媒介公信力

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　　媒介公信力是指媒介赢得受众信赖的品质与能力，它是一种心理指标，反映公众对媒介的评价， 是媒介市场化生存的重要根基。媒介公信力的形成取决于媒介是否能够满足公众的中心期待和心理需求。^[1]

　　公信力来源于英文词汇 credibility，最先是西方政治学中的一个概念，后被引入传播学,在美国媒介公信力研究已经有 80 多年的历史。所谓“媒介公信力”，是指传播媒介所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和，是受众对于媒介作为社会公共产品所应承担的社会职能的信用程度的感知、认同基础上的评价。媒介公信力研究主要集中于“可信度”分析，包括“来源可信度”和“媒介可信度”两大领域，包罗了三个主题一信源可信度、内容可信度、渠道可信度。新闻传播的公信力是新闻传播传播力、引导力、影响力的存在基础或先决条件。

　　媒介公信力研究最早出现在国外，目前已经形成了比较完整的研究体系，对我国的研究有着重要的借鉴意义。国外关于媒介公信力的研究，较早可追溯到2O世纪50年代耶鲁大学的霍夫兰研究团队对信源的可信性与说服效果的关系研究。这一研究把消息来源的可信度，即信道的可信度作为整个传播是否具有可信度的一个重要影响因素。因此，这一研究通常也被视为媒介公信力研究的开端。自此，媒介公信力研究不断发展，逐渐成为大众传播的一个重要的研究领域。在研究内容方面，国外的媒介公信力研究主要集中于“可信度”分析，包括“来源可信度”和“媒介可信度”两大领域，包罗了三个主题一信源可信度、内容可信度、渠道可信度。但是随着媒介的不断发展，电视成为大众媒介，互联网不断发展为影响力巨大的新媒体，公信力研究也转向比较不同媒介可信度的研究，并且以网络媒体为代表的新媒体公信力的研究逐渐成为热潮。

　　台湾、香港关于媒介公信力的研究基本以国外研究为范本，所以我们这里主要论述中国大陆地区的媒介公信力研究。主要可以分为这么几个阶段：

　　1、萌芽阶段

　　虽然媒介公信力的概念在国内出现时间不长，但对其所包含的要素之一“新闻真实性”的讨论却由来已久。关于新闻真实性的研究是伴随着五四新闻学的诞生而开始的，从那时起到新中国成立以前，关于新闻学的著作都会涉及到真实性问题的探讨。到了新中国成立以后，虽然也有新闻专著来探讨新闻真实性，但是基本上新闻研究是停滞不前的。而改革开放以后，随着我国新闻事业的蓬勃发展，真正意义上的新闻研究正式开始。从20世纪70年代末到90年代这十几年里，大量的关于新闻真实性的研究，为以后的媒介公信力研究提供了一定的借鉴。因此，建国后特别是改革开放以后到90年代以前这段时间是我国媒介公信力研究的萌芽阶段。

　　2、开始阶段

　　在20世纪90年代以后，我国媒介公信力的研究逐渐引起关注，专门以公信力为内容的学术论文开始出现。对于公信力的界定，最早的是1999年黄晓芳的《公信力与媒介的权威性》文章。她将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”。同时，她认为媒介的公信力研究应该重视媒介公信力大小的衡量标准，具体的标准要从媒介传播的内容是否真实，是否有敏锐的洞察力，是否有人文关怀等来衡量。这是我国新闻学界较早提出的关于公信力概念以及公信力评价标准的文章。此后，关于公信力的研究大都以这篇文章为基础，在这个基础上进行拓展。这个阶段，在我国的公信力研究中大众传播媒介被视为概念主体，因此，媒介公信力的研究在很大程度上被等同于大众媒介公信力。在研究内容上，这个阶段主要是对媒介公信力的概念、评价标准、影响因素等方面的考察，主要的成果以论文形式出现，且数量不多。

　　3、发展阶段

　　2003年媒体在“非典事件”中的不作为所引发的媒介公信力危机更是加快了媒介公信力研究的发展。随着报纸、广播、电视的普及，大众媒体进入一个大发展大繁荣的时期，但是随之而来竞争也不断加剧，关于媒介公信力的问题进一步凸显，加之网络媒体的发展过程中也出现了诸多不规范现象，使得公信力问题尤其严重。这一段时期，最为显著的进步是一大批学者和专家做了大量的媒介公信力的调查。比较著名的有复旦大学的廖圣清、李晓静、张国良2005年进行的《中国大陆大众媒介公信力的实证研究》，这项研究考察了中国大众传媒公信力的现状；学者毕研韬在2009年通过访谈的形式对中国媒体的公信力进行了一次考察等等。这些调查推动了我国媒介公信力研究的发展。

　　另外一些比较有代表性的研究成果的出现，也推动了媒介公信力研究的发展。代表的著作有北京师范大学张洪忠的《大众媒介公信力理论研究》、中国人民大学靳一的《大众媒介公信力测评研究》。前者主要探讨了媒介公信力的产生和维护，探讨了公信力对媒介发展的重要作用；后者对我国媒介公信力测评标准进行了实证研究，最终得出“专业素质”、“新闻技巧”、“社会关怀”、“媒介操守”这四个最重要的测评指标。

　　4、成熟阶段

　　2010年是微博元年，微博的出现标志着我国已经进入个人媒体的时代，同时由于互联网的进一步发展，网络新媒体在大众信息传播中的作用不断加强，这些都导致了媒介公信力研究的范围逐渐扩大，公信力研究进入成熟阶段。这一阶段最显著的表现是媒介公信力研究不仅涵盖纸媒、广播、电视等传统媒体，还进一步拓展到网络媒体及其它自媒体领域。新媒介的不断发展使得媒介竞争不断加剧，一些不正当的竞争手段随之而来，这也导致媒介公信力不断降低，其中网络媒介的公信力尤其低。目前关于网络媒介公信力的研究已经成为热点。网络媒介公信力研究的主要内容分为网络媒介公信力的影响因素研究、网络媒介与传统媒介的比较研究以及如何提升网络媒介公信力的研究等几个方面。

　　在“网络媒介公信力影响因素研究”方面，主要的代表有李钟隽、赵红艳、侯欣洁等人，他们在《论网络传媒公信力》一文中提出如今网络媒体公信力较低的原因有：报道的失实；大量有害信息的传播；网络犯罪及网络纠纷大量存在；在“网络媒体与传统媒体的比较”方面，比较著名的有喻国明教授组织的“大众媒体公信力调查”，得出的结论是我国网络媒体的公信力总体而言弱于传统媒体，尤其是作为主流媒体的电视媒体；在“如何提升网络媒介公信力研究”方面，主要的观点是要把媒介自身的自律以及社会外界的他律两方面结合。

　　虽然我国的媒介公信力研究近些年发展很快，但是由于根基不硬，也出现了诸多问题。比如没有形成完整的理论体系。由于起步较晚，我国媒介公信力的研究历史比较短，从媒介公信力的概念界定到判断维度，再到提升途径，可谓众说纷纭，到目前还未有一个明确的系统定论。而且大多是一些学者各自为营进行的研究，没有形成合力。这样的情况不利于我国媒介公信力研究的长远发展，应该尽快形成一个统一或者说主流的研究规范。其次，对于外国的媒介研究借鉴太少。外国的媒介研究起步较早，特别是美国，他们在媒介研究领域有着重要的借鉴价值。但是目前，我国这方面翻译的著作并不多，研究的文章也屈指可数，因此要注意介绍和研究外国的媒介公信力研究成果。

　　未来媒介公信力的研究重点将逐渐向“新媒体的公信力研究”靠拢。随着新媒体时代的到来，特别是移动互联网媒体的发展，传统媒体对受众的影响力减弱。一方面，面对新媒体的挑战，传统媒体会将更多的注意力放在新闻报道质量上，这也会客观上促进传统媒体的公信力的提高；另一方面，由于新媒体自身所具有的即时性传播、传播门槛低、缺乏监管等特点容易使新媒体本身的公信力受到侵蚀。所以，未来新媒体的公信力研究会成为一大重点，比如手机媒体、微博、微信等信息传播通道将成为研究的对象。

　　另外，未来的媒介公信力研究也会向全面化、纵深化方向发展。不同媒介之间的公信力比较、影响媒介公信力的社会深层次因素分析、新的媒介环境下提高媒介公信力的途径等议题会逐渐受到重视，这就会促进媒介公信力研究体系的形成。在不同媒介公信力比较等方面的研究，外国学者进行的比较早，而且成果很多。但那些都是基于外国媒介环境下进行的研究，并不完全符合我国独特的媒介环境。因此，全面化、纵深化依然是我国媒介公信力研究的方向。