媒介經營

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　　媒介經營是指媒介組織將生產要素投入媒介市場，通過媒介產品的生產、交換實現其價值的過程。

　　媒介作為一種精神產品的生產實體，要維持自身的運轉，必然要通過各種經營活動獲取收益，並力求以最小的投入獲得最大的產出。媒介經營活動所涉及的內容，概括起來，主要有三類：媒介產品經營、媒介廣告經營、媒介多種經營。

　　媒介產品的概念和廣義和狹義之分。廣義的媒介產品包括主產品(有形產品)和附屬產品(無形產品)之分。前者指提供給廣大媒介消費者即受眾的產品，如報紙、廣播電視節目；後者指提供給廣告商的產品，即廣告，包括廣告版面、廣告時段等。狹義的媒介產品專指媒介的主產品。本節所言媒介產品經營，是指媒介的主產品經營，如報紙和廣播電視節目的經營等。從流程上看，媒介產品經營包括媒介產品開發、媒介產品定位、媒介產品定價、媒介產品宣傳、媒介產品營銷等五大環節。

　　(一)媒介產品開發

　　有人曾經說過，產品處於巔峰之日，正是該產品走向下坡之時，此言好似危言聳聽，其實不無道理。在當今市場激烈的競爭中，不居安思危，躺在老產品上高枕而卧，終將被市場無情地淘汰。隨著媒介產品創新周期的縮短和全球化市場的逐漸形成，媒介產業正在面臨著不斷變化、甚至不可預測的市場的巨大挑戰。市場變化的過程既是媒介產品更新換代的過程，也是不斷出現新的市場機遇的過程。媒介只有快速響應市場需求，抓住市場機遇，提供滿足市場需求的媒介產品才能在激烈的市場競爭中獲勝。媒介產品開發能力在很大程度上決定了媒介的競爭能力。

　　1.媒介產品開發規劃

　　(1)產品的選擇。媒介產品的開發決定了媒介要選擇什麼樣的產品。針對市場需求，選擇要開發的產品，是媒介產品開發的第一步工作。選擇什麼開發項目是媒介經營活動中的一項重要決策，媒介經營管理者對開發產品的選擇判斷要客觀、現實，以是否滿足市場需求為前提。因此，建立起一套科學、有效的產品開發立項、調研、評估論證工作程式是保障媒介正確選擇開發產品的必要前提。

　　根據業界的實踐經驗，媒介產品的開發主要從以下幾種產品類型入手：

　　①新形式的媒介產品。隨著市場的發展和受眾需求的變化，媒介產品的形式會逐漸變化，形式的變化給媒介帶來了新的機遇。如，20世紀80年代出現了一種新的媒介產品形式——文摘性報刊，以《報刊文摘》和《讀者文摘》為代表，這種形式的報刊的整個生產開發成本很低，但它的信息量大，深受讀者的喜愛，形式了規模龐大的讀者市場，《報刊文摘》的發行甚至突破了200萬份。再如，2002年，江蘇廣播電視總台城市頻道創辦了民生新聞欄目——《南京零距離》，它的主要特點是關心國計民生，貼近民眾現實生活，以一般民眾為主要傳播對象，受到了社會民眾的普遍歡迎，在社會上造成了極大的反響，民生新聞迅速發展成為中國電視新聞界的一種流行現象。

　　②社會熱點選題。從新聞理論中我們知道，媒介的信息傳播具有貼近性和重要性等特點，媒介在信息傳播中能夠及時捕捉受眾普遍關註的熱點問題，並能適時地開發相應的媒介產品就能引起受眾的共鳴，從而贏得市場。如，在今年德國世界盃舉辦期間，各媒介紛紛開辦了介紹德國世界盃戰況的欄目，如中央電視臺開辦了《我愛世界盃》專題節目，用現場直播、專家現場評述、觀眾現場參與等方式為廣大球迷送上了一頓豐盛的“足球盛宴”，滿足了廣大球迷的需求。

　　③市場潛力大的媒介產品。媒介產品的銷售量直接關係到媒介的經濟效益和媒介從業者的收入水平，因此媒介在開發媒介產品時要優先考慮市場潛力大的產品。以動畫業為例，根據中國視協動畫總委會的分析資料顯示：我國共3175家電視播出機構，根據國家廣電總局強制性規定，各電視臺每天必須播出10分鐘以上的動畫片，僅按600個城市電視臺每天播出10分鐘計算：600×10分鐘×365天×60%=131.4萬分鐘/年。

　　按重播率500%計算(即一次節目重播4次)，每年需要動畫片26.28萬分鐘。我國目前國產動畫片年生產能力還不足2萬分鐘。有近25萬分鐘的市場缺口。而且近期國家廣電總局又規定：自2006年9月1日起，全國各級電視臺所有頻道在每天17：00——20：00之間，均不得播出境外動畫片和介紹境外動畫片的資訊節目或展示境外動畫片的欄目。動畫片的開發還有很大的市場空間。

　　④新科技的發展催生的媒介產品。科學技術的每一次進步和發展創造了新興的媒介產品的領域。從錄音帶到錄像帶，從VCD到DVD，從MP3到MP4，從攝像機到數位DV等，技術的進步給媒介產業的發展帶來了勃勃生機，媒介要緊跟市場脈搏，搶占媒介產品新領域的制高點。

　　(2)產品開發的時間決策。媒介產品開發是一項複雜的研究工作，需要相當長的研製周期，如果在老產品已進入或即將進入衰退期時，才開始研製新產品，在研製的這段時間內，媒介會處於產品青黃不接的困境，這對媒介而言是極其危險的；若過早地開發並推出新產品，從經濟角度考慮，也不一定適合。因此，正確地確定最遲產品開發時間可根據新產品最遲應在老產品剛進人衰退期時進人成長期這一要求，推出最遲開始開發時間。如湖南衛視在《快樂大本營》、《玫瑰之約》等節目開始進入衰退期時，迅速地推出了《絕對男人》、《超級男聲》、《超級女聲》等娛樂節目。

　　(3)信息、情報的收集。情報是媒介產品開發研製的重要條件之一，媒介應該認真搜集和整理受眾、技術、市場等方面的有關情報，為開發新產品提供必要信息和資料。因此媒介必須建立信息調研系統來收集市場的各種反映和變化信急。並對收集的信急進行認真的整理分析。從中篩選出對媒介決策有參考價值的信息。

　　媒介市場信息調研系統的職能主要包括信息的採集、信息的整理及分析、信息的報告及反饋這樣幾個信息流動環節。開展市場調查活動是媒介採集市場信息最普遍採用的方式。媒介通過進行市場調查，可以收集到有關市場環境、技術發展、市場容量、受眾狀況、媒介產品的質量、特色和價格與競爭者價格的比較和差別等方而的信信息，此外，進行市場調查還可以使媒介及時瞭解受眾對媒介產品的意見和建議，促進媒介形成新產品構思和改進媒介的經營管理工作。

　　(4)資金預算。開發媒介產品需要大量資金投人，必須制訂資金的預算及規劃，即需要投人多少必要的基礎研究經費，多少應用研究經費，多少開發經費、試製經費等，這些是保證媒介產品開發所必不可少的。

　　2.媒介產品開發的策略

　　(1)搶先開發策略。爭取在同行業中最先推出新產品，使媒介在市場競爭中處於產品領先地位，這是以“新穎性”作為競爭手段。廣州日報集團創辦的《足球報》是第一張全國性的足球報紙，它的發行量已經超過了130萬份，它之所以成功，關鍵在於隨著足球運動在中國的普及，足球已經成為全社會關註的焦點，而《足球報》創辦前中國還沒有一個專門傳播足球信息的報刊。《足球報》的創辦填補了這一市場空白，並一舉獲得了成功。

　　(2)緊跟策略。一旦發現新產品已被市場接受，就著手仿製或改進，這就是緊跟策略。採用這種策略的競爭意識是以“優質”取勝，即通過對新產品結構和生產工藝的改進，能更好地滿足用戶需要，以取得競爭優勢。如湖南經視《越策越開心》欄目在2002年開播時，國內已經出現了許多電視娛樂節目，《越策越開心》正是憑藉其無釐頭式的幽默風格和本土化特色吸引了眾多湖南觀眾的眼球。

　　(3)產品組合開發策略。產品組合是指同一種產品，用不同的媒介產品的形式進行組合開發。例如，《泰坦尼克號》、《英雄》、《無極》等影片在發行的同時，往往要推出唱片、DVD、書籍等相應的媒介產品，有的影片的組合開發甚至延伸到了媒介以外的其他領域，如旅游、服裝、游戲等。這種組合開發不僅能夠提高媒介產品的綜合影響力，而且可以降低開發成本，提高投資的經濟效益。

　　實行“產品組合”，並不是任何媒介在任何時候都行得通的，從某種意義來看，媒介實行“產品組合”可以看作是發展規模經營，發展規模經營必須以媒介實際和產品的市場出發，不能在低水平上重覆擴大規模。要看準產品的發展方向，在提高檔次和質量的前提下來創規模效益。

　　(4)產品系列開發策略。利用某種已經占有一定市場份額的媒介產品的影響力，開發若幹種在內容或形式上與其有關聯的媒介產品，形成一個產品系列，進行聯動銷售，提高媒介產品的整體影響力。以電影為例，電影《哈里波特》和《星球大戰》等影片在投入市場以後在全球範圍內形成了巨大的影響力，製片方善於抓住商機，迅速推出了《哈里波特2》、《哈里波特3》和《星球大戰2》、《星球大戰3》等系列產品，為開發商帶來了巨大的經濟效益。

　　(5)產品全面開發策略。對於一些大型的媒介集團，為了形成不同種類、不同層次的媒介產品對市場的全面覆蓋能力，形成媒介產品群集化的優勢，僅僅開發單一的媒介產品是不夠的，這就要全面開發各種類型的媒介產品。如湖南廣電集團除了經營廣播電視媒介以外，還辦有《廣播電視報》，同時還涉足旅游、房地產、酒店等行業。

　　媒介實施產品全面開發策略，要有計劃有步驟地進行，切勿急功近利、“跑馬圈地”式地搞低水平重覆建設，造成不必要的經濟損失。

　　(6)市場服務策略。推出改進產品，特別是滿足某些特殊用戶需要的產品，這類媒介規模不一定大，但專業性強，通過推出“專業”媒介產品以滿足某些市場要求，調動有限的資源去全力開發某種單一的媒介產品，在單一的品種上形成強勁的競爭力，提高產品的市場占有率。如《知音》、《讀者》、《家庭》等雜誌都是以“專業化”作為競爭手段。

　　(二)媒介產品的定位

　　任何產品的成功開發，最基本的保障是正確的產品定位和客戶定位，媒介產品也不例外。產品定位是現代媒介辦最為流行也最有生命力的概念。那麼什麼是媒介產品的定位呢?用“產品定位”這一概念的創始人阿爾·裡斯和傑克·特勞特(美國)的話說：“定位是對未來的潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產品定位在你未來的潛在顧客心中。”根據這一定義，我們認為，媒介產品定位就是媒介根據所選定細分市場上競爭者現有產品所處的位置和媒介自身條件，從各個方面為媒介產品創造一定特色，塑造並樹立一定的市場形象，以求在目標受眾心目中形成一種特殊的偏愛。可見，媒介產品定位就是要“確定商品在市場中的位置”，取得在目標市場上的競爭優勢，吸引更多的受眾。媒介產品定位是媒介市場營銷戰略的重要組成部分。準確地理解和實施媒介產品定位不僅為產品帶來更廣闊的市場，也為媒介本身帶來源源不斷的利潤。

　　1.媒介產品定位的原則

　　(1)準確性原則。一個媒介產品能否得到受眾的認知，首先就是要考慮如何把定位的信息正確地傳遞給受眾，並儘力貼近受眾的生活，讓他們產生親近感、認同感、信任感，從而接受產品、喜愛產品，最後形成對產品的認知。其次，定位的利益點要與受眾關心與認知的利益點要一致，並能最大程度滿足受眾最關心的利益點，只有這樣才能引起受眾的共鳴和認知。

　　(2)適應性原則。 ①產品定位與受眾的需求相適應：受眾的需求是多種多樣的，媒介對市場進行細分，確定目標受眾，通過對目標受眾的需求進行分析，以及對競爭者產品的市場地位進行分析，來保證自己的產品最大程度地滿足受眾的需求。②產品定位與營銷目標相適應：每個媒介都想通過生產適銷對路的產品來獲取媒介最大的經濟效益，但是，有時媒介在開發新產品時，雖然適合特定的目標群，但市場容量有限，不可能給媒介帶來較大的利潤，這樣就難於適應媒介的整體營銷目標，這就需要媒介在產品開發前，要進行深入細緻的市場調查，對市場的潛在容量和市場的接受容量進行認真地預測與調研，使產品的定位與媒介的理想利潤相適應。

　　(3)獨特性的原則。一是獨特的差異點，即自己產品有，其他競爭者沒有(或較弱)的特點；二是由媒介提出一種具有獨特吸引力的主張，即對產品難以找出差異時，提出競爭者未曾提出的主張，並引導受眾從提出的觀點去衡量產品的優劣。如果競爭者的定位剛傳播給受眾，還沒與受眾完全溝通，品牌形象還沒被受眾認可時，媒介可以搶先採取營銷策略樹立這一定位，併在受眾心目中樹立起強有力的品牌形象。

　　(4)長期性與一致性原則。定位是一種對受眾印象與認知的長期累積，一旦確立了定位，除非有特殊情況發生必須加以改變，否則一定要保持定位的長期性與一致性。不然，輕易改變定位的結果，可能既損害了產品的形象，使受眾產生混淆，又可能使競爭者乘虛而入，搶占了原來的市場份額。

　　2.媒介產品定位的策略

　　(1)爭奪市場空位策略。如果媒介所面對的目標市場並非為競爭者所充斥，存在著一定的市場縫隙或空白，而自己的產品又難以與競爭者正面匹敵，這時，媒介就可以把自己產品的位置定在目標市場的空白處，從而與競爭者分庭抗禮。如，在激烈的期刊市場競爭中，考慮到國內已有數十種婦女期刊的實現情況，上世紀80年代末在陝西創辦的《女友》雜誌，以城市青年女性為主要傳播對象，以情感交流、文化、娛樂為主要內容。這一鮮明的定位，使它在眾多的女性雜誌中獨具品味，脫穎而出，成為我國婦女期刊中影響最大、發行量最多的雜誌，在1995年《女友》發行量超過了100萬份。

　　(2)特色定位策略。也稱為差異化定位策略，即突出產品在同類產品中具有的優勢或特性，以此來贏得受眾的信賴。當市場上大多數的同類產品品質相當，各自的宣傳方式也很接近時，那麼，如何突出自己與眾不同的特色就成為產品定位的關鍵。一般來說，媒介應該記得宣傳其產品最有特色即“第一”的方面，捨棄與競爭產品的共性，而弱化不如競爭產品的地方，從而使自己的產品與競爭產品擴大距離，給受眾留下難以忘懷的印象。如，《新財經》雜誌在2000年9月創刊時，財經類媒介市場競爭激烈，數量眾多，從老牌的《中國經營報》、《中國證券報》、《財經時報》到新興的《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》，加上外資的《財富》、《世界經濟人文摘》等，數十家財經媒介構成了傳媒界的“財經軍團”。《新財經》幾經周折，將雜誌定位於“一本面向資本家和投資機構的雜誌”，將財經雜誌讀者市場進行細分，選取了更小一級的資本市場作為關註點，專註於財經重大事件的全面、深入的報道，並對投資者、經營者提供可操作的知識。創刊三年來，《新財經》逐步成為了國內比較暢銷的財經雜誌之一，在政府有關部門和相關領域產生了廣泛的影響。《新財經》能夠站穩腳跟、嶄露頭角，通過市場細分，找到其產品的獨特定位起到非常關鍵的作用。

　　(3)重新定位策略。由於市場環境的變化，產品往往需要重新定位。如果競爭者推出一個新產品，打入了本媒介產品的市場，或是受眾的愛好改變、興趣轉移，減少了對原產品的需求，在這種情況下，媒介為了保護自己的利益，需要對自己的產品進行重新定位，以保護其原有的聲譽和吸引力。重新定位往往是指對那些銷路少、市場反映差的產品，為擺脫經營困境、找到新的細分市場而進行的二次定位。以《萌芽》雜誌為例，《萌芽》雜誌創刊於1956年，是全國第一家青年文學刊物。它長期致力於培養青年作家，讀者群集中於業餘愛好者。在90年代以前，由於文學之風盛行，很多年輕人都懷有當作家的夢想，《萌芽》是他們的搖籃，《萌芽》有著相當廣泛的讀者群。但90年代以後，隨著商品經濟大潮的興起，想走文學路的年輕人少了，他們把更多的目光投向了商業領域。的讀者大量流失，雜誌開始走下波路，據該刊主編趙長天介紹，1997年，《萌芽》的發行量下滑到1萬多冊，而且還有逐步下跌的趨勢。自負盈虧的《萌芽》差不多到了“無米下鍋”的境地。

　　正所謂“窮則思變”，生存壓力迫使《萌芽》不得不進行改革，經過專業的讀者調查，1996年1月，《萌芽》雜誌全新改版，踏出“為文學找市場”的步伐，將讀者群定位轉向“大、中學生”，以大學生為主，向下輻射到高中生，向上輻射到工作一兩年的青年讀者。廣告口號從“培養青年作家的搖籃”轉變為“面向廣大青年，反映青年最關心的問題”，最近又改成“用一本雜誌來體驗青春，用一本雜誌來感受文學”。改版後的《萌芽》根據新讀者的閱讀需求不斷調整刊物風格和定位，利用各種力量積極開拓市場，擴大社會影響。不久，《萌芽》的發行量快速上升，達到7萬冊，到2003年1月，雜誌當月期發數達到了25萬冊。

　　(4)對峙性定位策略。也稱針鋒相對定位策略或競爭定位策略，是把自己的產品投放到競爭對手產品的市場位置上，與其針鋒相對，直接競爭同一受眾。市場上同類產品之間的競爭愈演愈烈，媒介要想使受眾對自己的產品形成品牌忠誠，就必須對競爭對手進行分析研究，找準其缺點及弱項，並以此為切入點對自己的產品進行定位。

　　對峙性定位策略雖然能在較短的時間內改變受眾對產品的態度，但是，對峙定位策略總是以指出競爭產品的不足為基礎，這很容易引起媒介間的糾紛，所以，媒介運用這一策略時必須掌握分寸，以免引起不必要的麻煩。

　　(5)領先者定位策略。一般來講，人們對“第一”有特別的情感和特殊的記憶，對各行各業的第一名，人們給予的關註和信任總是最多的，占據“第一”位置的產品，在市場占有率方面，要比“第二”品牌多一倍。因此，媒介要運用一切營銷策略，在受眾的心目中創造出“第一”的位置，使自己的產品品牌成為某類產品的代名詞或領導品牌，當受眾有了對這類商品的需求時，首先就會聯想到該產品品牌。如: 如新聞節目中的《中央新聞聯播》、娛樂節目中的《超級女聲》、法制節目中的《今日說法》、談話節目的《實話實說》等優秀節目會時常出現在受眾的意識中。

　　(6)利益點定位策略。利益點定位是指使受眾明白在購買某種產品時可以獲得什麼具體的利益，並且這種利益是獨一無二的，沒有被其他競爭者宣傳過，甚至是其它品牌做不到的或無法提供的。媒介在利用產品的利益點進行定位時，應集中力量突出一個主要利益點，將其清楚地打入受眾心中。同時要註意的是，對於集中力量突出的利益點，必須是受眾關心併在意的訴求點，是能夠影響受眾購買決策的重要承諾，而且利益點的訴求目標不是狹窄的群體，而要有一定的市場容量，只有這樣才能推動產品的銷售，獲取最佳的經濟效益。

　　產品定位的策略多種多樣，到底選擇其中哪一種，則要依靠媒介對產品本身和市場情況、受眾作深透的瞭解，以高超的企劃力和智慧作出有創意的選擇。

　　(三)媒介產品的定價

　　面對琳琅滿目的媒介產品，受眾如何選購到自己喜愛的產品?除了消費需求、產品定位、廣告宣傳等因素外，價格在這裡也起著十分重要的作用，它成為受眾與媒介生產經營者之間相互溝通的直接紐帶。市場營銷理論認為，產品的最高價格取決於產品的市場需求，最低價格取決於該產品的成本費用，而在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品價格定多高，則取決於市場上同種產品的價格水平。所以，市場需求、成本費用、競爭產品的價格水平對媒介產品的定價有著重要影響。

　　媒介制定價格是一項很複雜的工作，必須全面考慮各種因素，一般來說，要採取以下五個步驟:

　　1.選定定價目標。也就是說媒介為了達到什麼目標而制定產品價格。對於不同的目標，要制定不同的定價戰略。如果媒介生產的產品過剩，行業競爭激烈，為了確保媒介正常運轉，減少庫存產品，媒介可以制定較低的價格，通過大規模的價格折扣，增加媒介活力；如果媒介希望制定一個能使當期利潤最大化的價格，就必須估計市場需求和產品成本、費用，然後選擇一種價格，使之能產生最大的當期利潤、現金流量和投資回報率；如果媒介想使產品在質量上處於領先地位，就必須在生產、經營過程中，始終貫徹產品質量最優化的指導思想，並制定較高的價格，來彌補高質量和相應的優質服務所帶來的高成本；如果媒介想取得控制市場的地位，贏得最高的市場占有率，享有最低的成本和最高的長期利潤，則可以制定儘可能低的價格來追求市場占有率的領先地位。在這種情況下，媒介也可根據自身能力制定一個特定的市場占有率目標。如:第一年，占領市場10%的份額，第二年占有多少百分比，第三年占有多少百分比等。

　　2.測定價格對市場需求的影響。價格會影響市場需求。當價格提高時，市場需求就會減少；價格降低時，市場需求就會增加，這是供求雙方相互作用的表現。因此，制定產品價格時，必須瞭解市場需求對價格變動的反應。

　　3.正確評估產品成本和費用。成本評估是媒介產品進行成本核算的基本方法，它為產品定價提供了依據。因此，正確地進行成本和費用的評估是產品定價的基礎，成本和費用的評估是否準確將直接決定企業是否盈利。

　　4.分析同類產品的銷售狀況和價格水平。市場上同類媒介產品的銷售量和價格水平是媒介產品定價的參照物，價格水平的高低直接關係到媒介的利潤水平，媒介要根據自己產品的特點，制定合理的價格策略參與行業競爭。

　　5.選擇定價方法。產品價格的高低，往往受到諸多因素的影響，在進行媒介產品定價時，往往不能面面俱到，只能側重考慮某一個方面的因素，有的放矢，才能確保價格的合理性，促進產品的銷售。

　　產品定價的方法有以下幾種:

　　(1)成本加利潤定價法。是指按照產品的單位成本加上一定百分比的利潤來制定產品價格。成本加利潤率定價法必須參考同類產品的價格，既要保證媒介能獲取更高的利潤，又要使媒介產品的定價不能大大高於同類產品，否則就喪失了價格競爭力。

　　在我國，由於媒介產品的特殊性，在定價過程中，這種方法使用得比較少，一般只有讀者群比較穩定的媒介產品才使用這種定價方法，如專業性的雜誌、期刊等。對於大多數媒介而言，為了擴大受眾群，對媒介產品的定價往往低於產品的成本，而成本與價格之間的差額則往往依靠廣告來彌補。這種現象在報紙的定價中表現得特別明顯，如一份《瀟湘晨報》的成本大概在0.9元左右，而它的零售價格卻只有0.5元，其中虧損的0.4元則需要依靠報紙的廣告收入來彌補。

　　(2)目標定價法。是指根據估計的銷售額和銷售量制定價格。首先，要估計各種不同時期的產量和總成本；其次，要估計未來的銷售量；最後，計算投資回報率。此方法的最大缺點是:根據銷售量制定價格，而價格恰恰是影響銷售量的重要因素。

　　(3)隨行就市定價法。是指媒介參照行業的現行平均價格水平來確定產品價格，此種方法是同質產品市場的慣用定價方法。在產品難以估算成本、媒介打算與同行和平相處，而且如果另行定價，也很難瞭解購買者和競爭者對本產品價格反應的情況下，經常採用此方法。如在湖南省長沙市，《瀟湘晨報》、《三湘都市報》、《長沙晚報》等報紙的價格都在0.5元左右。

　　(4)公開招標法。這種定價方法是在賣方市場的情況下進行的，不是按照媒介產品自己的成本費用或市場需求制定的。對於供不應求的媒介產品，可以採取招標定價的方法。

　　媒介產品投放市場後，因各種原因，還要對各種產品的價格進行調整，以利於促進和擴大銷售，提高經營效益。因此，媒介經營者在產品銷售過程中必須酌情修改其基本價格，來適應市場需求。修改媒介產品價格的方法有五種：

　　(1)階段性提價。一般而言，有兩種因素影響媒介實行階段性提價策略，一種是媒介產品的成本上漲，生產原料、人員工資、發行費用等成本的不斷上漲，媒介產品的提價從某種程度上來說是不可避免的，如，1995年，在世界範圍內出現了新聞紙價格的暴漲，迫使許多報社不得不通過提高報紙售價和廣告價格來應付危機。另一種是媒介為了獲得更高的利潤而提價。對於一些新開發的媒介產品，受眾對它還不是很熟悉時，以較低的價格出售，但隨著產品品牌的逐步形成和市場占有率的逐步提高，再相應地調整價格來提高收益。《南方周末》就是採用這種方式來調整報紙價格的典型例子，2003年以前，《南方周末》的零售價還只有1.5元，但隨著報業的發展，《南方周末》以其獨特的風格和質量贏得了廣大讀者的好評，在市場上占有了一定的市場份額(2003年，報紙的期最高發行量達到了130萬份以上)，於是《南方周末》社將報紙的零售價調整到了2元。

　　(2)折扣定價。即媒介為了吸引潛在的受眾，同時保持老客戶，對媒介產品的基本價格進行折扣和折讓，如：數量折扣、季節折扣等。許多報紙出於降低發行費用和吸引、穩定受眾群體的考慮，往往對於按季度或年份直接訂閱報紙的受眾給予一定的優惠。

　　(3)需求差別定價(價格歧視)。針對不同的市場情況，媒介企業按照兩種或兩種以上不同的價格銷售某種媒介產品。它包括:①按照不同的價格把同一種產品賣給不同的受眾；②對不同形式的產品分別制定不同的價格。如許多圖書出版商針對不同讀者的需求，對精裝和簡裝版的圖書實行差別定價；③對於不同地點、不同時期甚至不同時間的產品分別制定不同的價格。如由南方報業集團主辦的《南方人物周刊》在內地的單價為6元人民幣，而在香港地區的單價則為20元港幣。

　　(4)降價促銷。一方面，在媒介市場競爭激烈的情況下，一些媒介發現自己的媒介產品的市場占有率在下降，往往採用降價的手段與同行競爭；另一方面，媒介產品成本的降低也會促使媒介採用降價策略。降價策略的實施要量力而行，同時要避免打“價格戰”，搞惡性競爭。

　　(5)價格維持。價格維持是在同類媒介產品提價後仍然保持原有的價格水平，或者是在媒介產品的成本提高以後仍然保持原來的價格不變。穩定的產品價格對於媒介來說意義重大，價格的穩定有利於媒介維持良好的公眾形象，同時也是保證市場競爭力的重要條件。當然，當媒介產品的成本上升得過高時，就不能採用這一策略了。

　　(四)媒介產品的宣傳

　　媒介產品的宣傳是指媒介產品的生產製作者、發行者或者播映者為了達到最佳的傳播效果，爭取最大數量的受眾所採取的有目的的信息擴散行為。

　　媒介產品宣傳的直接目的是為了提高閱聽率和收視率，宣傳的對象是媒介固有的和潛在的受眾群體，整個宣傳過程是媒介與受眾之間相互的心理影響過程，媒介產品宣傳的最終目的是為了獲得更佳的社會效益和經濟效益。

　　1.媒介產品宣傳的意義。一個媒介要能生存必須要擁有自己固定的受眾群，受眾是支持媒介生存的重要源泉。可以說，若是沒有受眾，媒介就沒有生命。

　　過去計劃經濟體制下的媒介只管生產，不管銷售，媒介工作圍繞質量做文章。經濟體制改革後，媒介成為市場經營活動的主體，自主經營，自負盈虧。受眾選擇產品自由度增加了，他們成了媒介的“上帝”。媒介根據受眾的需求決定生產，只有讓受眾瞭解產品，使用產品，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。於是媒介又開始把一部分精力轉移到產品的宣傳上。宣傳是讓受眾瞭解媒介、瞭解產品的主要方式，是受眾與媒介之間重要的橋梁和紐帶。一種產品要獲得成功，受眾認可是一個前提，想讓受眾認可，就必須重視對產品的宣傳。

　　媒介產品的質量和宣傳在經營活動中可以說是內因和外因的關係。對媒介來說，好的產品是打入市場的前提，是內因。宣傳是媒介和受眾溝通的橋梁，是外因。用哲學的觀點來說就是：外因是內因的體現，內因要通過外因起作用。

　　2.媒介產品宣傳的心理影響過程。媒介產品的宣傳主要集中在對受眾心理和行為的影響上，是受眾對宣傳信息所產生的心理反應過程。這一反應過程主要包括以下幾個方面：

　　①刺激受眾、節目經銷商對媒介及產品、服務的註意力。產品宣傳對消費者產生較強的吸引力、號召力，從而引起消費者的“註意”，這是廣告宣傳獲得成功的第一步，否則，便達不到宣傳的最終目的。

　　從心理學的角度看，“註意”是指“心理或意識活動集中在某一特定的對象或思考之上。”“註意”有兩個特點，一是它的指向性，二是它的集中性。所謂指向性，即是人們的心理活動所具有的選擇性，也就是在一定的時間內，心理活動有選擇地指向一定的對象而同時離開其餘的對象。集中性就是使人的心理活動集中註意在少數或某一特定事物上，對其他事物則是“聽而不聞、視而不見”。

　　根據產生和保持“註意”有無目的和意志努力程度的不同，“註意”又可以分為“有意註意”和“無意註意”，“有意註意”是指自覺的有預定目的的、需要一定意志努力的註意。“無意註意”或者說“自發性註意”是指事先沒有預定目的，也無需作任何意志努力的“註意”。

　　要吸引受眾、節目經銷商對媒介及產品、服務的註意，在產品宣傳中有這幾種方法：一是增大刺激物的強度(鮮明的色彩、強烈的光線、特殊的圖案等都是增大刺激物強度的手段)；二是運用對比的方式(色彩對比、大小對比、音響語調對比等)；三是變換更新(搭配的變化、色彩的變化等)；四是通過藝術表現手法，提高感染力。

　　②影響受眾、節目經銷商，使其對媒介及產品、服務形成有利的知覺。知覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體的反映，是人們認識活動的基礎，也是理解和認識人們消費行為的重要環節。產品的品牌、價格、質量、服務以及消費者的知識經驗等都會影響到消費者對產品的知覺方式。媒介產品宣傳就是要通過相關信息的發佈，刻意去影響受眾、節目經銷商對媒介、媒介產品和服務的總體看法，樹立良好的媒介形象。

　　③促使受眾、節目經銷商對媒介及產品、服務產生偏好。產生於消費者心目中的對產品的偏好和忠誠度是產品宣傳的精髓。對產品的偏好是指由於質量、價格、廣告等諸多因素的影響，消費者對某一品牌產生感情，經常重覆購買該品牌產品並形成偏好的行為。一般而言，消費者在選購商品時，註重的是心中對商品的一種無形的感覺，即產品品牌偏好和忠誠度。

　　④使受眾、節目經銷商對媒介及產品、服務形成有利的態度，進而信服。使受眾、節目經銷商信服是指讓他們對媒介及產品形成有利的態度和意見。當目標客戶形成對某種媒介及產品的特殊偏好後，接下來的產品宣傳就是強化他們的這種信服。

　　⑤促使受眾、節目經銷商對媒介及產品採取有利的行動(閱聽、收看和購買)。宣傳的最終目的是為了促成產品購買行為，但是媒介產品宣傳很少能單獨促使目標客戶採取行動，它對媒介營銷主要的貢獻是營造一種促使目標客戶做出有利於媒介決策的“氣氛”或“情境”。宣傳可以配合其他營銷要素，使受眾、節目經銷商進入實際的行動階段，實現媒介的傳播效果和經濟效益。

　　這一反應過程構成了媒介產品宣傳的決策原則與管理指標。從某種意義上說，媒介產品宣傳決策與實施，也都必須事先瞭解與分析宣傳的接收對象對宣傳訊息的基本反應。

　　3.媒介產品宣傳的方式。媒介產品宣傳的方式很多，常用的方式有：

　　①廣告宣傳。在市場經濟中，每個企業將有關目標經營方針、產品和服務等內容宣傳介紹給消費者，其方式有多種多樣，其有效功能在於樹立良好的企業和商品形象，刺激和擴大銷售。其中應用最直接、最廣泛的是以直接推銷為目的的產品廣告，現代廣告是市場競爭的重要方面，也是企業促銷產品的重要手段。廣告的核心是通過大眾傳媒將商品信息告知顧客，並說服誘導顧客購買本企業的產品。對某些銷售市場面廣泛的產品，廣告起著舉足輕重的作用。廣告設計的好，媒體選擇恰當，發佈時機得當，對提高產品的競爭力具有顯著效果。企業家的成功經驗告訴人們，企業要想生存和發展，在不斷加強企業內部管理的同時，必須抓住有利時機，靈活利用廣告宣傳，促進企業獲得最佳經濟效益。

　　媒介本身作為廣告傳播的主要載體，運用廣告宣傳媒介產品相對其他產業來說更為簡單，報紙的發行和節目的播出行為本身就是一種廣告宣傳形式，當然，除了利用媒介本身的資源進行廣告宣傳以外，還可以選擇其他類型的媒介，如，長沙《瀟湘晨報》、《三湘都市報》等紙質媒體經常在湖南衛視、湖南經視等電子媒體上進行廣告宣傳。而且，廣告載體除了大眾傳播媒體以外，還有建築物、道路、車輛、燈箱、海報等多種形式，如湖南衛視通過在公車上塗廣告、在商場立宣傳牌、貼宣傳畫等多種方式來宣傳《超級女聲》。

　　產品競爭要以廣告取勝，廣告宣傳就不應當只是空洞的商品條目羅列，除了在廣告策劃上要富有創造性，善出奇兵，使得廣告一問世，便能扣人心弦，緊緊抓住人的註意力以外，在語言和畫面上還必須以情感人，要註意溝通，引起深刻的內心震動。感情真摯的語言往往比冷冰冰的面孔更容易接近消費(使用、者與廣告設計之間的距離，從而使消費(使用)者產生受尊重感和信賴感，愉快地接受廣告。成功的廣告宣傳必須緊扣消費者的購買心理，引起消費者的共鳴，從而促成購買行為。

　　②公共關係宣傳。“公共關係宣傳即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息、及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的瞭解和理解，提高組織以及其產品、人員的知名度和美譽度，為組織創造良好的公眾輿論，樹立良好的社會形象。”[⑧]公關宣傳是一種非人員促銷宣傳方式，主要是通過媒介參加的各種社會活動來傳播企業和產品信息，目的是為了引起公眾的註意，期望公眾接納媒介，收看節目或購買報紙。

　　公關宣傳的優勢在於：一是公共宣傳有別於廣告宣傳，它的花費很少；二是公關宣傳是實施銷售的一項活動，與一般的政治宣傳有別；三是公關宣傳可以提高知名度、增進瞭解、建立信任、結交朋友、宣傳教育、提供選擇理由以及營造氣氛等方面支持媒介產品營銷活動，效果要比一般廣告好；四是可以幫助媒介組織樹立良好的公關形象，尋求社會對組織的好評，防止和糾正公眾對媒介組織的誤解，爭取公眾對媒介組織的理解和支持。

　　與媒介相關的公關活動有：媒介知名人物出席公眾場合；媒介有組織地參加社區組織；媒介高層到重要的關係組織中發表演講；適度開放媒介，接納公眾參觀；贊助公益活動、贊助學生學習；參加主要廣告客戶的相關活動；組織為受眾提供服務的活動等。

　　③產品展銷。據國外展覽聯合會調查，在商業貿易成交上，直接郵寄、推銷員推銷、專業雜誌宣傳、電視和會議等營銷宣傳手段中，展銷會是最有效的營銷宣傳中介體。通過一般的渠道宣傳產品，一個客戶所需要的成本，要比通過展覽會所需的成本高達6.2倍。展銷會能創造可觀的經濟和社會效益，廣為世界各國重視，特別在發達國家，展覽業有上百年的歷史，積累了一套成熟的規範經驗。據有關資料介紹，世界上的繁華城市，如美國的芝加哥、法國的巴黎、英國的倫敦、義大利的米蘭以及我國的香港等都是有名的展覽城市。而且這些城市都將展覽業作為支柱產業加以扶持，不僅興建規模巨集大的展館，還出台一系列促進措施和優惠政策，以各種營銷策略吸引展會的組織者和參展者。展覽業的發展為一些國家和地區帶來巨額利潤和城市的繁榮，如新加坡全力扶持展覽業，欲成亞太地區最大的會展中心。

　　在我國，通過展銷來推介產品的宣傳方式也越來越受到許多企業的歡迎。產品展銷已經成為眾多媒介樹立企業形象、宣傳企業品牌以及推廣媒介技術、產品的重要手段。近年來，由於市場競爭的需要、商品流通的發展，加上各種文化潮流的推波助瀾，媒介行業開展的各種類型、各種名目的展銷會也層出不窮。2005年，我國廣播影視業的大型展銷活動就達到了9個以上：5月，首屆中國國際動漫節(杭州)；6月，上海卡通總動員、上海電視節；7月，湛江首屆動漫節；首屆中國國際動漫游戲博覽會暨高峰論壇(上海)；8月，中國國際廣播影視博覽會；9月，中國金鷹電視藝術節；11月，四川電視節；12月，廣州國際紀錄片大會。其中，中國國際廣播影視博覽會(簡稱廣博會) 是由國家廣播電影電視總局和中國廣播電影電視集團共同舉辦的目前國內規模最大、影響最大的廣播影視交易市場和交流平臺，廣博會以促進國際廣播影視文化交流、促進中國廣播影視產業發展為己任，以影視節目展、技術設備展、高層論壇、國家級廣播影視頒獎活動為主要內容，從2003年開始，每年舉辦一屆。秉承“國家水平，國際盛會”的原則，以“增進友誼、擴大交流、加強合作、共同發展”為宗旨，融展覽、展映、交易、論壇、評獎等功能為一體，廣博會目前已被列入《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》重點支持的文化展會，是國家級、國際性廣播影視盛會。其中由中國國際電視總公司、中國廣播電影電視節目交易中心共同承辦的“中國國際影視節目展”作為“中國國際廣播影視博覽會”重要組成部分，首屆2003年有來自國內及全球的613家跨國新聞機構、電視臺、製作公司、電影公司、音像公司參加了展示和交易活動，展館面積達兩萬餘平米，節目交易金額(含意向交易金額)達5.3億人民幣；第二屆2004年參展商422家，參展商特裝面積比例達76.25%，其中有來自22個國家和地區的國際參展商85家，國際比例約占20%；展覽面積約18000平方米，日均人流量約4000人次，規模居同行之首。到2006年8月24日到26日舉辦的第四屆節目展中，國內外節目參展商達到了447家之多。

　　媒介產品展銷不能只停留在商品的簡單陳列階段，也不能僅僅以聲、光、電和飾物產品通過極富創意的組合來營造氛圍。要由產品營銷向觀念營銷轉變，展示的內涵和外延也要豐富和拓展。現代企業的商品展覽、展示演繹的應當是一種概念，從某種程度上說它創造了一種新的消費概念，展現了一種新的消費模式。對於目標受眾的消費行為和觀念起著引導示範及潛移默化的作用。從這個意義上來說，我們不能將客戶的產品視為一堆物質，它應具有靈性、蘊含文化的氣息，體現人文關懷，符合人性化需要。展覽的目的是以展促銷，就是要將企業的經營理念及品牌形象恰到好處地推介給消費者以促使消費者能產生購買的目的。舉辦展會參展企業品牌是企業建設的一種長線投資，企業的決策者要摒棄那種急功近利、立竿見影的短淺意識。主辦單位要服務周到，有創意。企業之間最好聯合參展，形成合力。

　　④發行推廣。發行推廣主要是指紙質媒介通過發行宣傳單或者出版物，來宣傳媒介及媒介產品，塑造媒介形象。如一些報社與研究人員合作，研究報社經營現狀，併進行課題立項，再通過出版書籍或發表論文的形式來宣傳媒介和產品。

　　⑤播出推廣。是廣播電視媒介通過播出各種內容來宣傳其形象和節目。如台標、節目介紹、節目形態、宣傳名欄目、名主持、名記者等。

　　4.宣傳的實施策略

　　(1)針對不同地域的宣傳策略。城鎮市場具有信息量大、信息交流速度快的特點；城鎮居民文化程度比較高、生活節奏快，對新鮮事物的關註程度和反映都比較強烈，因而，對城鎮市場的宣傳要突出“新”和“奇”的特點，宣傳手法多樣化和娛樂化。

　　農村市場由於生產、生活節奏相對緩慢，信息更新速度較慢，人們的思維觀念比較保守，對新信息的接受也比較慢，因而宣傳宜循序漸進，不可過於新奇。

　　(2)針對不同目標“分眾群”的宣傳策略。受眾是一個複雜的群體，根據年齡、性別、性格、社會文化背景等方面可以劃分為若幹個不同的“分眾群”，不同的“分眾群”具有各自的特點，接受信息的方式和對信息的反應也各有差異，因此，在媒介產品宣傳過程中，必鬚根據產品所針對的目標“分眾群”的特點，採取相對應的宣傳策略。如，針對兒童的產品宣傳可以生動、活潑、直觀一些，以引起他們的興趣為主要目標；對成年觀眾的產品宣傳則要客觀、公正、恰如其分；對老年觀眾的產品宣傳要儘量平和。

　　(3)針對產品的生命周期的宣傳策略。在市場營銷學中我們瞭解到，產品從進入市場到被淘汰為止，往往要經歷投入期、成長期、成熟期和衰退期這四個時期。生命周期是產品在發展過程中的銷售規律的反映，也是消費需求變化的規律性，根據產品的生命周期的規律進行宣傳，在產品的營銷過程中具有十分重要的意義。

　　在產品的投入期，受眾對該產品還不太瞭解，產品的種類、特點和質量還沒有被消費者認可，此時的宣傳活動要點是讓儘可能多的用戶瞭解產品，媒介要及時地從事宣傳活動，在產品投入市場前就要加大宣傳力度，擴大宣傳面，營造“宣傳聲勢”。宣傳的重點要放在產品的特色上，介紹該產品與同類產品的差異性。

　　在產品的成長期，新產品在市場上的銷路已經打開，用戶在不斷增加，產品有一定的需求量，競爭者也隨之增加，媒介如能在這時期把品牌打出去，這種產品在市場上基本就立住了。因此這一時期產品宣傳的要點是進一步擴大宣傳範圍，創立產品的品牌，重點應放在提高消費者對產品的認知度和信任度上，通過大力宣傳產品的商標和牌名，不斷提高產品的知名度，誘發更多的消費者購買，逐步塑造企業品牌形象。

　　在產品的成熟期，通過前兩個階段的宣傳，產品已經被消費者認可，產品開始獲得大量的利潤，同類產品也紛紛進入市場，市場競爭十分激烈，消費者已經形成了自己的消費習慣，在此階段的宣傳要以樹立品牌為要任，保護產品的品牌，突出本企業的產品與其它同類產品的差異性、優越性，加深消費者的印象，保持市場占有率，從而有效地延長產品進入衰退期的時間間隔。

　　在產品的衰退期，產品供求日益飽和，反映出產品在經濟上的老化，逐步不能適應市場需要，原有產品逐漸被新產品替代。此時產品宣傳是維護產品的品牌，企業應採取長期、間隔、定期進行宣傳，及時提醒消費者註意，爭取新用戶，延緩產品的衰退。

　　(4)針對不同類型產品的宣傳策略。對於不同類型的媒介產品，要分析該類產品本身的優勢和特點、缺點和不足，選準產品特色的突破口，選擇有利於產品銷售的角度來進行宣傳。如對娛樂節目的宣傳要新奇、求異；對政治類節目要有厚度和深度，要嚴肅，不宜過於新奇。

　　(五)媒介產品的營銷

　　媒介產品的營銷是以市場為基本出發點，探求目標市場的需求和欲望，然後推出較其他競爭者更有效地滿足受眾需求的媒介產品，達到謀求媒介利潤的目的。媒介產品的營銷，是媒介產品從生產過程進入市場的過程，也是產品經過市場銷售實現增值的過程，簡單地說，媒介產品的營銷包括報紙的發行、廣播電視節目的播出和交易。

　　在計劃經濟中，媒介依靠“皇糧”生存，不用考慮生產的媒介產品是否適銷對路，是否滿足受眾的需求；在市場經濟中，政府逐漸對媒介實行“斷奶政策”，媒介從按上級任務辦報、辦台轉向按市場需求辦報、辦台，產品的營銷逐漸在媒介經營中占據核心位置，媒介產品的發行與銷售成為整個媒介產品經營的龍頭，制約著產品營銷的全過程。

　　1.構建媒介產品營銷網路

　　媒介產品的營銷網路是指媒介為了銷售自己的產品而建立的營銷機構和營銷體系。它是媒介連接受眾和市場的橋梁。

　　構建營銷網路是媒介產品營銷策略的首要任務，是開發市場的關鍵環節。也是媒介組織的生存之本。所以，許多媒介對構建營銷網路的投資，像對硬體投資一樣重視。一個完善的營銷網路的建立不僅可以有效地把媒介產品銷售到各個細分市場中去，而且還可以及時地反饋各種市場信息，為制訂和調整市場營銷策略提供第一手的可靠依據。從這個意義上說，媒介營銷網路是媒介的生存基礎，它是反映媒介產品銷售狀況的“體溫計”。

　　構建媒介產品的營銷網路主要有以下三個方面的要求：

　　(1)設立營銷機構。構建媒介產品的營銷網路，首先要建立專門的產品營銷機構，在最高管理層中有專人負責這項工作。在一般報社在有發行部，大型報業集團成立了專門的發行公司。在我國由總經理負責報社的經營工作，經營的首要任務就是建立媒介產品的營銷網路。

　　(2)尋找既懂業務又善經營的領導者。媒介的經營，人才是根本，人才是媒介經營的重要保證。我國媒介產業目前非常缺乏優秀的媒介經營管理人才，人們普遍感覺到總編輯易找，而總經理難得。由於媒介產業具有一定的特殊性，各種媒介產品的特點又是千差萬別，形成一個比較完善的媒介產品營銷的知識結構，是需要相當長的過程的。歐美一些媒介組織的領導者往往是先乾過發行銷售，然後再乾過記者編輯的複合型人才。

　　(3)建立一支高素質的營銷隊伍。媒介產品營銷網路的構建所需要的不僅僅是決策層的領導人才，更需要在營銷網路的各個部分中都能充分發揮作用的營銷人才隊伍。他們在各自的崗位上能夠各司其職，把領導層的決策意圖貫徹在每一項營銷活動這中，這樣才能確保保營銷網路充滿活力，興旺不衰。在高新技術含量高和智能化的媒介產品營銷中，營銷人員必須兼具銷售技巧方面的才能和專業技術知識方而的修養。

　　媒介產品營銷網路的建立要從實際出發，立足全局觀點，根據市場需要，合理地佈局發行銷售點。一般來說，媒介產品的市場需求量達到一定的規模時，應該設立一個發行銷售點。同時，發行銷售點的設立還要考慮到地域因素、人口因素、市場競爭環境等方面的條件，在此基礎上綜合分析營銷成本，合理安排發行銷售點的密度和距離。媒介產品的發行銷售點一般地域性的跨度比較大，因為它必須把營銷的觸角滲透到市場的各個層面，這樣才能有效地提高市場占有率。

　　2.報紙產品的營銷方式

　　報紙產品的營銷方式，即報紙的發行方式，是報紙從編輯印刷完成由印刷廠傳遞到讀者手中的流通過程。它是辦報活動一次迴圈的最後一個環節，也是整個辦報活動中至關重要的一環。縱觀報紙發行的各種方式，我們可以把它們分為以下幾類：

　　(1)委托發行。就是報社將報紙的發行任務委托給報社以外的專業機構去辦理。這些專業機構可以是郵局、專業發行公司以及其他發行組織或其他機構。

　　我國在1952年開始普遍實行的“郵發合一”的體制，就是報社把報紙委托給郵局去辦理。由於郵政機構有著專業的郵政傳遞、分髮網絡，特點是服務機構點多、覆蓋面廣，有利於農村、邊疆和山區的末稍投遞，加上人力資源充足、業務熟悉等優勢，從而發揮了無所不到的投遞功能和規範化服務，為我們報紙的發行做出了不可磨滅的貢獻。目前，我國仍有不少報紙和雜誌採用這種發行方式，其中以黨報為主體。但是，“郵發合一”畢竟是計劃經濟的產物，在媒介市場競爭激烈和媒介自給自足的今天，它的弱點逐漸暴露出來，如，發行費過高(發行費高達報刊價格的40%)、不利於媒介通過瞭解終端用戶的狀況來調整經營方式，容易造成產、銷分割的局面。因此，許多報社開始自辦發行，以降低成本，擴張發行渠道。

　　在一些歐洲國家，報紙的發行主要是委托給專業的報刊發行公司。在我國，近年來也出現了一些專業發行公司。如《北京青年報》於1996年7月成立的“北京小紅帽報刊發行服務有限責任公司”不僅全面代理《北京青年報》的發行業務，還代理《南方日報》、《中國經營報》等百餘家報刊在北京地區的發行工作。

　　同時，有的報社還委托其他發行組織發行。如《南方日報》在部分地區委托郵電服務公司和中國農業銀行系統的營業網點發行；南京《服務導報》利用全市980個牛奶店發行報紙等。

　　(2)自辦發行。就是報社自建或者與其他機構共建發行網路發行自己的報紙。1985年，古都洛陽出現了一支《洛陽口報》的發行隊伍，自辦發行模式宣告誕生，從此，自辦發行開始成為我國媒介發行機制改革的主流方向，截止1998年10月，全國自辦發行的報紙達到了800多家，占現有報社總數的35%以上。採用這種行方式的以晚報、晨報和服務類報紙為主體。

　　自辦發行又可以細分為三種主要的模式：一是報社通過零售點發行報紙，零售點可以是報社自己建立的，也可以是與其他機構合建的，也可以是利用報刊亭、超市等零售點。如2002年11月21日，《中國青年》雜誌社與中國報業協會所屬的每日傳播事業集團合資組建中國青年校園先鋒文化有限公司，在全國1600餘所大學內建設並運營近2000個勤工助學報刊亭。這種發行方式，報社不直接與讀者發生經濟聯繫，讀者直接在零售點選購報紙，報社與零售商之間是代銷的關係，沒銷售完的報紙，報社有權收回。零售的好處是減少發行費用。二是報社通過建立發行連鎖店發行報紙；如我國第一家報業集團《廣州日報》，在日發行160多萬份報紙中，除零售部分外，絕大多數是由連鎖店發行的。第三種是報社通過建立地(市)、縣、鎮三級發行站的方式來發行報紙；相對於大中城市來說，多數小城鎮人口密度低，文化程度不高，讀者市場分散，對媒介產品的需求也較少，難以形成龐大而穩定的受眾市場，根據這一特點，報社可以通過設立三級發行站的方式來擴大發行量，三級發行站的設立一方面可以避免資源的浪費，另一方面又可以儘可能地挖掘潛在的小城鎮的讀者市場。如《南方日報》在以珠江三角洲為中心地區建立了三級發行站的方式發行報紙，任命報業集團駐各地市記者站站長兼任發行站站長，建立起發行一級站，再由一級站去組建縣的二級站和鎮的三級站，形成直接覆蓋到行政村的發行網路。

　　(3)多渠道發行。就是報社根據自身實力、市場狀況等因素將郵局發行、自辦發行等發行方式結合起來發行報紙。如《南方周末》採取“雙軌制”的發行策略：一是緊抓郵局系統的發行，每年至少投入10萬多元的廣告，在郵局系統的徵訂目錄上打廣告，確保讀者通過郵局的發行網路，即使在最邊遠的地方都能訂閱；二是在郵局開拓不足的地方，建立分印點，併發展一級大代理商來發行報紙，至2003年7月開通杭州分印點為止，《南方周末》在全國已經有15個分印點，而以覆蓋主要省會城市為核心的一級代理商也已經發展到了20多個；三是狠抓特殊渠道的發行，比如航空公司、北方航空、西南航空、南方航空等，甚至新加坡航空，機艙里全都是《南方周末》的身影，其中有幾家航空公司還直接幫助做零售，返還報款。多渠道發行戰略使《南方周末》目前的平均期發行量達到了100萬份以上，在1999年的全盛期它的期發行量高達130萬份。

　　(4)特殊發行——無償發行。即免費贈閱，不收取讀報費用，這主要用於報紙的促銷和宣傳，通常在報紙創刊初期或者改版時運用得比較多。

　　3.廣播電視節目的營銷方式

　　廣播電視節目的營銷方式主要有以下同種：

　　(1)自產自銷。是指廣播電視媒介利用本身的軟體和硬體條件生產製作節目供自己使用，即“制播合一”，許多電視臺的時政新聞類節目、公益性節目以及部分娛樂節目等都採取這種方式。如中央電視臺的《新聞聯播》、《焦點訪談》、《新聞調查》、《東方時空》、《藝術人生》等；湖南衛視的《快樂大本營》；湖南經濟頻道的《故事酒吧》、《南北笑星火辣辣》等；長沙信息頻道的《經營天下》、《消費報道》等等。自製節目可以提高媒介內部的管理水平，降低節目的製作成本和提高效率，有利於媒介根據實際情況隨時調節節目經營策略，提高投入產出效益。

　　(2)委托製作。這是制播分離的一種模式，是指廣播電視媒介策劃、投資並擁有節目版權的前提下，將節目製作業務委托給外部製作機構或獨立製片人完成。

　　委托製作分為體制內委托和體制外委托兩種方式，這是指廣播電視媒介根據不同節目內容的製作的需要，將節目委托給廣播電視臺下屬單位和製作公司或者是其他的廣播電視臺和社會節目製作公司。例如，中央電視臺將《科技博覽》和《科教片之窗》欄目委托給下屬的北京科教電影製片廠，將《世紀回眸》和《紀錄片之窗》欄目委托給下屬的中央新聞電影製片廠製作，這是體制內委托；同時，中央台把《科技之光》欄目委托武漢電視臺製作，中央電視臺按市場價格支付製作經費，這是體制外委托。這些節目的最終版權歸電視臺所有，同時也進入電視臺的節目綜合評價體系進行考評。

　　通過委托製作部分節目，電視臺在眾多節目公司的節目中比較容易得到價格相對便宜且質量較好的節目，買方市場的出現使電視臺在短期內受益。從長遠看，有助於眾多的節目製作公司經過優勝劣汰的市場選擇過程涌現出一批具有較強實力的著名製片企業。

　　(3)商業購買。這是制播分離的另一種模式，是指媒介通過支付現金或者以貼片廣告等補償方式直接向社會節目製作機構購買節目播出權。節目的內容、風格都是由製作機構投資策劃的，版權歸製作機構所有。

　　與委托製作不同的是，在商業購買方式當中，節目供求之間不再是“一對一”的關係，節目製作機構為了充分地利用節目資源，提高投入產出效益，往往考慮多個不同播出市場的需求，同一節目會賣給多個媒介來分擔成本，提高經濟效益。廣播電視節目的商業購買現象從20世紀90年代中期以後在我國出現，目前比較成功的案例是“光線傳媒有限公司”以《娛樂現場》為代表的系列節目。“光線傳媒”是目前我國電視節目製作行業實力最強的民營公司。“光線傳媒”目前製作10個欄目，每日發行5個小時的節目，覆蓋全國300多家電視臺，其中影響較大的欄目有《娛樂現場》、《音樂風雲榜》、《明星》、《體育界》等。除此之外，“天娛傳媒”製作的《超級女聲》；“嘉實傳媒”公司製作的《娛樂特快》、《移動社會故事》、《影視新幹線》等節目也取得了良好的市場效益和傳播效果。

　　制播分離是市場經濟大潮下電視業發展的大勢所趨，是電視節目經營體制發展的客觀要求。多年來，我國媒介已經進行了制播體制改革的多番嘗試，但我國電視節目的缺口還很大，據有關方面的測算，我國無線電視臺和有線電視臺每看報節目缺口總量在百萬小時，中國電視臺80%的節目需外部供應，非新聞類節目比例更大。同時，據央視—索福瑞《中國電視欄目發展報告》，2004年全國電視頻道(免費)總量為2094個；廣電總局社會管理司司長才華在廣電總局“線上對話”欄目中透露，截至2004年12月1日，總局共批准開辦79套付費電視頻道(全國播放68套，省內播放11套)，截至2004年底，已經開播的付費頻道為全國36套，地方8套。付費頻道的開辦繼續加大了節目的缺口。要在短時間內供應幾十個專業頻道的播出需求，比較可行的解決方法就是藉助體制以外的經濟支持和節目資源。

　　廣告不僅是媒介承載的信息內容，更重要的是其最重要的經濟支柱，最主要的收入來源，對媒介而言，廣告收入一般占媒介總收入的40%-80%。對於一些私營性質的商業電臺、電視臺，廣告收入幾乎是它們唯一的收入來源。廣告是市場經濟發展到一定階段的產物，廣告的大量涌現客觀上為媒介的產業化經營提供了堅實的經濟基礎，同時，廣告的繁榮也促進了媒介產業的繁榮。在市場經濟條件下，媒介經營離不開廣告的經營，因此，廣告經營就成了媒介經營的重中之重，不管大報小報、中央台還是省、市、地方台，要想發展媒介經濟必有重視廣告經營。

　　我國自20世紀80年代廣告業開始起步以來，在市場經濟高速發展的情況下，廣告業始終保持了迅猛發展態勢。廣告經營額從1981年的1.81億元，發展到1999年的622.0506億元，幾十年時間廣告經營額整整增長幾百倍，毫無疑問，中國已經成為近年來世界廣告業中發展速度最快的國家之一，隨著廣告業的勃興，廣告市場的競爭也日趨激烈，如何卓有成效地開展廣告經營工作，成為每一家媒介面臨的一個面臨的課題。

　　(一)媒介廣告經營的內容

　　1.報紙廣告經營

　　報紙廣告經營，簡單地說就是報紙把報紙廣告版面出售給廣告商的一種盈利性商業活動。對於報紙來說，廣告是不可缺少。現代報紙產生之初，一方面的功能是傳播信息，引導輿論；另一方面就是刊登商業廣告，廣告構成了報紙的主要經濟源泉。我國報業史上著名的《申報》在早期的改革中，為了提高經濟效益，就特別重視廣告的經營，這也成為我國報業經營的一個重要經驗。現在，廣告仍是報紙的主要經濟來源，各報紙激烈競爭，往往“兩手抓”：一手抓內容，爭取更多的讀者；一手抓廣告經營，爭取廣告客戶。廣告收入在報業經濟中所占的比例越來越大，已經成為了報業的經濟支柱。根據1995年的統計資料，廣告收入在報業經濟中所占的比重，在美國是86%；在德國是63%；在英國是61%；在法國是45%；在義大利是42%；在日本是41%。廣告在很大程度上決定著一份報紙通融獲得經濟效益方面的成功，如果離開廣告，任何國家的報業都難以繼續生存。

　　只有做好廣告，報紙才能有充足的資金來提高內容和質量，進行各方面的改革和創新，從而吸引更多的讀者，使廣告信息的傳播和報社的發展都相互依存，共生共榮。

　　(1)報紙廣告的特點。報紙作為最早出現的大眾傳播媒介，始終是倍受人們關註的廣告媒介。報紙廣告的特點主要體現在：

　　在編輯上，報紙版面多、編排靈活，有利於廣告主根據實際情況充分地選擇和利用，不像戶外媒介，大小一定，不易廣告主和報社根據傳播情況隨時更改廣告信息；

　　在內容上，報紙在長期的報道中，容易在讀者心中形成準確可信的形象，使讀者產生依賴感，廣告利用這種影響力，也容易得到讀者的認同；

　　在印刷上，報紙廣告經常與新聞報道和專欄文章放在一起，更容易引起讀者的註意力，增加廣告的效力，同時由於報紙具有永久保存的價值，其廣告宣傳可作為人們查找翻閱的憑證，至今我們還能夠找到最早的報紙廣告，可誰還能見到最早的戶外廣告、聽到和看到最早的廣播電視廣告呢?

　　在廣告信息傳播上，報紙的發行面廣，特別是綜合性報紙，其覆蓋面涉及眾多讀者階層，適合於很多商品和服務的廣告宣傳活動，而一些專業性報刊，擁有固定的讀者群，有利於廣告主根據商品特點有的放矢地宣傳；

　　在經濟上，相對而言，報紙仍是廣告最經濟實惠的傳播媒介，廣告主可以根據自己的經濟實力，選擇刊登廣告的篇幅。

　　(2)報紙廣告的類型。目前一般將報紙廣告分為以下幾類：

　　①產品廣告(商業廣告)：是指產品供應商和服務提供商為了促進產品和服務的銷售，直接或間接地介紹自己生產或銷售的產品或服務而在報紙上發佈的廣告。如宣傳電腦、家電、汽車、書籍、報刊、文具、食品、飲料、化妝品、服飾、鐘錶、金融等產品的廣告以及宣傳搬家、維修、理才、美髮、教育等服務的廣告。

　　②企業形象廣告：是指廣告商為樹立良好的企業形象或個性形象而做的廣告。企業形象廣告又可以細分為：企業形象知曉廣告，如白沙集團以廣告詞“鶴舞白沙，我心飛翔”所做的企業形象宣傳；企業冠名的公益廣告；企業公共關係廣告等等。

　　④分類廣告：是指按信息內容歸類刊出，價格低廉，只有文字沒有圖表的簡短廣告。目前我國報紙普遍重視工商廣告而輕視分類廣告的現象依然比較嚴重，據央視調查咨詢中心1997年開始對130家報紙的調查資料顯示，目前開闢有分類廣告專欄的僅29種，占監測的22.3%。並且其中絕大多數報紙分類廣告專欄不是定期刊出，這種現狀，是我國報紙廣告經營的一個誤區，應該糾正。

　　國內廣告經營業績比較突出的一些報社如《羊城晚報》、《北京晚報》、《南方日報》、《廣州日報》等報紙都開闢了大塊的分類廣告專欄，有的還專門設立的分類廣告部。在美國，分類廣告構成了一些區域性報紙廣告收入的40%左右，可謂舉足輕重。

　　③ 公益廣告：是指政府或公共服務性機構的通知、啟事、企事業單位刊登的以建設精神文明為主要內容的廣告等，刊登這類廣告的目的不是盈利，而是為社會公眾利益服務，廣告費由報紙承擔或者政府機構出資贊助。如，政府部門關於預防愛滋病的宣傳，環保部門關於愛護環境衛生的宣傳，基建部門關於愛護公共財物的宣傳等等。我國目前還處於社會主義初級階段，全體公民的文化素質和精神文明水平還有待進一步提高，廣告也應該擔當起文明教化的責任，為此，國家工商局專門規定，廣告發佈者要拿出一部分廣告營業額來做公益廣告。

　　(3)報紙廣告的形式和規格。報紙廣告根據廣告在版面中的位置和廣告的面積，可以大致分為：①整版廣告，整版廣告面積大，能夠形成很強的視覺衝擊力，閱讀率高，有利於表現創意，一般用於突出宣傳某種商品、服務、某家公司等。整版廣告價格昂貴，一般中小廣告主無法承受，2001年國內報紙廣告最貴的《廣州日報》一個普通的彩色版最高達36萬元；②1/2版廣告，這種廣告形式比較常見，1/2版廣告比較靈活，尤其是可根據廣告內容，將廣告安排在對應的新聞或副刊版面，可以收到良好的傳播效果，如床上用品廣告刊登在家居版；③跨版廣告，指的是廣告從一個版直接延伸到另一個版面，分為兩個全版間的跨版和版面間1/4、1/8兩個通欄的連接，這種廣告形式利用超長空間的氣勢展現產品個性；④報眼廣告，報眼廣告由於處於報紙首頁最右上方的位置，能最早進入讀者的視野，其閱讀率應該是一期中最高的；⑤報眉廣告，是指報紙每一版面頂上部位的長條形小廣告；⑥ 通欄廣告，這是報紙廣告的常見形式；⑦刊頭廣告，是近年來興起的新廣告形式之一；⑧中縫廣告，是指處於兩個版面相臨位置的廣告，這是報紙版面最不起眼的位置，多為一些細小的分類信息，如啟事、漫畫等；⑨異形廣告，即以特殊形狀刊登的廣告，有L形、旗幟形、島形等形式；⑩插頁廣告，是指夾在報紙中送給讀者的獨立廣告，這種廣告一般由廣告主或者廣告代理公司設計，報紙只負責發行。如長沙“新一佳”超市經常將一些刊登有商品促銷信息的宣傳單夾在《瀟湘晨報》等報紙中傳播。

　　2.廣播電視廣告經營

　　廣播電視廣告經營，是指廣播電視將廣告播出時間出售給廣告主的一種盈利性商業活動。同報紙一樣，廣告對廣播電視媒介同樣具有非常重要的意義，尤其是在社會主義市場經濟條件下，一方面國家給廣電媒介的財政支持在逐步減少，另一方面媒介產業競爭日益激烈，再加上在目前我國廣電媒介節目基本上是免費向觀眾提供，付費電視的發展還有很長的路要走，廣告經營收入成了廣電媒介的生命線，據不完全統計，在我國大多數廣電媒介中，廣告經營收入占了經營總收入的80～90%以上，廣電媒介基本上依靠廣告生存。

　　(1)廣播電視廣告的特點。廣播電視廣告是電子廣告的一種形式，它是一種以廣播電視為媒介的廣告，廣播電視廣告與其他媒介的廣告相比具有以幾個特點：一是受眾面廣，廣播電視廣告有視聽兼備的特點，只要具備視聽條件就能收看(聽)到，而且一般不受年齡、職業、文化程度的限制，近年來，一些廣播電視臺運用數字技術和衛星技術，擴大了傳播範圍，增加了廣播電視的收看(聽)人數；二是廣告形式多樣，廣播電視廣告比其他媒介廣告的表現形式更加豐富多彩，通過聲畫、文字的組合使觀眾身臨其境，增加廣告的穿透力和藝術感染力；三是具有重覆性，由於廣播電視廣告具有不易保存，持久性不強的特點，要提高廣播電視廣告的效果，必須重覆播出，只有播出多次才能給觀眾留下深刻的印象；四是廣播電視廣告的費用比較昂貴，由於廣播電視是重技術、高投入的信息產業部門，廣告費用往往比其他媒介昂貴，例如，中央電視臺黃金時間的廣告招標價格達到了幾億元的高價。

　　(2)廣播電視廣告的類型。我國的廣播電視廣告類型主要有：①常規廣告，在日常設定的時段播出，散播範圍廣，一般安排在整點前後；②欄目廣告，在某一專欄節目中播出的廣告，一般在欄目的開頭或者結尾播出，這類廣告往往與欄目內容結合在一起，例如在CCTV-5的《NBA直播現場》欄目頭和結尾播出的NIKE鞋子廣告；③冠名廣告，由廣告商獨家冠名的欄目或者劇場，如湖南衛視的《“蒙牛酸酸乳”〈超級女聲〉》，《“商務通”<快樂大本營>》等；④形象廣告，為宣傳企業整體形象而做的廣告，如中央電視臺以廣告語“傳承文明，開拓創新”來宣傳自己形象；⑤贊助廣告，廣告商對一些知名品牌欄目或節目的贊助；⑥特約廣告，廣告主與廣播電視臺約定在某一特定時間段或特定欄目中播出的廣告；⑦插播廣告，在節目之間或節目內的段落之間插播的簡短廣告，這類廣告一般出現在電視劇的播放過程中，如，瀟湘電影頻道經常在播放電視劇的間隙插播“胖哥檳榔”、“陽光醫院”等廣告。⑧公益廣告，與報紙公益廣告類似，不同的是廣告發佈形式。

　　廣播電視媒介按照節目類型、時段變化、受眾群體、收視(聽)率等因素將廣告時間按檔次劃分為幾大塊進行廣告的定價，對同一時間段分類的所有相同長度的時間標價相等。如：A類廣告——強檔廣告；B類廣告——次強檔廣告；C類廣告——中強檔廣告……

　　(3)廣播電視廣告的形式和規格。廣播電視的廣告規格往往是以“秒”為計量單位來劃分的，每一時間長度的價格不同，一般時間越長價格越高。按長度有以下幾種規格：

　　5秒廣告；10秒廣告；15秒廣告；20秒廣告；25秒廣告；30秒廣告……

　　捆綁廣告：廣播電視將一些欄目或節目與廣告捆綁在一起播出，推出套餐式廣告，如《少年包青天》製片方捆綁在該電視劇片尾播出的“兩面針牙膏”廣告和“七匹狼服飾”廣告。

　　(二)媒介廣告經營的方式

　　發展媒介經濟，必須搞好主業經營，這是媒介產業同仁的基本共識，而在廣告、採編、發行(播出)這三大主業經營中，廣告經營又被視為重中之重。問題在於我們應該怎樣來從事廣告經營?“仁者見仁，智者見智”，不同的媒介可能有不同的經營方式和經營理念，至於哪種方式最好，我們不敢妄下定論，但總的原則是要在保持媒介社會效益的基礎上實現廣告和媒介的“雙贏”。

　　歸納起來，目前媒介廣告經營方式一般有承接、招攬、代理等三種。

　　1.承接。承接是廣告主直接上門，委托媒介刊登廣告，媒介根據廣告主的情況，酌情提供廣告創意、廣告設計以及廣告編排和審查。

　　承接廣告量一般與報紙的發行量和收視(聽)率成正比，如中央電視臺、《廣州日報》、湖南衛視等，很多廣告都是各界廣告主主動送上門來的，這些媒介的廣告有相當一部分是來自媒介廣告承接門市與廣告公司。對於這些媒介，廣告經營的重點在於加強管理工作，做好廣告客戶的接待工作，不僅要使廣告部的各項工作井井有條，儘量讓廣告主和廣告公司都滿意，而且要與各廣告來源建立起良好的感情聯絡。

　　承接方式十分適合於分類廣告，與大宗廣告業務相比，分類廣告收費低廉，操作也比較簡單，不易引人註意，但對其應該予以足夠的重視，下力氣搞好廣告承接工作。因為分類廣告往往與受眾生活密切相關，如就業、徵婚、求職、招聘等，在一定程度上，分類廣告刊播是媒介吸引受眾，建立自己傳播網的一個重要手段。除了分類廣告業務外，媒介也會承接到比較大的廣告業務。

　　承接的廣告，是廣告主與媒介的直接接觸，無任何中介機構和個人介入，也就無須向誰支付廣告佣金，除了廣告的策劃和播出費用外，剩餘廣告費用基本上全部歸媒介所有，有利於增多媒介收益。

　　2.招攬。招攬主要是由媒介派出廣告業務員去洽談廣告業務，承接業務，業務員和潛在的廣告主進行接觸和聯絡，開展服務活動，按有關規定辦理手續，並與媒介廣告部門取得聯繫，實現廣告的策劃和刊播，業務員從中提取一定比例的佣金作為報酬。

　　業務員招攬方式多用於發行量小、收視(聽)率不高、知名度、權威性也不夠的媒介，其廣告來源主要是靠廣告業務員用雙腳“跑”出來的。如《衡陽晚報》、《永州日報》等地市級媒介不僅擁有專門負責“拉”廣告的廣告業務員群體，同時還給平時負責採編業務的記者、編輯安排廣告招攬任務，並與工資掛鉤，《衡陽晚報》要求每一個記者每年至少“拉”20萬元以上的廣告業務，超過的有提成，不足的要懲罰。

　　廣告業務員的素質高低對廣告招攬工作影響很大，因此，媒介在挑選業務員時應當從職業道德、業務知識、傳播知識和公關能力、人際關係等方面綜合考察，最好建立一起一套規範化的規章制度來約束業務員的活動。

　　3.代理。代理是媒介將廣告版面或者廣告時間委托給廣告代理公司來刊播廣告。實行廣告代理制是一個國家廣告經營成熟的重要標誌，也是我國廣告經營機制改革的方向。

　　 “代理制”問題是交易成本經濟學的一個分支，“代理”的主要目的是降低商品的交易成本。所謂廣告代理，是在商品經濟活動中，由廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，媒介通過廣告公司來承攬廣告業務，廣告公司處於中間地位，為廣告主和媒介提供雙向服務，廣告的策劃、設計由廣告公司內部的專業廣告從業人員來完成，媒介只負責廣告的播出工作。實踐證明這是一種極為有效的廣告運營機制，無論對媒介還是對廣告主、廣告公司，實行廣告代理制都可以讓它們享受分工協作和規模經濟帶來的收益，三者相互依存，從而實現廣告生產成本和交易成本的節約，提高廣告質量和信息傳播效果。在1998年“廣州日報杯”報紙優秀廣告獎的資料顯示，該次評獎活動，82件獲獎作品中由專業廣告代理的有68件，占總數的83%，其中8項金獎作品中就有7項是由專業廣告公司代理的。

　　廣告代理制，在經濟發達的國家已經有幾十年或者上百年的歷史了，我國現代廣告起步較晚，廣告代理制近幾年正在逐步地推行。早在1990年5月30日國家工商局發佈了《關於溫州市試行廣告代理制的通知》，1993年7月15日國家工商局又發佈了《關於部分城市進行廣告代理制和廣告發佈前審查試點工作的意見》，1995年，《廣告法》正式確定了廣告代理制度。根據國家工商局《關於進行廣告代理制試點工作的若幹規定》(試行)的規定，廣告客戶必須委托有相應經營資格的廣告公司代理廣告業務，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發佈廣告。兼營廣告業務的媒介必須通過有相應經營資格的廣告公司代理，方可發佈廣告(分類廣告除外)。

　　從1995年《廣告法》對代理制的確定到現在已有11年的時間了，按理說，在制度的保證下，我國廣告代理制的實施應該取得了突破性的進展，然而，由於我國媒介傳統的壟斷地位以及可以兼營廣告業務的特權，廣告代理制的實施還很不徹底。目前，很多媒介都擁有自己的廣告公司，體制內的廣告代理實質上還是媒介和廣告主之間的直接交易，廣告公司的動作還直接受到媒介的控制，中介作用得不得發揮。誠然，較之代理制，招攬和承接兩種廣告經營方式能省去一些中間環節和代理，在短期內能讓媒介獲得更多的利潤，但從長遠來看，這兩種方式並不利於媒介的廣告經營。首先，媒介為了迎合廣告客戶，新聞質量下降，有償新聞泛濫，媒介的威望受損；其次，廣告回扣現象成風，導致交易成本上升，而且回扣的多少、有無決定了廣告的多少、有無，威脅到媒介的廣告資源；再次，媒介既要負責信息傳播活動，又要負責廣告的策劃、刊播，不利於資源的合理配置。所以，媒介不應囿於眼前利益的得失，而應從媒介經濟的長遠發展考慮，調動各方力量推動廣告代理制的順利實施。

　　廣告、採編、發行(播出)是媒介的三大主業經營，除此之外，以媒介為主體所從事的其它各種各樣的經營活動被均被稱之為媒介的多種經營。多種經營是對媒介主體的合理補充和必要延伸，是對主體領域的深度開發。它對媒介的資金規模、技術力量、綜合管理能力和人力資源素質都提出了更高的要求和標準，對於壯大媒介經濟增強媒介的競爭力為媒介發展提供強有力的物質條件，都起到了非常重要的作用。

　　西方國家的媒介絕大多數都是私營的經濟實體，除了開展媒介主業經營外，許多有實力的媒介集團往往自己單獨或與其它企業合資、合作開拓新的經濟領域，開發新的經營項目，只要這種經營能給自己帶來新的利潤。例如，在日本，許多報社在辦報的同時還從事諸如出版、旅游、房地產等方面的經營活動，多種經營收入占媒介經營總額的20%左右，是報業經濟的一個重要的組成部分。從1966年到1980年，日本報業總收入增長到1965年的8.26倍，平均每年遞增15. 1%，其中報業以外的其他營業收入增長到1965年的24. 7倍平均每年遞增23.8%，是總收入遞增速度的1. 58倍。在美國，幾乎所有的媒介集團通常都開展多種經營活動，像時代-華納、迪斯尼、貝塔斯等無一不是集報刊、廣播電視(影視)、出版和森林業、運輸業、房地產業等於一體的超大跨媒體集團。在我國，隨著媒介市場的急劇擴展，多種經營也開始嶄露頭角，且有愈演愈烈之勢。

　　我國媒介效法西方的經驗也採取了一系列措施。如《廣州口報》進軍房地產業，《哈爾濱口報》成立擁有15家子公司的報業企業集團，《深圳商報》聯合十幾家省市報社聯合組建報人(聯合)營銷有限公司，《羊城晚報》的一家下屬公司與香港的TOM.COM網站互換股份等也都取得了相當的成效。

　　媒介多種經營包括相關產業(副業)經營和非相關產業(分業)經營：

　　1.相關產業(副業)經營

　　相關產業(副業)經營是指那些與媒介經營性質相近的產業項目的經營，也就是採取同向發展的經營策略。副業經營的好處是，選擇的經營項目與媒介產業在行業上相差不遠，經營成功容易把握，人才也比較容易選擇。這種同向發展的思路尤其適合那些剛剛開始從事多種經營的媒介，資金不多，經驗也不多，慢慢地從裡向外滲透逐步積累經驗。比如，遼寧省的《遼陽日報》社10多年前依據自己在新聞攝影方面的經驗，投資25萬元與外方合資興辦彩擴洗印公司，經營10多年間，報社用所獲得的利潤700萬元在市區黃金地帶建成了兩座設備公司，目前每年創利潤百萬元以上。

　　副業經營主要包括兩種類型：外部媒介產品的生產經營和其他信息產品的生產經營。

　　(1)外部媒介產品的生產經營：包括外來印刷業務；外來發行業務和外來廣告業務等經營項目。2003年12月，我國率先大規模投資發展文化產業的國有大型企業集團——“中國保利集團”與中國新興民營影視傳媒“先鋒華億傳媒”強強聯手，共同組建了“保利華億傳媒控股有限公司”，雙方聯手形成的保利華億旗下擁有專業的電影製作公司“東方神龍”、專業電影發行公司“保利博納”、專業電視劇製作公司“鑫寶源”和“室內劇英氏影視製作公司”，以及專業頻道《旅游衛視》等，通過對兩個內容平臺(影視製作、廣告製作)和一個播出平臺(海南旅游衛視)的有效整合，分工更加明確，運營更加專業化，最終形成了頻道經營、電影製作、電視劇製作、影視專業發行、廣告運營五大塊支撐的業務體系。

　　(2)其他信息產品的生產經營：包括圖書、音像製作、電子出版物、通信、電腦娛樂、教育等經營項目。相對於其他產業而言，媒介本身作為信息產業的一部分，具有向其他信息產品的經營領域延伸的獨有優勢，它不僅擁有眾多的信息來源，而且通過利用自身的技術特點和人才優勢對各種信息進行加工和分配，為媒介開拓多種信息產品經營的新途徑創造了條件。例如，人民日報社辦有人民日報出版社，光明日報社辦有光明日報出版社，湖南日報社辦有湖南日報出版社，這些出版社除了出版新聞傳播類的圖書以外還出版其他類的圖書。另外，在舉辦教育事業方面，如2002年，湖南廣播影視集團與湖南大學聯合創辦了湖南大學廣播影視藝術學院，充分利用湖南大學和湖南廣電集團合作辦學的新型機制，充分發揮“千年學府”和“電視湘軍”的資源、品牌優勢，培養複合應用型廣播影視藝術專門人才。再以出版集團為例，截至2004年3月，我國已建立起12家試點出版集團，其中成立最早的江西出版集團集編輯出版、印刷複製、出版物發行、物資供應、進出口貿易以及等主業經營為一體，實行圖書、報紙、期刊、音像製品、電子出版物、光碟複製與影視製作、教育、科研等副業經營相結合的多元化經營模式；

　　2.非相關產業(分業)經營

　　非相關產業(分業)經營，即跨行業經營，是指與媒介產業不相關的非信息產品的生產經營。如房地產、旅游服務業、醫葯、交通、能源、賓館業、餐飲等。這種經營方式和副業經營不同在於行業跨度很大，基本上從一個領域跳到了相關性不強的另一個領域，各項業務之間相互支持的可能性不大。因此，分業經營適合於那些具有了一定資本實力的大型媒介集團，而對於一些實力一般的媒介，應該把目光投向以提供信息活動和信息活動的基礎設施為主要信息經濟職能的那些產業，而不倡導開展分業經營活動。

　　開展分業經營是媒介的規模達到一定程度以後，媒介向其他產業擴張的內在需求。媒介開展分業經營是基於“不把所有雞蛋放在一個籃子里”的考慮，為了降低單一行業的經營風險，同時也為了在其他行業尋找新的經濟增長點，實現做大做強的目的。如，電廣傳媒以媒介產業經營為主業，到遍地開花經營的領域涉及到旅游、房地產、金融等行業。

　　中國的媒介步入市場，在經濟建設的熱潮中，確實好像面臨許多賺錢的機遇，容易讓人產生許多美麗的想象。但媒介在市場上並非無往不勝的，媒介產業作為一種特殊的行業，其自身的價值主要是由它承載傳輸新聞、信急的功能所決定的。因此，作為媒介的經營者，創業思維不能離開這條“生命線”去思考發展媒介經濟的問題，一定要緊緊圍繞增強媒介的功能，挖掘潛力，增加媒介產品作為特殊商品的自身價值，以媒介主業經營為中心，去思考和實施經營措施。否則，就容易走火入魔、舍本求末。

　　3.媒介開展多種經營應考慮的問題

　　首先，媒介應具備多種經營所必備的條件：①充足的資金準備。在多種經營所需要的幾個條件中，資金是首要的，而媒介在資金方面的優勢往往又是與媒介的規模及發展階段分不開的。一個小型媒介或在主業中還未形成規模經營的媒介以及一個新的和還未在本行業站穩腳跟的媒介，一般都不適宜實行多種經營。②具備較強的核心競爭能力。核心競爭力是把媒介的技術優勢、人力資源、管理能力及企業文化相結合而形成的具有在本業務領域長遠發展與獲利的內在發展動力；③充足的人才準備。企業的競爭歸根到底還是人才的競爭，充足的人才準備也是企業多種經營能否成功的關鍵要素之一；④在所在的行業中占據了穩固的競爭地位，積累了足夠的資金實力；⑤計划進人的業務極具潛力。媒介在業務選擇過程中，應該科學分析欲進人的新業務究竟存在多少增長機會；⑥媒介原有業務與計划進入的業務具有相關性，便於相互帶動，培育新的增長點。

　　第二，媒介經營一定要有重點，不宜“四面出擊”，要遵循“一業為主，多種經營”的原則，揚己所長，避己所短。一個媒介如同一個人一樣，能力是有限的，有效的經營只能限於媒介本身具有資金、技術、管理、市場及信息等方面優勢的行業。多種經營，應首先考慮選擇與主業相關的行業，因為只有這樣，媒介才能充分利用行業間的互補作用，實現範圍效應。

　　第三，媒介在考慮進行多種經營之前，首先應分析是否已充分地挖掘了在自身行業中的潛力。換句話說，就是自己是否已經成為一個行業媒介。一般地講，媒介在未充分挖掘在自身行業的潛力之前就去涉足其它行業是不成熟的。

　　第四，長遠打算。具備多種經營基本條件的媒介在選擇所要進入的行業時，除考慮所進入的行業首先應與主業相關外，一定要有致力於媒介長期發展的眼光，而不應把行業的選擇基於短期的考慮，尤其不能只追逐短期利潤。由於市場或信息的不完善，市場提供給媒介的信號(如:需求、價格、利潤等)常常可能是扭曲了的。因此，在選擇進入行業的時候，一定要以媒介的長期發展目標為出發點。所選擇的行業應當是對媒介的主業經營有促進作用的，即在產品、技術等方面為更高層次的行業。

　　最後，媒介多種經營必須符合國家的經濟政策和產業政策，以得到政府的支持。從發展中國家的大媒介(集團)的發展以及我國目前經濟體制的特點來看，沒有政府的支持，大媒介(集團)就不可能得到迅速和長久的發展。