阳照射的，除赤道以外别无他地。所以这种光线可以制造一种非常特异的神秘气氛。高档、高价产品常用这种光源。

• 从正后方照射的光。在这种光线照射下，商品的轮廓十分鲜明。欲强调商品外形时宜于采用。在离窗户距离较远的地方也应采用这种光源。

• 以正前方照射的光。在这种光线的照射下，顾客不可能正面平视商品。如果正面平视商品，就会挡住光源，在商品上留下影子。因此，这种光线不能起到强调商品的作用。

• 从正下方照射的光。从正下方照射的光能够造成一种受逼迫的、具有危机感的气氛，电影、电视就用从下面向上打光的方法表现恐怖。

　　以上各种光源的位置，对于商品照明来说，会产生不同的效果和气氛。其中最为理想的是“斜上方”和“正下方”的光源。使用这种光源照明可以收到满意的销售效果。

　　(3)灯具。因为仅仅变换照明器具，就可创造完全不同的气氛。所以对于使用的旧灯具要善于常新常换。更换一个壁灯，改变一个吊灯灯伞的颜色，都可以表现出商店与过去完全不同的气氛。

　　4.拥挤程度

　　拥挤程度本身不是零售商店可控制的营销变量，但它构成商店气氛的重要组成部分。分析拥挤程度对消费者的影响本质上是考虑如下问题：在一定空间场合下，消费者对其周围存在消费者数量多少的反应以及对其店内购买行为的影响。很明显，绝大部分消费者都会对店内拥挤程度做出一定的反应，有的人可能觉得店内采买者密度越小越好，有的人可能会偏爱“人流滚滚”的商店。

　　如果消费者在某个商店中感到拥挤不堪，并由此形成对商店的负面态度，进而减少“光顾”该店的次数，那么商店管理人员就面临一种两难选择：

　　一方面为了商店销售额增大、利润增加，必须吸引更多的顾客前来购物；

　　另一方面如果顾客过多，让其感到过分拥挤又会导致消费者对商店的负面态度。

　　由此可见，商店拥挤程度是开发店内营销刺激必须考虑的因素。

　　拥挤既可是物理意义上的——在给定空间中集中了大量的人；也可是心理上的——面对人流的心境。一般而言，如果个人感到拥挤，就会产生两种负面态度。首先，拥挤导致人的心理负担加重，个人在人流中无法有效控制自己，同时由于人与人之间的近距离，个人无法回避自己不愿接受的人际接触，由此，个人会缩短在这一场合滞留的时间或避开拥挤场合。其次，拥挤导致个人无法完成自己的目标和任务，因为自身目标和任务的完成受到其它人的干扰。将上述两种负面态度应用于店内购买行为中即可发现，如果消费者觉得店内过于拥挤，

　　一方面会产生不舒服感，进而“逃离”商店，

　　另一方面又会因为自己完不成购买任务而对商店形成不良印象。

　　大致有三大因素影响到采买者觉察到店内拥挤：

　　一是店内采买者数量、密度的大小；

　　二是店内布置的特征；

　　三是采买者个人特征。

　　事实上只有店内布置是企业可控因素，为了减少采买者的觉察拥挤，就应仔细分析店内人流以及非购买场所(如走廊、门厅、休息室)的安排。

　　一旦采买者觉察到拥挤，大部分会改变自己的采买计划，缩短采买时间，减少决策时间。另有少部分消费者会按照采买计划进行采买活动。在我国值得注意的是第二种情况。

　　一般而言，我国消费者从众心理较明显，“爱热闹”是其表现之一。它反映在店内购买行为中就是“人越多，想看、想买的人就越多”。这时，采买者将拥挤程度视为商品受欢迎的程度，“围”的人越多，商品就越有吸引力。拥挤程度不仅不改变采买者的购买行为，相反倒促进购买行为的即时发生。对此，零售企业营销人员就善于在商店中“制造”若干销售“热点”，吸引采买者进店购物，让采买者在“抢购”中得到满足。