美国彭尼公司

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　　彭尼(J.C.Penney)由詹姆斯·彭尼于1902年创立于怀俄明州的矿区小镇，目前总部位于美国盐湖城。在开店之初，彭尼根据小镇的情况、居民的爱好及需求，选购优质的商品并将价格标在每件商品上，价格对各阶层人士均相同，这在当时是不常见的。彭尼的商店规定只付现金，不按受信用消费。这种做法遭到了当地商人的嘲讽，因为当地居民多半使用信用消费，但彭尼商店以其优质商品及良好服务吸引了广大客户。彭尼公司坚持给客户提供高质量低价格的商品，很快，彭尼商店取得了成功。

　　彭尼的经营方针与众不同，也是他获得如此成功不可缺少的条件。吉姆•彭尼获得必要的财源和管理人员是靠参加“合伙者协会”。因为每个商店的经理都能从店外收入中积累足够的资本；如果他已经把一个雇员培养到这种程度，即能参加选拔和有效地管理一家新店时，他就可以购买这家新商店1／3的股票。我们还必须提供公司发展所需要的人力资源，以让每位经理都能挑选到最合格的雇员，让他们接受尽可能好的训练。这些商店的利润经常要投资到公司中去，或者用于偿还合伙者的利息，或是用于新的批发商店的投资。

　　到1924年，彭尼有570家商店和合伙人。当时为了维持公司的继续发展，需要外部对公司进行财政扶持，因此股东们组成了一个公司，这些商店就由这个公司所有。经理们购买商店1／3的股票的时代已经过去，公司正面临重大变化。这时，商店经营已经相当分散化了，每位经理可以根据总方针自己作出决策。这种松散组织更便于集中管理，更加具有活力，是今后几十年内公司发展的方向和趋势。这时商店的经营更加统一，因为有严格的预算制度，有先进的经营方式，有合理的库存水平，有优质的商品，有计划周密的销售促进手段和／法，所有这些活动均由专家作出规划，由全体人员执行。集中采购的采购人员在商品品种和价格上比经理更有自主权。商店经理的工作成绩通过与其他商店经理相比较来进行评价，经营有方的商店及公司总部的广告宣传到了生产厂家。彭尼公司开始形成一个统一的、高效率的组织，尽管三十年代出现了经济萧条，但公司还是获得了持续的发展。

　　一、黄金规则年代

　　1902年彭尼公司的创始人詹姆斯.彭尼在怀俄明州的矿区小镇，与另两名合伙人一起开办了他的第一家零售店，取名黄金规则店。早在开店之前，彭尼就研究了小镇的情况、居民的爱好及需求。他购选优质商品并将价格标在每件筘品上。商品的价格对各阶层人士均相同，这在那个时代是不常见的。彭尼的商店规定只付现金，不按受信用消费。虽然这种做法遭到了当地商人的嘲讽──因为当地居民多半使用信用消费，但彭尼商店以其优质商品及良好服务吸引了广大客户。很快，彭尼商店取得了成功。

　　以后两年，彭尼成为怀任明州西南部三家黄金规则店的主要。彭尼的理想是在洛基山区开设一系列的连锁店。对他来说，黄金规则这个名字并不仅仅只意味着市场营销策略。它还代表着彭尼的哲学及宗教信爷。所以彭尼公司坚持给客户提供高质量低价格的商品。就这样，优质的服务、节俭、精明的购物方式以及一大批成长起来的、有天份的商店管理者及同事共同打下了这个新兴机构的基础。

• 1990年，彭尼在盐湖城成立了总部，以巩固连锁店的买卖及会计结算系统。
• 1910年，彭尼把公司名称由“金科玉律”改为“J•C•彭尼公司”。
• 1912年，黄金规则店已成立了34个分店，销售额超过200万美元。
• 1913年，连锁店正式废除原名，依据尤它州法律将连锁店合并为J.C.彭尼公司。那一年，彭尼和他的同事们正式确立了彭尼精神并阐明了彭尼公司的行为标准及目标，并将荣誉、信用、服务和合作精神做为公司的座右铭。
• 1914年，彭尼公司将总部从盐湖城迁至纽约以便更接近于货源，彭尼公司很快发展壮大起来。1915年，它设在13个州的286家分店的销售额突破480万美元。
• 1920年，彭尼公司从东海岸至西海岸已建有全国性连锁店197家， 总销售额接近4300万美金。

　　二、辉煌时代

　　20年代是彭尼公司的辉煌时期。从1920年到1930年间，彭尼公司以平均每3 天开一家新店的速度开设了1250家分店。这些商店大多分布在美国小城镇的大街上。

　　尽管30年代的大萧条使美国商业蒙受损，但却给彭尼公司新的机会。由于资金不足，许多购物者均看重彭尼公司物美价廉的商品。直到30年代末，彭尼公司已开设有1586家分店，总销售额超过3亿美金。

　　美国加入二战后，彭尼公司也转向生产军需用品。彭尼公司生产过军服，卖过战争债券，约有5500名员工在二战期间为部队服役。

　　三、战后年代

　　二战后，彭尼公司为适应日益变化的郊区发展而对商店进行重新调整，增加了大批商品。

• 1949年，彭尼公司在圣路易斯开设了它的第一家远离大街的，并可驾车驶入的购物中心，成为现代美国大型购物中心的前身。
• 1951年，彭尼公司的总销售额首次突破10亿美元。彭尼公司在国内的服装及家居装饰零售业已打下牢固的基础。到50年代中期，新开设的分店多半是位于市郊的购物中心。
• 1957年后，在当时的董事长威廉.巴顿的管理下， 彭尼公司致力于开拓品种齐全的百货店来满足郊区的市场需求。
• 1958年，公司首次推出信用消费方式。除此以外，彭尼公司还建了美容院、餐馆及汽车和花园中心以使购物者享受到全面的购物便利。
• 1963年，公司首次发行了彭尼公司商品目录。
• 1967年，彭尼金融服务公司成立。
• 1967年，彭尼还收购了斯瑞福特药品公司。公司结构逐步多样化起来。

　　70年代到来后，美国开始盛行大型购物超市。彭尼公司以其良好的声誉、品类繁多的优质商品以及售后服务垫定了它在国内的地位彭尼公司的小型商店很快被它的大型百货商店取代，销售额也从40亿美元猛增至110亿美元。

　　四、今日彭尼

　　80年代，彭尼公司的结构发生了重大变化。基于70年代后期的顾客调研结果，彭尼公司采取了现在的商品定位，即将重点放在高品位服装及柔软舒适的家庭装饰上。1983年，公司宣布将花费10亿美元来全面装修店面。

　　1988年，彭尼公司总部从纽约市搬迁至德州的达拉斯。

　　90年代初，彭尼公司完成了从连销店到美国全国性百货商店的转变。女装占彭尼公司服装生意的80％强。

　　彭尼公司最主要的管销战略目标之一就是不仅为顾客提供舒适的、现代的、符合潮流的购物环境，营造购物气氛，还以优良的服务及具有竞争力的商品价格来吸引顾客。

　　1995年，1996年，1997年，彭尼公司在其斯瑞福特药品公司的基础上又收购了三家药品公司，由此成为全美第四大药品连锁店。

　　彭尼商店不仅是美国家庭的购物选择，同时还是商店所在社区的合作伙伴。早在彭尼公司迅猛发展时，彭尼先生就意识到社区服务的重要性，并鼓励员工积极参与当地的社区生活。直到今天，彭尼公司仍参与教育、少数民族商业发展及支持妇女解放、担当自愿者以及环境保护等活动。

　　彭尼是美国一家零售商店的老板，由于各种原因，商店的生意很不景气，以至仓库里堆满了积压的货品，成了老鼠栖身的场所。彭尼不得不经常去仓库灭鼠。彭尼是个有心人，一天，他突发奇想，为何不去利用老鼠来推销产品呢?很快，他的想法付诸实施。他找来一块胶合板，在上面凿了50个洞。洞边分别编上10％、 20％、30％、40％的号码。胶合板旁面放了一些瓶子，瓶子里装着他从仓库里捕捉的活老鼠。当他把这些放到柜台上时，吸引了很多顾客来看热闹。彭尼对围观的顾客说：他把瓶子里的老鼠放出来，老鼠钻进哪个洞，便按洞边标明的折扣出售商品。围观的顾客感到非常有趣，便纷纷要求购货，彭尼便一次次放出老鼠。这些放出的老鼠很快钻进凿好的洞里。

　　这些老鼠钻进去的洞都是标明降价10％或20％的洞，那些标着30％或40％的洞老鼠根本不进。时间不久，彭尼的库存货物便销售一空。原来，彭尼在灭鼠劳动中，发现了一个规律，就是老鼠喜欢群居，不喜欢独居。彭尼利用这种并非人所共知的老鼠特性，在需要它们钻进的洞里涂上一些老鼠的粪便，于是老鼠就自然而然地往里钻了。

　　彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年间，它的发展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：

　　1．只限于在小城镇开店，大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。

　　2．现金交易。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于把商品自己带回家中。 由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。

　　3．销售品种有限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢?

年份	商店数	销售额($)
1902	l	28,898
1905	2	97,653
1912	34	2,050,641
1919	197	28,783,965
1926	747	165,957,865
1933	1466	178,773,965
1940	1585	302,539,325

　　主要是市场营销环境发生了变化，而公司仍抱着传统的经营观念、经营方式不变。

　　1．顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平的提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。而彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足人们的购物需要。

　　2．服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装潢，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务。而彭尼公司仍坚持现金交易和自己拿货。

　　3．企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无，无疑极大地影响了它的发展，难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。

　　50年代，彭尼公司的推销员威廉·巴顿给董事会写了一份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境，却不作任何反应的顽固、保守的作法。该备忘录引起了公司的极大关注并开始着手改革。

　　1．赊销。1958年9月，彭尼公司开始进行赊销的可行性试验，到1962年，彭尼公司的，所有商店都提供赊销服务，赊销的比1964年占28％、1966年占35％、1973年达到38％。

　　2．经营品种多样化。除了经营传统的非耐用品之外，始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品。

　　3．向大都市扩展。由于舍不得离开小城镇，公司的发展受到了阻碍，竞争力受到影响， 因此公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象。

　　4．开展市场营销环境研究。在备忘录出现以前，公司对市场营销环境研究还十分生疏。但它的出现刺激了公司，使公司认识到必须对所赋予的环境、机会和市场需求进行全面、彻底地研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反应。

　　公司着手改革以后，市场占有率在60年代开始逐步提高，可见开展市场营销环境研究对公司发展的重要性。

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