媒介產品

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媒介產品(Medium Products)

　　媒介產品是指媒介根據市場的需求,生產製作能滿足媒介消費者需求的產品和服務,媒介產品是一種精神產品。廣義的媒介產品包括新聞版面、文字版面和廣告版面,節目和廣告時段。狹義的媒介產品指報紙、電視節目、廣播節目。報紙、電視節目、廣播節目為受眾提供新聞信息服務、提供娛樂服務、提供各門類知識,受眾付出時間和註意力來讀報、收聽、收看節目。

　　在市場營銷過程中，媒介產品分為三個層次：

　　1.媒介產品的核心

　　指媒介產品提供給受眾的需求和滿足，而不是物品的實體。比如，購買報紙不是為了得到一份經過印刷的紙張去用來包東西或用來練毛筆字，而是從中得到各種各樣的新聞和消息，滿足讀者信息文化需求。

　　2.媒介產品的形式

　　指受眾在市場上購買的媒介產品物質實體，包括產品外形、包裝、特征、色彩等。它們雖然不涉及產品的實質，但當產品的形式和內容協調一致時，就會給受眾帶來更大的滿足。如電視專題欄目片頭的設計，就很重視運用一些電腦特技手法予以“包裝”。

　　3.媒介產品的延伸

　　指整體產品提供給受眾的一系列附加價值，包括分發、安裝、維修和品質保證等售後服務項目。如有線電視臺為電視觀眾安裝接收設備，報社按時送報上門等。

　　由此看出,媒介產品作為產品,首先是一種商品,具有使用價值和價值,通過滿足媒介消費者的需求來實現,這是媒介產品的自身要素;其次,媒介產品跟其它產品一樣,要實現其價值,必須投放到市場,在市場的指揮下進行流通,這是媒介產品的外部要素。雖然媒介產品讓人首先想到它是產品,其實這個產品蘊涵了“商品”的要素,它並不是簡簡單單地生產出來,更重要的是還需要經過市場的流通。然而,媒介產品與其它商品不同,它是一種精神消費和信息消費。由於媒介產品與社會意識形態有著密不可分的聯繫,這種聯繫決定了媒介產品必須同一定的政治、經濟、文化、宗教和審美觀念相適應。

　　任何商品都是一種能滿足人們某種需要的物品。商品能滿足人們某種需要的屬性,就是商品的使用價值。媒介產品能滿足人們信息、文化需求的屬性就是媒介產品的使用價值。媒介產品首先應該具有商品的“使用價值”。因為媒介產品是以交換為目的而生產的,沒有使用價值,也就無法交換,最終也就無法產生經濟效益。

　　1.媒介產品的基本使用價值

　　媒介產品的使用價值所滿足的是人們獲得信息的需要和精神生活的需要,其基本功用是能夠向社會消費者提供各類信息服務和精神生活方面所需要的文化型、信息型消費資料,也可稱為媒介消費資料。一般商品(即非媒介產品)如食物、衣飾、傢具、化妝品、日常百貨甚至住房,都是為了滿足人們的實用物質需要,其作用在於保證人的正常生活。同樣,媒介產品也具有滿足人類某種需求的基本功能,而作為媒介產品的電視節目、報紙、書刊、電影等則可以滿足人們的文化、精神與信息需求。人類在滿足最基本的物質需求之後,都會產生更高層次的需求。因而需要有豐富的媒介產品來滿足這一需求,而媒介產品的使用價值也正是在對需求的滿足中得到實現。

　　2.媒介產品的特殊使用價值

　　信息價值。媒介是負載和傳遞訊息的物質實體。信息價值是媒介產品傳播價值的首要價值,媒介產品是否真正有價值,取決於信息價值。媒介產品的信息價值是媒介產品內在價值的真實體現。判斷大眾媒介產品是否有信息價值,不取決於傳播者和傳播媒介,而取決於受眾,取決於信息對受眾有用的程度和對受眾接受目的的投合程度,信息價值的大小與有用和投合程度成正比。

　　美學價值。美學價值是指由於媒介產品或服務所表現出來的美感、和諧的形式與內容從而產生的傳播價值。媒介產品的美學價值是媒介通過產品傳播所創造的。

　　符號價值。符號,指一組被認知主體理解了的事物之間的複雜關係的抽象表達。媒介產品好比一個儲藏和傳達意義的器具,如果一個個體在欣賞或使用的過程中汲取了意義,那麼這個媒介產品的符號價值就在傳遞這一意義中得到了體現,而消費者則從中獲益。

　　註意力價值。麥克盧漢認為,媒介出售的是受眾的註意力——即媒介所凝聚的受眾的註意力資源,是媒介產品的傳播價值所在。譬如他在分析免費電視的經濟回報時指出,電視臺實際上是通過一個好的節目來吸引觀眾的關註,觀眾付出的不是金錢,而是排他性的關註。社會上的註意力資源越有限,“註意力價值”就越高。

　　媒介產品的價值表現為人們必須為所消費的報紙、雜誌等媒介產品需要支出一定費用,包括基本功能的價值和傳播價值的價值。

　　第一,生產媒介產品時所耗費的原材料價值、設施和設備的折舊,形成媒介產品價值中的生產資料價值,例如生產一張報紙,需要耗費紙張、油墨、印刷設備等。

　　第二,媒介產品中勞動者和服務人員的必要勞動創造的價值,是維持勞動力再生產所需的消費資料價值。

　　第三,媒介產品勞動者和服務人員在必要勞動之外創造的價值。服務類媒介產品的價值在具體表現中,還與服務質量的高低有關。服務方式、效率和態度的差別會產生不同的服務效果。高質量的媒介服務所體現的服務價值量較大,低質量的媒介服務所體現的服務價值量較小。

　　經濟學中的產品定位是企業對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需求的決策。媒介產品的定位是指生產開發相應的媒介產品去實現占領某一細分市場目標的過程。

　　1.媒介產品定位的具體要求

　　首先，媒介組織要通過生產過程中對媒介產品特定功能的開發，在營銷過程中強化媒介產品的定位訴求，培育和發展這一媒介產品穩定的受眾市場，確立自己在媒介市場中的位置。

　　其次，媒介產品的定位應該與媒介產品特定的使用功能和服務功能相適應。

　　再次，要以市場為導向對媒介產品進行定位分析。企業要圍著產品轉、產品要圍著市場轉，市場要圍著消費者轉。這一經營管理的經驗之談，對於媒介也是完全適用的。此外對媒介產品的定位分析還要考慮到各種市場因素。主要包括：受眾市場的需求狀況、受眾市場的規模、消費能力的大小、市場的穩定性、對媒介產品價格的反應、媒介產品進入市場的時機以及受眾市場的發展潛力等。

　　2.基本內容

　　一般說來，媒介產品定位應該包括如下基本內容：

　　(1)基本產品類別定位。即生產什麼大類的基本產品來滿足定位市場的需求。就媒介產品而言，也就是對一定區域、一定層次的受眾市場提供報紙、期刊、廣播電視節目等產品及服務。

　　(2)基本產品檔次定位。一種媒介產品要想滿足各個層次、各個方面消費者（受眾）的需要幾乎是不可能的。媒介組織應該根據市場調查的結果，生產開發專門適合與某一層次消費者特別需要的媒介產品。比如說同是時尚類雜誌的《世界服裝之苑》與《上海服飾》。前者定位於都市白領、管理階層、私企老闆等文化程度較高、經濟實力較強的女性讀者，內容和廣告大多被頂級服裝品牌、高檔化妝品等奢侈品所占據；而後者定位於大眾消費者，內容和廣告大多為國內或合資的服裝及化妝品品牌。兩中雜誌的檔次不同，讀者定位不同，但影響力和發行量的表現都有不俗表現。

　　(3)基本產品構成定位。即在產品的組成上應該如何決策，同樣一類產品，但產品構成可能有較大區別。比如說同屬央視二套的娛樂性益智節目，《開心辭典》和《幸運52》其節目編排和基本形式就有很多不同。

　　(4)基本產品功能定位。即所選擇的基本產品應該對消費者具有哪些基本功能。一般來說，媒介產品具有四種功能，即監視環境功能、協調關係功能、傳遞遺產功能、提供娛樂功能。

　　(5)產品寬度和深度定位。即產品品種﹑型號規格構成如何。拿中央電視臺視的各個頻道來講，每個頻道的深度定位都是不同的。一套綜合頻道的節目類型多，包括新聞、文藝、體育、影視等，各個節目的深度當然不盡相同，滿足不同層次觀眾的需求；新聞頻道、經濟生活頻道的節目類型大多針對文化水平、經濟層次、社會地位比較高的階層的觀眾的製作的，具有一定的深度；少兒頻道針對少年兒童的特點，形式活潑，寓教於樂；電影頻道中有懷舊的經典國內外老電影、有革命教育類的電影、有娛樂性比較強的國內外大片、也有藝術性很強的類型電影等等，類型不同深度也不同。

　　(6)產品價格定位。舉例來講，現在中國的報業競爭異常激烈，已經進入了厚報時代，大多數報紙的定價往往要低於其製作成本，要依靠廣告收入來贏利或維持收支平衡，這裡的價格決策就顯得尤為重要。