广告战役

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广告战役(Advertising Campaign)

　　广告战役指在某一特定市场上为实现某一重大目标所集中进行的大规模的广告活动，是广告决战思想的一种体现，是企业之间进行市场竞争的策略之一。

　　1.可观的具体市场，重大的目标和广告的目标。

　　2.实现目标的正确的广告战略与策略等。

　　3.足够的广告预算，即广告市场调查、广告创作、制作，广告发布及广告效果等所需的费用。

　　4.足够的策划与实施经验，提供全面与高质的服务的广告代理。

　　5.按照广告策划实施广告发布，显示出相应的广告威势。

　　成功地“颠覆”社会观念本身

　　100佳广告战役排名第一的大众汽车“想想小的好”广告战役，其背景是一款德国生产的小型金龟车试图进军以消费大型豪华轿车为主的美国市场。

　　该广告之所以成功主要依赖于DDB公司提出的“小”的定位诉求。它从事实出发，诚实地告诉人们这是一款经济型的车子，勇敢挑战当时充斥美国市场的奢华的消费风气。这种做法不仅改变了产品的市场命运，也以简洁的广告诉求扭转了人们世俗的汽车消费观念，是产品借助广告获得成功的典型案例，因此理所当然地位居第一。

　　类似的“颠覆性”广告在100佳广告战役中比比皆是，只不过广告战役所“颠覆”的内容随年代发展而变化了。能否成功地“颠覆”当时的社会观念本身，是广告战役成功的要素之一。

　　广告主题保持不变持续时间长

　　数一数100佳广告中有多少至今天仍在流行的广告语就可知其生命力的持久: 万宝路香烟的“万宝路男人”(1955)、耐克的“Just do it”(1988)、戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”(1948)、绝对牌伏特加“绝对瓶子”系列广告(1981)、M&Ms巧克力“只溶在口，不溶在手”(1954)、麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”(1959)。上述品牌同一广告语的使用时间都在17年以上，最长的达到57年之久。时间的变化只是不断赋予同一个主题更丰富的内涵而已。持续的时间愈久，品牌特性的积累就愈清楚和牢固。这就要求广告战役在制定品牌起始期的主题时须注意以下特质:

　　第一，广告主题要符合产品——绝对符合并且独一无二;

　　第二，要有足够的内涵能为将来的不断发展变化提供足够的空间。

　　广告战役都有系列性、可延续性

　　100佳广告战役中，绝大部分广告战役都是系列性的。只有少数几个具有一锤定音的效果。这表明: 大多数广告战役最初挖掘的创意点其本身，就具有充分的可延展性。TBWA公司最初为瑞典的绝对牌伏特加设计“绝对瓶子”广告战役时，

　　灵感突现，用酒瓶作为整个平面广告的主角，文案简洁到只有“绝对完美”两个字。从一开始，绝对牌伏特加的每一幅广告就都没有摆脱“绝对瓶子”系列广告所奠定的风格，后来发展出“绝对物体”、“绝对城市”、“绝对艺术”、

　　“绝对服装”、“绝对家具”等系列广告，如同细胞裂变一般，演变出无穷无尽的广告表现。但是依然没能满足消费者对品牌广告无穷的期待。

　　优秀的广告主题都能在一开始对产品提出一个准确定位。这种定位一旦形成，除非有不可抗拒的变化，一般都会延续发展，产品线延伸与产品改良，永远只是增添品牌原有传达的价值。经年累月，最终成为产品品牌不可分割的一部分。

　　挖掘持久不变的人性价值

　　如果抽象地看，这些成功广告战役还有一个潜在的共同点——即对人性的关注和强调。这些“人性”的表现涵盖方方面面，比如诚实、理想、欲望、羞耻等等。广告战役的持久性，有一部分来源于对这些持久不变的人性价值的利用。

　　比如戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”(1948)中所表达出的对浪漫婚姻牢固和持久的渴望; 伍德柏瑞香皂“你喜欢触摸的肌肤”(1911)中暧昧的性别吸引; 耐克“Just Do it!”(1988)流露出的年轻人无所畏惧勇往直前的精神;

　　艾维斯出租车行“我们更努力”(1963)所袒露的真诚等等。几乎每一个成功的广告战役背后，都能挖掘出某种人性的内涵作为支撑。

　　难怪广告大师伯恩巴克在年老时接受记者采访被问到“未来80年广告界有什么变化”，他回答说:“人性一百万年都不会改变，往后一百万年也一样。改变的只是一些表面的东西……”

　　杰出代理公司坚持和实践自己的广告观

　　每一个成功广告战役的背后，几乎都有一个杰出的代理公司。早期广告人形成了自己的广告观念后，往往将自己的广告公司当作第一个试验室，他们大多用自己的名字命名公司，并以坚持和实践自己的广告观为荣耀。他们在实践中积累智慧，

　　并用广告作品来体现他们的广告思想。比如，百帝广告就是罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)推行他的独特销售主张USP的战场，他创作出脍炙人口的“只溶在口，不溶在手”M&Ms巧克力糖豆广告，多年来一直重复着他所倡导的USP主题。

　　智威汤逊是斯坦利·雷索(Stanley Resor)毕生工作的舞台，他致力于将整体广告行业推向更专业化和科学化，不断著书、培训、创新。大卫·奥格威和他的奥美公司、阿尔伯特·拉斯克尔(Albert Lasker)和他的洛托公司，还有李奥贝纳、

　　雷蒙德·卢必肯及以他们的名字命名的公司也一样。他们的经验各具特色，有时甚至截然相反，但正是这些不同促成了广告创意的百花齐放。

　　大家应该还记得那个非常经典的法国依云矿泉水广告吧？将水化作蓝色精灵，伴随着童声版we will Rock You的背景音乐随处舞动，令人忍俊不禁。在国际广告大师莫比手上静态的水居然成了个长着爆炸头的水滴人，穿越火堆，穿越障碍，爬过雪山，居然还和女水滴人结婚了，生出了一大堆小水滴人，最后汇入海中，组成了依云的商标。很好地运用了水的三态,加上主题歌的动感,展现了活力与动感。

　　其实，依云水的广告投放是很讲策略的，它只是有目标地在重点城市的重点媒体进行有针对性的投放，我们在中国本土几乎不见依云投放什么广告，但中国的品牌消费者显然都注意到了依云低调而高价的存在。在平面广告的创作上，早期依云强调其特殊品质带来的保健效果，但随着商品同质化与消费者个性化需求之间的矛盾，广告创意中的理性诉求已不再适用，感性诉求才能起到决定性作用。依云广告顺应消费者心理，开始转向以感性诉求为主的策略，于是我们看到的依云水平面广告(如美人鱼篇，冰宫篇，天使篇等)，从表现形式到内容，都纯净唯美，犹如一件件艺术品，完全没有商业的浮躁和喧嚣，没有具体的产品功能性诉求，没有繁琐的文案，甚至没有明确的主题，整个画面留给消费者的所有印象，就是一种安静醇美的怡然自得和不容站污的纯净。依云水广告从内容到形式都于不经意处流露着淡淡的贵族气息，同时也有效地传递了产品的贵族气质。

　　法国人（乃至全球广告人）都记得1998年依云水推出的一条令人印象深刻的电视广告“水中芭蕾宝宝”。12年后，这条广告依旧是人们心目当中最受喜爱的广告片之一。 虽然时光已经过去了12个年头，但是，这帮可爱的婴儿似乎从来没有长大过，他们像是拥有能够感染所有人的常新的生命力,以及对生命的热爱。

　　我们或许能想象包着尿片的婴儿提前说话、走路的场景，许多天才儿童都是这么过来的，但我们怎么也想不到它们居然能穿着滚轴溜冰鞋在街头玩花式轮滑，金鸡独立、空翻、倒立!是的，2009年7月，世界各大视频网站热播Evian Roller Babies这个以广告为主导的Viral（病毒）瞬间为依云抓取了全世界的眼球，目前累计被下载达到惊人的1000万次,2009年7月11日更被中央电视台晚间新闻报道。

　　后来，法国高端水品牌依云（Evian)在全球启动的新广告战役——“依云使你活得更年轻”（ Evian Live Young )，包括电视广告——“滑轮宝宝篇”，以及两条病毒式视频——“家中舞蹈篇”以及“太空步篇”。创意代理商为BETC Euro RSCG巴黎。