企業策劃

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企業策劃(Corporate Planning)

目錄

什麼是企業策劃

  企業策劃是指為了實現企業戰略目標,運用各種科學或藝術的方法,對企業發展與運作的方式、方法進行的規劃、謀劃、籌劃或設計。

  企業策劃是提高市場占有率的有效行為,如果是一份創意突出,而且具有良好的可執行性和可操作性的企業策劃案,無論對於企業的知名度,還是對於品牌美譽度,都將起到積極的提高作用。

  企業策劃案是相對於市場策劃案而言的,嚴格地說它是從屬於市場策劃案的,他們是互相聯繫,相輔相成的。它們都從屬於企業的整體市場營銷思想和模式,只有在此前提下做出的市場策劃案和企業策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為,也只有這樣,才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵,而企業策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路,才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。

企業策劃的分類

  1、營銷主導型企業策劃:

  指其活動以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的主題策劃。如 2002中國南方汽車展、2002國慶房產大聯展以及首屆廣東企業家VS中國明星足球賽。這些企業策劃毋庸置疑也在提高報紙的品牌知名度,但主辦方的初衷往往是以活動為引爆點,吸納企業客戶廣告投放和讀者、目標消費者的門票資源。2002中國南方汽車展單門票一項就為主辦方帶來了數十萬元的收入,此外還有大量前期與後續的報紙廣告收入,營銷業績令同行嘆服。此類型活動的主要特點是活動本身就是一塊“磁場”,具有足夠吸引客戶熱情和消費者眼球的魅力。

  2、傳播主導型企業策劃:

  指以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的策劃。如大型乙肝科普咨詢義診活動、諾貝爾經濟學獎得主廣東行、小區電影巡迴展、概念時裝秀暨客戶聯誼會、華語電影傳媒大獎等等。這類活動註重報紙形象的傳播,LOGO和報紙版面圖片以背景板、單冊(頁)、海報、白皮書、禮品等形式出現,另外,報社相關領導參與活動開幕、頒獎、抽獎或閉幕儀式,往往帶來令人震撼的一刻。

  3、混合型企業策劃:

  兼備了以上兩個類型的特點,既做營銷又搞傳播,屬於“魚和熊掌兼得”型,如2002廣東通信節、中國酒業財富論壇、世界華文廣告論壇等。這些活動往往以客戶下單參與定額廣告投放、讀者掏錢購買報紙(剪角)等為前提條件獲得參與活動的資格,而活動本身也將伴隨著聲勢浩大的品牌推廣行為。在當前媒介經營市場競爭日益白熱化的形勢下,媒體將越來越多地扮演企業或準企業角色,將越來越倚重營銷主導型和混合型企業策劃,這個領域也將成為國內各大媒體未來的戰場。

企業策劃的優勢

  第一,企業策划具有大眾傳播性。

  一個好的企業策劃一定會註重受眾的參與性及互動性。有的企業策劃會把公益性也引入活動中來,這本身既與報紙媒體一貫的公信力相結合,又能夠激發品牌在群眾中的美譽度。甚至活動的本身就具有一定的新聞價值,能夠在第一時間傳播出去,引起公眾的註意。

  第二,企業策划具有深層闡釋功能。

  廣告本身所具有的屬性,決定了它不可以採取全面陳述的方式來表現;但是,通過企業策劃,可以用把客戶需要表達的東西說得明明白白。因此,企業策劃可以把企業要傳達的目標信息傳播得更準確、詳盡。

  第三,企業策划具備公關職能。

  活動的策劃往往是同繞一個主題展開的,這種主題大多是有關環保、節約能源等貼近百姓生活,能夠獲得廣大消費者美譽度的:通過這些主體的開展,最大限度地樹立起品牌形象,從而使消費者不單單從產品中獲得使用價值,更從中獲得精神層面的滿足與喜悅:廣告宣傳尤其是公益廣告的宣傳有時也能夠取得公關效應,但遠不能與企業策劃公關職能的實效性、立體性相比。

  第四,企業策劃的經濟性優勢。

  傳統的廣告宣傳形式已經進入成熟期,包括廣告宣傳費用也越來越透明,價格折扣餘地很小,企業通過廣告宣傳動輒需要成百上千萬的廣告費。與此相比,一次促銷活動的成本遠遠小於廣告費用,但又能夠很快取得效果,同時更直接地接觸到消費者,及時獲得市場反饋。

  第五,企業策划具有延時性。

  一個好的企業策劃可以進行二次傳播。所謂“二次傳播”,就是一個活動發佈m來之後,別的媒體紛紛轉載,企業策劃的影響被延時了。但是,我們絕對看不到這樣的情況:一個廣告因為設計得好,被別的媒體轉載了:企業策劃在具備諸多優勢的同時,同時也具備一些不足。一方面,企業策劃往往不能脫離廣告宣傳獨立展開。另一方面,企業策劃操作不當容易引起受眾排斥。

企業策劃的三大要素

  企業策劃就是企業通過激發創意,有效地配置和運用自身有限的資源,選定可行的方案,達成預定的目標或解決某一難題。它包括創意性、正向性和可行性三大要素。

  創意性,是指企業策劃的內容必須獨特新穎。

  正向性,是指企業策劃的創意必須有利於達成預定的目標,是為目標服務的。

  可行性,是指策劃構想要有實現的可能,做到這一點,必須將創意與企業現有人力、物力、財力合理結合,最終能落到實處。那種叫好不叫座,無法實現的創意都不是真正的企業策劃。正如再好的點子,如果無法實施,只是啟發人們的思路,不會產生效益。

  這三個要素缺一不可,它是構成企業策劃最起碼的條件。如果一個策劃缺少其中一個要素,那這個策劃不是我們所需要的企業策劃。

企業策劃的三大任務

  企業策劃不僅要具備前述三個要素,還要完成三大任務。

  1、 確定可望可及的目標。

  某些動物具有模仿的天性,諸如猴子可以學人挑擔、打球,鸚鵡可以學人說話、唱歌。人類最具有互相模仿的特性,所謂流行就是人們互相模仿的結果。但是在相互模仿的過程中,人們常常過分重視趨同而忽略了自己的目標,結果陷入失敗。在市場競爭日趨激烈的今天,市場機會越來越少,營銷手段互相模仿的越來越多,模仿代替了個性。策划過程包括企業目標的確定。具體方法是,以科學的市場調查與分析為出發點,選擇一個可望有可及的目標,它不是憑感覺和經驗做出的判斷,而是以系列調查數據為基礎;它不是行政領導拍腦門的結果,而是專家智囊團科學論證的產物。

  一個企業沒有目標或目標選擇不當,都會在激烈的競爭中失敗。策劃可以使企業找到與自身資源相吻合的目標。

  2、 找到實現目標的最佳途徑。

  科學的策劃不僅可使企業確定發展的目標,而且還可以使企業找到實現目標的最佳途徑。在有些情況下,並非是企業目標選擇不當,而是沒有找到本已存在的實現目標的最佳途徑。因此一個合理目標的實現,還必須有一系列具體措施加以保障。策劃就是為達成目標設定若幹條道路,通過科學而又嚴密的可行性分析進行選擇,以較少的投入取得更大的經濟效益。策劃的作用不僅在於找到實現目標的路徑,更在於找到最佳的路徑。

  3、 有效地進行企業資源組合。

  市場競爭的成敗有時不取決於資源的多少,而在於資源的組合。軍事史上存在著大量以少勝多的案例,就說明資源組合比資源多少還重要。

  當一些企業面臨困難時,常常歸咎於資金不足,周轉不開。可實際上不少企業缺錢時覺得錢重要,有錢時卻又盲目投資。從企業發展的歷史可以看出,失敗的企業大多不是因為沒有錢,而是因為錢多了,沒花好,錢沒生錢,由富變窮了。

  策劃的過程實質上是企業資源優化配置的過程。它首先要考慮企業資源的規模、結構、特征,然後分析本企業適合發展什麼,不適合發展什麼;應該發展多大規模;以怎樣的速度進行發展等等問題。這樣,不僅可以減少浪費,而且還可以避免企業發展過程中的風險,或是將風險降到最低程度。

  隨著市場競爭的加劇,企業在發展與生存過程中,面對的大多是不可預測因素,機遇的陷餅與陷阱共存。企業管理過程中的資本、人才、市場、技術等外在資源的競爭已邁向知識管理、戰略管理等全方位競爭,企業策劃在企業經營過程中的地位與作用已日益凸顯,企業策劃已成為競爭利器,企劃部門已成為企業的主要幕僚機構。未雨綢繆是目前衡量企業能否永續經營,長青不墜的重要標竿。現代企業的競爭實質上是知識管理的競爭。

企業策劃在企業生產經營管理中的重要地位[1]

  企業策劃是企業策劃人員或企業經營管理者,根據企業生產經營管理活動的現狀和目標要求,在調查分析的基礎上,對企業的總體戰略及經營活動的各方面進行的超前性謀劃和設計,目的是使企業的生產經營管理活動,按照最佳方案進行。隨著企業經營管理學在我國的發展,特別是知識經濟的到來,人們越發認識到企業策劃的重要性。從目前的情況看,已經有不少企業感到,單純的產品、價格廣告策略在應付複雜多變的競爭局面時越來越力不從心,想在同行業中享有“王者之尊”,不加強企業策劃是難達預期目標的,因而它享有重要的地位。

  (一)企業策劃是企業經營管理活動取得成功的重要保證

  市場經濟是競爭經濟也是智能經濟,智慧和謀略的高低在很大程度上決定著企業的命運。現代企業經營者成功之路無不凝結著謀劃的心血。事實證明,企業的成功,無不靠經營者們正確把握客觀規律,憑藉著超群的策劃能力來實現的。

  (二)企業策劃使企業的運營符合市場規律的要求

  企業策劃是人的主觀與客觀、思維與行動之間相互聯繫的環節。策劃的過程就是認識事物和發揮人的主觀能動性的過程。科學的策劃要求人們在正確、全面認識客觀世界的同時,進行判斷、推理、聯想、創意、想辦法、擬定方案等,使人的的主觀意志更加符合客觀規律的要求,從而使企業的運營更加貼近市場,適應市場。

  (三)企業策劃可以激發經營者的創造性思維

  企業策劃是一項創造性活動,能夠激發和提高經營者的創造性思維。人們在謀劃企業的經營策略時,要對已掌握的情況進行判斷分析,為了尋找解決問題的方案,要進行充分的研究、思考,很多新觀念、新思路、新方法也就產生在這個時候。既符合客觀實際,又有創新的策劃方案,是人的主觀能動性的發揮,是創造性思維的體現。

  (四)企業策劃可以改善經營管理,提高企業競爭能力

  企業作為自主經營、自負盈虧的經濟實體,要對資源的分配、投資方向、產品的開發與生產、營銷組合等活動進行整體的、長遠的謀劃和安排。這一策劃的過程,也是發現問題、尋找對策的過程。企業的行動目標、戰略、策略、途徑、方法、計劃等都是在這一過程中被提了出來。這些對於加強和改善企業的經營管理起著重要作用。由於策劃中可以對各種生產要素進行優化組合,發揮其更大的效用,因此便於企業提高競爭能力。

我國企業策劃的特點[1]

  我國的企業策劃,在體制改革和對外開放中主要表現出如下特點:

  (一)企業策劃方案的生成和實施必須要與國家政策相統一

  我國是社會主義國家,為了使我國經濟平穩、健康地發展,國家需要運用政策和法令等手段來調控經濟的運行。企業作為社會經濟活動的一個細胞,其各項活動必須在黨和國家的路線、方針、政策的指導下進行。1998年以來,中央政府出台了一系列旨在擴大內需、促進經濟增長巨集觀經濟政策。如以加大投資力度為主的財政政策;以降低利率為主的貨幣政策;以商品化為主的城鎮住房制度改革政策;以拓寬中小企業信貸渠道為主的金融政策。這些都是國家為了擴大內需而提出的政策措施,既是策劃工作應遵循的原則,又是策劃工作的依據。具體地說,在擬定企業策劃方案時必須以這些政策為指導,與本地區、本部門、本行業的經濟發展戰略相一致。這樣,既可使微觀目標得以實現,又會推動整個國民經濟平穩、健康地發展。

  (二)企業策劃方案要以滿足社會需要為依據

  滿足社會需要是社會主義生產的目的和動力。它們之間的聯繫是直接的,但由於社會需要是多種多樣的,這種需要隨著經濟的發展以及政治經濟任務的變化還會有所不同。要想事先正確地把握這種需求是一件困難的事,然而又是企業策劃人員必須要做的一件事。通過市場調研來策劃企業的生產經營活動,分析和比較所生產的產品在滿足社會需求方面的情況,不斷提高企業策划水平,從而正確規定所應生產的產品的種類、數量、質量,既是提高我國企業經濟效益的重要課題,也是成功企業策劃的標誌。一切生產單位都必須把滿足社會需要作為組織企業生產經營活動和企業策劃的出發點。

  (三)企業策劃方案要使企業效益與社會效益相統一

  企業的策劃,不僅要考慮本企業的經濟效益,更要考慮社會效益。個別企業的經濟效益要服從全社會的經濟效益,這是我國企業策劃的基本特點。

  在社會主義條件下,我國企業的經濟效益和社會的經濟效益是根本一致的。提高企業經濟效益是提高社會經濟效益的基礎;而提高社會經濟效益,既是企業生產經營活動的大目標,也是提高企業經濟效益的重要前提。因此,應通過企業策劃活動協調好這方面的關係,以提高社會經濟效益和企業經濟效益。但是,社會經濟效益並不是企業經濟效益簡單地相加,有時甚至出現相矛盾的情況。例如,商品生產單位同用戶之間存在各自所追求的經濟效益;生產、流通消費等領域之間又存在各自不同的經濟效益;有的產品雖可滿足社會需要,但生產中的污染問題難以解決等。因此,在進行企業策劃時,要正確處理好這些矛盾,要在服從全社會經濟效益的前提下,兼顧各方面的經濟效益,決不允許以損害社會整體利益為代價而追求企業經濟效益。為此,經營者就應尋求一個最佳策劃方案,使企業獲得的利潤能成為企業利益與社會利益的結合點。

  (四)企業策劃方案要考慮創新與可行相統一

  創新是策劃人員想象力的施展,是知識的升華、經驗的變型。它要求的不是循規蹈距,而是標新立異。然而,經濟工作是一項十分複雜的活動,受多種因素的影響,具有創新意義的策劃方案並不一定都可行。因此在進行企業策劃時,必須考慮我國的政策、民俗、大眾心理、消費者承受能力,策劃單位的人力、物力、財力等因素。惟其如此,才能使策劃方案既有創造性又具可行性。

我國企業策劃的創新[1]

  為適應新世紀知識經濟的挑戰,當前企業策劃工作要考慮如何創新問題,特別是跨世紀的創新問題。

  (一)多品種小批量、中間小兩頭大

  過去,由於我國生產力水平低下,生產不能滿足消費,屬於短缺經濟,因此企業加足馬力生產,就成為當時生產活動的模式。隨著科技的發展、生產力水平的不斷提高,特別是處在信息時代,生產的形成和供求關係也發生了變化。目前,我國一些工業品生產能力已出現相對過剩;消費者的個性化、多樣化改變了過去統一的消費模式。在這種情況下,多品種小批量的生產方式應逐步取代大量的、統一模式的生產方式。

  企業採用中間小兩頭大的策略是指生產環節小、科技開發和市場開發大。企業可以將主要投資用於科技開發和市場開發。這既可避免重覆投資,又能使企業集中資金和精力在短期內得到發展,並利用科技推動產品的更新換代,利用市場營銷來確定生產的品種、數量。

  (二)生產環保型產品

  隨著工業化社會的形成,環境問題愈來愈成為人們所關註的問題,環境質量引起了人們的擔憂。90年代,自巴西里約熱內盧召開的世界環境與發展大會以後,愛護環境、保護環境、走可持續發展之路已成為人們的共識;崇尚自然、重視環境保護、追求健康人生是人們的共同心愿。隨著知識經濟的到來,許多國家已開始把有益於環境的高科技和產品列入自己的產業領域,環保產業、環保產品將成為今後企業競爭的重要內容。因此,企業在安排生產時,首先要處理好生產過程與環境的關係,產品的使用與環境的關係;發展環保產業、生產環保型產品,千方百計增加產品中的知識含量。

  (三)註重資本運營

  對於我國國有企業來說,資本運營是一個嶄新而永恆的課題。資本運營是市場經濟條件下所有商品交易中最複雜的一種特殊交易,每個企業都在不同程度地進行著資本運營。企業的經營是用資本購買原材料進行產品生產,再進入銷售領域,然後收回資本,完成一個迴圈。資本處於兩頭關鍵的環節,企業經營的好壞,最終體現在資本效益的高低。資本運營不同於資產運營資產表現為機器設備等生產資料,資本則代表一種投入的所有權,其運營的難度大於資產運營。企業經營者要在市場競爭中立於不敗之地,就要在資本運營上進行精心策劃,使資本運營效果最佳。

  (四)適度地實施企業兼併

  由於過去搞了許多重覆建設項目,加之近年來市場競爭日趨激烈,一些企業出現了經營不景氣的狀況,面臨關、停、並、轉的局面。兼併似乎成為一種必然。對於一些經營好的企業而言,並非意味著兼併的企業數量越多越好。這樣做實際上也存在著很多危險。因此,兼併的規模要適度,要量力而行。對此,經營者應該從多方面考慮問題。首先,要考慮自己的主導產品是否是名牌;其次,要看自己有沒有成熟的管理經驗和模式,否則兼併很難成功。“海爾”人提出的“活魚不讓吃、死魚不能吃、吃休克魚”的策略,很值得借鑒。

  (五)堅持以人為本

  知識經濟是高科技、高文化、高智力的經濟。而知識經濟的背後是人,人才是知識型企業的核心。為此,管理者要以新的方式、新的觀念,全方位地發掘和選拔人才,不僅要重視科技領域的人才,而且要重視管理人才,要不斷嘗試採用新的高效率地使用和激勵人才的方式,充分發揮其創新性。人才是未來知識經濟的制高點,智慧和謀略的高低在很大程度上決定著企業的命運。誰不重視人才,就會在知識經濟的新格局中失去優勢。

  現代企業在對人的激勵方面,不僅要用物質激勵精神激勵的方式,而且經營者要採用信息激勵的方式。研究表明,向勞動者提供充分的與工作有關的信息,可以起到激勵情緒、加速實現管理目標的積極作用。這是物質激勵和精神激勵不可替代的。堅持以人為本,就要求企業的經營者,面對知識經濟的挑戰,腳踏實地去塑造知識經濟時代的主體——知識企業,培養知識經濟的載體——人才,建設學習型企業,培養智慧型人才。在戰爭年代,指揮員運用高明的戰略戰術,運籌帷幄之中,決勝千里之外。在現代市場競爭中,經營者要運用企業策劃能力和經營策略取得競爭的勝利,在這場不流血的戰爭中,智慧和謀略的高低將決定著企業的興衰成敗。在企業逐步進入知識經濟時代,在市場經濟中搏擊的經營者要不斷提高策劃的技巧和謀略,承擔起振興企業的歷史使命。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 王金利.我國企業策劃的特點與創新
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