廣告發佈者管理

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　　廣告發佈者管理，又叫廣告媒介物管理或者廣告媒體管理，是指廣告管理機關依照國家廣告管理的法律、法規的有關規定，對以廣告發佈者為廣告活動主體的廣告發佈活動全過程實施的監督管理行為。換言之，廣告發佈者管理是廣告管理機關依法對發佈廣告的報紙、雜誌、電臺、電視臺、出版社等事業單位和戶外廣告物的設置等實施的管理。它是廣告管理機關對廣告行業實施規範化管理的重要內容。

　　以廣播電臺、電視臺、報社、雜誌社和出版社等事業單位為主體的廣告發佈者(或新聞媒體)，其主要職責是宣傳黨的路線、方針、政策，發佈信息，傳播新聞，但同時又兼營廣告發佈業務，傳播經濟信息。因此，新聞媒體功能的多樣性使廣告實際成為體現其服務性特點的重要傳播內容。如我國早期報業曾有報紙由廣告、新聞、評論、副刊“四大件”構成的說法。日本學者認為新聞媒體由五項活動組成：傳播解說新聞的報道活動；傳播意見主張的評論活動；傳播娛樂內容的娛樂活動；傳播知識教養的教育活動；傳播商品勞務的廣告活動。廣告在新聞媒體的傳播活動中之所以如此重要，是由於廣告收入在新聞媒體總收人中所占比例，一般都在50％以上，有的甚至高達75％，是其主要的經濟來源和重要的經濟支柱，所以廣告收入的多少往往成為決定新聞媒體能否生存或者辦得好壞的關鍵因素。而正是在這個意義上，西方國家稱廣告是新聞媒體的“血液”。

　　而廣告發佈者以收費的形式，兼營廣告發佈業務，傳播經濟信息，屬於一種廣告經營行為，所以，廣告管理機關必須依法對其廣告發佈活動實行專門管理。我國《廣告法》第26條規定：“廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業務，應當由其專門從事廣告業務的機構辦理，並依法辦理兼營廣告的登記。”要求廣告發佈者在發佈廣告前，必須到當地縣以上工商行政管理局辦理兼營廣告發佈業務的登記手續，並由其審查是否具備直接發佈廣告的條件。對符合條件的廣告發佈者，廣告管理機關應依法予以登記，併發給廣告經營資格證明；反之，則不予登記。廣告發佈者只有辦理了兼營廣告發佈業務的登記手續，並取得廣告經營資格證明後，才能經營廣告發佈業務；否則，即為非法經營。世界上絕大多數國家和地區都不允許未取得合法廣告經營資格的廣告發佈者開展廣告發佈業務。在我國，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位，事業單位以及法律、行政法規規定的其他單位辦理廣告經營許可登記，應當具備下列條件：具有直接發佈廣告的媒介或手段；設有專門的廣告經營機構；有廣告經營設備和經營場所；有廣告專業人員和熟悉廣告法規的廣告審查員。這些條件完全具備後，才有資格向廣告監督管理機關申請辦理廣告經營許可證。《廣告管理條例施行細則》第7條第2款規定：“廣播電臺、電視臺、報刊出版單位，事業單位以及其他法律、行政法規規定申請兼營廣告業務應當辦理廣告經營許可登記的單位，向省、自治區、直轄市、計劃單列市或其授權的縣級以上工商行政管理局申請登記，發給《廣告經營許可證》。”

　　廣告主、新聞媒體和廣告受眾三者之間的理想關係是：廣告主提供經費選擇新聞媒體替自己的產品或服務做廣告；新聞媒體通過刊播廣告，收取廣告費以提高節目質量和傳播效果，進而提高媒體覆蓋率；廣告受眾則通過新聞媒體，在觀賞高質量的節目、收聽新聞信息的同時，接受廣告所傳播的商品或服務信息，並通過自己的購買行為，進一步刺激廣告主再做廣告。其整個流程為：廣告主一新聞媒體一廣告受眾一廣告主……與此相對應的是：提供經費做廣告_÷提高節目質量、提高媒體覆蓋率一接受廣告信息、實現購買行為一進一步提供經費再做廣告……這是廣告主、新聞媒體和廣告受眾三者間的良性迴圈，其中新聞媒體的覆蓋率至為重要。

　　媒體覆蓋率是媒體覆蓋範圍和覆蓋人數的總稱，它隨媒體的不同而有不同的名稱，其中有廣播電臺的收聽率，電視臺的收視率，報紙、雜誌等印刷媒體的發行量、傳閱率，網路媒體的點擊率以及戶外場所的位置和人流量等。雖然不排除媒體覆蓋範圍大而其覆蓋人數不多的現象存在，但是，一般說來，媒體的覆蓋範圍與其覆蓋人數是成正比的，即媒體覆蓋範圍越廣，其覆蓋的人數也越多。對廣告發佈者提供的媒體覆蓋率真實性的管理，是廣告管理機關對廣告發佈活動實施規範化管理的內容之一。

　　我國《廣告法》第30條明確規定：“廣告發佈者向廣告主、廣告經營者提供的媒介覆蓋率、收視率、發行量等資料應當真實。”之所以要對廣告發佈者提供的媒體覆蓋率的真實性進行管理，這是因為：

　　第一，真實的媒體覆蓋率是廣告主、廣告經營者實施廣告戰略的重要依據。對廣告主、廣告經營者來說，廣播電臺收聽率、電視臺收視率的高低，報紙、雜誌發行量的大小，網路媒體點擊率的數量，戶外場所位置的好壞，人流量的多少，是其選擇何種媒體、投人多少廣告經費、做多長時間廣告和實施整體廣告戰略的重要依據。真實的媒體覆蓋率對整體廣告戰略和廣告活動的成功實施意義重大。如果廣告發佈者提供的媒體覆蓋率是真實的，那麼，廣告主、廣告經營者按照其提供的媒體覆蓋率，選擇那些收聽率和收視率高、發行量大、點擊數量多、位置好、人流量多的媒體進行廣告宣傳，就會事半功倍，取得良好的廣告效果；反之，就會事倍功半，達不到預期的廣告效果。

　　第二，真實的媒體覆蓋率是確定媒體收費標準的唯一依據。媒體覆蓋率越高，影響越大，傳播面越廣，廣告效果越好，那麼，媒體的收費標準就越高；反之，其覆蓋率越低，影響越小，傳播面越窄，廣告效果越差，那麼，它的收費標準就越低。二者的關係成正比。真實的媒體覆蓋率是確定媒體收費標準的重要依據。廣告發佈者應該根據真實的媒體覆蓋率，合理地確定媒體的收費標準。這樣，該媒體才能被廣告主、廣告經營者所接受；否則，如果廣告發佈者向廣告主、廣告經營者提供虛假的媒體覆蓋率，那麼，一旦被揭穿，不僅其信譽要受損害，而且還要被廣告主、廣告經營者所拋棄，進而喪失廣告業務來源。退一步說，即使僥幸能夠欺騙一時，並得逞一時，但終究“紙包不住火”，不能欺騙一世，得逞一世。當謊言被揭穿之時，便是其退出廣告發佈舞臺之日，而且還將受到廣告管理的法律、法規的製裁與處罰。因此，廣告管理機關應該加強對廣告發佈者提供的媒體覆蓋率真實性的管理，這對維護廣告發佈者的聲譽，樹立其自身形象，拓寬廣告發佈業務來源和保護廣告主、廣告經營者的合法權益，都有著積極作用。

　　廣告發佈者雖然擁有對媒體的使用權，但是並不能隨心所欲地把全部時間、版面、篇幅都用來刊播廣告。因為如果這樣的話，廣告發佈者將無法維繫到足夠多的廣告受眾；而廣告受眾的喪失殆盡，將促使廣告主拒絕投入足夠的廣告經費做廣告；沒有廣告經費的支撐，廣告發佈者不僅無法提高節目質量、增加信息量，甚至連生存也變得十分困難。所以，無論從自身生存的角度，還是從廣告主利益的角度考慮，廣告發佈者都必須努力提高媒體的節目質量，增加新聞信息的容量，以便吸引更多的觀眾，提高媒體覆蓋率。唯其如此，廣告發佈者才能吸引更多的廣告主投入更多的廣告經費在其媒體上做廣告。而要達到這個目的，就必須對廣告占用的時間、版面、篇幅進行有效的管理，將更多的時間、版面、篇幅用來刊播觀眾喜聞樂見的節目和大容量的新聞信息。

　　國外對媒體利用時間、版面、篇幅的規定，非常嚴格。在日本，明確規定：在一周的商業節目中，利用電臺或電視臺做商業廣告的時間，必須控制在18％以內，並對每次節目的廣告時間作了限制。比如，電視臺在黃金時間有10分鐘節目，廣告時間為2分鐘；節目時間30分鐘，廣告時間為3分鐘；節目時間60分鐘，廣告時間為6分鐘；10分鐘以上的節目，可依此類推，不得超過。在美國，對一組節目中插播的廣告次數也有規定：節目時間在15分鐘以內者，5分鐘節目，限插播廣告1次；10分鐘節目，限插播廣告2次；15分鐘節目，也限插播廣告2次。在一次插播中，不得安排4則以上的廣告。

　　我國對媒體利用時間、版面、篇幅也做出了明確規定。如我國施行於2004年1月1日的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(國家廣播電影電視總局於2003年8月18日頒佈)規定：“廣播電臺、電視臺每套節目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節目每天播出總量的20％。其中，廣播電臺在11：00至13：00之間、電視臺在19：00至2l：00之間，其每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15％，即9分鐘。”(第17條)“播放廣播電視廣告應當保持廣播電視節目的完整性，除在節目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2．5分鐘。”(第18條)“播放廣播電視廣告應當尊重大眾生活習慣，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時播放容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛生巾等衛生用品的廣告。”