零售市场

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零售市场(Retail Market)

　　 　　零售市场是指个人或企业把商品直接卖给最后消费者的交易活动。

　　从异业态竞争的角度来看，零售市场具有如下特点：

　　（1）业态创新是持续不断的。

　　例如，由于城市人口不断增加、电车、汽车及地铁等公共交通运输体系的发展，从而促进了百货店的产生与发展；而全球性经济危机的产生则诱发了超级市场的诞生；随着计算机及网络信息技术的发展与普及，又促进了网上商店的产生，等等。因此，随着经济社会环境的不断变化，零售业态的革新也是不断进行的，不论是过去、现在还是将来都是如此。

　　（2）新业态的出现必然导致与现存业态之间的异业态竞争的发生，从而增加了零售市场的活力。

　　异业态竞争是零售市场所独有的，并使零售市场竞争具有动态性。而且由于异业态零售商之间的服务水平与商品组合不同，因此，在零售市场上很难形成经济学所假设的“一物一价”。

　　（3）一般来说，很多新业态对厂商都具有一定的独立性，而一旦这种新业态在零售市场的地位得以确立，那么，就会大大提高零售市场的独立性。

　　同时，零售商还可以通过连锁经营提高其对厂商的谈判能力，以及通过开发 PB 商品以形成对寡头垄断厂商的对抗力。

　　（4）由于新业态的成功很容易被模仿，因此，异业态竞争会逐渐演变成同业态竞争，低价业态会逐渐“向上”（提高服务水平）调整，高价业态也可能逐渐“向下”（降低价格）调整。

　　（5）当新业态进入成熟期以后，又会有更新的业态出现。

　　但是，即使是进入成熟期的业态，通过必要的经营改革也可能再度迎来成长期。 　

　　（1）随着选址的变化会导致新业态的出现，而新业态的出现又会对零售市场的竞争结构产生重要影响，特别是当新业态进入成长期以后，会导致零售市场的竞争更加活跃或激烈。

　　从这个意义上讲，选址不仅对业态革新具有微观意义，而且也对零售市场竞争结构的改变具有宏观意义。

　　（2）选址的垄断性具有双重含义。

　　一是指零售市场的空间范围即商圈是有区域限制的，也就是说，在该商圈内卖者是有限的；二是指在一个特定的空间范围内只能存在一个店铺，因此，这个店铺是垄断性的。

　　（3）经营的商品不同，对店铺选址的要求也不同。

　　例如，对经营家具、建材等重厚长大商品的店铺来说，往往要求有较大的卖场面积，因此，这种店铺的选址就不一定非在中心地不可。

　　（4）零售市场的地理范围在很大程度上与商品特性有关。

　　一般来说，个性化商品的零售市场范围要大于非个性化商品的市场范围。田村正纪的实证研究有力地支持了这个命题。但是，零售市场的地理范围不是一成不变的。例如，随着汽车的普及，零售市场的地理范围也会随之扩大。再比如，过去站前曾是最佳的选址地点，但是，随着人口向郊外的转移，站前选址的优越性也大大降低了。

　　（5）零售市场的竞争主要包括商业集聚之间的竞争和店铺之间的竞争。

　　然而，消费者并非按此顺序进行选择，而通常是既按先选集聚再选店铺的顺序进行选择，也按相反的顺序进行选择，以及对二者同时进行选择。因此，集聚间竞争与店铺间竞争的关系是相当复杂的。但是有一点是肯定的，即不仅有店铺间的竞争，而且也有集聚间的竞争。集聚程度越高，其对顾客的吸引力也就越大，从而其商圈范围也就越大，竞争的地理范围也不断扩大。

　　（6）零售商业选址只能在城市规划特别是商业规划的框架内进行，因此，城市规划的范围与完善程度决定着零售商业选址的自由度。

　　城市规划范围越大、越完善，零售商业的选址也就越有局限，从而有可能降低店铺选址的垄断性，而提高其竞争性。因此，城市规划具有加剧店铺之间的竞争与缓解集聚间竞争的作用。

　　（7）在零售市场上也存在着城市间的竞争，但城市间的竞争是集聚间竞争与店铺间竞争的结果。

　　一般来说，一个城市零售商业的竞争力是由该城市的集聚及店铺的竞争力决定的。城市内的集聚或店铺越是具有吸引力，则该城市零售商业的整体竞争力就越强。反之亦然。当然，城市间的竞争是一个宏观问题，不仅受城市商业规划的影响，而且还受跨城市的商业规划的影响。从未来零售商业的发展趋势来看，城市间的零售业竞争可能越来越激烈，为了保证城市的健康发展，城市及跨城市商业规划的必要性会越来越高，从而会进一步影响乃至改变零售市场的竞争结构。

　　从零售市场竞争的特殊性来看，可以将零售市场的垄断要素归纳为 3 点：

　　（1）不同业态的存在；

　　（2）零售商要受厂商等上游企业渠道策略（垂直关系）的影响；

　　（3）店铺选址的影响。

　　在零售市场上，多种业态是共存的，既存在异业态之间的竞争，也存在同业态之间的竞争。当然，当垄断性厂商具有绝对的流通支配力时，零售市场的地位就会大大降低，极端情况下也可能使零售市场消失；但是，当零售商通过连锁而实现大规模经营时，零售市场的地位就会提高甚至占绝对的支配地位。不仅如此，对零售商业来说，其最大的财富就是适当的店铺选址，店铺选址是零售市场最重要的垄断要素。

　　零售市场的这种垂直关系，可以通过品牌来进行解释。这是因为品牌既体现着商品生产的责任即“商业血统”，又意味着谁是商品流通的支配者。当市场处于垄断竞争状态时，虽然厂商、批发商、零售商分别进行各自的市场营销活动，但一般来说，在他们中间总是存在一个支配者，而其他主体则作为协作者。从理论上讲，商品流通渠道的支配者可以是厂商，也可以是批发商或零售商，甚至是消费者。渠道支配者的存在也就意味着垂直营销系统的形成。这里所说的垂直营销系统是指由厂商、批发商、零售商或消费者的任何一个主体对营销（商品流通）活动进行统一协调或管理的系统。

　　根据支配者不同，可以将垂直营销系统划分为 4 种类型，

　　即厂商支配的垂直营销系统、批发商支配的垂直营销系统、零售商支配的垂直营销系统及消费者（消费合作社）支配的垂直营销系统。

　　当然，垂直营销系统之间也存在着竞争。