垂直营销系统

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垂直营销系统(VMS-Vertical Marketing Systems)

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什么是垂直营销系统

  垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一,它是作为对传统营销渠道的挑战而出现的。垂直营销系统亦称为垂直营销渠道

  传统营销渠道由独立的生产者、批发商零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权。麦克康门把传统渠道描述为“高度松散的网络,其中,制造商、批发商和零售商松散地联结在一起,相互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各执己见,互不相让,所以各自为政,各行其是”。

  垂直营销系统(VMS)则相反,它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权,或者是一种特约代营关系,或者某个渠道成员拥有相当实力,其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配,也可以由批发商,或者零售商支配。麦克康门认为垂直营销系统的特征是“专业化管理和集中执行的网络组织,事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果。”垂直营销系统有利于控制渠道行动,消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模,谈判实力,和重复服务的减少而获得效益。在消费品销售中,垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式,占全部市场的64%。

垂直营销系统的特征[1]

  专业化管理和集中执行的网络组织,事先规定了要达到的成本经济和最高市场效果。垂直营销渠道有利于控制渠道行动,消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模、谈判实力和减少重复服务而获得效益,并以这种相互联系的方式达到最佳成本经济和顾客反应。

垂直营销系统的类型

  一、公司式垂直营销系统

  所谓公司系统,是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等,控制分销渠道的若干层次,甚至控制整个分销渠道,综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两种:一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构,采取工商一体化经营方式。例如,美国胜家公司在美国各地设有缝纫机商店,自产自销,并经营教授缝纫等服务项目;美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园,在美国橡胶工业中心俄亥俄州阿光伦拥有轮胎工厂,其下属的批发机构和零售机构遍布全美国。另一种公司系统是大零售公司,如美国零售业巨头西尔斯、罗巴克、大西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等,也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等,采取工商一体化经营方式,综合经营零售、批发、加工生产等业务。

  希尔温·威廉公司目前拥有并经营2,000家以上的零售商店。西尔斯公司出售的商品中,有50%来自它拥,有股权的制造厂。假日旅馆正在形成一个自我供应的网络,它包括地毯厂、家具制造厂,以及大量为其所控制的再分销机构。总之,这些组织以及其它类似组织都是大规模的、垂直一体化系统。把它们称为“零售商”,“制造商”,或者“汽车旅馆经营商”无疑都是把它们经营的复杂性过分简化了,同时也忽视了市场的现实情况。

  二、管理式垂直营销系统

  在西方国家,许多制造商(即使是某些大制造商)不能耗费巨资,建立推销其产品所需要的全部商业机构,因此,有些素有盛誉的大制造商,为了实现其战略计划,往往在销售促进库存供应、定价商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致,或予以帮助和指导,与零售商建立协作关系,这种渠道系统叫做管理系统。例如,美国克拉夫特(Krah)食品公司积极改善产品包装,广泛开展销售促进,对食品杂货商提供购销业务指导,帮助他们改进商品陈列

  管理系统对于我国当前的汽车行业特别适用,这种管理系统可以表现为一种工贸结合的方式。汽车行业在80年代后期两次市场波动的冲击下,不少矛盾已暴露出来,生产企业没有稳定的用户和市场。突出表现为畅销时朋友一大堆,滞销时朋友少得可怜,且意见一大堆。这就是企业营销上的失误,企业销售部门工作上的失误。 与发达国家相比,我国汽车工业尚属幼稚工业,生产厂家繁多,品种单一,能上规模的少,不具备完善有效的分销系统;由于意识形态上的原因,经济体制尚不健全。鉴于我国汽车工业现状和流通体制,显而易见走独家代理的路子是行不通的,而要依靠现有社会销售企业来实现营销目的,必须建立有中国特色的代理体制,实行工贸结合。

  三、合同式垂直营销系统

  这种渠道系统又分为三种:

  1、特许经营系统

  这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司麦当劳公司(饮食公司)、肯德基炸鸡公司(饮食公司)、艾维斯·荷尔兹汽车出租公司、罗玛达旅店(汽车旅客旅馆业)等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签订合同,授予经营其流行商标产品或服务项目的特许权。这是大制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联营

  还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如,美国可口可乐公司(清凉饮料制造商)与某些“装瓶者”(即批发商)签订合同,授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发商联营。

  2、批发商倡办的自愿连锁

  这种自愿连锁和西方国家零售商业中的一般连锁商店不同。首先,自愿连锁(又叫契约连锁)是若干独立中小零售商为了和连锁商店这种大零售商竞争而自愿组成的联营组织,参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立性和经营特点。而连锁商店是属于一家大零售公司所有的某种类型的零售商店(如百货商店超级市场等)集团,这些零售商店是这家大零售公司的分店和联号。其次,自愿连锁实际上是参加联营的各个独立中小零售商的进货要在采购中心的统一管理下统一进货,但分别销售,实行“联购分销”此外,联营组织还为各个成员提供各种服务。而连锁商店总公司虽设有批发机构中央采购处,但连锁商店本身是零售组织。再次,西方国家的自愿连锁通常是由一个或一个以上独立批发商倡办的。例如,德国的自愿连锁是由一个独立批发商和一群独立中小零售商组织的;英国、比利时的自愿连锁是由一个或一个以上独立批发商和一群独立中小零售商组织的。这些独立批发商为了和大制造商、大零售商竞争,维护自己的利益,帮助与其有业务往来的一群独立中小零售商组成自愿连锁,统一进货,推销批发商经营的商品

  3.零售商合作社

  这是一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构(各个参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金),各个成员通过这种联营组织,以共同名义统一采购一部分货物(向国内外制造商采购),统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等,有时还进行某些生产活动。例如,荷兰中小零售商组成“采购联营组织”,直接向国外订购货物,并有自己的仓库,这种组织实际上是中小零售商联合经营的进口批发机构;瑞典的ICA是由5000多家零售商联合经营的批发机构;美国联合食品杂货商公司实际上也是—个零售商合作社。

垂直营销系统的案例分析[1]

  科龙的渠道模式科龙的渠道模式是以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的模式。这种模式的外部特征是:一方面采用区域总经销的模式;另一方面,科龙公司在全国各省都建有营销分公司,负责当地的渠道开发和终端建设,协调厂家与经销商之间的矛盾,充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂家与经销商的合作,实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能,其他各种渠道职能实际上由科龙公司掌控。科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视,但目前,科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家电专营商完成。

  科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略,重视通过中低档冰箱型号占领市场;第三方物流公司负责物流;通过严格控制厂家的成本,严格控制物流和价格体系保证较大的渠道利润空间;经常调整渠道成员和强化终端促销工作;渠道策略在科龙公司冰箱战略占有核心地位。

  科龙这种渠道模式的内在特点是:强调通过给经销商较大的利润空间,使经销商积极地承担冰箱渠道中的物流和融资功能,极端强调对经销商的压货和占用其资金;强调确保经销商积极地主推科龙公司的冰箱产品;强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制;强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入来强化终端促销

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参考文献

  1. 1.0 1.1 孙德禄.营销策划经理岗位职业技能培训教程[M].广东经济出版社,2007
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106.103.3.* 在 2012年4月18日 15:13 发表

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