媒介消費者

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媒體消費者(media consumers)

　　媒介消費者指消費媒介的個體或群體。以下將對消費者進行全面的分析。我們首先假定，每一個媒介消費者是擁有無限需求和有限資源的個體，同時，所有消費者的消費是為了追求總效用和滿足的最大化。在媒介的生產、流通、消費和再生產的迴圈運動中，媒介消費者占據著主體性的位置。

　　媒介消費者，常常是以個體身份出現的。因此，作為社會人的消費者，便有了千差萬別的差異。

　　不同的生理差異、經濟差異、文化差異等等，造成了媒介消費選擇對象的不同、消費內容的不同和消費形式的不同。

　　一、氣質差異

　　氣質是一個人典型的、穩定的心理特點，很大程度上使一個人的行為表現出獨特的風格和特點。

　　目前，我們並不掌握氣質對人的媒介消費有多大程度的影響，這方面的調查還比較少見。但從人們媒介消費的特點來看，差異是顯見的。由於氣質的不同，消費者總是將他自有的氣質呈現在媒介消費活動之中，有時甚至並不聽命於消費動機和目的。不同的氣質類型會採取不同的媒介消費方式。

　　心理學家對人的氣質有多種分類。在此，我們結合古希臘希波克拉底的體液學說和前蘇聯巴甫洛夫的高級神經類型學說，提出媒介消費者的四種氣質差異。

　　膽質汁型差異

　　膽質汁型，稱不可遏止型，屬戰鬥型，易於激動、燃燒，姿態熱情，行動有力。反應在媒介消費上具有堅定性，不會輕易改變消費行為；同時也講奇特，趕時尚，創新消費。

　　多血質型差異

　　多血質型，屬活潑型，敏感好動類型，情感易變，興趣易變，面部表情明顯。其對新媒介有熱情，審美感覺靈敏，比較註重媒介的符號意義和象徵意義。

　　黏液質型差異

　　黏液質型，屬安靜型，沉默沉靜的類型。能剋制衝動，交際適度，不善於轉移註意力。在媒介消費中傾向於選擇熟悉、信任的媒介。

　　抑鬱質型差異

　　抑鬱質型，又稱抑制型，屬呆板、羞澀類型。性情孤僻，卻感受力強。在媒介消費中選擇理性、思考等內容消費。

　　當然也有這四個類型的中間型，有它們的混合型。

　　在媒介消費中，社會等方面的因素對氣質有抑制、有擴張、有融合作用，從而使人們的氣質差異在媒介消費中的張力縮小。

　　二、性格差異

　　性格，是人對客觀現實的態度和行為方式中表現出的穩定傾向，是人本質屬性的結合，是具有核心意義的個性特征。性格類型有幾種分類，這裡我用於媒介消費者分類的有理智型、情緒型、意志型三類分法。

　　理智型性格差異。理智型性格的人，往往以感知、記憶、想象、思維等理智行為來進行消費，是一種積極的、投入的媒介消費。

　　情緒型性格差異。情緒型的人，反映在媒介消費中，是一種情緒化的消費。強情緒化者會超前消費、即時消費，接受很快而持久力不足，難以保持對消費對象的長期關註。

　　意志型差異。意志型在媒介消費上，是一種控制性消費。強意志可能要麼不做決定，決定之後會顯得十分主動。

　　這三種類型之外，也會有混合型的性格。在不斷的學習和環境適應中，人們的媒介消費性格也會隨之發生改變。

　　三、興趣差異

　　興趣，指人們力求接觸、認識某種事物的意識趨向，帶有穩定的指向，對某種事物或活動有高敏感性，有更多的時間與投入。

　　媒介消費興趣，就是對某種媒介有獨特的註意力和熱情，它助推人們的消費並指導人們與媒介建立互動關係。

　　媒介消費者的興趣可以說是廣泛的，有多種興趣分類。

　　從媒介形式選擇上，有人比較多的興趣在電視，有人在網路，有人在雜誌，有人對幾種媒介同時有興趣；從媒介內容上，有人喜歡體育，有人喜歡曲藝，有人喜歡動漫，不一而足；從媒介風格上，有人看好精緻，有人看好平淡，有人看好時尚等等；從消費時間上，有一時興趣，有階段興趣，有長久興趣。

　　當然，興趣的可塑性是很大的，既可以培養，也可以轉移，還可以消失。

　　四、文化教育差異

　　文化教育程度的差異，對消費什麼樣的媒介、消費媒介的廣度與深度、接受新媒介的速度都有重要的影響。用美國傳播學者丹尼斯·麥奎爾的話說，文化差異是媒介使用模式中的一個重要元素，因為它指引或限定選擇。

　　首先，文化教育程度是消費媒介的基本條件。比如識字是讀報的起碼條件，學會五筆、拚音打字是上網的起碼條件。

　　其次，文化教育程度是媒介消費不斷增長的動力。美國學者丹尼爾·勒納認為，與媒介消費有最大關聯的是讀寫能力，讀寫能力的提高擴大了媒介消費市場。而且，讀寫能力在一個國家城市化大約達到25％的階段後，會成為發展過程中的獨立變項，從而開拓現代化的新局面。

　　再次，文化教育程度會拉大媒介消費差距，最終會縮小消費差距。媒介消費是不均衡增長的，文化教育程度的不同會拉大消費距離，同時使人們的知識結構、理解差異更加擴大，形成知溝現象(知識的鴻溝)。而隨著個人消費到一定程度後，消費放慢增長，文化教育程度不高者則加速消費，從而媒介消費的差距開始縮小。人們的知溝現象也開始抹平。

　　簡單地分，文化教育程度的差異有文盲、半識字者、小學生、初中生、高中生、中專生、大學生、研究生之分。

　　一般來說，文化教育程度的媒介消費差異，主要表現在媒介內容方面。如有人調查得出一個結論，國內高中至初中以下學歷的消費者，收看電視的順序首先是電視劇，其次是新聞；大專以上學歷的消費者首先是新聞，其次是電視劇。

　　文化教育程度在媒介消費形式方面也有一定差異。在看電視方面，似乎沒有什麼影響，大多電視圖像直觀形象而易於理解，這也是電視成為第一大眾媒介消費的重要原因。在手機媒介、廣播媒介、廣告媒介、電影媒介等方面也沒有多大影響。

　　差異主要表現在閱讀方面。1989年，美國大學以上、高中以下的電視收視率分別為91．4％、91．8％，收音機收聽率分別為91．3％、75．2％，報紙閱讀率為94．2Voo、71．9％。

　　五、經濟收入差異

　　經濟收入差異，影響人們選擇媒介的多少。一些人可以較多地選擇媒介或者選擇高質量的媒介，一些人只能較少地選擇媒介，一些人則無法選擇媒介更遑論媒介質量。

　　經濟收入差異，往往會影響人們的媒介消費傾向。美國1989年收入在1萬美元以下、3萬美元以上、5萬美元以上三類家庭中，電視收視率分別為91．6％、93．3％和89．8％；收音機收聽率分別為70．9％、89．1％和90．7Yo；報紙閱讀率分別為66．6％、87．1％和93．1％。

　　英國1989年每周收入在60英鎊以下、200英鎊和450英鎊以上的三類家庭，其電話擁有率分別為64．3％、87．2％和99．7％；錄放機擁有率分別為13．9％、65．5％和77．7％；家用電腦擁有率分別為0．8Yoo、14．1％和34．3％。

　　在內容選擇中，據方舟公司2002年的調查，在京滬穗蓉四城市，1000元至2000元收入的人，收看節目最多的是電視劇，其次是新聞；2000元至3000元的人，收看最多的是新聞，其次是電視劇；5000元以上的人，收看最多的是新聞和體育。

　　經濟收入差異，還影響人們的媒介消費專有率。當人們的經濟收入到一個富有階段，媒介消費呈現專有性，即只消費一些專有媒介。在美國，那些擁有92．5萬美元別墅、開著4．3萬美元轎車的富有的人，每天早上起床後必須看45分鐘的《華爾街日報》。而一旦收入到最高程度，媒介消費的專有率會降低，而媒介參與度上升。最富的人可能選擇直接體驗媒介報道的內容，或者直接製造媒介新聞，比如攀登珠峰、飛船旅行等冒險活動。

　　六、職業差異

　　職業差異，也是人們的政治、生活地位差異，影響著人們的媒介消費內容以及消費形式等。

　　美國1989年全職、半職和無業者的電視收視率分別是90．8％、89．9％和93．4％；收音機收聽率分別為91．1％、90．3％和75．2％；報紙閱讀率分別為87．7％、88．1％和80．5％。

　　職業的不同，也使媒介消費有所不同。一個公務員、醫生、社區門衛之間的媒介消費內容、形式、習慣是不一樣的。有一項調查，工商戶、員工、業務人員收看電視劇比例高，分別為57．3％、48．5％、45．3％，而自由職業者僅為29．6％。據網路調查，網民里學生、教師比例為30．1％，專業技術人員為15．9％，公務員等所占比例也在迅速增長。

　　七、區域差異

　　區域差異，往往表現在一個區域內政治、經濟、文化的影響所造成的消費者的消費差異。

　　在電腦與網路出現以後，這種區域差異已經形成了人們所說的“數字鴻溝”(又稱信息鴻溝)，即不同區域人們使用和消費網路及其信息的巨大差異。這種對信息的掌握、擁有、控制和使用能力上的差別，是目前最發達國家、發達國家和發展中國家之間最明顯的媒介消費差異。

　　2005年11月在突尼西亞舉行的信息社會世界峰會公佈的數據顯示，截止2005年11月，全球有12億固定電話用戶、21億行動電話用戶和8．5億網際網路用戶，但仍有約10億人、80萬個村莊無法使用任何形式的信息通信技術。

　　八國集團成員國有50％的人口上網，非洲地區只有2％。即使在非洲，也存在著差異。在非洲總共2600萬固定電話用戶中，有75％的用戶集中在6個非洲國家，埃及的用戶數是奈及利亞的17倍。

　　在歐盟，較不發達地區的寬頻普及率明顯低於城市。2005年，在15個老歐盟成員國中，城市裡家庭和企業的寬頻接通率為90％，而偏遠農村地區的這一數字只有60％。這一城鄉差異在10個中東歐成員國中更大。同時，農村的寬頻帶寬也大大低於城市裡的帶寬，這使得農村居民在使用電子商務、政府公共服務和進行多媒體下載時較為困難。

　　在國內，據2004年央視索福瑞(CsM)統計，在全國城市廣播、電視人口覆蓋率達100％、有線電視基本普及的情況下，農村廣播、電視人口覆蓋率只有92．4％，衛星電視覆蓋率58．1％，有70％以上的農村人口只能通過無線電方式接收廣播電視節目，節目不超過5套，而且信號質量不好。

　　媒介消費者可以區分出群體來，這是對消費者行為的一種事後剖析和理論性總結。把不同類型人的消費特點彙總起來，就有了群體的消費差異。

　　群體類別有：團體的，有集團的，有階層的，有家庭的，有群體的，有社區的，有區域的，有民族的，還可以劃分出好多類別。

　　在一個群體內，成員之間在接觸和互動中會相互學習、影響，從而形成比較一致的媒介消費觀念、態度和行為。同時，群體對群體、一群體對另一群體的個體都會有一定的影響。

　　另外，還有依照人們的相同需求，而在一定時段自然組合的滿足群組。

　　一、時代族群消費

　　時代族群，是指人們作為同時代的人、形成了具有共同時代經驗的群體。在我國，常常有以20年為一個輩際人群、10年為一個代際人群的說法。在美國，對20世紀的人群分析，是以社會組織方式、生活方式劃分的時代族群，並不一定以多少代人、多少年代為界。

　　華克·史密斯和安·克拉曼認為，“時代的成員們憑藉他們成長年代所分享的生活經驗聯結在一起。從而形成了不同時代價值觀和態度的集體經驗，即為每個時代設定基調、指引方向、提供不同族群的共通價值觀。有句古諺，人類相似於身處時代的程度，遠勝於相似他們的父母。”史密斯和克拉曼將20世紀美國的時代族群分為三個層次。

　　一是成熟年代的人(出生於1909—1945年)。他們偏好總結摘要的方式，其媒介需求的個人化接觸，主要希望媒介能以摘要方式建立，寧願選擇好的摘要，而非好的多樣選擇。

　　二是嬰兒潮時代的人(出生於19461964年)。他們偏好於組織管理的形式，喜歡新節目和新雜誌，偵察式的風格與強調資訊直接迎合了他們的核心價值觀。他們因深入的調查報道，才對頭條新聞有所回應。

　　三是X年代的人(1965年後出生)。他們偏好分析解構的方式，偏好非文字式資料，他們想從媒介市場得到的個人化接觸，是建立在能夠自由地以他們認為合適的任何方式鑄造個人經驗。他們需要的媒介，是未經雅琢的、徹底分析解構到最基本的狀態，然後以個人化的風格重薪組合、整理。

　　這樣的時代族群分析自有一定的道理。我國在這方面還缺乏細緻的調查和有力的分析。

　　二、集團消費

　　集團消費是一種組織型媒介消費，它採用的是集團購買形式，消費則是分散式的，時而有零星的集中消費。主要有四類。

　　黨派消費，它可能生產、委托生產媒介或者集中採購一些媒介，專供集體消費，側重於宣傳勸服，可能更偏好於新聞性、知識性和指令政策。

　　社團消費，各個社會團體、協會組織為主，消費有關該組織的媒介內容，也有自己的媒介生產產品。可能更側重於知識消費、社團的指令性消費。

　　單位消費，單位包括行政、事業等單位的媒介消費，它按照自身的需求訂購了比較多的媒介用於集體消費，內容更多地在新聞、知識、專業等方面。

　　企業消費，企業消費偏好於廣告消費，它製作自身形象廣告，既對外宣傳也用於內部消費。同時消費其他企業廣告，消費與企業相關的商界訊息等等。

　　社區消費，社區媒介消費顯得日漸活躍，它的消費是最多樣化的。至今還有最古老的口傳(口頭通知)媒介消費，有黑板報，牆報、也有廣播、報紙、電視、電影等等。

　　三、年齡群消費

　　每個人不同的生長期對媒介消費有直接的影響。按年齡劃分，主要有：

　　兒童消費，010歲的群體，從乳嬰期、學前期到學初期，媒介消費大體以動漫、卡通、小人書、娛樂節目為主，個性化需要強，社會性需要弱。

　　少年消費，11一17歲的群體，從小學、初中到高中，跨度較大，媒介消費成人感強，有明顯的傾向性，註重外觀形象，對時尚、潮流、娛樂、媒介人物等有強烈的消費熱情，其消費面在逐步擴大。

　　青年青春期消費，18—35歲，我將這一年齡段稱之為青年的青春期，它明顯地有別於成熟期。從即將或已人大學、到就業、到婚姻，這一群體的消費呈現出豐富多彩的現象，也是媒介消費的中堅力量。一般來說，這一時期具有情感性標誌，媒介消費追求個性與自我、新穎與時尚、品牌與名牌。2002年喻國明教授對北京報業零售市場的調查，最活躍的購報人群是30一39歲的人，占購買者總體的一半左右(50．7％)。在網路媒介消費中，35歲以下的占到上網總人數的83．7％，35歲以上的占到總人數的16．3％。青年成熟期消費，36—45歲，進入家庭、工作的穩定期，是成熟型、成就型的人群，媒介消費呈現最複雜的景象。一般來說，這一期具有理性化趨向，媒介消費傾向於適度與實用、品牌與名牌。

　　中年消費，46—65歲，從工作事業巔峰到退休，是收穫期的人群，這一期的媒介消費是混合型的，可能傾向於實用、便利內容，受理性、慣性的驅動。

　　老年消費，65歲以上，處於退休狀態，是休閑期，這一時期的媒介消費以知識、休閑、娛樂為主，比較求實、方便，受習慣影響較大。消費量因時間的充裕反而有較大的增加，但也受到視力、精力等生理條件的限制。2001年，我國65歲以上老年人口達到9062萬人，占人口總量的7．1％，人口結構已進入了老年型。經對北京六個城區老年人的抽樣調查，老年人閑暇時最常做的活動除鍛煉身體外就是接觸媒介，看電視的占到43．7％，閱讀報刊書籍的占到41．4％。

　　四、職業群消費

　　職業群體。因為人們每天在一起的相處時間在8小時以上，所以在消費觀點、習慣、方式等方面有很大的影響。但對具體的職業目前並沒有媒介消費的調查，缺乏數據的說明。

　　公務員消費者群。指國家公務員的媒介消費。在任何一個國家，公務員消費是一支龐大的消費力量。一方面，這一群體有專門的媒介消費公務支出，比如公費報刊購買、電視、電腦、電話等專有配備，這為公務消費提供了條件。另一方面，公務員群體是一個高文化程度群體，公務員出於工作和個人學習角度，會有長期的自主型媒介消費。

　　科技人員及事業單位人員消費者群。這一消費群體，其成員大多為知識分子，因此在媒介消費的廣度和深度方面，有著其他群體不可比擬的特性。它的消費，也更註重於對自身興趣媒介的消費。

　　工人消費群。如果這一名稱可以暫時一用的話，則這一名稱包括了今天眾多領域的從業者。在西方和國內發達地區，第二產業中已經有白領工人、藍領工人和灰領工人的劃分。單純的以體力勞動為主的工人，在今天高度發達的工業社會里越來越少，而知識型的工人越來越多。在第三產業中，出賣苦力的工人也在大幅度減少，而智力出身的工人在急速增加。在這樣的T人群體面前，媒介消費有了一個更多元而廣闊的層面。這一群體的消費，也是最充滿活力、需求最旺盛的消費。

　　農民消費群。沒有一個名稱像今天的農民一樣難以定位，傳統意義上的農民已不復存在。所以農民這一職業也有了新的內容，農民的媒介消費變得千差萬別。在西方，農民就是工人，他們的媒介消費和城市工人沒有什麼不同。

　　在欠發達國家，農民的類型在工業化和城市化進程中日趨複雜。既有在鄉村土地上從事工商業的農民，也有從事農業產業化經營的農民，有仍然處在小農經濟狀態下一家一戶進行生產的農民，還有暫時進入城市從事第三產業的農民，有長期在城市從事建築等行業生產的農民，還有各種各樣在城市打工的農民。他們的媒介消費狀況是非常複雜的，要在多個層次多個區域進行大量的調查，才能瞭解到媒介消費的真實情況。

　　五、區域消費群

　　區域媒介消費往往有很高的相似性。區域之間差距越大，則同區域的相似性越高。

　　近年來，媒介消費越來越走向地方化。廣播成了純地方化的產品；全國性大報衰落，報紙地方性凸顯；電視的地方色彩濃烈，走向窄播化。這些都在說明市場的細分、一個個具體區域消費圈的形成，而沒有一個籠統的城市消費群和農村消費群的存在。

　　在國內，也可以劃分出東南沿海城市消費群、西部城市消費群、中部城市群這樣的群體。這些城市群體與鄉村相比，有著比較高的城市化水平，人們的讀寫能力較高，因而媒介消費能力很強。美國社會學家丹尼爾勒納研究發現，在城市化水平達到25％以上的城市，人們的讀寫能力可以達到61％以上，其媒介消費的形態進入了現代型媒介消費形態。

　　東南沿海城市消費群。這一群體可以分許多具體的城市或城市圈。如上海、廣州、深圳等消費群。網路媒介消費總是在這樣的城市裡蓬勃發展。

　　西部城市消費群。目前行政概念上的西部城市，是包括11個省市、自治區的概念。地理範圍十分廣闊，城市之間差異過大。只能在一個一個的行政轄區內，分出一些相同特征的城市消費群體來。統一的西部城市媒介消費群是不存在的。

　　中部城市群。中部城市群，在某種情況下，有一定的媒介消費相似性。可以做一些相同量級的劃分。如武漢、合肥、長沙等同一類城市，其他地市級城市，它們在媒介消費上有一定的可比性。

　　六、男女消費群

　　男人和女人的生理心理特點的差異，在消費內容和形式上有一定的影響。

　　男性消費群。在媒介消費心理上，理智、自信心強，選擇主動，其求新、求異的特點明顯強於女性。比如在收看電視方面，主要是收看新聞、體育、科技、財經類節目。

　　女性消費群。女性媒介消費心理註重情感和外觀、細膩和生動，主動性和靈活性結合、實用性和具體利益結合。女性收看電視多為電視劇、生活片、綜合娛樂節目，關註情感、家庭、美容、服飾、潮流等節目。1944年，赫爾塔·赫佐格對2000多名廣播連續劇婦女聽眾的調查發現，婦女聽眾一部分是為了發泄感情，一部分是為了忘記自己的苦惱，一部分是為了獲得處世經驗的指導。

　　2002年中國北京報刊市場的一組調查數據表明，看報紙的男人多於女人，看雜誌的女人多於男人。在一些新媒介消費中，男女的差別在拉近。在網路媒介中，發達國家女性超過了男性。這是一個十分有趣的現象。

　　七、經濟收入消費群

　　在商業消費中有一個高收入、中收入、低收入群的劃分。媒介消費中有沒有呢?我以為是很難劃分的，在實踐中有一定的操作難度。

　　因收入差別而引起的群體媒介消費差別，主要顯現在經濟欠發達的國家和地區。但目前對於收入的差別劃分，沒有一個統一的標準。只有一些相應的收入差別的比較，可以看到影響到媒介的消費。

　　在一些發達國家和地區，這一影響在逐漸減弱。因為媒介在越來越走向一個低價或零價時代，消費者的收入差距顯得越來越小。即使網路新媒介也從一個過去中高收入者的消費轉向低收入的普通人使用的工具。另外，由於媒介的低廉，高收入者可能很少去看書讀報，而把精力放到其他方面如娛樂媒介，一個低收入者可能傾其收入訂閱了大量的書刊。在這個角度上，經濟收入消費群只存在於人們的理論分析之中。

　　在以上的消費群之外，還可以細分出一些消費群。美國營銷學者阿諾德·米歇爾曾提出了一個價值觀及生活方式調查模型(VALS模型)，隨後有了更接近真實的VAI。S2模型。這一模型，把20世紀70年代的美國人按生活方式分為現代者、滿足者等8個消費者群。今天的美國消費者早已不是以上描述的形態，其媒介消費也是異常變化。但我們可以借鑒這一模型，從另一種角度去分析媒介消費者的類型。

　　一.文化因素

　　菲利普·科特勒認為，文化因素在消費者行為中起著最為廣泛，最為深刻的影響。營銷者需要瞭解消費者的文化、亞文化及社會階層所起的作用。文化、亞文化、社會階層在影響媒介消費行為中所起的作用是不同的。文化是指在同一個社會體系下，社會成員所共有的價值觀、行為觀點、思想體系、偏好以及對物品或符號的解釋。

　　1．文化

　　即巨集觀文化或稱主流文化，是指整個社會或絕大多數的社會成員所共有的文化。

　　文化是引發人們的願望及行為的最根本原因。人們的行為是通過學習形成的。在特定社會中成長的孩子會從家庭及其他重要組織那裡學到基本的價值觀、對事物的理解、願望和行為。科特勒舉例說，在美國一個孩子會學到或處於這樣的價值觀之中：成就與成功、行動與參與、高效與實用性、進取、物質滿足、個人主義、自由、人道主義、朝氣、健美與健康。當今社會發展的總趨勢是逐漸從一元社會向多元社會發展。也有專家指出要著重研究亞文化或微觀文化對消費者的影響。

　　在媒介營銷實踐中，首先要考慮巨集觀(主流)文化的影響，從而有效地調整營銷戰略。中國和美國等發達資本主義國家在主流文化層面有較大不同，生活於不同文化環境中的個人，對媒介產品的需求也不一樣。如果無視這種差異，媒介營銷活動勢必失敗。作為媒介營銷者要充分地認識並挖掘目標市場的文化底蘊，如此方能胸有成竹。默多克的“中國攻略”就充分體現出他對中國文化的深刻把握，這為他在中國打開市場贏得了較大優勢。有人開玩笑說，默多克的優勢在於他娶了一個中國老婆。其實，他在中國拓展的真正優勢就在於他充分考慮了文化因素，在於他對中國文化國情的瞭解。

　　巨集觀文化是在不斷變化的。作為媒介營銷者，要善於抓住文化轉型期出現的市場機會。例如，進入20世紀90年代，社會文化再度轉型，人們不再滿足於單純的娛樂，他們更渴望全方面的信息服務，由此催生了都市報。自由策劃人張錦力提出一個著名的“三解”理論，即解悶、解氣、解惑，在“三解”轉變的背後實質就是文化的轉型。

　　2．亞文化或稱微觀文化、次文化

　　它是指僅適用部分社會成員的文化。每個文化都包含更小的亞文化。亞文化由具有共同生活經歷和環境形成的具有共同價值觀念的人群組成。亞文化包括不同國籍、宗教、種族、民族和地區的文化。不同國籍的人民有不同的文化背景、不同種族的人文化意識有差異，從而形成不同的·亞文化，導致不同的消費習慣，不同的民族各有特殊的文化風格，宗教信仰不同的消費者，其消費習慣也不同，不同地理區域的特色，會造成人們生活習慣和文化背景的不同。

　　科特勒在其著作《市場營銷導論》中列出了美國四種重要的亞文化群體，即西班牙語系消費者、非裔美國消費者、亞裔美國消費者及老年消費者。

　　就中國而言，因地理區域的不同也有幾種典型的亞文化及其消費群體，如山東的齊魯文化、北京的京派文化、河南的中原文化、上海的海派文化、廣東的粵派文化。在這些不同亞文化中生活的人們都有著不同的消費習慣。媒介營銷者正是抓住其不同，有針對性地開展營銷，並最終形成風格。所謂“京派”，以哎人民日報》等中央大報為代表，“海派”以《新民晚報》為代表，“粵派”以《南方都市報》為代表。

　　3．社會階層

　　社會階層是具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，社會階層有如下的特征：①同階層行為的相似性；②所處社會階層反映社會地位；③社會階層受到多變數(如職業、收入、教育、價值觀等)制約；④社會階層是可變的。正由於社會階層具有這些特征，處於同一社會階層的人其消費行為具有一定的相同性，在進行市場細分時就必須考慮社會階層的因素。美國社會學家總結了美國七種社會階層的特征：

　　(1)上上層。不到1％，繼承有大量遺產、出身顯赫的達官貴人。他們捐巨款給慈善事業，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一處以上的住宅?送孩子就讀最好的學校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要買主。他們的採購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己。這一階層的人，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，並作為其他階層人模仿的榜樣。

　　(2)次上層。2％左右，由於在職業和業務方面能力非凡而擁有高薪和大量財產，他們常來自中產階級，對社會活動和公共事業頗為積極，喜歡為自己的孩子採購一些與其地位相稱的產品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池和和汽車等。他們中有些是暴發戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低於他們這個階層的人留下印象，這一階層的人的志向在於被接納入上上層。

　　(3)中上層。占12％，這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產，他們關心的是“職業前途”，他們已獲得了像自由職業者、獨立的企業家以及公司經理等職位。他們相信教育，希望其子女成為專業工作者或是管理技術方面的人才，以免落人比自己低的階層。這個階層的人善於構思，有高度的公德心。他們註重住宅，是衣服、傢具和家用器具的最適宜的市場。

　　(4)中間層。32％，是中等收人的白領和藍領工人，他們居住在“城市中較好一側”，並且力圖“乾一些與身份相符的事”。他們通常購買時尚的產品。他們中25％的人擁有進口汽車，其中大部分人看重時尚。中間層認為有必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，他們要求子女接受大學教育，(5)勞動階層。38％，包括中等收入的藍領工人和那些過著勞動階層生活方式的人而不論他們的收人多高、學校背景及職業怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經濟上的道義上的援助，依靠他們介紹就業機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對於勞動階層的人來說，指的是“待在城裡”，“外出”指的是到湖邊去或去車程不到兩小時的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣。

　　(6)次下層。9％，在工作，雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上，他們乾著那些無技能的勞動，工資低得可憐。次下層往往缺少教育，從而落到貧困線上。

　　(7)下下層。7％，與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構救濟。中國學者對中國消費社會進行了劃分，見表1.

　　社會階層對媒介消費者的影響是巨大的。社會階層的不同將直接影響受眾對媒介的選擇、使用。人的社會階層不同，就有著不同的產品偏好和品牌偏好。面對不同的媒介產品，受眾必有不同的反應。高階層的消費者更偏愛於紙質媒體，如政經類的雜誌及主流報紙，如《紐約時報》、《人民日報》、《南方周末》、壤南風窗》、《21世紀經濟報道》、《財經》等，而低階層的消費者更偏愛於電子和網路媒體，因為廣播、電視乃至網路更為感性化，可以減輕其思考的壓力。

　　這隻是從總體來講的。具體到某一類媒體或某一家媒體，不同社會階層的人也會做出不同的選擇。就報紙而言，高社會階層的受眾多選擇嚴肅的主流媒體，如《南方周末》、《經濟觀察報》、《長江日報》等，而低社會階層的受眾多會選擇通俗的大眾報紙，如面對普通市民的都市報、晚報。從某種意義上說，媒介消費者所選擇的消費媒介就是其社會層的象徵和最好說明。就某一家媒體而言，如中央電視臺，不同社會階層的消費者會對其觀看內容做出不同的選擇。高階層的消費者更關註時政、財經節目，而低階層的消費者更關註娛樂節目。媒介營銷者必須充分認識到社會階層對受眾消費的影響，從而制定相應的產品定位、內容製作、包裝等方面的對策。

　　二.社會因素

　　市場營銷學者普遍認為?消費者的購買行為同樣受到諸多社會因素的影響。研究發現，這些社會因素主要是參照群體、家庭及社會角色地位。

　　1．參照群體

　　也稱相關群體(referencegr。ups)，指那些直接(面對面)或間接地影響人的看法和行為的群體。(菲利普·科特勒《營銷管理》第10版，中國人民大學出版社)，中國知名營銷管理學者萬後芬教授對參照群體進行了細緻的劃分，見圖1.

　　圖1　　參照群體的劃分

　　對參照群體進行劃分和觀照在媒體營銷中有著汲大的應用價值。從營銷的角度看，應密切重視能影響受眾(消費者)做決策的參照群體。營銷人員要弄清這些問題：

　　①有哪些團體會影響消費者的行為?

　　②這些群體是如何影響消費者的?

　　③應如何利用及影響這些相關團體，使其對媒體形成正面的積極看法?

　　營銷學大師菲利普·科特勒還著重指出了意見領袖(opinionleader)對消費者決策的影響。他認為，意見領袖是某個特定的產品或產品種類非正式地進行傳播、提供意見或信息的人。意見領袖分散於社會的各階層，某人在某一產品方面可以是意見領袖，但在其他產品方面也許是意見追隨者(opinionreceiver)。營銷人員通過認識並掌握有關意見領袖的人文和心理特征以認識並掌握意見領袖，進而通過意見領袖影響更多的意見追隨者。

　　有人認為參照群體對媒介消費者購買行為的影響，主要表現在如下三個方面：

　　①參照群體可以為消費者展示新的行為模式和生活方式；

　　②由於消費者有效仿其參照群體的願望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態度也會受到參照群體的影響；

　　③參照群體促使人們的行為趨於某種“一致化”進而影響媒介消費者對媒介產品和媒介品牌的選擇。

　　《經濟觀察報》在發行策略上，就充分應用了科特勒的“意見領袖”原理。該報建立了一個全國企業家、經濟官員、新聞院系和經濟管理領導人的資料庫，然後向這些業界精英即所謂“意見領袖”免費贈送該報。《經濟觀察報》成功地影響了這些“意見領袖”。很快，該報的好評就在業內傳開。到如今，該報已和《2l世紀經濟報》成為引領當代中國政經主流報紙潮頭的兩支生力軍。

　　總之，媒介營銷者應準確識別參照群體，並利用參照群體來影響受眾(消費者)，以擴大媒介產品的銷量或提高收視(收聽)率和使用率。

　　2．家庭

　　家庭是社會上最重要的消費者購買組織。購買者家庭成員對購買者行為影響很大。在同一家庭中，不同家庭成員對購買不同產品的決策權大小是不同的。以購買決策為標準，可將消費家庭分為四類：丈夫為主型，多在汽車、工具、某些家電上；妻子為主型，多在洗衣粉、食品、小孩衣物的購買上；丈夫、妻子協商型，主要是旅游、房屋、傢具等大項消費；小孩為主型，主要是玩具、零食、學慣用品等。當然這隻是一個大致的分類。就目前的發展趨勢來看，婦女和兒童在家庭購買中的影響力越來越大。

　　家庭是媒介營銷者需要重點關註的一個對象。爭取家庭成員的關註，進而使自己的產品進入家庭，是媒介營銷者的目標。作為家庭成員的媒介消費者在選擇購買媒介產品時，必然會考慮到全體家庭成員的需求。《華西都市報>>在進人家庭用戶的過程中，就充分利用了兒童在家庭消費中的影響作用。兒童是中國家庭的核心，其健康的偏好對父母在進行媒介消費選擇時有相當大的作用。《華西都市報》因勢利導辦起針對兒童和少年的欄目，廣泛地吸引廣大少年學生參加，既擴大了瀆者群，又為其進人家庭增加了一個重重的砝碼。關於少年兒童在媒介消費中的影響，已為眾多媒體所重視，並採取了行動。就武漢的報業市場來講，《武漢晨報》針對中小學生開辦了嚷作文天地》，並和有的中小學共建小記者培養基地。《武漢晚報》也不再只抓“夕陽”，抓起了“朝陽”，它搞起了小記者團，以擴大它在少年兒童中的影響。相反，有的綜合性媒介產品忽視了它對家庭成員的影響，大搞“情色毒賭”的東西，引起家長們的擔憂，從而自己為自己進入家庭設置了障礙。有的家長，面對這樣的媒介產品，感嘆：“這樣的報紙怎麼能帶回家。如此，他可能會成為此種媒介產品的臨時購買者，但他絕不會成為其家庭訂戶。媒介產品長期進入家庭，便成為家庭文化建設的一支重要力量，也是家庭文化的重要組成部分。媒介營銷者必須充分認識到，當你把家庭作為營銷對象時，一定要將家庭看作一個整體，否則，必然事與願違。

　　3．社會角色和地位

　　每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色(role)是一個人所期望做的活動內容。每一個角色都伴隨著一種地位(status)。人們在購買商品時往往結合自己在社會中所處的地位和角色來考慮。產品和品牌越來越成為社會成員角色和地位的象徵。政府官員一定會選擇黨委機關報等主流媒介，廠長、經理們多會選擇財政類的媒介產品，普通市民多會選擇通俗的大眾報刊。對於總經理們來說，一份常常閱讀的財經報刊，如《財經》、《2l世紀經濟報》，幾乎就是其身份和地位的象徵。 　

　　一.個人因素

　　影響媒介消費者的個人因素主要有五種：性別、年齡與生命周期、職業與經濟能力、生活方式、個性以及自我概念。

　　1．性別

　　性別是影響消費者做出消費選擇的一個重要因素，這是許多營銷學者忽略了的一個問題。媒介消費者也受性別的影響。男性由於其特殊的社會角色和地位，更喜歡為男性服務的媒介產品。比如，男性更喜歡政治、經濟、科學、足球等足夠顯示男性本色的媒介，相反，女性更喜歡美容、化妝、時裝、家庭、宗教、娛樂等可以展示女性魅力的媒介。現在，中國已經出現針對男性或女性的專門媒介產品。比如湖南電視臺的“女性頻道”、《女友》雜誌、《家庭》雜誌，還有《世界時裝之苑》、《瑞麗》等，這些媒介產品的主要消費者是女性。而《晶牌》雜誌、《南風窗》雜誌、央視《足球之夜》、《足球》雜誌、《體壇周報》等，它的主要消費者是男性，媒介營銷者在考慮性別因素時，一定要充分體察兩性文化的差別與聯繫，使其產品的定位更有特色。

　　2．年齡與生命周期

　　媒介消費者的消費行為受到其年齡與生命周期的影響，人們在不同的年齡和生命周期其媒介購買行為是有很大區別的。家庭生命周期(family life cycle)影響媒介消費。WiliamD．Wells和Georage Guber將家庭生命周期劃分為單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段和鰥寡階段。消費者在一生中不同生命周期里媒介消費的興趣是不同的。單身階段更關註學習、成長、資訊。新婚階段更關註家庭建設、夫妻生活方面的資訊。滿巢階段更關註教育、哺養、提高生活質量方面的資訊。空巢階段更關註醫療、保險、健康、慈善等方面的資訊。鰥寡階段更關註養老保險、情感溫暖等資訊。<<中國少兒報》——《北京青年報》——《南方周末》——《北京晚報》——《中國老年報》，這個報紙鏈基本上反映了媒介消費者在不同生命周期的媒介選擇。

　　另外，還存在心理生命周期(psychological life cycle)。它和人的家庭、年齡生命周期是基本吻合的。但也有例外。所以媒介營銷者還應充分考慮這個因素。比如，漫畫、動畫片、童話，它的消費者就不僅僅是孩子，也包括大量成年人，甚至老年人。

　　3．職業和經濟能力

　　職業影響媒介消費模式。普通的工人會買通俗的都市報刊，公司經理、總裁會購買政經類的報刊，所以《中國經營報》定位於職業的經理人和老闆階層。經濟能力和職業有聯繫。某些職業從事者的經濟能力強，有些則不然。經濟能力也嚴重影響媒介產品的選擇。對於媒介營銷者來說，應註意把握消費者的收入、儲蓄和利率的發展趨勢。如果經濟指標顯示衰退時，營銷人員就可以採取步驟對產品重新設計、重新定位和重新定價，以便繼續吸引目標顧客。比如，上海“白領”職業者有百萬，故能成就上海的白領報紙《申江服務導報》。在重慶、武漢等城市，由於“白領”職業者人數有限，這種白領報紙則成不了氣候。非當地的報人沒有水平辦出“申江”類的報紙，主要受限於受眾對象和受眾的購買能力。中國是發展中國家，更多的人的購買能力是有限的。所以通俗、低廉的都市報便大行其道。《楚天都市報》、《華西都市報2等的成功正應此理。不同的地區、不同的城市，從事不同職業的人群分佈是不一樣的，人們的經濟能力也是不同的。這對消費者的媒介購買能力大有影響。上海的《申江服務導報》定價2元，(<新民晚報》定價0.7元，可以賣得好。如果武漢的報紙也同樣定價，肯定賣不動。報業的價格戰頗為學人非議。我以為這種價格戰對消費者購買能力強的地區和城市沒有實際意義，當地的、媒介消費者更重視選擇媒介的品牌。而在一些經濟較為落後的地區，價格戰對於傳媒競爭則大有奇效，因為當地消費者有限的經濟能力決定了他註定要選擇價格低的媒介產品。近年，報業的價格戰主要發生在武漢、南京、昆明、成都等相對不發達城市，也說明這一點。對於總經理、總裁來說，一份值得購買的媒介產品定價高不是影響其購買的決定因素。所以《2l世紀經濟報道》、《經濟觀察報》的定價皆在2元以上，有的財經專業雜誌定價更在5元、10元以上。而面向普通市民的都市報定價在0.5元左右。職業對於媒介營銷的影響更重要的是體現在傳媒人要根據受眾的職業特征設計媒介產品內容。想想《2l世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《南風窗》里充斥娛樂星聞、“愛婚家”類的煽情故事，將是何等的可笑！

　　4．生活方式

　　科特勒認為：“來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業的人們，也可能具有不同的生活方式。”(《營銷管理》第十版，中國人民大學出版社，P203)生活方式(lifestyle)是一個人在世界上所表現出的有關的生活、興趣和看法的生活模式。人的生活方式描繪出同他的環境有相互影響的“完整的人”。美國學者應用心理圖案學(psychographics)對消費者進行衡量和分類，區別出兩大類八種消費者。一類是較多資源擁有者：現實者、滿足者、成就者、經驗者；一類是較少資源擁有者：有信仰者、鬥爭者、生產者、艱苦者。當然對消費者的生活方式進行細分是可行的，而且對於指導媒介營銷很有價值。營銷者要研究其媒介產品及其品牌與具有不同生活方式的群體之間的相互關係，並要努力增強並鞏固這種聯繫。媒介產品不僅要迎合、滿足某些群體的生活方式，而且要倡導、引領某種生活方式，以吸引更多的消費者。《南方周末》的消費者關註現實、追求理想、註重人文關懷，追求一種高尚和超越的生活。而這些也是《南方周末》的辦報理念。隨著《南方周末》的影響和倡導，越來越多的人在追求理想的道路上成為其忠實消費者。

　　5．個性和自我概念

　　每個人都有影響其媒介購買行為的獨特個性。個性(personality)是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他所處的環境相對一致和持續不斷的反應。個性可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。這種個性分析，是分析媒介消費者購買行為的一個主要因變數。某些個性類型同媒介產品或品牌選擇之間關係密切。個性自信的人喜歡看探險、旅游之類的節目內容，而個性懦弱、內向的人則偏向於懷舊之類的節目內容。消費者的自我概念(self-concept)與其個性密切相關。媒介營銷者要努力開發晶牌形象促其與目標市場的自我形象相一致。《南方周末》、《北京青年報》通過市場調查對其主要消費者進行了較為詳細的形象描述，如：大專以上、積極自信的、有購買力的、關註現實、追求理想的。這種“畫像”為兩報更好服務該細分市場，加強自身品牌形象和目標消費者的自我形象間的聯繫提供了極好的參考。可以說，媒介品牌成為目標市場的形象“代言人”，這是媒介營銷的成功。

　　二.心理因素

　　人類的心理微妙而複雜，心理因素也深深影響媒介消費者的購買行為。有四種心理因素值得媒介營銷者研究，即動機、認知、學習以及信念和態度。

　　1．動機(motive)

　　人有許多的需要，這些需要既有生理性的(biogenic)，也有心理性的(psychogenic)。動機也是一種需要，一種需要升華到足夠的強度後產生的需要。動機產生後，它會產生巨大的力量驅使人行動。

　　媒介營銷要分析媒介消費者的消費動機，通過分析動機瞭解其需求，為制定營銷戰略提供依據。在動機研究方面，有三種理論，即弗洛伊德的無意識理論，馬斯洛的需求層次理論，赫茨伯格的動機雙因素理論。

　　下麵重點探討後兩種理論在媒介營銷中的應用。

　　(1)馬斯洛需求層次理論

　　馬斯洛把人類的需要按先後層次排列，這些需要按其重要程式排列。見圖2。

　　圖2　　馬斯洛需求層次理論

　　馬斯洛的需求層次理論在媒介營銷中有極大的參考價值。對於中國廣大農村消費者來說，生理需要和安全需要占主要地位。所以他們決捨不得花錢訂報、買書。有錢也是蓋房子、娶老婆。他們購買電視的目的大多很簡單，為家庭提供娛樂。有統計表明，農民最喜歡觀看的電視節日是法制節目、娛樂節目。與農民相比，中國城市居民的收入水平相對較高，他們的需要則偏向於歸屬、尊重乃至更高的需要。城市居民更捨得訂報訂刊，更熱衷於體育、新聞等內容資訊。以中國的球迷為例。這幫人中不乏大富翁，少有食不果腹者。他們對足球運動乃至對有關媒介產品的忠誠購買，實際上反映了他們在需求層次上的更高追求。這種追求，或許對他們每個人很遙遠，但他們已無意識中將自己的追求“寄托”在某項運動、某個球星身上。《體壇周報》、《足球報》、《足球之夜》等媒介品牌的成功並非偶然，因為它們迎合了廣大球迷心中那深藏的需求動機。

　　中國人過去一貫壓抑自己對美的追求。改革開放以來，國人的潛在需求一下子釋放出來。現在每年媒介都要搞各種各樣的選美比賽，結果是媒介因美人而被受眾、廣告商矚目。

　　需要指出的是，人並不因需要層次上升，其低層次需求就消失了。這種低層次需求傾向可能會弱化，也可能會強化，還可能消失(後一種可能性很小)。在西方國家，色情的媒介產品比比皆是，且大有市場。這或許讓發展中國家不解。這種色情媒介產品為何不絕?蓋因為它滿足了人類最原始的生理需求。

　　現在有的傳媒認準了人(尤其是需求層次較低者)的低層次需求，大搞色情抑或情色的內容(黃、毒、賭)，試圖以此作為產品的賣點來招徠消費者。這種“地攤報”的做法是不可取的。

　　媒介消費者購買媒介產品，大多源於一種精神需求。傳媒營銷者除了要為滿足消費者的低層次需要服務外，更應該引導消費者向更高的需求層次提升，這是傳媒的神聖職責。同時，我們還要註意到，消費者的需求並不會永遠停留在較低的層次，如果傳媒營銷者無視其變化，則可能錯過市場機會。

　　其實，傳媒在滿足消費者的低層次需求上是大有作為的，並非一定要盯住“情色”不放。比如，對於大多數都市報、晚報來說，它們的消費者中有許多人的低層次需求並沒有得到滿足，這就給傳媒提供了很大的營銷空間。傳媒並不能直接滿足其需求，但可以幫助他們努力去實現滿足。就生理需求中的物質需求來講，傳媒可以開辦一些為這部分人提供生財之道的欄目，為他們提供更多更準更實用更翔實的信息。現在都市報上流行的“為您跑腿”、“求職”等實用性、服務性極強的版面內容，都可視作此類。這也是都市報贏得廣‘大普遍市民、民工喜歡的重要原因。近年，每到年關，幫農民工追討拖欠工資的故事每每在傳媒上演。這種行為，為傳媒在民眾中贏得不少尊敬。為什麼?因為傳媒在儘力幫助民工實現“生理和安全需要”。民工是中國的弱勢群體之一，不僅物質上不豐裕，缺乏安全感，更談不上更高的需求。作為媒介營銷者，要爭取這批消費者，就必須真正地切實地去滿足他們的需求，想其之所想，急其之所急，一句話，就是引導他們走上致富路，當他們受到冤屈時為其伸張正義。如此，何愁他們不成為忠實的消費者!

　　現在大多數都市報都面臨著轉型的重大問題。比方《華西都市報》、《成都商報》、《楚天都市報》等，這些成功的“都市報”經過多年的積累，經濟上收穫頗豐，品牌建設上有所作為，更重要的是他們所培育出來的市場在悄悄發生變化。原來的消費者的需求已發生了微妙的變化，他們中很多人由不讀報到喜歡讀報再到要讀有品位的好報，他們的需求在提高，他們的眼光越來越挑剔。如果沒有看到這一點，都市報的明天堪憂。長華西都市報》、《成都商報》不約而同地提出了要辦主流大報的戰略思想，這符合“水漲船高”的道理。在媒介營銷實踐中，怎樣去區分消費者的需求層次的主導傾向?怎樣去測定其傾向轉變的時間?是兩個實際的問題，也是難題。破解它們，則可以在媒介營銷中取得主動權。

　　(2)赫茨伯格動機雙因素理論

　　赫茨伯格的雙因素理論(two—factor theory)區別了兩種不同因素，即不滿意和滿意。僅避免不滿意因素是不夠的，還必須刺激引起購買的滿意因素。見圖3。

　　圖3　　赫茨伯格動機雙因素理論

　　赫茨伯格動機理論對於媒介營銷有兩層含義：其一，發行上應盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，如印刷、製作粗糙、價格過高等；其二，要仔細識別、收集消費者購買產品的各種主要滿意因素和激勵因素，並努力繼續提供這些因素。比如，央視《焦點訪談》以輿論監督贏得觀眾的青睞。對於觀眾來說，《焦點訪談>)最令其滿意的因素就是其公開有效的輿淪監督，批評報道，其他滿意因素可能還有喜愛的主持人、節目的精良製作等。如果《焦點訪談》不再搞輿論監督了，它的觀眾數就會銳減，最後可能被觀眾徹底拋棄，有的傳媒做批評報道，“其興也勃也”，但每到關鍵時刻就偃旗息鼓，每每讓期待結果的受眾失望，天長日久，消費者的這種“受挫”心理堆積的強烈不滿就會令其放棄原來的消費選擇。在沒有選擇餘地時，消費者可能會忍氣吞聲地進行所謂的“被迫式”消費，一旦有了新的替代品，結果可想而知。

　　2．認知

　　認知(perception)是個人選擇、組織並解釋信息投入，以便創造一個有意義的個人世界圖像的過程。人的行為受其對事物認知程度的影響。認知不但取決於物質的特征，而且還依賴於刺激物同周圍環境的關係以及個人所處的狀況。人們在認知事物中經歷了三種認知過程，即選擇性註意、選擇性扭曲和選擇性保留過程。在選擇性註意中，人們更多地受三種因素的影響：與當前需要有關；被期待；反差強烈。

　　媒介營銷任務的重點在於有效、正確地將營銷信息傳達給消費者，其目的在於：(1)吸引消費者的註意；(2)為達到正面宣傳的效果應避免消費者扭曲本媒介的信息；(3)儘量讓消費者記住該傳媒產品的優點。

　　3．學習

　　人類行為大都來源於學習。學習(1earning)是指由於經驗而引起的個人行為的改變。一個人的學習是通過驅動力、刺激物、誘因、反應和強化而形成的。

　　對於媒介營銷來說，關於學習的理論的實際價值在於，他們可以通過把學習與強烈驅動力聯繫起來，運用刺激性暗示和提供積極強化等手段來建立對媒介產品的需求。在媒介營銷中，學習理論大有作為，比如在報業市場的培育中，要有效地將學習理論與營銷手段結合起來。傳媒產品的刺激、驅動與消費者的學習積累相互作用，對媒介市場的培育、挖掘是相當重要的。有人說，都市報培養了新一代的讀者，而這批讀者也成就了都市報。在成都、武漢，普通市民的讀報習慣的養成與《華西都市報》、《楚天都市報》確有很大關係。

　　4．信念和態度

　　人們的實踐和學習形成自己的信念和態度，信念和態度反過來又影響人們的媒介購買行為。信念(belief)是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。信念基於知識、看法和信仰。媒介營銷者要通過各種手段強化消費者對其產品的偏好信念。如：《南方周末》就一直強化它在讀者中的信念——將“良知與正義的代言人”的信念深深植入讀者心中。

　　態度(attitude)是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。態度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或疏遠的心情。態度是難以變更的。所以媒介營銷者最好使其產品與消費者既有態度相一致，而不要試圖改變人們的態度。在營銷中，努力使消費者形成對自己產品的正向態度是十分重要的。當然，轉變消費者的態度並非不可能，主要從三方面人手：(1)改變媒介產品的感覺成分；(2)改變產品的信念成分；(3)改變傳媒的行為趨向。如此，便可改變消費者對態度對象的總體傾向。

　　總之，消費者的購買行為不僅受其內在需要的驅使，還受到各種外界因素的影響。消費者購買行為的產生過程，實際上是一個主觀、客觀因素共同作用的過程。媒介消費者也不例外。研究媒介消費行為的重點，就是要研究影響媒介消費行為的各種因素。這些影響因素概括地講主要有以下幾方面(見圖4)。

　　媒介消費者的購買受到文化、社會、個人和心理特征的很大影響，正如圖4所顯示的一樣。媒介營銷基本上無法控制這些因素，但必須仔細考慮這些因素。

　　圖4　　影響媒介消費者行為的因素

　　綜上所述，影響媒介消費者的外部因素有文化因素和社會因素兩大塊，影響媒介消費者的內部因素有個人因素和心理因素。媒介消費者做出消費抉擇是內、外因素共同作用的結果。

　　媒介營銷者常常抱怨媒介消費者的心理複雜，難以捉摸，我們在這一節將介紹媒介消費者購買行為模式，試圖從該模式中可以找到一，些規律性的東西來指導媒介營銷實踐活動。在此之前，需要向大家介紹兩個名詞“刺激——反應”原理和“消費者暗箱”。

　　該原理出於行為心理學的創始人沃森之手，他指出人的複雜行為可以劃分為兩部分：刺激和反應。人的行為是人受到刺激的反應。刺激來自身體內部，也叫‘以來自體外環境，反應是跟隨著刺激而出現的。對媒介營銷者而言，市場營銷活動都可以被看作為對消費者購買行為的刺激，包括媒介產品、媒介產品的定價、產品的促銷、產品的銷售渠道，我們將之稱為“市場營銷刺激”。另外，消費者還受到其他刺激同素的影響包括經濟因素、政治因素、技術因素和文化因素等。各種各樣的刺激因素經過消費者一系列的心理活動(就是所謂的“消費者暗箱”)後，會產生消費者反應。媒介消費者會對媒介產品購買或拒絕，如果選擇購買，媒介消費者就要就媒介產品、媒介品牌、購買地點、購買時間、購買數量進行選擇。