媒介消费者

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媒体消费者(media consumers)

　　媒介消费者指消费媒介的个体或群体。以下将对消费者进行全面的分析。我们首先假定，每一个媒介消费者是拥有无限需求和有限资源的个体，同时，所有消费者的消费是为了追求总效用和满足的最大化。在媒介的生产、流通、消费和再生产的循环运动中，媒介消费者占据着主体性的位置。

　　媒介消费者，常常是以个体身份出现的。因此，作为社会人的消费者，便有了千差万别的差异。

　　不同的生理差异、经济差异、文化差异等等，造成了媒介消费选择对象的不同、消费内容的不同和消费形式的不同。

　　一、气质差异

　　气质是一个人典型的、稳定的心理特点，很大程度上使一个人的行为表现出独特的风格和特点。

　　目前，我们并不掌握气质对人的媒介消费有多大程度的影响，这方面的调查还比较少见。但从人们媒介消费的特点来看，差异是显见的。由于气质的不同，消费者总是将他自有的气质呈现在媒介消费活动之中，有时甚至并不听命于消费动机和目的。不同的气质类型会采取不同的媒介消费方式。

　　心理学家对人的气质有多种分类。在此，我们结合古希腊希波克拉底的体液学说和前苏联巴甫洛夫的高级神经类型学说，提出媒介消费者的四种气质差异。

　　胆质汁型差异

　　胆质汁型，称不可遏止型，属战斗型，易于激动、燃烧，姿态热情，行动有力。反应在媒介消费上具有坚定性，不会轻易改变消费行为；同时也讲奇特，赶时尚，创新消费。

　　多血质型差异

　　多血质型，属活泼型，敏感好动类型，情感易变，兴趣易变，面部表情明显。其对新媒介有热情，审美感觉灵敏，比较注重媒介的符号意义和象征意义。

　　黏液质型差异

　　黏液质型，属安静型，沉默沉静的类型。能克制冲动，交际适度，不善于转移注意力。在媒介消费中倾向于选择熟悉、信任的媒介。

　　抑郁质型差异

　　抑郁质型，又称抑制型，属呆板、羞涩类型。性情孤僻，却感受力强。在媒介消费中选择理性、思考等内容消费。

　　当然也有这四个类型的中间型，有它们的混合型。

　　在媒介消费中，社会等方面的因素对气质有抑制、有扩张、有融合作用，从而使人们的气质差异在媒介消费中的张力缩小。

　　二、性格差异

　　性格，是人对客观现实的态度和行为方式中表现出的稳定倾向，是人本质属性的结合，是具有核心意义的个性特征。性格类型有几种分类，这里我用于媒介消费者分类的有理智型、情绪型、意志型三类分法。

　　理智型性格差异。理智型性格的人，往往以感知、记忆、想象、思维等理智行为来进行消费，是一种积极的、投入的媒介消费。

　　情绪型性格差异。情绪型的人，反映在媒介消费中，是一种情绪化的消费。强情绪化者会超前消费、即时消费，接受很快而持久力不足，难以保持对消费对象的长期关注。

　　意志型差异。意志型在媒介消费上，是一种控制性消费。强意志可能要么不做决定，决定之后会显得十分主动。

　　这三种类型之外，也会有混合型的性格。在不断的学习和环境适应中，人们的媒介消费性格也会随之发生改变。

　　三、兴趣差异

　　兴趣，指人们力求接触、认识某种事物的意识趋向，带有稳定的指向，对某种事物或活动有高敏感性，有更多的时间与投入。

　　媒介消费兴趣，就是对某种媒介有独特的注意力和热情，它助推人们的消费并指导人们与媒介建立互动关系。

　　媒介消费者的兴趣可以说是广泛的，有多种兴趣分类。

　　从媒介形式选择上，有人比较多的兴趣在电视，有人在网络，有人在杂志，有人对几种媒介同时有兴趣；从媒介内容上，有人喜欢体育，有人喜欢曲艺，有人喜欢动漫，不一而足；从媒介风格上，有人看好精致，有人看好平淡，有人看好时尚等等；从消费时间上，有一时兴趣，有阶段兴趣，有长久兴趣。

　　当然，兴趣的可塑性是很大的，既可以培养，也可以转移，还可以消失。

　　四、文化教育差异

　　文化教育程度的差异，对消费什么样的媒介、消费媒介的广度与深度、接受新媒介的速度都有重要的影响。用美国传播学者丹尼斯·麦奎尔的话说，文化差异是媒介使用模式中的一个重要元素，因为它指引或限定选择。

　　首先，文化教育程度是消费媒介的基本条件。比如识字是读报的起码条件，学会五笔、拚音打字是上网的起码条件。

　　其次，文化教育程度是媒介消费不断增长的动力。美国学者丹尼尔·勒纳认为，与媒介消费有最大关联的是读写能力，读写能力的提高扩大了媒介消费市场。而且，读写能力在一个国家城市化大约达到25％的阶段后，会成为发展过程中的独立变项，从而开拓现代化的新局面。

　　再次，文化教育程度会拉大媒介消费差距，最终会缩小消费差距。媒介消费是不均衡增长的，文化教育程度的不同会拉大消费距离，同时使人们的知识结构、理解差异更加扩大，形成知沟现象(知识的鸿沟)。而随着个人消费到一定程度后，消费放慢增长，文化教育程度不高者则加速消费，从而媒介消费的差距开始缩小。人们的知沟现象也开始抹平。

　　简单地分，文化教育程度的差异有文盲、半识字者、小学生、初中生、高中生、中专生、大学生、研究生之分。

　　一般来说，文化教育程度的媒介消费差异，主要表现在媒介内容方面。如有人调查得出一个结论，国内高中至初中以下学历的消费者，收看电视的顺序首先是电视剧，其次是新闻；大专以上学历的消费者首先是新闻，其次是电视剧。

　　文化教育程度在媒介消费形式方面也有一定差异。在看电视方面，似乎没有什么影响，大多电视图像直观形象而易于理解，这也是电视成为第一大众媒介消费的重要原因。在手机媒介、广播媒介、广告媒介、电影媒介等方面也没有多大影响。

　　差异主要表现在阅读方面。1989年，美国大学以上、高中以下的电视收视率分别为91．4％、91．8％，收音机收听率分别为91．3％、75．2％，报纸阅读率为94．2Voo、71．9％。

　　五、经济收入差异

　　经济收入差异，影响人们选择媒介的多少。一些人可以较多地选择媒介或者选择高质量的媒介，一些人只能较少地选择媒介，一些人则无法选择媒介更遑论媒介质量。

　　经济收入差异，往往会影响人们的媒介消费倾向。美国1989年收入在1万美元以下、3万美元以上、5万美元以上三类家庭中，电视收视率分别为91．6％、93．3％和89．8％；收音机收听率分别为70．9％、89．1％和90．7Yo；报纸阅读率分别为66．6％、87．1％和93．1％。

　　英国1989年每周收入在60英镑以下、200英镑和450英镑以上的三类家庭，其电话拥有率分别为64．3％、87．2％和99．7％；录放机拥有率分别为13．9％、65．5％和77．7％；家用电脑拥有率分别为0．8Yoo、14．1％和34．3％。

　　在内容选择中，据方舟公司2002年的调查，在京沪穗蓉四城市，1000元至2000元收入的人，收看节目最多的是电视剧，其次是新闻；2000元至3000元的人，收看最多的是新闻，其次是电视剧；5000元以上的人，收看最多的是新闻和体育。

　　经济收入差异，还影响人们的媒介消费专有率。当人们的经济收入到一个富有阶段，媒介消费呈现专有性，即只消费一些专有媒介。在美国，那些拥有92．5万美元别墅、开着4．3万美元轿车的富有的人，每天早上起床后必须看45分钟的《华尔街日报》。而一旦收入到最高程度，媒介消费的专有率会降低，而媒介参与度上升。最富的人可能选择直接体验媒介报道的内容，或者直接制造媒介新闻，比如攀登珠峰、飞船旅行等冒险活动。

　　六、职业差异

　　职业差异，也是人们的政治、生活地位差异，影响着人们的媒介消费内容以及消费形式等。

　　美国1989年全职、半职和无业者的电视收视率分别是90．8％、89．9％和93．4％；收音机收听率分别为91．1％、90．3％和75．2％；报纸阅读率分别为87．7％、88．1％和80．5％。

　　职业的不同，也使媒介消费有所不同。一个公务员、医生、社区门卫之间的媒介消费内容、形式、习惯是不一样的。有一项调查，工商户、员工、业务人员收看电视剧比例高，分别为57．3％、48．5％、45．3％，而自由职业者仅为29．6％。据网络调查，网民里学生、教师比例为30．1％，专业技术人员为15．9％，公务员等所占比例也在迅速增长。

　　七、区域差异

　　区域差异，往往表现在一个区域内政治、经济、文化的影响所造成的消费者的消费差异。

　　在电脑与网络出现以后，这种区域差异已经形成了人们所说的“数字鸿沟”(又称信息鸿沟)，即不同区域人们使用和消费网络及其信息的巨大差异。这种对信息的掌握、拥有、控制和使用能力上的差别，是目前最发达国家、发达国家和发展中国家之间最明显的媒介消费差异。

　　2005年11月在突尼斯举行的信息社会世界峰会公布的数据显示，截止2005年11月，全球有12亿固定电话用户、21亿移动电话用户和8．5亿因特网用户，但仍有约10亿人、80万个村庄无法使用任何形式的信息通信技术。

　　八国集团成员国有50％的人口上网，非洲地区只有2％。即使在非洲，也存在着差异。在非洲总共2600万固定电话用户中，有75％的用户集中在6个非洲国家，埃及的用户数是尼日利亚的17倍。

　　在欧盟，较不发达地区的宽带普及率明显低于城市。2005年，在15个老欧盟成员国中，城市里家庭和企业的宽带接通率为90％，而偏远农村地区的这一数字只有60％。这一城乡差异在10个中东欧成员国中更大。同时，农村的宽带带宽也大大低于城市里的带宽，这使得农村居民在使用电子商务、政府公共服务和进行多媒体下载时较为困难。

　　在国内，据2004年央视索福瑞(CsM)统计，在全国城市广播、电视人口覆盖率达100％、有线电视基本普及的情况下，农村广播、电视人口覆盖率只有92．4％，卫星电视覆盖率58．1％，有70％以上的农村人口只能通过无线电方式接收广播电视节目，节目不超过5套，而且信号质量不好。

　　媒介消费者可以区分出群体来，这是对消费者行为的一种事后剖析和理论性总结。把不同类型人的消费特点汇总起来，就有了群体的消费差异。

　　群体类别有：团体的，有集团的，有阶层的，有家庭的，有群体的，有社区的，有区域的，有民族的，还可以划分出好多类别。

　　在一个群体内，成员之间在接触和互动中会相互学习、影响，从而形成比较一致的媒介消费观念、态度和行为。同时，群体对群体、一群体对另一群体的个体都会有一定的影响。

　　另外，还有依照人们的相同需求，而在一定时段自然组合的满足群组。

　　一、时代族群消费

　　时代族群，是指人们作为同时代的人、形成了具有共同时代经验的群体。在我国，常常有以20年为一个辈际人群、10年为一个代际人群的说法。在美国，对20世纪的人群分析，是以社会组织方式、生活方式划分的时代族群，并不一定以多少代人、多少年代为界。

　　华克·史密斯和安·克拉曼认为，“时代的成员们凭借他们成长年代所分享的生活经验联结在一起。从而形成了不同时代价值观和态度的集体经验，即为每个时代设定基调、指引方向、提供不同族群的共通价值观。有句古谚，人类相似于身处时代的程度，远胜于相似他们的父母。”史密斯和克拉曼将20世纪美国的时代族群分为三个层次。

　　一是成熟年代的人(出生于1909—1945年)。他们偏好总结摘要的方式，其媒介需求的个人化接触，主要希望媒介能以摘要方式建立，宁愿选择好的摘要，而非好的多样选择。

　　二是婴儿潮时代的人(出生于19461964年)。他们偏好于组织管理的形式，喜欢新节目和新杂志，侦察式的风格与强调资讯直接迎合了他们的核心价值观。他们因深入的调查报道，才对头条新闻有所回应。

　　三是X年代的人(1965年后出生)。他们偏好分析解构的方式，偏好非文字式资料，他们想从媒介市场得到的个人化接触，是建立在能够自由地以他们认为合适的任何方式铸造个人经验。他们需要的媒介，是未经雅琢的、彻底分析解构到最基本的状态，然后以个人化的风格重薪组合、整理。

　　这样的时代族群分析自有一定的道理。我国在这方面还缺乏细致的调查和有力的分析。

　　二、集团消费

　　集团消费是一种组织型媒介消费，它采用的是集团购买形式，消费则是分散式的，时而有零星的集中消费。主要有四类。

　　党派消费，它可能生产、委托生产媒介或者集中采购一些媒介，专供集体消费，侧重于宣传劝服，可能更偏好于新闻性、知识性和指令政策。

　　社团消费，各个社会团体、协会组织为主，消费有关该组织的媒介内容，也有自己的媒介生产产品。可能更侧重于知识消费、社团的指令性消费。

　　单位消费，单位包括行政、事业等单位的媒介消费，它按照自身的需求订购了比较多的媒介用于集体消费，内容更多地在新闻、知识、专业等方面。

　　企业消费，企业消费偏好于广告消费，它制作自身形象广告，既对外宣传也用于内部消费。同时消费其他企业广告，消费与企业相关的商界讯息等等。

　　社区消费，社区媒介消费显得日渐活跃，它的消费是最多样化的。至今还有最古老的口传(口头通知)媒介消费，有黑板报，墙报、也有广播、报纸、电视、电影等等。

　　三、年龄群消费

　　每个人不同的生长期对媒介消费有直接的影响。按年龄划分，主要有：

　　儿童消费，010岁的群体，从乳婴期、学前期到学初期，媒介消费大体以动漫、卡通、小人书、娱乐节目为主，个性化需要强，社会性需要弱。

　　少年消费，11一17岁的群体，从小学、初中到高中，跨度较大，媒介消费成人感强，有明显的倾向性，注重外观形象，对时尚、潮流、娱乐、媒介人物等有强烈的消费热情，其消费面在逐步扩大。

　　青年青春期消费，18—35岁，我将这一年龄段称之为青年的青春期，它明显地有别于成熟期。从即将或已人大学、到就业、到婚姻，这一群体的消费呈现出丰富多彩的现象，也是媒介消费的中坚力量。一般来说，这一时期具有情感性标志，媒介消费追求个性与自我、新颖与时尚、品牌与名牌。2002年喻国明教授对北京报业零售市场的调查，最活跃的购报人群是30一39岁的人，占购买者总体的一半左右(50．7％)。在网络媒介消费中，35岁以下的占到上网总人数的83．7％，35岁以上的占到总人数的16．3％。青年成熟期消费，36—45岁，进入家庭、工作的稳定期，是成熟型、成就型的人群，媒介消费呈现最复杂的景象。一般来说，这一期具有理性化趋向，媒介消费倾向于适度与实用、品牌与名牌。

　　中年消费，46—65岁，从工作事业巅峰到退休，是收获期的人群，这一期的媒介消费是混合型的，可能倾向于实用、便利内容，受理性、惯性的驱动。

　　老年消费，65岁以上，处于退休状态，是休闲期，这一时期的媒介消费以知识、休闲、娱乐为主，比较求实、方便，受习惯影响较大。消费量因时间的充裕反而有较大的增加，但也受到视力、精力等生理条件的限制。2001年，我国65岁以上老年人口达到9062万人，占人口总量的7．1％，人口结构已进入了老年型。经对北京六个城区老年人的抽样调查，老年人闲暇时最常做的活动除锻炼身体外就是接触媒介，看电视的占到43．7％，阅读报刊书籍的占到41．4％。

　　四、职业群消费

　　职业群体。因为人们每天在一起的相处时间在8小时以上，所以在消费观点、习惯、方式等方面有很大的影响。但对具体的职业目前并没有媒介消费的调查，缺乏数据的说明。

　　公务员消费者群。指国家公务员的媒介消费。在任何一个国家，公务员消费是一支庞大的消费力量。一方面，这一群体有专门的媒介消费公务支出，比如公费报刊购买、电视、电脑、电话等专有配备，这为公务消费提供了条件。另一方面，公务员群体是一个高文化程度群体，公务员出于工作和个人学习角度，会有长期的自主型媒介消费。

　　科技人员及事业单位人员消费者群。这一消费群体，其成员大多为知识分子，因此在媒介消费的广度和深度方面，有着其他群体不可比拟的特性。它的消费，也更注重于对自身兴趣媒介的消费。

　　工人消费群。如果这一名称可以暂时一用的话，则这一名称包括了今天众多领域的从业者。在西方和国内发达地区，第二产业中已经有白领工人、蓝领工人和灰领工人的划分。单纯的以体力劳动为主的工人，在今天高度发达的工业社会里越来越少，而知识型的工人越来越多。在第三产业中，出卖苦力的工人也在大幅度减少，而智力出身的工人在急速增加。在这样的T人群体面前，媒介消费有了一个更多元而广阔的层面。这一群体的消费，也是最充满活力、需求最旺盛的消费。

　　农民消费群。没有一个名称像今天的农民一样难以定位，传统意义上的农民已不复存在。所以农民这一职业也有了新的内容，农民的媒介消费变得千差万别。在西方，农民就是工人，他们的媒介消费和城市工人没有什么不同。

　　在欠发达国家，农民的类型在工业化和城市化进程中日趋复杂。既有在乡村土地上从事工商业的农民，也有从事农业产业化经营的农民，有仍然处在小农经济状态下一家一户进行生产的农民，还有暂时进入城市从事第三产业的农民，有长期在城市从事建筑等行业生产的农民，还有各种各样在城市打工的农民。他们的媒介消费状况是非常复杂的，要在多个层次多个区域进行大量的调查，才能了解到媒介消费的真实情况。

　　五、区域消费群

　　区域媒介消费往往有很高的相似性。区域之间差距越大，则同区域的相似性越高。

　　近年来，媒介消费越来越走向地方化。广播成了纯地方化的产品；全国性大报衰落，报纸地方性凸显；电视的地方色彩浓烈，走向窄播化。这些都在说明市场的细分、一个个具体区域消费圈的形成，而没有一个笼统的城市消费群和农村消费群的存在。

　　在国内，也可以划分出东南沿海城市消费群、西部城市消费群、中部城市群这样的群体。这些城市群体与乡村相比，有着比较高的城市化水平，人们的读写能力较高，因而媒介消费能力很强。美国社会学家丹尼尔勒纳研究发现，在城市化水平达到25％以上的城市，人们的读写能力可以达到61％以上，其媒介消费的形态进入了现代型媒介消费形态。

　　东南沿海城市消费群。这一群体可以分许多具体的城市或城市圈。如上海、广州、深圳等消费群。网络媒介消费总是在这样的城市里蓬勃发展。

　　西部城市消费群。目前行政概念上的西部城市，是包括11个省市、自治区的概念。地理范围十分广阔，城市之间差异过大。只能在一个一个的行政辖区内，分出一些相同特征的城市消费群体来。统一的西部城市媒介消费群是不存在的。

　　中部城市群。中部城市群，在某种情况下，有一定的媒介消费相似性。可以做一些相同量级的划分。如武汉、合肥、长沙等同一类城市，其他地市级城市，它们在媒介消费上有一定的可比性。

　　六、男女消费群

　　男人和女人的生理心理特点的差异，在消费内容和形式上有一定的影响。

　　男性消费群。在媒介消费心理上，理智、自信心强，选择主动，其求新、求异的特点明显强于女性。比如在收看电视方面，主要是收看新闻、体育、科技、财经类节目。

　　女性消费群。女性媒介消费心理注重情感和外观、细腻和生动，主动性和灵活性结合、实用性和具体利益结合。女性收看电视多为电视剧、生活片、综合娱乐节目，关注情感、家庭、美容、服饰、潮流等节目。1944年，赫尔塔·赫佐格对2000多名广播连续剧妇女听众的调查发现，妇女听众一部分是为了发泄感情，一部分是为了忘记自己的苦恼，一部分是为了获得处世经验的指导。

　　2002年中国北京报刊市场的一组调查数据表明，看报纸的男人多于女人，看杂志的女人多于男人。在一些新媒介消费中，男女的差别在拉近。在网络媒介中，发达国家女性超过了男性。这是一个十分有趣的现象。

　　七、经济收入消费群

　　在商业消费中有一个高收入、中收入、低收入群的划分。媒介消费中有没有呢?我以为是很难划分的，在实践中有一定的操作难度。

　　因收入差别而引起的群体媒介消费差别，主要显现在经济欠发达的国家和地区。但目前对于收入的差别划分，没有一个统一的标准。只有一些相应的收入差别的比较，可以看到影响到媒介的消费。

　　在一些发达国家和地区，这一影响在逐渐减弱。因为媒介在越来越走向一个低价或零价时代，消费者的收入差距显得越来越小。即使网络新媒介也从一个过去中高收入者的消费转向低收入的普通人使用的工具。另外，由于媒介的低廉，高收入者可能很少去看书读报，而把精力放到其他方面如娱乐媒介，一个低收入者可能倾其收入订阅了大量的书刊。在这个角度上，经济收入消费群只存在于人们的理论分析之中。

　　在以上的消费群之外，还可以细分出一些消费群。美国营销学者阿诺德·米歇尔曾提出了一个价值观及生活方式调查模型(VALS模型)，随后有了更接近真实的VAI。S2模型。这一模型，把20世纪70年代的美国人按生活方式分为现代者、满足者等8个消费者群。今天的美国消费者早已不是以上描述的形态，其媒介消费也是异常变化。但我们可以借鉴这一模型，从另一种角度去分析媒介消费者的类型。

　　一.文化因素

　　菲利普·科特勒认为，文化因素在消费者行为中起着最为广泛，最为深刻的影响。营销者需要了解消费者的文化、亚文化及社会阶层所起的作用。文化、亚文化、社会阶层在影响媒介消费行为中所起的作用是不同的。文化是指在同一个社会体系下，社会成员所共有的价值观、行为观点、思想体系、偏好以及对物品或符号的解释。

　　1．文化

　　即宏观文化或称主流文化，是指整个社会或绝大多数的社会成员所共有的文化。

　　文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。人们的行为是通过学习形成的。在特定社会中成长的孩子会从家庭及其他重要组织那里学到基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为。科特勒举例说，在美国一个孩子会学到或处于这样的价值观之中：成就与成功、行动与参与、高效与实用性、进取、物质满足、个人主义、自由、人道主义、朝气、健美与健康。当今社会发展的总趋势是逐渐从一元社会向多元社会发展。也有专家指出要着重研究亚文化或微观文化对消费者的影响。

　　在媒介营销实践中，首先要考虑宏观(主流)文化的影响，从而有效地调整营销战略。中国和美国等发达资本主义国家在主流文化层面有较大不同，生活于不同文化环境中的个人，对媒介产品的需求也不一样。如果无视这种差异，媒介营销活动势必失败。作为媒介营销者要充分地认识并挖掘目标市场的文化底蕴，如此方能胸有成竹。默多克的“中国攻略”就充分体现出他对中国文化的深刻把握，这为他在中国打开市场赢得了较大优势。有人开玩笑说，默多克的优势在于他娶了一个中国老婆。其实，他在中国拓展的真正优势就在于他充分考虑了文化因素，在于他对中国文化国情的了解。

　　宏观文化是在不断变化的。作为媒介营销者，要善于抓住文化转型期出现的市场机会。例如，进入20世纪90年代，社会文化再度转型，人们不再满足于单纯的娱乐，他们更渴望全方面的信息服务，由此催生了都市报。自由策划人张锦力提出一个著名的“三解”理论，即解闷、解气、解惑，在“三解”转变的背后实质就是文化的转型。

　　2．亚文化或称微观文化、次文化

　　它是指仅适用部分社会成员的文化。每个文化都包含更小的亚文化。亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。亚文化包括不同国籍、宗教、种族、民族和地区的文化。不同国籍的人民有不同的文化背景、不同种族的人文化意识有差异，从而形成不同的·亚文化，导致不同的消费习惯，不同的民族各有特殊的文化风格，宗教信仰不同的消费者，其消费习惯也不同，不同地理区域的特色，会造成人们生活习惯和文化背景的不同。

　　科特勒在其著作《市场营销导论》中列出了美国四种重要的亚文化群体，即西班牙语系消费者、非裔美国消费者、亚裔美国消费者及老年消费者。

　　就中国而言，因地理区域的不同也有几种典型的亚文化及其消费群体，如山东的齐鲁文化、北京的京派文化、河南的中原文化、上海的海派文化、广东的粤派文化。在这些不同亚文化中生活的人们都有着不同的消费习惯。媒介营销者正是抓住其不同，有针对性地开展营销，并最终形成风格。所谓“京派”，以哎人民日报》等中央大报为代表，“海派”以《新民晚报》为代表，“粤派”以《南方都市报》为代表。

　　3．社会阶层

　　社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，社会阶层有如下的特征：①同阶层行为的相似性；②所处社会阶层反映社会地位；③社会阶层受到多变量(如职业、收入、教育、价值观等)制约；④社会阶层是可变的。正由于社会阶层具有这些特征，处于同一社会阶层的人其消费行为具有一定的相同性，在进行市场细分时就必须考虑社会阶层的因素。美国社会学家总结了美国七种社会阶层的特征：

　　(1)上上层。不到1％，继承有大量遗产、出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一处以上的住宅?送孩子就读最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要买主。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己。这一阶层的人，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为其他阶层人模仿的榜样。

　　(2)次上层。2％左右，由于在职业和业务方面能力非凡而拥有高薪和大量财产，他们常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上上层。

　　(3)中上层。占12％，这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，他们已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位。他们相信教育，希望其子女成为专业工作者或是管理技术方面的人才，以免落人比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思，有高度的公德心。他们注重住宅，是衣服、家具和家用器具的最适宜的市场。

　　(4)中间层。32％，是中等收人的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买时尚的产品。他们中25％的人拥有进口汽车，其中大部分人看重时尚。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，他们要求子女接受大学教育，(5)劳动阶层。38％，包括中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式的人而不论他们的收人多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上的道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层的人来说，指的是“待在城里”，“外出”指的是到湖边去或去车程不到两小时的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯。

　　(6)次下层。9％，在工作，虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上，他们干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。次下层往往缺少教育，从而落到贫困线上。

　　(7)下下层。7％，与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。中国学者对中国消费社会进行了划分，见表1.

　　社会阶层对媒介消费者的影响是巨大的。社会阶层的不同将直接影响受众对媒介的选择、使用。人的社会阶层不同，就有着不同的产品偏好和品牌偏好。面对不同的媒介产品，受众必有不同的反应。高阶层的消费者更偏爱于纸质媒体，如政经类的杂志及主流报纸，如《纽约时报》、《人民日报》、《南方周末》、壤南风窗》、《21世纪经济报道》、《财经》等，而低阶层的消费者更偏爱于电子和网络媒体，因为广播、电视乃至网络更为感性化，可以减轻其思考的压力。

　　这只是从总体来讲的。具体到某一类媒体或某一家媒体，不同社会阶层的人也会做出不同的选择。就报纸而言，高社会阶层的受众多选择严肃的主流媒体，如《南方周末》、《经济观察报》、《长江日报》等，而低社会阶层的受众多会选择通俗的大众报纸，如面对普通市民的都市报、晚报。从某种意义上说，媒介消费者所选择的消费媒介就是其社会层的象征和最好说明。就某一家媒体而言，如中央电视台，不同社会阶层的消费者会对其观看内容做出不同的选择。高阶层的消费者更关注时政、财经节目，而低阶层的消费者更关注娱乐节目。媒介营销者必须充分认识到社会阶层对受众消费的影响，从而制定相应的产品定位、内容制作、包装等方面的对策。

　　二.社会因素

　　市场营销学者普遍认为?消费者的购买行为同样受到诸多社会因素的影响。研究发现，这些社会因素主要是参照群体、家庭及社会角色地位。

　　1．参照群体

　　也称相关群体(referencegr。ups)，指那些直接(面对面)或间接地影响人的看法和行为的群体。(菲利普·科特勒《营销管理》第10版，中国人民大学出版社)，中国知名营销管理学者万后芬教授对参照群体进行了细致的划分，见图1.

　　图1　　参照群体的划分

　　对参照群体进行划分和观照在媒体营销中有着汲大的应用价值。从营销的角度看，应密切重视能影响受众(消费者)做决策的参照群体。营销人员要弄清这些问题：

　　①有哪些团体会影响消费者的行为?

　　②这些群体是如何影响消费者的?

　　③应如何利用及影响这些相关团体，使其对媒体形成正面的积极看法?

　　营销学大师菲利普·科特勒还着重指出了意见领袖(opinionleader)对消费者决策的影响。他认为，意见领袖是某个特定的产品或产品种类非正式地进行传播、提供意见或信息的人。意见领袖分散于社会的各阶层，某人在某一产品方面可以是意见领袖，但在其他产品方面也许是意见追随者(opinionreceiver)。营销人员通过认识并掌握有关意见领袖的人文和心理特征以认识并掌握意见领袖，进而通过意见领袖影响更多的意见追随者。

　　有人认为参照群体对媒介消费者购买行为的影响，主要表现在如下三个方面：

　　①参照群体可以为消费者展示新的行为模式和生活方式；

　　②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；

　　③参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”进而影响媒介消费者对媒介产品和媒介品牌的选择。

　　《经济观察报》在发行策略上，就充分应用了科特勒的“意见领袖”原理。该报建立了一个全国企业家、经济官员、新闻院系和经济管理领导人的资料库，然后向这些业界精英即所谓“意见领袖”免费赠送该报。《经济观察报》成功地影响了这些“意见领袖”。很快，该报的好评就在业内传开。到如今，该报已和《2l世纪经济报》成为引领当代中国政经主流报纸潮头的两支生力军。

　　总之，媒介营销者应准确识别参照群体，并利用参照群体来影响受众(消费者)，以扩大媒介产品的销量或提高收视(收听)率和使用率。

　　2．家庭

　　家庭是社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。在同一家庭中，不同家庭成员对购买不同产品的决策权大小是不同的。以购买决策为标准，可将消费家庭分为四类：丈夫为主型，多在汽车、工具、某些家电上；妻子为主型，多在洗衣粉、食品、小孩衣物的购买上；丈夫、妻子协商型，主要是旅游、房屋、家具等大项消费；小孩为主型，主要是玩具、零食、学习用品等。当然这只是一个大致的分类。就目前的发展趋势来看，妇女和儿童在家庭购买中的影响力越来越大。

　　家庭是媒介营销者需要重点关注的一个对象。争取家庭成员的关注，进而使自己的产品进入家庭，是媒介营销者的目标。作为家庭成员的媒介消费者在选择购买媒介产品时，必然会考虑到全体家庭成员的需求。《华西都市报>>在进人家庭用户的过程中，就充分利用了儿童在家庭消费中的影响作用。儿童是中国家庭的核心，其健康的偏好对父母在进行媒介消费选择时有相当大的作用。《华西都市报》因势利导办起针对儿童和少年的栏目，广泛地吸引广大少年学生参加，既扩大了渎者群，又为其进人家庭增加了一个重重的砝码。关于少年儿童在媒介消费中的影响，已为众多媒体所重视，并采取了行动。就武汉的报业市场来讲，《武汉晨报》针对中小学生开办了嚷作文天地》，并和有的中小学共建小记者培养基地。《武汉晚报》也不再只抓“夕阳”，抓起了“朝阳”，它搞起了小记者团，以扩大它在少年儿童中的影响。相反，有的综合性媒介产品忽视了它对家庭成员的影响，大搞“情色毒赌”的东西，引起家长们的担忧，从而自己为自己进入家庭设置了障碍。有的家长，面对这样的媒介产品，感叹：“这样的报纸怎么能带回家。如此，他可能会成为此种媒介产品的临时购买者，但他绝不会成为其家庭订户。媒介产品长期进入家庭，便成为家庭文化建设的一支重要力量，也是家庭文化的重要组成部分。媒介营销者必须充分认识到，当你把家庭作为营销对象时，一定要将家庭看作一个整体，否则，必然事与愿违。

　　3．社会角色和地位

　　每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色(role)是一个人所期望做的活动内容。每一个角色都伴随着一种地位(status)。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。产品和品牌越来越成为社会成员角色和地位的象征。政府官员一定会选择党委机关报等主流媒介，厂长、经理们多会选择财政类的媒介产品，普通市民多会选择通俗的大众报刊。对于总经理们来说，一份常常阅读的财经报刊，如《财经》、《2l世纪经济报》，几乎就是其身份和地位的象征。 　

　　一.个人因素

　　影响媒介消费者的个人因素主要有五种：性别、年龄与生命周期、职业与经济能力、生活方式、个性以及自我概念。

　　1．性别

　　性别是影响消费者做出消费选择的一个重要因素，这是许多营销学者忽略了的一个问题。媒介消费者也受性别的影响。男性由于其特殊的社会角色和地位，更喜欢为男性服务的媒介产品。比如，男性更喜欢政治、经济、科学、足球等足够显示男性本色的媒介，相反，女性更喜欢美容、化妆、时装、家庭、宗教、娱乐等可以展示女性魅力的媒介。现在，中国已经出现针对男性或女性的专门媒介产品。比如湖南电视台的“女性频道”、《女友》杂志、《家庭》杂志，还有《世界时装之苑》、《瑞丽》等，这些媒介产品的主要消费者是女性。而《晶牌》杂志、《南风窗》杂志、央视《足球之夜》、《足球》杂志、《体坛周报》等，它的主要消费者是男性，媒介营销者在考虑性别因素时，一定要充分体察两性文化的差别与联系，使其产品的定位更有特色。

　　2．年龄与生命周期

　　媒介消费者的消费行为受到其年龄与生命周期的影响，人们在不同的年龄和生命周期其媒介购买行为是有很大区别的。家庭生命周期(family life cycle)影响媒介消费。WiliamD．Wells和Georage Guber将家庭生命周期划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。消费者在一生中不同生命周期里媒介消费的兴趣是不同的。单身阶段更关注学习、成长、资讯。新婚阶段更关注家庭建设、夫妻生活方面的资讯。满巢阶段更关注教育、哺养、提高生活质量方面的资讯。空巢阶段更关注医疗、保险、健康、慈善等方面的资讯。鳏寡阶段更关注养老保险、情感温暖等资讯。<<中国少儿报》——《北京青年报》——《南方周末》——《北京晚报》——《中国老年报》，这个报纸链基本上反映了媒介消费者在不同生命周期的媒介选择。

　　另外，还存在心理生命周期(psychological life cycle)。它和人的家庭、年龄生命周期是基本吻合的。但也有例外。所以媒介营销者还应充分考虑这个因素。比如，漫画、动画片、童话，它的消费者就不仅仅是孩子，也包括大量成年人，甚至老年人。

　　3．职业和经济能力

　　职业影响媒介消费模式。普通的工人会买通俗的都市报刊，公司经理、总裁会购买政经类的报刊，所以《中国经营报》定位于职业的经理人和老板阶层。经济能力和职业有联系。某些职业从事者的经济能力强，有些则不然。经济能力也严重影响媒介产品的选择。对于媒介营销者来说，应注意把握消费者的收入、储蓄和利率的发展趋势。如果经济指标显示衰退时，营销人员就可以采取步骤对产品重新设计、重新定位和重新定价，以便继续吸引目标顾客。比如，上海“白领”职业者有百万，故能成就上海的白领报纸《申江服务导报》。在重庆、武汉等城市，由于“白领”职业者人数有限，这种白领报纸则成不了气候。非当地的报人没有水平办出“申江”类的报纸，主要受限于受众对象和受众的购买能力。中国是发展中国家，更多的人的购买能力是有限的。所以通俗、低廉的都市报便大行其道。《楚天都市报》、《华西都市报2等的成功正应此理。不同的地区、不同的城市，从事不同职业的人群分布是不一样的，人们的经济能力也是不同的。这对消费者的媒介购买能力大有影响。上海的《申江服务导报》定价2元，(<新民晚报》定价0.7元，可以卖得好。如果武汉的报纸也同样定价，肯定卖不动。报业的价格战颇为学人非议。我以为这种价格战对消费者购买能力强的地区和城市没有实际意义，当地的、媒介消费者更重视选择媒介的品牌。而在一些经济较为落后的地区，价格战对于传媒竞争则大有奇效，因为当地消费者有限的经济能力决定了他注定要选择价格低的媒介产品。近年，报业的价格战主要发生在武汉、南京、昆明、成都等相对不发达城市，也说明这一点。对于总经理、总裁来说，一份值得购买的媒介产品定价高不是影响其购买的决定因素。所以《2l世纪经济报道》、《经济观察报》的定价皆在2元以上，有的财经专业杂志定价更在5元、10元以上。而面向普通市民的都市报定价在0.5元左右。职业对于媒介营销的影响更重要的是体现在传媒人要根据受众的职业特征设计媒介产品内容。想想《2l世纪经济报道》、《经济观察报》、《南风窗》里充斥娱乐星闻、“爱婚家”类的煽情故事，将是何等的可笑！

　　4．生活方式

　　科特勒认为：“来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。”(《营销管理》第十版，中国人民大学出版社，P203)生活方式(lifestyle)是一个人在世界上所表现出的有关的生活、兴趣和看法的生活模式。人的生活方式描绘出同他的环境有相互影响的“完整的人”。美国学者应用心理图案学(psychographics)对消费者进行衡量和分类，区别出两大类八种消费者。一类是较多资源拥有者：现实者、满足者、成就者、经验者；一类是较少资源拥有者：有信仰者、斗争者、生产者、艰苦者。当然对消费者的生活方式进行细分是可行的，而且对于指导媒介营销很有价值。营销者要研究其媒介产品及其品牌与具有不同生活方式的群体之间的相互关系，并要努力增强并巩固这种联系。媒介产品不仅要迎合、满足某些群体的生活方式，而且要倡导、引领某种生活方式，以吸引更多的消费者。《南方周末》的消费者关注现实、追求理想、注重人文关怀，追求一种高尚和超越的生活。而这些也是《南方周末》的办报理念。随着《南方周末》的影响和倡导，越来越多的人在追求理想的道路上成为其忠实消费者。

　　5．个性和自我概念

　　每个人都有影响其媒介购买行为的独特个性。个性(personality)是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境相对一致和持续不断的反应。个性可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。这种个性分析，是分析媒介消费者购买行为的一个主要因变量。某些个性类型同媒介产品或品牌选择之间关系密切。个性自信的人喜欢看探险、旅游之类的节目内容，而个性懦弱、内向的人则偏向于怀旧之类的节目内容。消费者的自我概念(self-concept)与其个性密切相关。媒介营销者要努力开发晶牌形象促其与目标市场的自我形象相一致。《南方周末》、《北京青年报》通过市场调查对其主要消费者进行了较为详细的形象描述，如：大专以上、积极自信的、有购买力的、关注现实、追求理想的。这种“画像”为两报更好服务该细分市场，加强自身品牌形象和目标消费者的自我形象间的联系提供了极好的参考。可以说，媒介品牌成为目标市场的形象“代言人”，这是媒介营销的成功。

　　二.心理因素

　　人类的心理微妙而复杂，心理因素也深深影响媒介消费者的购买行为。有四种心理因素值得媒介营销者研究，即动机、认知、学习以及信念和态度。

　　1．动机(motive)

　　人有许多的需要，这些需要既有生理性的(biogenic)，也有心理性的(psychogenic)。动机也是一种需要，一种需要升华到足够的强度后产生的需要。动机产生后，它会产生巨大的力量驱使人行动。

　　媒介营销要分析媒介消费者的消费动机，通过分析动机了解其需求，为制定营销战略提供依据。在动机研究方面，有三种理论，即弗洛伊德的无意识理论，马斯洛的需求层次理论，赫茨伯格的动机双因素理论。

　　下面重点探讨后两种理论在媒介营销中的应用。

　　(1)马斯洛需求层次理论

　　马斯洛把人类的需要按先后层次排列，这些需要按其重要程序排列。见图2。

　　图2　　马斯洛需求层次理论

　　马斯洛的需求层次理论在媒介营销中有极大的参考价值。对于中国广大农村消费者来说，生理需要和安全需要占主要地位。所以他们决舍不得花钱订报、买书。有钱也是盖房子、娶老婆。他们购买电视的目的大多很简单，为家庭提供娱乐。有统计表明，农民最喜欢观看的电视节日是法制节目、娱乐节目。与农民相比，中国城市居民的收入水平相对较高，他们的需要则偏向于归属、尊重乃至更高的需要。城市居民更舍得订报订刊，更热衷于体育、新闻等内容资讯。以中国的球迷为例。这帮人中不乏大富翁，少有食不果腹者。他们对足球运动乃至对有关媒介产品的忠诚购买，实际上反映了他们在需求层次上的更高追求。这种追求，或许对他们每个人很遥远，但他们已无意识中将自己的追求“寄托”在某项运动、某个球星身上。《体坛周报》、《足球报》、《足球之夜》等媒介品牌的成功并非偶然，因为它们迎合了广大球迷心中那深藏的需求动机。

　　中国人过去一贯压抑自己对美的追求。改革开放以来，国人的潜在需求一下子释放出来。现在每年媒介都要搞各种各样的选美比赛，结果是媒介因美人而被受众、广告商瞩目。

　　需要指出的是，人并不因需要层次上升，其低层次需求就消失了。这种低层次需求倾向可能会弱化，也可能会强化，还可能消失(后一种可能性很小)。在西方国家，色情的媒介产品比比皆是，且大有市场。这或许让发展中国家不解。这种色情媒介产品为何不绝?盖因为它满足了人类最原始的生理需求。

　　现在有的传媒认准了人(尤其是需求层次较低者)的低层次需求，大搞色情抑或情色的内容(黄、毒、赌)，试图以此作为产品的卖点来招徕消费者。这种“地摊报”的做法是不可取的。

　　媒介消费者购买媒介产品，大多源于一种精神需求。传媒营销者除了要为满足消费者的低层次需要服务外，更应该引导消费者向更高的需求层次提升，这是传媒的神圣职责。同时，我们还要注意到，消费者的需求并不会永远停留在较低的层次，如果传媒营销者无视其变化，则可能错过市场机会。

　　其实，传媒在满足消费者的低层次需求上是大有作为的，并非一定要盯住“情色”不放。比如，对于大多数都市报、晚报来说，它们的消费者中有许多人的低层次需求并没有得到满足，这就给传媒提供了很大的营销空间。传媒并不能直接满足其需求，但可以帮助他们努力去实现满足。就生理需求中的物质需求来讲，传媒可以开办一些为这部分人提供生财之道的栏目，为他们提供更多更准更实用更翔实的信息。现在都市报上流行的“为您跑腿”、“求职”等实用性、服务性极强的版面内容，都可视作此类。这也是都市报赢得广‘大普遍市民、民工喜欢的重要原因。近年，每到年关，帮农民工追讨拖欠工资的故事每每在传媒上演。这种行为，为传媒在民众中赢得不少尊敬。为什么?因为传媒在尽力帮助民工实现“生理和安全需要”。民工是中国的弱势群体之一，不仅物质上不丰裕，缺乏安全感，更谈不上更高的需求。作为媒介营销者，要争取这批消费者，就必须真正地切实地去满足他们的需求，想其之所想，急其之所急，一句话，就是引导他们走上致富路，当他们受到冤屈时为其伸张正义。如此，何愁他们不成为忠实的消费者!

　　现在大多数都市报都面临着转型的重大问题。比方《华西都市报》、《成都商报》、《楚天都市报》等，这些成功的“都市报”经过多年的积累，经济上收获颇丰，品牌建设上有所作为，更重要的是他们所培育出来的市场在悄悄发生变化。原来的消费者的需求已发生了微妙的变化，他们中很多人由不读报到喜欢读报再到要读有品位的好报，他们的需求在提高，他们的眼光越来越挑剔。如果没有看到这一点，都市报的明天堪忧。长华西都市报》、《成都商报》不约而同地提出了要办主流大报的战略思想，这符合“水涨船高”的道理。在媒介营销实践中，怎样去区分消费者的需求层次的主导倾向?怎样去测定其倾向转变的时间?是两个实际的问题，也是难题。破解它们，则可以在媒介营销中取得主动权。

　　(2)赫茨伯格动机双因素理论

　　赫茨伯格的双因素理论(two—factor theory)区别了两种不同因素，即不满意和满意。仅避免不满意因素是不够的，还必须刺激引起购买的满意因素。见图3。

　　图3　　赫茨伯格动机双因素理论

　　赫茨伯格动机理论对于媒介营销有两层含义：其一，发行上应尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，如印刷、制作粗糙、价格过高等；其二，要仔细识别、收集消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并努力继续提供这些因素。比如，央视《焦点访谈》以舆论监督赢得观众的青睐。对于观众来说，《焦点访谈>)最令其满意的因素就是其公开有效的舆沦监督，批评报道，其他满意因素可能还有喜爱的主持人、节目的精良制作等。如果《焦点访谈》不再搞舆论监督了，它的观众数就会锐减，最后可能被观众彻底抛弃，有的传媒做批评报道，“其兴也勃也”，但每到关键时刻就偃旗息鼓，每每让期待结果的受众失望，天长日久，消费者的这种“受挫”心理堆积的强烈不满就会令其放弃原来的消费选择。在没有选择余地时，消费者可能会忍气吞声地进行所谓的“被迫式”消费，一旦有了新的替代品，结果可想而知。

　　2．认知

　　认知(perception)是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。人的行为受其对事物认知程度的影响。认知不但取决于物质的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们在认知事物中经历了三种认知过程，即选择性注意、选择性扭曲和选择性保留过程。在选择性注意中，人们更多地受三种因素的影响：与当前需要有关；被期待；反差强烈。

　　媒介营销任务的重点在于有效、正确地将营销信息传达给消费者，其目的在于：(1)吸引消费者的注意；(2)为达到正面宣传的效果应避免消费者扭曲本媒介的信息；(3)尽量让消费者记住该传媒产品的优点。

　　3．学习

　　人类行为大都来源于学习。学习(1earning)是指由于经验而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成的。

　　对于媒介营销来说，关于学习的理论的实际价值在于，他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对媒介产品的需求。在媒介营销中，学习理论大有作为，比如在报业市场的培育中，要有效地将学习理论与营销手段结合起来。传媒产品的刺激、驱动与消费者的学习积累相互作用，对媒介市场的培育、挖掘是相当重要的。有人说，都市报培养了新一代的读者，而这批读者也成就了都市报。在成都、武汉，普通市民的读报习惯的养成与《华西都市报》、《楚天都市报》确有很大关系。

　　4．信念和态度

　　人们的实践和学习形成自己的信念和态度，信念和态度反过来又影响人们的媒介购买行为。信念(belief)是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。信念基于知识、看法和信仰。媒介营销者要通过各种手段强化消费者对其产品的偏好信念。如：《南方周末》就一直强化它在读者中的信念——将“良知与正义的代言人”的信念深深植入读者心中。

　　态度(attitude)是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。态度是难以变更的。所以媒介营销者最好使其产品与消费者既有态度相一致，而不要试图改变人们的态度。在营销中，努力使消费者形成对自己产品的正向态度是十分重要的。当然，转变消费者的态度并非不可能，主要从三方面人手：(1)改变媒介产品的感觉成分；(2)改变产品的信念成分；(3)改变传媒的行为趋向。如此，便可改变消费者对态度对象的总体倾向。

　　总之，消费者的购买行为不仅受其内在需要的驱使，还受到各种外界因素的影响。消费者购买行为的产生过程，实际上是一个主观、客观因素共同作用的过程。媒介消费者也不例外。研究媒介消费行为的重点，就是要研究影响媒介消费行为的各种因素。这些影响因素概括地讲主要有以下几方面(见图4)。

　　媒介消费者的购买受到文化、社会、个人和心理特征的很大影响，正如图4所显示的一样。媒介营销基本上无法控制这些因素，但必须仔细考虑这些因素。

　　图4　　影响媒介消费者行为的因素

　　综上所述，影响媒介消费者的外部因素有文化因素和社会因素两大块，影响媒介消费者的内部因素有个人因素和心理因素。媒介消费者做出消费抉择是内、外因素共同作用的结果。

　　媒介营销者常常抱怨媒介消费者的心理复杂，难以捉摸，我们在这一节将介绍媒介消费者购买行为模式，试图从该模式中可以找到一，些规律性的东西来指导媒介营销实践活动。在此之前，需要向大家介绍两个名词“刺激——反应”原理和“消费者暗箱”。

　　该原理出于行为心理学的创始人沃森之手，他指出人的复杂行为可以划分为两部分：刺激和反应。人的行为是人受到刺激的反应。刺激来自身体内部，也叫‘以来自体外环境，反应是跟随着刺激而出现的。对媒介营销者而言，市场营销活动都可以被看作为对消费者购买行为的刺激，包括媒介产品、媒介产品的定价、产品的促销、产品的销售渠道，我们将之称为“市场营销刺激”。另外，消费者还受到其他刺激同素的影响包括经济因素、政治因素、技术因素和文化因素等。各种各样的刺激因素经过消费者一系列的心理活动(就是所谓的“消费者暗箱”)后，会产生消费者反应。媒介消费者会对媒介产品购买或拒绝，如果选择购买，媒介消费者就要就媒介产品、媒介品牌、购买地点、购买时间、购买数量进行选择。