广告行政管理
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什么是广告行政管理[1]
所谓广告行政管理，是指国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。
在我国，广告的行政管理，是由国家工商行政管理部门按照广告管理的法律、法规和有关政策规定来行使管理职权的，而且是我国现阶段进行广告管理的一种主要方法。
广告行政管理的系统构成[2]
从整体上来看，广告行政管理可自成一个系统，并主要由四个子系统构成，即广告行政管理机构、广告行政管理法规、广告验证监督管理、广告行政管理对象。
1、广告行政管理机构主要由国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关构成。我国《广告法》第6条“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”，《广告管理条例》第5条“广告的管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关”。
2、广告行政管理法规是广告行政管理机关进行广告行政管理的法律依据，主要包括《广告法》、《广告管理条例》和一些单项广告管理规章和有关政策规定，如《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》等。
3、广告验证监督管理是广告管理机关依法对广告主、广告经营者和广告发布者的主体资格和广告信息内容进行验证管理，以及对广告发布后的监督管理。
4、广告行政管理对象主要包括广告经营者、广告主、广告信息内容、广告发布者等。
1）对广告经营者的管理，是广告管理机关依照广告管理法律、法规对广告经营者实施的管理，属于政府的行政管理行为。广告经营者只有在获准登记、注册，取得广告经营资格后，才能从事广告经营活动。否则，即为非法经营。严格地说，广告经营者要取得合法的广告经营资格，必须符合《民法通则》的有关规定和企业登记的基本要求，必须具备广告法规中规定的资质条件，必须按照一定法律程序依法审批登记。广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。
2）对广告主的管理，主要实行验证管理制度。对广告主的验证管理，是指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。广告经营者只有在对广告主提供的这些证明文件或材料的真实性、合法性和有效性进行充分审查后，才能为其设计、制作、代理、发布广告，并将所验证过的证明文件或材料存档备查。
3）对广告信息内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。《广告管理条例》第3条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗消费者。”《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。”《广告法》第7条对广告中不得出现的内容，《广告法》第14条、第17条对药品、医疗器械和农药广告中不得出现的内容都作了明确规定。此外，《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》、《食品广告管理办法》等单项法规，还对相应的广告内容的管理做出了明确规定。
4）对广告发布者的管理，又叫广告媒介管理，是指广告行政管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。换言之，广告发布者管理是广告管理机关依法对发布广告的报纸、期刊、电台、电视台、出版社等事业单位和户外广告物的规划、设置、维护等实施的管理。
整个广告行政管理系统运作时，国家行政管理机构依照广告行政管理法规对广告行政管理对象进行广告验证管理并进行广告发布后的监督管理。
广告行政管理的主要内容[2]
1、进行广告立法和对法规进行解释
广告法规是广告行政管理机构进行广告行政管理的主要依据，作为国家广告行政管理机构中最高机构的国家工商行政管理总局，是国务院的直属机构，可以代国务院或者国家立法机关起草广告管理的法律、法规文件，单独或者会同国务院其他部门制定广告管理的单项规章。它还负责解释《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《广告法》以及其他广告管理的单项规章。各省、自治区、直辖市和有地方立法权的城市的广告行政管理机构也可以替当地人民政府起草地方性的广告管理法规。其他广告行政管理机构均有义务为上述有立法权的广告行政管理机构起草广告行政管理法律、法规进行研究和提供数据及有关资料。所以，进行广告立法和对广告法规进行解释既是广告行政管理机构的重要职能，也是广告行政管理中的重要内容。
2、对广告经营单位的审批
对广告经营单位的审批主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权；二是对广告经营范围的审批，也就是核定广告经营范围。对广告经营资格的审批决定是否允许经营广告业务，是区分合法经营和非法经营的界限；对广告经营范围的审批决定允许经营什么，决定是守法经营还是超范围经营。对广告经营单位的审批是广告行政管理中的基础，是监督广告活动，保护合法经营，取缔非法经营的前提。
通过对广告经营单位的审批还有利于掌握一个地区、一个时期广告经营单位的发展情况。对广告经营资格的审批首先要考虑广告行业的发展规模、发展速度、发展方向以及是否有利于搞活广告经营；其次，审批广告经营单位要考虑申请单位的条件，并根据广告法规的规定，对申请单位的人员素质、管理水平、技术力量等进行考察，以保证广告经营单位的质量和行业水平。
3、对广告主和广告经营者的监督与指导
对广告主和广告经营者的广告活动全过程的合法性进行监督，保证广告活动在法律规定范围内进行，是各级广告行政管理机构在进行广告行政管理时的一项日常性工作。
对广告主的广告活动进行监督，主要包括监督其传播程序是符合广告法规，企业的广告费用预算和使用是否符合有关财务制度等。对广告经营者的监督则主要是要求广告经营者履行广告法规规定的义务，建立、健全其内部经营管理制度，监督其在核定的经营范围从事广告经营活动。
对广告主和广告经营者的监督与指导，其核心是要求广告经营者守法经营，公平竞争，维护广告市场的正常秩序，体现广告经营过程中的平等互利和等价有偿原则。
4、对广告违法案件的查处与复议
查处广告违法案件，依法制裁广告违法行为，追究广告违法行为人的法律责任，是各级广告行政管理机关的重要职能，也是其进行行政管理的重要内容。
根据《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》的规定，对违反广告法规的广告主、广告经营者和广告发布者，由工商行政管理机构追究其法律责任，并视其情节轻重给予不同的行政处罚，对构成犯罪的要移送司法机关。广告违法案件的发现途径主要有三种；日常监督、揭发和函件转来。广告违法案件的处罚决定做出后，其上一级广告行政管理机关担负行政复议的任务，并依不同情况维持、变更或者撤销原处罚决定。
