广告发布者管理

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　　广告发布者管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒体管理，是指广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规的有关规定，对以广告发布者为广告活动主体的广告发布活动全过程实施的监督管理行为。换言之，广告发布者管理是广告管理机关依法对发布广告的报纸、杂志、电台、电视台、出版社等事业单位和户外广告物的设置等实施的管理。它是广告管理机关对广告行业实施规范化管理的重要内容。

　　以广播电台、电视台、报社、杂志社和出版社等事业单位为主体的广告发布者(或新闻媒体)，其主要职责是宣传党的路线、方针、政策，发布信息，传播新闻，但同时又兼营广告发布业务，传播经济信息。因此，新闻媒体功能的多样性使广告实际成为体现其服务性特点的重要传播内容。如我国早期报业曾有报纸由广告、新闻、评论、副刊“四大件”构成的说法。日本学者认为新闻媒体由五项活动组成：传播解说新闻的报道活动；传播意见主张的评论活动；传播娱乐内容的娱乐活动；传播知识教养的教育活动；传播商品劳务的广告活动。广告在新闻媒体的传播活动中之所以如此重要，是由于广告收入在新闻媒体总收人中所占比例，一般都在50％以上，有的甚至高达75％，是其主要的经济来源和重要的经济支柱，所以广告收入的多少往往成为决定新闻媒体能否生存或者办得好坏的关键因素。而正是在这个意义上，西方国家称广告是新闻媒体的“血液”。

　　而广告发布者以收费的形式，兼营广告发布业务，传播经济信息，属于一种广告经营行为，所以，广告管理机关必须依法对其广告发布活动实行专门管理。我国《广告法》第26条规定：“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。”要求广告发布者在发布广告前，必须到当地县以上工商行政管理局办理兼营广告发布业务的登记手续，并由其审查是否具备直接发布广告的条件。对符合条件的广告发布者，广告管理机关应依法予以登记，并发给广告经营资格证明；反之，则不予登记。广告发布者只有办理了兼营广告发布业务的登记手续，并取得广告经营资格证明后，才能经营广告发布业务；否则，即为非法经营。世界上绝大多数国家和地区都不允许未取得合法广告经营资格的广告发布者开展广告发布业务。在我国，广播电台、电视台、报刊出版单位，事业单位以及法律、行政法规规定的其他单位办理广告经营许可登记，应当具备下列条件：具有直接发布广告的媒介或手段；设有专门的广告经营机构；有广告经营设备和经营场所；有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。这些条件完全具备后，才有资格向广告监督管理机关申请办理广告经营许可证。《广告管理条例施行细则》第7条第2款规定：“广播电台、电视台、报刊出版单位，事业单位以及其他法律、行政法规规定申请兼营广告业务应当办理广告经营许可登记的单位，向省、自治区、直辖市、计划单列市或其授权的县级以上工商行政管理局申请登记，发给《广告经营许可证》。”

　　广告主、新闻媒体和广告受众三者之间的理想关系是：广告主提供经费选择新闻媒体替自己的产品或服务做广告；新闻媒体通过刊播广告，收取广告费以提高节目质量和传播效果，进而提高媒体覆盖率；广告受众则通过新闻媒体，在观赏高质量的节目、收听新闻信息的同时，接受广告所传播的商品或服务信息，并通过自己的购买行为，进一步刺激广告主再做广告。其整个流程为：广告主一新闻媒体一广告受众一广告主……与此相对应的是：提供经费做广告_÷提高节目质量、提高媒体覆盖率一接受广告信息、实现购买行为一进一步提供经费再做广告……这是广告主、新闻媒体和广告受众三者间的良性循环，其中新闻媒体的覆盖率至为重要。

　　媒体覆盖率是媒体覆盖范围和覆盖人数的总称，它随媒体的不同而有不同的名称，其中有广播电台的收听率，电视台的收视率，报纸、杂志等印刷媒体的发行量、传阅率，网络媒体的点击率以及户外场所的位置和人流量等。虽然不排除媒体覆盖范围大而其覆盖人数不多的现象存在，但是，一般说来，媒体的覆盖范围与其覆盖人数是成正比的，即媒体覆盖范围越广，其覆盖的人数也越多。对广告发布者提供的媒体覆盖率真实性的管理，是广告管理机关对广告发布活动实施规范化管理的内容之一。

　　我国《广告法》第30条明确规定：“广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。”之所以要对广告发布者提供的媒体覆盖率的真实性进行管理，这是因为：

　　第一，真实的媒体覆盖率是广告主、广告经营者实施广告战略的重要依据。对广告主、广告经营者来说，广播电台收听率、电视台收视率的高低，报纸、杂志发行量的大小，网络媒体点击率的数量，户外场所位置的好坏，人流量的多少，是其选择何种媒体、投人多少广告经费、做多长时间广告和实施整体广告战略的重要依据。真实的媒体覆盖率对整体广告战略和广告活动的成功实施意义重大。如果广告发布者提供的媒体覆盖率是真实的，那么，广告主、广告经营者按照其提供的媒体覆盖率，选择那些收听率和收视率高、发行量大、点击数量多、位置好、人流量多的媒体进行广告宣传，就会事半功倍，取得良好的广告效果；反之，就会事倍功半，达不到预期的广告效果。

　　第二，真实的媒体覆盖率是确定媒体收费标准的唯一依据。媒体覆盖率越高，影响越大，传播面越广，广告效果越好，那么，媒体的收费标准就越高；反之，其覆盖率越低，影响越小，传播面越窄，广告效果越差，那么，它的收费标准就越低。二者的关系成正比。真实的媒体覆盖率是确定媒体收费标准的重要依据。广告发布者应该根据真实的媒体覆盖率，合理地确定媒体的收费标准。这样，该媒体才能被广告主、广告经营者所接受；否则，如果广告发布者向广告主、广告经营者提供虚假的媒体覆盖率，那么，一旦被揭穿，不仅其信誉要受损害，而且还要被广告主、广告经营者所抛弃，进而丧失广告业务来源。退一步说，即使侥幸能够欺骗一时，并得逞一时，但终究“纸包不住火”，不能欺骗一世，得逞一世。当谎言被揭穿之时，便是其退出广告发布舞台之日，而且还将受到广告管理的法律、法规的制裁与处罚。因此，广告管理机关应该加强对广告发布者提供的媒体覆盖率真实性的管理，这对维护广告发布者的声誉，树立其自身形象，拓宽广告发布业务来源和保护广告主、广告经营者的合法权益，都有着积极作用。

　　广告发布者虽然拥有对媒体的使用权，但是并不能随心所欲地把全部时间、版面、篇幅都用来刊播广告。因为如果这样的话，广告发布者将无法维系到足够多的广告受众；而广告受众的丧失殆尽，将促使广告主拒绝投入足够的广告经费做广告；没有广告经费的支撑，广告发布者不仅无法提高节目质量、增加信息量，甚至连生存也变得十分困难。所以，无论从自身生存的角度，还是从广告主利益的角度考虑，广告发布者都必须努力提高媒体的节目质量，增加新闻信息的容量，以便吸引更多的观众，提高媒体覆盖率。唯其如此，广告发布者才能吸引更多的广告主投入更多的广告经费在其媒体上做广告。而要达到这个目的，就必须对广告占用的时间、版面、篇幅进行有效的管理，将更多的时间、版面、篇幅用来刊播观众喜闻乐见的节目和大容量的新闻信息。

　　国外对媒体利用时间、版面、篇幅的规定，非常严格。在日本，明确规定：在一周的商业节目中，利用电台或电视台做商业广告的时间，必须控制在18％以内，并对每次节目的广告时间作了限制。比如，电视台在黄金时间有10分钟节目，广告时间为2分钟；节目时间30分钟，广告时间为3分钟；节目时间60分钟，广告时间为6分钟；10分钟以上的节目，可依此类推，不得超过。在美国，对一组节目中插播的广告次数也有规定：节目时间在15分钟以内者，5分钟节目，限插播广告1次；10分钟节目，限插播广告2次；15分钟节目，也限插播广告2次。在一次插播中，不得安排4则以上的广告。

　　我国对媒体利用时间、版面、篇幅也做出了明确规定。如我国施行于2004年1月1日的《广播电视广告播放管理暂行办法》(国家广播电影电视总局于2003年8月18日颁布)规定：“广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20％。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至2l：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。”(第17条)“播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2．5分钟。”(第18条)“播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。”