媒介策略

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媒介策略(media strategy)

目录

媒介策略的内容

  包括媒介计划的具体问题,例如选择了一种媒介,说明选择的理由,并和媒介目标有关系。媒介策略包括下列各个方面:

  所选媒介的类别(如电视或杂志);把广告预算分配到地区;把预算分配到媒介(金额和总数的百分比);把预算分配到月度、季度、年度;

  按月或按季希望达到的到达率及频率的水平;在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率;主要的和次要的目标市场的规模;

  对策略性目标的衡量;必要的对地区的衡量;如果需要叙述千人价格的计算;媒介单位的说明(如30或60秒,全页或不到全页);

  选择或安排发布日程的准则;说明对竞争对手的关系,特别是某一主要的品牌;对每一策略的基本原理的阐述。

媒介策略的影响

  大多数的企业已经明白了自己的产品不可能卖给每一个人,即每个产品应该确立自己的目标人群。而产品应针对这些目标人群,传播自己产品的核心卖点,即有针对性的诉求。但大多数的企业在进行传播时对媒体的选择却非常粗放。

  事实上,任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯,而产品的传播要通过适当的媒体发布,才能有效地传递给诉求对象。这样,就需要事先做好媒体的选择与评估。同时,由于现代媒体也是企业行为,企业与媒体合作就像和经销商合作一样,要协调媒体单位的时间、资源,对广告的发布时间早做打算。所谓的媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。

  广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节,同时,由于购买媒介需要支付大量的费用,因此,广告媒介策略就直接影响促销的效益,从这个意义上说,媒介策略就成为促销活动核心内容。弥补单一媒介在频率程度上的不足。

  有的媒介能以较大的接触范围到达目标市场,但由于广告费用太高,难以多媒介出现于目标对象的周期太长,无法在限定时间内保证广告的出现频率,使用多种媒介组合则可以既保证广告的接触范围,另外又能有较高的出现频率。

  有时因广告费用不多而无法使用效果好但成事高的媒介 这时将多种费用低、但效果并非十分理想的媒介加以合理组合也能达到预期的效果。比如,有时企业能支付的广告费极少,无法制作电视广告片或即使能制作也无法多次播出。这时,将广告费合理分配在合适的报纸、杂志上,再辅以其它促销宣传活动,也能达到理想的目标。

媒介策略发布方式

  当确定了选择哪几种媒介和如何组合之后.面临的首要问题即是如何将这些粗略的原则和设想变成明确具体的媒介计划.这就必须对广告在媒介上的发布方式作出规定 包括

  地区性决定:必须决定广告在某个地区出现拟或全国推出,如果广告费不多.决定广告规模不大,则应选择最高机会地区推出,这是由目标对象的分布情况决定的。当然,随着大众传播媒介的发展,媒介传播在地域方面的局限已越来越不明显.然而,由于现代广告活动的目标对象的区分日趋精细(目标对象因地域不同而有不同) 在制定媒介计划时.仍然必须重视广告发布在地域上的策划。

  季节性决定:有的商品存在着明显的季节性,在决定发布方式上就必须加以考虑,在秋末大做电扇广告.充其蛩H能增加产品的知名度,但也并不是说电扇广告一定要到盛夏发布,其实,在盛夏来临之前.就应开始使广告在媒介上出现,必须有一个提前量(广告量的时间性分配),绐消费者以决定购买的时间,

  时间性决定:这主要是指在限定时间内使用媒介的频率(少量.适中、大量)以及广告量在较长时期内的分布(持续式、间隔式、强弱式),这应和企业的总体营销策略联系;

  但是如果要开拓新的市场,就必须有一段时间采用高频率的发布方式(强弱式)。或辅以持续式的发布才能使新市场中的消费者迅速建立对产品和品牌的印象,从产品的生命周期来看,如处于导入期,导入期广告应适当集中,如处于成长期,成长期广告可适当减少,以充分利用已有的知名度,如进人激烈竞争的成熟期,成熟期广告的广告量又应适当回升

  媒介时间编排表:即是对媒介的发布时间先后次序,每一次的间隔,乃至对制作广告稿及送稿时问的明确规定.必须有详细的安排表.以保证广告的正常发布。另外在决定广告的发布方式时,还须考虑到这样几点:

  市场销售策略市场销售具有时间上的策略性。广告如能恰当配合,必然能加强效果。

  同类产品在广告上的竞争先入市场的广告无疑能先声夺人、先入为主之利,但如能把握时机,后者也可后发制人,后来居上。

媒介策略广告预算

  最后起决定作用的是得到企业认可的建议开展的广告活动所使媒介的暂时预算.但它显然须以前者为制约和依照为广告公司不能无视企业本身经费情况及企业要求,开展企业所无法承受或不满意的广告活动。

  在制订广告计划前所作的广告预算,共四种方法:

  根据销售额比率:即以销售额为依据.确定一个适度的百分比作为决定广告费用的标准.它可以根据单位产品的成本和盈利情况推算.也可参考同类商品情况决定。

  根据企业自身能够承担的费用:企业可以根据自身的资金情况,决定广告费用标准。

  根据市场竞争情况:要想完全不顾竞争对手广告费的使用情况是不可能的。必须考虑企业和同类产品的竞争情况.是保持优势,还是扳回劣势、迎头赶上,拟或维持平衡.这也在广告预算中决定作用。

  根据广告目标设定预算:必须考虑媒体的成本,通常的概念是CMP(平均千人到达成本,做广告前不仅要考虑广告能够向目标市场上百分之几(接触范围)传播几次(频繁程度),还必须考虑平均每人用多少成本。由于大众传播媒介覆盖面广,所以用平均每一千人为计算单位。

媒介目标

  媒介目标包括四个方面:

  该地域和人均广告必须到达多大范围的多少消费者之中;

  接触范围和频繁程度;

  接触目标对象的数量和次数是决定媒介计划敏能的重要因素;

  接触范围(或到达率在限定时间内媒介到达目标对象的百分率;

  频繁程度在限定时间内目对象的平均次数。

  必须投衡广告目标对象接触范围和频繁程度的关系,尽可能使其保持一个合理的关系。即不能将媒介费用片面集中于达到高的接触范围致使接触者印象不深,也不能片面强调频繁程度致使接触者较少,都可能造成广告费的浪费。

媒介选择的要素

  选择能够到达潜在顾客率的媒介;

  选择交流效果大的媒介;

  选择能用低成本达到预期目标的媒介。

  在编制媒介计划之前,必须将可能使用的媒介物全部列举出来,然后根据以上三点加以筛选:

  考虑媒介物对目标消费者的针对性;

  考虑媒介物自身的传播特性;

  考虑媒体物的接触范同.频繁程度和广告成本。

  因此,媒介策略不应该是广告经背者心中的设想。而应是经过周密推敲和反复权衡的、具体、明确、详细的媒介选择组合计划、发布方式计划及费用预算的明细表。

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