媒介公信力

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　　媒介公信力是指媒介贏得受眾信賴的品質與能力，它是一種心理指標，反映公眾對媒介的評價， 是媒介市場化生存的重要根基。媒介公信力的形成取決於媒介是否能夠滿足公眾的中心期待和心理需求。^[1]

　　公信力來源於英文辭彙 credibility，最先是西方政治學中的一個概念，後被引入傳播學,在美國媒介公信力研究已經有 80 多年的歷史。所謂“媒介公信力”，是指傳播媒介所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業品質和能力的總和，是受眾對於媒介作為社會公共產品所應承擔的社會職能的信用程度的感知、認同基礎上的評價。媒介公信力研究主要集中於“可信度”分析，包括“來源可信度”和“媒介可信度”兩大領域，包羅了三個主題一信源可信度、內容可信度、渠道可信度。新聞傳播的公信力是新聞傳播傳播力、引導力、影響力的存在基礎或先決條件。

　　媒介公信力研究最早出現在國外，目前已經形成了比較完整的研究體系，對我國的研究有著重要的借鑒意義。國外關於媒介公信力的研究，較早可追溯到2O世紀50年代耶魯大學的霍夫蘭研究團隊對信源的可信性與說服效果的關係研究。這一研究把消息來源的可信度，即通道的可信度作為整個傳播是否具有可信度的一個重要影響因素。因此，這一研究通常也被視為媒介公信力研究的開端。自此，媒介公信力研究不斷發展，逐漸成為大眾傳播的一個重要的研究領域。在研究內容方面，國外的媒介公信力研究主要集中於“可信度”分析，包括“來源可信度”和“媒介可信度”兩大領域，包羅了三個主題一信源可信度、內容可信度、渠道可信度。但是隨著媒介的不斷發展，電視成為大眾媒介，互聯網不斷發展為影響力巨大的新媒體，公信力研究也轉向比較不同媒介可信度的研究，並且以網路媒體為代表的新媒體公信力的研究逐漸成為熱潮。

　　臺灣、香港關於媒介公信力的研究基本以國外研究為範本，所以我們這裡主要論述中國大陸地區的媒介公信力研究。主要可以分為這麼幾個階段：

　　1、萌芽階段

　　雖然媒介公信力的概念在國內出現時間不長，但對其所包含的要素之一“新聞真實性”的討論卻由來已久。關於新聞真實性的研究是伴隨著五四新聞學的誕生而開始的，從那時起到新中國成立以前，關於新聞學的著作都會涉及到真實性問題的探討。到了新中國成立以後，雖然也有新聞專著來探討新聞真實性，但是基本上新聞研究是停滯不前的。而改革開放以後，隨著我國新聞事業的蓬勃發展，真正意義上的新聞研究正式開始。從20世紀70年代末到90年代這十幾年裡，大量的關於新聞真實性的研究，為以後的媒介公信力研究提供了一定的借鑒。因此，建國後特別是改革開放以後到90年代以前這段時間是我國媒介公信力研究的萌芽階段。

　　2、開始階段

　　在20世紀90年代以後，我國媒介公信力的研究逐漸引起關註，專門以公信力為內容的學術論文開始出現。對於公信力的界定，最早的是1999年黃曉芳的《公信力與媒介的權威性》文章。她將“公信力”定義為“媒介在長期的發展中日積月累形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”。同時，她認為媒介的公信力研究應該重視媒介公信力大小的衡量標準，具體的標準要從媒介傳播的內容是否真實，是否有敏銳的洞察力，是否有人文關懷等來衡量。這是我國新聞學界較早提出的關於公信力概念以及公信力評價標準的文章。此後，關於公信力的研究大都以這篇文章為基礎，在這個基礎上進行拓展。這個階段，在我國的公信力研究中大眾傳播媒介被視為概念主體，因此，媒介公信力的研究在很大程度上被等同於大眾媒介公信力。在研究內容上，這個階段主要是對媒介公信力的概念、評價標準、影響因素等方面的考察，主要的成果以論文形式出現，且數量不多。

　　3、發展階段

　　2003年媒體在“非典事件”中的不作為所引發的媒介公信力危機更是加快了媒介公信力研究的發展。隨著報紙、廣播、電視的普及，大眾媒體進入一個大發展大繁榮的時期，但是隨之而來競爭也不斷加劇，關於媒介公信力的問題進一步凸顯，加之網路媒體的發展過程中也出現了諸多不規範現象，使得公信力問題尤其嚴重。這一段時期，最為顯著的進步是一大批學者和專家做了大量的媒介公信力的調查。比較著名的有復旦大學的廖聖清、李曉靜、張國良2005年進行的《中國大陸大眾媒介公信力的實證研究》，這項研究考察了中國大眾傳媒公信力的現狀；學者畢研韜在2009年通過訪談的形式對中國媒體的公信力進行了一次考察等等。這些調查推動了我國媒介公信力研究的發展。

　　另外一些比較有代表性的研究成果的出現，也推動了媒介公信力研究的發展。代表的著作有北京師範大學張洪忠的《大眾媒介公信力理論研究》、中國人民大學靳一的《大眾媒介公信力測評研究》。前者主要探討了媒介公信力的產生和維護，探討了公信力對媒介發展的重要作用；後者對我國媒介公信力測評標準進行了實證研究，最終得出“專業素質”、“新聞技巧”、“社會關懷”、“媒介操守”這四個最重要的測評指標。

　　4、成熟階段

　　2010年是微博元年，微博的出現標誌著我國已經進入個人媒體的時代，同時由於互聯網的進一步發展，網路新媒體在大眾信息傳播中的作用不斷加強，這些都導致了媒介公信力研究的範圍逐漸擴大，公信力研究進入成熟階段。這一階段最顯著的表現是媒介公信力研究不僅涵蓋紙媒、廣播、電視等傳統媒體，還進一步拓展到網路媒體及其它自媒體領域。新媒介的不斷發展使得媒介競爭不斷加劇，一些不正當的競爭手段隨之而來，這也導致媒介公信力不斷降低，其中網路媒介的公信力尤其低。目前關於網路媒介公信力的研究已經成為熱點。網路媒介公信力研究的主要內容分為網路媒介公信力的影響因素研究、網路媒介與傳統媒介的比較研究以及如何提升網路媒介公信力的研究等幾個方面。

　　在“網路媒介公信力影響因素研究”方面，主要的代表有李鐘雋、趙紅艷、侯欣潔等人，他們在《論網路傳媒公信力》一文中提出如今網路媒體公信力較低的原因有：報道的失實；大量有害信息的傳播；網路犯罪及網路糾紛大量存在；在“網路媒體與傳統媒體的比較”方面，比較著名的有喻國明教授組織的“大眾媒體公信力調查”，得出的結論是我國網路媒體的公信力總體而言弱於傳統媒體，尤其是作為主流媒體的電視媒體；在“如何提升網路媒介公信力研究”方面，主要的觀點是要把媒介自身的自律以及社會外界的他律兩方面結合。

　　雖然我國的媒介公信力研究近些年發展很快，但是由於根基不硬，也出現了諸多問題。比如沒有形成完整的理論體系。由於起步較晚，我國媒介公信力的研究歷史比較短，從媒介公信力的概念界定到判斷維度，再到提升途徑，可謂眾說紛紜，到目前還未有一個明確的系統定論。而且大多是一些學者各自為營進行的研究，沒有形成合力。這樣的情況不利於我國媒介公信力研究的長遠發展，應該儘快形成一個統一或者說主流的研究規範。其次，對於外國的媒介研究借鑒太少。外國的媒介研究起步較早，特別是美國，他們在媒介研究領域有著重要的借鑒價值。但是目前，我國這方面翻譯的著作並不多，研究的文章也屈指可數，因此要註意介紹和研究外國的媒介公信力研究成果。

　　未來媒介公信力的研究重點將逐漸向“新媒體的公信力研究”靠攏。隨著新媒體時代的到來，特別是移動互聯網媒體的發展，傳統媒體對受眾的影響力減弱。一方面，面對新媒體的挑戰，傳統媒體會將更多的註意力放在新聞報道質量上，這也會客觀上促進傳統媒體的公信力的提高；另一方面，由於新媒體自身所具有的即時性傳播、傳播門檻低、缺乏監管等特點容易使新媒體本身的公信力受到侵蝕。所以，未來新媒體的公信力研究會成為一大重點，比如手機媒體、微博、微信等信息傳播通道將成為研究的對象。

　　另外，未來的媒介公信力研究也會向全面化、縱深化方向發展。不同媒介之間的公信力比較、影響媒介公信力的社會深層次因素分析、新的媒介環境下提高媒介公信力的途徑等議題會逐漸受到重視，這就會促進媒介公信力研究體系的形成。在不同媒介公信力比較等方面的研究，外國學者進行的比較早，而且成果很多。但那些都是基於外國媒介環境下進行的研究，並不完全符合我國獨特的媒介環境。因此，全面化、縱深化依然是我國媒介公信力研究的方向。