廣告表現管理
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廣告表現管理是指廣告管理機關依照廣告管理的法律、法規的有關規定和一定的道德標準、社會利益規範，對廣告的表現方法和形式實施的管理行為，它要求廣告表現與產品或服務的事實相符，不會造成對廣告受眾的欺騙和誤導。它是我國廣告管理機關依法對廣告活動實行規範化管理的內容之一。
廣告表現管理的內容[1]
由於廣告表現是針對社會公眾所開展的宣傳活動，又是為了追求盈利目標所採取的一種宣傳手段，所以它必然要受到廣告管理的法律、法規和道德的約束，必須符合一定的社會利益規範。
真實是廣告的生命，廣告表現也一樣。廣告表現只有在真實的基礎上，通過恰當的方法和形式，真實地傳達出廣告主的主觀願望和營銷意圖，才能得到廣告受眾的認可，並取得最佳廣告效果。因此，對廣告表現真實性的管理，不僅十分重要，而且十分必要。El本對廣告表現的真實性作了明確的規定：“禁止虛偽和誇張的廣告，尊重真實”，“廣告不能隱瞞真實，不能使用暖昧的語言和內容，不許有給人造成誤解的表現。”我國廣告管理的法律、法規對廣告表現的真實性，目前還沒有專門的條款作具體的規定，但隨著廣告管理法律、法規的不斷健全和完善，相信在不遠的將來，一定會增加對廣告真實性的明確規定。當然，要求廣告表現真實是相當複雜的，既有實義性的真實，又有虛擬性的真實。前者要求廣告表現的真實與事實完全相符，是實實在在的真實，這個不難理解；後者則是可以進行適當的藝術誇張和虛構的真實。問題的關鍵在於什麼是“適當的藝術誇張和虛構”，這個“度”如何把握?不過“度”的誇張和虛構，是可以允許的，而過“度”的誇張和虛構，則會造成虛假，甚至違法，是不被允許的。
廣告表現的合法性，就是廣告表現必須符合國家廣告管理的法律、法規和其他法律、法規的有關規定，而廣告管理機關對此實施的管理，即是對廣告表現合法性的管理。它包含兩層意思：其一，廣告表現必須符合廣告管理的法律、法規。《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》、《廣告法》等，是廣告管理機關對廣告行業實施管理的主要依據，也是廣告表現必須遵循的基本準則，因而廣告表現必須符合廣告管理法律、法規的有關規定。其二，廣告表現必須符合國家其他法律、法規的規定。除廣告管理的法律、法規外，國家其他法律、法規的有關規定，廣告表現也必須遵守，不能違背。
對廣告表現道德性的管理，是指廣告管理機關依法對廣告表現中種種不道德行為進行的管理。它包括兩方面的內容：其一，保護合法的廣告表現，營造公平競爭環境；其二，對那些污衊、誹謗、中傷競爭對手的廣告表現，要依法予以嚴厲製裁。如日本明確規定：“廣告不能站在自己的立場，誹謗、中傷、攻擊其他。”我國《廣告法》第12條規定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。”
對廣告表現公益性的管理，是指廣告管理機關依法對廣告表現中違反社會公益原則的畫面、聲音、語言、文字等的管理。廣告表現是為追求盈利目標而開展的廣告宣傳活動，但並不能為了追求盈利而不顧社會公眾利益；因而它在追求經濟效益的同時，還必須講究社會效果，必須以不違背社會公益原則為前提。那種只片面追求經濟效益，而不管由此帶來的嚴重社會後果和對社會公眾造成損害的廣告表現，是國家廣告管理的法律、法規所不允許的。這點，中外皆然。在日本，規定：“廣告必須保持自己的品格，不能給人留下有不愉快和卑劣的印象”；“廣告不能有損社會健康的生活習慣”； “廣告不能妨礙少年兒童的教育，在創作時必須考慮周密”；“廣告表現簡潔，嚴禁擴散無秩序的噪音”；“廣告尊重有關法規和倫理制度，進行公正的表現”。美國禁止做香煙和烈性酒廣告。加拿大禁止出現不顧公共安全或可能引起危險事件的廣告。我國《廣告法》禁止出現下列違背社會公眾利益的廣告：“妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益；妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、醜惡的內容；含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；妨礙環境和自然資源保護。”
廣告表現是一種藝術創作活動，而藝術創作貴在獨創，故它也不能例外。廣告設計、製作人通過獨特的創意構思和獨特的表現手法、表現形式，把廣告主的主觀願望和營銷意圖表現出來，傳達給廣告受眾，並給其留下深刻的、抹不去的印象，從而達到出奇制勝的目的，這便是廣告表現的獨創性。廣告管理機關依法對廣告表現的獨創性進行管理，是其職責之一。
廣告表現要富有獨創性，一方面，必須要求廣告設計、製作人員尊重別人的創造性勞動，反對任何對其他廣告表現的剽竊、模仿，甚至盜作；另一方面，廣告表現求新、求奇、追求出奇制勝的效果，並不是說它越新奇、越特別、越刺激就越好。相反，它必須以不違背廣告管理法律、法規的有關規定為前提，必須符合廣告受眾特有的接受心理和民族獨特的欣賞口味、習慣；否則，它不僅無法達到廣告宣傳的目的，還要受到法律的製裁。如山西太原市一家廣告公司在1994年曾為一家生產“四不像”飲料的企業設計、製作、代理、發佈廣告。該廣告公司在這種“四不像”飲料正式投放市場前，在電視臺上連續播放廣告說：近來，“四不像”將從雁門關進入本地，請大家關緊門窗，註意收看。這則廣告播出後，立即在太原市內引起軒然大波，人們議論紛紛，驚恐萬狀，不知“四不像”是什麼東西，為何電視臺要讓大家關緊門窗，註意收看，整座城市籠罩在一片恐怖之中。顯然，這則廣告十分新奇，也夠刺激，但卻違背了我國《廣告法》關於廣告內容應當清晰、明白，有利於人民的身心健康，不得有恐怖等內容的有關規定。
