廣告行政管理

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　所謂廣告行政管理，是指國家通過一定的行政干預手段，或者按照一定的廣告管理的法律、法規和有關政策規定，對廣告行業和廣告活動進行監督、檢查、控制和指導，它是一種運用有關行政法規、命令、指示、規定和政策對廣告進行管理的方法和手段。

　　在我國，廣告的行政管理，是由國家工商行政管理部門按照廣告管理的法律、法規和有關政策規定來行使管理職權的，而且是我國現階段進行廣告管理的一種主要方法。

　　從整體上來看，廣告行政管理可自成一個系統，並主要由四個子系統構成，即廣告行政管理機構、廣告行政管理法規、廣告驗證監督管理、廣告行政管理對象。

　　1、廣告行政管理機構主要由國家工商行政管理機關和地方各級工商行政管理機關構成。我國《廣告法》第6條“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關”，《廣告管理條例》第5條“廣告的管理機關是國家工商行政管理機關和地方各級工商行政管理機關”。

　　2、廣告行政管理法規是廣告行政管理機關進行廣告行政管理的法律依據，主要包括《廣告法》、《廣告管理條例》和一些單項廣告管理規章和有關政策規定，如《藥品廣告管理辦法》、《醫療器械廣告管理辦法》等。

　　3、廣告驗證監督管理是廣告管理機關依法對廣告主、廣告經營者和廣告發佈者的主體資格和廣告信息內容進行驗證管理，以及對廣告發佈後的監督管理。

　　4、廣告行政管理對象主要包括廣告經營者、廣告主、廣告信息內容、廣告發佈者等。

　　1）對廣告經營者的管理，是廣告管理機關依照廣告管理法律、法規對廣告經營者實施的管理，屬於政府的行政管理行為。廣告經營者只有在獲准登記、註冊，取得廣告經營資格後，才能從事廣告經營活動。否則，即為非法經營。嚴格地說，廣告經營者要取得合法的廣告經營資格，必須符合《民法通則》的有關規定和企業登記的基本要求，必須具備廣告法規中規定的資質條件，必須按照一定法律程式依法審批登記。廣告經營者的審批登記程式主要包括受理申請、審查條件、核准資格和發放證照四個階段。

　　2）對廣告主的管理，主要實行驗證管理制度。對廣告主的驗證管理，是指廣告主在委托廣告經營者設計、製作、代理、發佈廣告時，必須向其出具相應的文件或材料，以證明自己主體資格和廣告內容的真實、合法。廣告經營者只有在對廣告主提供的這些證明文件或材料的真實性、合法性和有效性進行充分審查後，才能為其設計、製作、代理、發佈廣告，並將所驗證過的證明文件或材料存檔備查。

　　3）對廣告信息內容的管理，集中到一點，即對廣告內容的真實性、合法性進行的管理，以確保廣告內容的真實、合法與健康。《廣告管理條例》第3條規定：“廣告內容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙消費者。”《廣告法》第7條規定：“廣告內容應當有利於人民的身心健康，促進商品服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家尊嚴和利益。”《廣告法》第7條對廣告中不得出現的內容，《廣告法》第14條、第17條對藥品、醫療器械和農藥廣告中不得出現的內容都作了明確規定。此外，《藥品廣告管理辦法》、《醫療器械廣告管理辦法》、《食品廣告管理辦法》等單項法規，還對相應的廣告內容的管理做出了明確規定。

　　4）對廣告發佈者的管理，又叫廣告媒介管理，是指廣告行政管理機關依照國家廣告管理法律、法規的有關規定，對以廣告發佈者為主體的廣告發佈活動的全過程實施的監督管理行為。換言之，廣告發佈者管理是廣告管理機關依法對發佈廣告的報紙、期刊、電臺、電視臺、出版社等事業單位和戶外廣告物的規劃、設置、維護等實施的管理。

　　整個廣告行政管理系統運作時，國家行政管理機構依照廣告行政管理法規對廣告行政管理對象進行廣告驗證管理併進行廣告發佈後的監督管理。

　　1、進行廣告立法和對法規進行解釋

　　廣告法規是廣告行政管理機構進行廣告行政管理的主要依據，作為國家廣告行政管理機構中最高機構的國家工商行政管理總局，是國務院的直屬機構，可以代國務院或者國家立法機關起草廣告管理的法律、法規文件，單獨或者會同國務院其他部門制定廣告管理的單項規章。它還負責解釋《廣告管理條例》、《廣告管理條例實施細則》、《廣告法》以及其他廣告管理的單項規章。各省、自治區、直轄市和有地方立法權的城市的廣告行政管理機構也可以替當地人民政府起草地方性的廣告管理法規。其他廣告行政管理機構均有義務為上述有立法權的廣告行政管理機構起草廣告行政管理法律、法規進行研究和提供數據及有關資料。所以，進行廣告立法和對廣告法規進行解釋既是廣告行政管理機構的重要職能，也是廣告行政管理中的重要內容。

　　2、對廣告經營單位的審批

　　對廣告經營單位的審批主要包括兩個方面的內容：一是對廣告經營資格的審批，即核准廣告經營權；二是對廣告經營範圍的審批，也就是核定廣告經營範圍。對廣告經營資格的審批決定是否允許經營廣告業務，是區分合法經營和非法經營的界限；對廣告經營範圍的審批決定允許經營什麼，決定是守法經營還是超範圍經營。對廣告經營單位的審批是廣告行政管理中的基礎，是監督廣告活動，保護合法經營，取締非法經營的前提。

　　通過對廣告經營單位的審批還有利於掌握一個地區、一個時期廣告經營單位的發展情況。對廣告經營資格的審批首先要考慮廣告行業的發展規模、發展速度、發展方向以及是否有利於搞活廣告經營；其次，審批廣告經營單位要考慮申請單位的條件，並根據廣告法規的規定，對申請單位的人員素質、管理水平、技術力量等進行考察，以保證廣告經營單位的質量和行業水平。

　　3、對廣告主和廣告經營者的監督與指導

　　對廣告主和廣告經營者的廣告活動全過程的合法性進行監督，保證廣告活動在法律規定範圍內進行，是各級廣告行政管理機構在進行廣告行政管理時的一項日常性工作。

　　對廣告主的廣告活動進行監督，主要包括監督其傳播程式是符合廣告法規，企業的廣告費用預算和使用是否符合有關財務制度等。對廣告經營者的監督則主要是要求廣告經營者履行廣告法規規定的義務，建立、健全其內部經營管理制度，監督其在核定的經營範圍從事廣告經營活動。

　　對廣告主和廣告經營者的監督與指導，其核心是要求廣告經營者守法經營，公平競爭，維護廣告市場的正常秩序，體現廣告經營過程中的平等互利和等價有償原則。

　　4、對廣告違法案件的查處與覆議

　　查處廣告違法案件，依法製裁廣告違法行為，追究廣告違法行為人的法律責任，是各級廣告行政管理機關的重要職能，也是其進行行政管理的重要內容。

　　根據《廣告法》、《廣告管理條例》、《廣告管理條例實施細則》的規定，對違反廣告法規的廣告主、廣告經營者和廣告發佈者，由工商行政管理機構追究其法律責任，並視其情節輕重給予不同的行政處罰，對構成犯罪的要移送司法機關。廣告違法案件的發現途徑主要有三種；日常監督、揭發和函件轉來。廣告違法案件的處罰決定做出後，其上一級廣告行政管理機關擔負行政覆議的任務，並依不同情況維持、變更或者撤銷原處罰決定。