媒介质量

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什么是媒介质量

  媒介质量是指媒介在社会上的形象及影响力。新闻与传播领域中.质量可以为新闻媒介对其活动效果进行控制和监督的过程和方法。它包含两层意义: 一层是对传播内容的质量管理;另一层是对传播载体的技术质量管理。前者主要考察新闻媒介传播内容的指导性、全面性、真实性、准确性、时效性、充分性,以及表达这方式的美学价值;后者则主要考察报刊的印刷质量、电子信号传送的稳定性、图像声音的清晰度等生产技术指标.并对影响这些指标的各工序.如排版、录制等,进行工作质量方丽的控制和监督。所以说,新闻传播领域的媒介质量必须从内容和技术去考察。

  媒介质量最重要的部分是传媒内容的质量,媒介质量体现了传播内容的真实、可信。对于媒介公信力命题的理解有一种倾向认为它等同于权威性。虽然权戚'性是媒介公信力的必备质索,然而并不意味着有了权威性就具有公信力, 二者的内涵和外延都不同。媒介公信力是在受众接触媒介的过程中,根据向己对媒介的切身体验,对媒介的信誉度和影响力的一种判断。由此可见,媒介公信力是取决于媒介所具有的能够赢得受众信任的专业品质。

媒介质量的动态过程[1]

  媒介质量并不是简单地对媒介的运营现状或媒介的内容生产进行描述,它同样是一个动态的发展过程。在媒介质量的管理中,计划与行动之间始终以博弈的状态呈现,比照、纠正行为反复作用。从现行的政治规则与文化背景出发,制定适宜的营销手段,包括内容、受众定位,盈利模式的设计等等,到运营时期的实际对预计轨道的偏离、对原计划和现行行动的调整协调,这样的一个持续过程,实际上是控制活动提供了回到计划的关键联系。“控制”按照流程可分为三种类型:前馈控制同期控制反馈控制

  “前馈控制”即在事前根据各种因素制定的方案措施,是专业技术部门根据实践经验、技术参数为依据制订的一种可行性引用和借鉴的方法,是对整体运行的统筹规范,涵盖整个运作流程。在“前馈控制”中,媒体首先要确定自己的使命和目标,定义媒体的使命能促进管理者仔细确定媒体的产品(服务)范围。目标使媒体的使命具体分解和量化,如市场份额利润率客户服务生产率等。同时,还要分析外部环境。外部环境是管理行动的主要制约因素,环境分析是前期准备的关键要素。媒体所处的环境很大程度上规定了管理者可选择的范围。每个媒体的管理者都需要分析所处环境,需要了解真实发生的社会和技术变化,考察市场的竞争焦点在哪、空白点是什么,并且要预估可能的机会和威胁。在多方位的市场调查和周密的定位分析之上,制定依据覆盖广度、时间框架或明确性的发展计划,在计划的基础上实施有效控制。

  “同期控制”是发生在活动进行之中的控制。这一阶段就对管理者的领导能力应变能力、团队协作能力和决断能力有着较高的要求。这一阶段的控制,需要更多地对媒体内部环境的优劣势有清醒的认识,包括媒体员工拥有的专业素质、技巧能力,媒体财务利润,媒体战略在不同层级设立的状况等等。特别是管理者需要开发和评价不同的战略选择,然后选定最适宜的战略。在这个反复比对的过程中,寻求媒体最恰当的定位,修正前期计划中不当的部分,使媒体获得最有利的竞争优势

  “反馈控制”是在事后检查的范围之内,根据其执行过程所产生的结果以文字、数据的形式统计整理而成。在反馈控制中,需要对媒体在前两个阶段中的质量表现做出评价。产品的市场反应如何?是否到达目标受众?利润效率是否达到预期目标?公众对媒体及其产品和服务怎么看?在评价战略效果的基础上,做出组织外部和内部、产品开发策略的调整。

  在管理者的控制管理中,其涉及的范围包括人员财务、作业、信息和组织总体绩效等方面,这些都是媒体在质量管理中所必须覆盖的。这每一个方面都形成一个流动过程,贯穿媒体运营的始终,以控制管理为手段,把握每个控制内容在每个阶段的轨道运行,从而顺利实现组织目标。

参考文献

  1. 薛小萍,姚赛.控制管理中的媒介质量[J].企业技术开发:下半月.2010,8
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