國家廣告

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　　國家廣告是以塑造“國家品牌”為目的的廣告。國家廣告實質是推廣國家品牌的公關策略，這一策略的基本核心就是將國家視作一種商業品牌，在宣傳中突出其與別國的不同之處，併在國際範圍內加以推廣。通過“國家廣告”打造和推廣國家品牌，不僅能夠幫助某一國家實現貿易、投資、旅游方面的目標，還能提升國家地位，影響主要大國的相關決策。

　　“國家廣告”策略的創造者，是美國一家名為“東西方傳播”公關咨詢公司的兩位主要負責人托馬斯克倫威爾和薩瓦斯基里亞庫。21世紀初，他們發表了《國家品牌的概念和收益》和《公司戰略與國家成功》兩篇文章，首先提出了以通過媒體廣告推廣國家品牌的公關策略。

　　“國家廣告”的目的是推廣“國家品牌”，而“國家品牌”作為一種公共外交戰略。美、英等老牌發達國家都運用過類似的策略提升國際形象。實際上，“公共外交”就是從這種策略當中誕生的。成功塑造出自己的“國家品牌”能夠吸引外國投資者和旅游者，從而加速經濟發展。反過來，經濟的發展又能幫助增強一個國家的政治影響力並且促進該國企業的發展。

　　通過推廣優質產品塑造國家品牌也是一種行之有效的方法。日本和南韓就是突出的例子。在二戰之後，日本的名字曾與質量低下的產品聯繫在一起，但在20世紀80年代，隨著一些成功的日本企業如豐田、索尼和本田的出現，日本的名字成了質量和技術的同義詞。日本的“國家品牌”也自此樹立起來；南韓的國家品牌形象，在很大程度上也是依靠“三星”等一批著名產品的知名度樹立起來的；新加坡之所以能夠迅速進入新興工業國家行列，與前領導人李光耀成功實施“國家品牌”戰略密不可分，是一個以品牌戰略提升國家形象的典型案例。

　　2006年4月，馬其頓政府在CNN電視臺播放宣傳廣告，內容為該國自然風光和名勝的介紹。30萬歐元廣告費，播出253次，換來的是馬其頓顯著增長的旅游收入。類似的甜頭克羅埃西亞也曾嘗到，該國的廣告在CNN播出後，旅游人數增長了40%。

　　美國有線新聞網(CNN)2009年11月30日起開始在亞洲市場播出一則30秒的商業廣告，內容是宣傳在全球化大背景下，“中國製造”產品其實也是世界上各個貿易體共同分工協作、盈利共用的事實。當然，該廣告也有利於重新打造與鞏固“中國製造”在全球市場上的聲譽。通過觀看視頻，可以發現這則30秒的廣告圍繞“中國製造，世界合作”這一中心主題，強調中國企業為生產高質量的產品，正不斷與海外各國公司加強合作。

　　該廣告被認為是中國政府的首個品牌宣傳活動，除了在亞洲播出外，接下來還計劃在包括北美、歐洲等中國的主要貿易對象地區播出。

　　這一廣告攻勢的主要訴求是竭力在海外宣傳中國品牌，提升外國人對中國製造產品的認知度，使他們不再僅僅將中國看成一個成本低廉的市場。商務部目前已購買了為期6周的廣告時段，一些國際主流媒體如CNN(美國有線電視網)將是重點投放對象。