手機媒體

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　　手機媒體是指通過手機終端,進行各種(文字、音頻、視頻等形式的)媒體內容的傳播。目前,手機媒體的主要利用形式,包括手機報、手機電視、手機小說、手機音頻廣播以及手機視頻(電影)等很多種。

　　作為一個新的媒體形式,手機與其他媒體相比有很多根本性、革命性的改變。

　　第一,手機是覆蓋人群非常廣泛的一種媒介形式,從地理覆蓋面上說,當前,手機媒介網路信號已經觸及全球,用戶可以在其手機所屬運營商網路覆蓋範圍內進行聯繫,並逐漸可以在全世界範圍內享受通訊服務。同時,各個社會階層的手機消費者都成為了手機媒體的潛在用戶,實現了廣泛的受眾覆蓋。手機不僅僅是作為一個可以傳遞和獲取高質量的多媒體新聞的平臺而存在,它還是人們生產、生活所必需的工具,這大大增加了人們選擇手機這一媒介形式的可能性。

　　第二,傳統媒體包括網路媒體在內,儘管已經意識到並努力向大眾化、針對性的服務方向轉型,但是受各方面因素影響,要提供完全針對單個個人的信息服務顯然是不現實的。而手機媒體所擁有的技術平臺足以保證其在未來進一步發展為包括用戶需求分析、信息訂製、信息分類、自動分發、用戶反饋等系統在內的信息服務。通過用戶訂製的信息服務內容,手機運營商和服務提供商可以針對不同的受眾定向地推介信息。

　　第三,手機的移動性和便攜性是傳統媒體和網路媒體望塵莫及的,手機用戶可以在任何時間任何地點接收他所需要的信息,傳播者也可以在事件發生地點以及事件發生的第一時間發送信息。同時,人們可以利用較為零散的時間收看手機信息,並能夠快捷地傳播信息。

　　第四,手機媒體傳播信息帶有一定的強制性和高度的參與性,在公共信息平臺建設方面,它已經成為公眾意見的匯聚渠道,並用來進行民意調查,這不僅可以促進政府決策過程的民主化,也可以增強公眾參與公共事務的意識,提高受眾對媒體的參與程度。

　　第五,與傳統媒體和網路媒體相比,手機媒體在時間限制和地域限制上實現了超越,同時還打破了信息終端設備的限制,基本上可以做到與新聞事件和傳播信息同步。

　　社會的不斷演進,社會系統能量的逐漸增大及社會結構的愈加複雜,導致了社會不穩定因素的增加。而人類不斷變換的思維方式,對充斥在周圍的各種信息的複雜微妙的理解和處理,都會引致各種危機的發生。在這樣的情勢下,如何才能對可能發生或已經發生的危機進行有效地觀察、監測,避免或減少危機所帶來的負面影響;利用什麼樣的傳播媒介、進行怎樣的危機傳播,才能充分利用社會信息傳播系統的優勢,對社會上信息的傳播加以有效控制和疏導,以減少危機對社會產生的負面效應,是學者們關註的問題。手機作為一種新興的信息傳播媒介,綜合了傳統大眾傳播媒介的傳播優勢,以擁有海量信息的互聯網為信息平臺,並且具有交互性、便攜性、高普及率等特征,在危機傳播中能夠發揮其特有的《立體性綜合媒體》的作用。對手機媒體在危機傳播中所起作用及應用前景等相關問題進行探討,有利於明確在危機傳播中移動信息傳播媒介自身的能量,及其與其他信息傳播媒介交融後所能發揮的作用,為健全社會危機預警機制與處理系統提供思路。

　　一、手機媒體在危機傳播中張顯傳播優勢

　　移動通信的蓬勃發展,始於上世紀80年代。從以蜂窩狀模擬移動通信網路為特征的第一代(1G)移動通信技術,到以GSM(Global system for Mobile communications,即全球移動通信數字系統)網路為特征的第二代(2G)技術,以及介於2G和3G之間的2.5G技術,是目前已經進行廣泛商業應用的移動通信技術。與2G技術相比,2.5G技術的語音和數據傳輸速率更加迅速。利用GPRS連接互聯網,或是直接訪問手機WAP網站,已經成為利用手機媒體獲取海量信息的有效手段。手機媒體所傳遞的信息,不再僅僅是單純的文字或簡單的圖像,而是集聲、像、圖、文於一身的多媒體信息。擁有便攜性、即時性、交互性、多媒體性、高普及率等優勢,並且依托國際互聯網這一強大的信息平臺,手機媒體在其發展之初便成為了能夠與傳統大眾傳播媒介相抗衡的力量。

　　移動通信技術目前的發展趨勢,是以提供寬頻無線多媒體業務為主要目標的第三代移動通信網路,即3G網路。它在IP網路的基礎上,承載從實時語音、視頻到WEB瀏覽、電子商務等多種業務,能夠實現電信網、電腦網、有線電視網三網合一。

　　隨著3G網路的實現和普及,建立在3G網路之上的手機媒體,可以集中傳統媒介的所有信息傳播優勢,並且實現與互聯網的緊密結合,成為一種《立體》的綜合性媒介。手機媒體在傳播中具有其他媒體不可替代的優勢。首先是互聯網提供的海量信息平臺,現有的移動通訊軟體(例如移動QQ及移動MSN)、手機信息訂閱服務(簡訊及彩信)、包括手機瀏覽互聯網等業務,均以互聯網這樣一個海量信息總匯為信息平臺。5第21次中國互聯網路發展狀況統計報告6顯示,目前國內已有5》4》萬人選擇使用手機上網,手機用戶中的12.6%是手機網民,手機網民占總體網民數的24%。這說明,利用手機媒體進行網上信息接收已經是相當數量人們的選擇。其次,高普及率以及便攜性特征也是其獨特之處。以中國為例,根據中國信息產業部公佈的52》》7年1》月通信行業統計月報6,目前中國已有5.3億手機有效卡數。近幾年來,中國手機有效卡數增長一直維持在17%以上,平均每年增長6》》》萬張。現在約有1《3的中國居民擁有手機,而且這個數字還在不斷的升高。手機的高普及率為手機媒體的信息傳遞範圍提供了有力保證。另外,自身的多媒體傳播方式也顯示了手機媒體的優勢。從最開始的語音傳輸業務,到可以傳送文字的手機簡訊業務以及可以傳送聲音、圖像等的多媒體簡訊,直至以提供寬頻無線多媒體業務為主要目標的3G網路,手機媒體在傳播方式上的多媒體性與傳統大眾傳播媒介相比具有極大的優勢。

　　二、利用手機媒體進行危機傳播的特征

　　利用手機媒體進行危機傳播綜合了利用傳統大眾傳播媒介進行危機傳播的優勢,而且具有自己獨特的傳播學特征。

　　1.去中心化傳播和受眾的異質性

　　利用手機媒介進行危機傳播的過程中除了大眾傳播之外,還有人際傳播的參與,突出表現在人們通過手機媒體接受大眾傳播的危機信息之後,還會通過簡訊或手機上網等功能進行人際間信息的傳播。危機信息不再沿著某種單一的方向流動,而是在立體的網狀結構中向多個方向流動。大眾傳播的主導地位削弱,而信息傳播網路的每個結點的作用增強。這使得手機媒體危機傳播更有利於《為他人提供信息、觀點或建議,並對他人施加個人影響》的《意見領袖》的出現,而《意見領袖》《作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節》,對危機傳播的效果會產生重要的影響。

　　一個手機用戶就是一個終端,每一個手機用戶不僅是信息的消費者,也是信息的傳播者和生產者,而且他們具有異質性。隨著手機的普及,手機用戶逐漸涵蓋社會的不同階層、不同年齡段的人群,他們構建出一個比電腦互聯網路更普及的社會互聯網路,這個網路的信息更加多元化,避免了來自大規模壟斷媒介的單一性質的信息傳播。在這個社會網路中,每個群體和階層內部的橫向傳播,以及各個群體和階層之間的傳播使得來自大眾傳播的信息將得到強化和補充,並促進信息的進一步廣泛傳播。但不容忽視的是,在這個網狀的信息傳播過程中,由於信息來源的不確定性和不權威性,被強化的信息的可靠性還有待進一步證實。

　　2.危機傳播的互動性以及內容的易受性。

　　從傳播過程的性質來看,傳統的大眾傳播屬於單向性很強的傳播活動,通常由傳媒組織單方面提供信息,受眾只能在提供的範圍內進行選擇和接受。而手機媒體的信息傳播具有雙向交互性的特征:圍繞著所發生的危機事件,手機媒體用戶除了作為傳統的被動信息接受者通過手機終端接收大眾傳播的信息之外,還可以通過手機進行及時的反饋,發表個人觀點供政府、組織或其他人參考,促進危機情況的緩解和解決;或者,手機用戶可以通過手機拍攝或錄製現場消息,上傳至網路供他人觀看或下載,豐富或改正現有信息。

　　傳播學家施拉姆將一個人選擇信息的制約因素歸結為《信息選擇的或然率》公式,即《選擇的或然率=報償的保證《費力的程度》。該公式表明報償(人的滿意程度)的保證越大,而費力(時間支出、精力消耗等)的程度越小,選擇的或然率就越大。

　　這個公式能通俗地理解為:觀眾對信息媒介的選擇很大程度上取決於是否能以最省力的方式獲取最完整的新聞信息。手機媒體所提供的多種信息傳播形式——手機簡訊息、彩信、手機報、手機電視、手機BBS、手機博客等,能夠滿足異質受眾的個性化需求。從傳統的以傳遞文字為主的手機簡訊,發展到包含了圖片、文字、聲音、動畫等多媒體數據的彩信和手機報以及可以傳播視頻圖像信息的手機電視,直到擁有更強互動性的手機BBS和手機博客,手機媒體能夠使受眾以更便捷的方式獲取並互通更加立體化的信息,保證信息的易受性。

　　3.《把關人》的缺失及傳播信息的弱真實性

　　在手機媒體網狀傳播的現實面前,每個人都可以成為信息的製作者和傳播者,傳統新聞從業者所恪守的新聞價值標準被手機媒體消解,人們不再認可和堅持傳統的新聞定義,而更傾向於從自己的利益和興趣出發來發佈消息。在信息的發佈和轉發的過程中,任何中間結點的傳播者都可以對信息的內容進行加工和修改,使得信息的準確性難以避免地在傳播中降低,《把關人理論》在手機媒體上也就難以得到實現了。

　　在危機傳播中,信息的真實性和準確度至關重要,這就需要重建手機媒體的《把關人》角色。在手機媒體中,這種角色將由來自權威信源的信息充當。在危機傳播中,針對出現的不實信息,及時地利用可信度高的信息進行解釋和澄清。

　　三、手機媒體危機傳播應用模式設想及應用前景分析

　　有效的危機傳播需要使所傳播的內容滿足公眾在危機不同過程中的需求。根據上文所分析的手機媒體在危機傳播中所能發揮的作用,並結合施蒂芬·芬克的階段分析理論,為手機媒體危機傳播建立了一個可行的模式圖,如圖所示。

　　1.危機潛在期:這個階段是危機處理最容易的時期,卻最不易為人所知。在此階段要求決策者樹立危機意識,在危機萌芽時期迅速感知危機,採取措施降低危機大規模爆發和擴散的可能性。這個階段的危機傳播以預警和信息採集為主。手機媒體作為一種新興的大眾傳播媒介,需要利用其獨有的優勢進行《環境守望》,並且根據周圍環境的變化做出危機預警。另外,由於手機媒體的便攜性和拍照、攝像、上網等功能,使得手機媒體能夠進行第一時間的現場信息採集,並將信息傳達給相關部門,為相關部門研究對策提供資料。

　　2.危機突發期:這個時期是四階段中時間最短,但感覺卻最長,影響最大的階段。決策者將面臨雪崩式的壓力和威脅——必須考慮在緊迫的時間以及各方面壓力下,以何種形式迅速處理危機。

　　這個階段的危機傳播主要以政府部門的權威信息發佈為主,手機媒體豐富的受眾資源能夠使權威信息迅速傳遞,消解由於危機發生而在公眾之中產生的恐慌心理,抑制謠言擴散,遏止非常態社會集合現象。

　　3.危機蔓延期:要求決策者積極採取措施,糾正危機突發期造成的損害。這時危機已經進行了一段時間的發展,影響範圍不斷擴大,但強度緩慢減弱。公眾需要對危機蔓延的過程以及決策者所採取的措施加以瞭解。除了官方所提供的信息,公眾同時需要在彼此之間互通信息,瞭解整個危機的全貌。也就是說,媒體需要給公眾以一定的《民意訴求渠道》。手機媒體的BBS和博客等功能能夠使公眾內部的《意見領袖》凸現其作用,保證社會信息渠道的暢通,減緩危機蔓延。這個階段的危機傳播由於包含了不確定性的信源,可能致使某些不利於危機解決的信息得到傳播,所以仍然要求在此階段設置《信息監督者》,對危機過程中所傳播的信息進行把關。

　　4.危機解決恢復期:在這個階段,危機接近尾聲,可以利用手機報等信息傳播形式向公眾進行與危機事件有關的知識普及,並對危機的起因、過程和處理對策等進行全方位評論,利用簡訊平臺接受公眾反饋,吸收經驗,以完善危機處理系統。手機媒體危機傳播的應用模式將目前手機媒體的功能與危機傳播各個階段相結合,試圖使手機媒體在危機傳播中的應用系統化、合理化。整個應用模式建立在已有的實踐基礎之上,並且提供了可能的應用設想。

　　手機媒體在危機傳播中的應用前景是樂觀的。目前手機簡訊危機預警機制已經在我國的眾多地區進行了實踐應用,但通常只是在危機發生過程中緊急傳達政府聲音或是進行跟蹤新聞報道,並沒有真正的使手機作為一種新型大眾傳媒發揮日常具體的《環境守望》的作用,也就是說手機媒體真正的《媒體》功能並未得到充分發揮。該模式在已有的實踐基礎上合理添加了手機媒體的《環境守望》功能,建立在手機媒體向大眾傳播媒介發展的趨勢之上。

　　手機媒體的便攜性使其能夠出現在危機突發的第一現場,採集第一手資料。而且由於手機媒體的多媒體功能,所採集的信息可以包括圖片、文字、音頻、視頻等多個方面。採集這些信息不需要專業的設備,文字、圖片和聲音信息可以通過手機簡訊或彩信進行迅速的人際傳播。並且,通過目前的手機上網功能可以將所採集的各種多媒體信息方便上傳,或是在手機BBS和手機博客上發表,抑或提供給傳統大眾傳媒,供社會公眾交流。並且在危機突發、或者是危機現場與外部交流不便、傳統大眾傳媒普遍缺位的情況下,手機媒體的移動性特征使其更能夠充分發揮現場信息採集與交流作用,並且能夠向處於危機中心的人群傳達相關部門針對危機所採取的策略,起到輿論緩釋的作用。

　　手機媒體讓公眾意見的採集更為便利,並且使危機後的各種預防信息和評論信息能夠更有效率地傳遞給社會公眾。目前簡訊互動、手機BBS和博客的應用日益普遍、功能日益完善,為危機事件提供了很好的公共信息交流平臺,使得公眾能夠在完善危機處理系統方面具有自己的話語權。公眾經驗的累積和危機處理系統的完善,無疑有利於下一步的環境守望與監控功能更加有效地實施。

　　四、手機媒體在危機傳播中的作用

　　1.環境監控

前期預警及信息採集

　　手機媒體在危機傳播中的前期預警作用目前主要通過手機簡訊來完成。手機簡訊預警機制最初應用於氣象及災害預警。例如印度洋海嘯發生後,印度尼西亞建立了一套由印尼氣象與地球物理局全權負責的手機簡訊預警系統,在突發性災難降臨之前簡訊通知用戶儘快逃離危險地帶,手機用戶可以在特定的範圍內收到災難的預警簡訊。基於手機的普及率越來越高,以及國內外各地的成功經驗,手機簡訊預警機制愈加受到我國相關政府部門的關註,吉林、江西、山東、上海、北京等省市已經引入了手機簡訊危機預警系統,在實踐中正發揮著重要的作用。

　　2005年倫敦地鐵連環爆炸案發生時,爆炸現場市民用手機拍下的大量照片和視頻片斷迅速通過網路發佈,並且被傳統大眾傳播媒介所廣泛採用,從而得以大範圍地傳播。目前在國內的門戶網站和線上視頻網站中還流傳由汶川地震發生現場的公眾用手機所拍攝的圖像和視頻片斷。手機媒體在危機發生時的第一時間信息採集作用由此可見一斑。

　　2.危機事件過程中的信息發佈及社會廣泛信息的匯聚

　　危機事件發生後,結構性壓力和流言的迅速傳播通常導致集合行為的產生。在集合行為中,參加者通常處於昂奮、激動的精神狀態,這種狀態使他對周圍的信息失去理智的分析判斷能力,表現為一味的盲信和盲從。在這時就要求具有權威性的信息來源迅速發佈準確的信息,並通過覆蓋面廣、受眾資源豐富的傳播媒介將信息送至公眾手中。通過權威信息以及後續新聞報道的發佈,使非常態的傳播機制效果減弱,手機媒體的傳播特點使其能夠完全勝任這一媒介工作。

　　由於社會危機的覆蓋面廣,對社會造成的破壞性大,單一依靠政府及相關部門往往不能解決危機。在社會危機發生時,社會公眾的群體力量對於危機的解決起著至關重要的作用。我們可以利用手機媒體受眾範圍廣泛的特點,通過手機媒體發佈倡議信息,集結社會公眾的精神與物質能量促進社會危機的解決。

　　另外,為瞭解決權威信息發佈的《單一性》和《大眾化》的模式,可以利用手機媒體的交互性特征,將公眾所瞭解的危機信息集合起來,通過專門機構篩選和整理,形成多媒體、系統性的信息庫,供公眾《個性化》的選擇接受。

　　3.後期信息整理及危機處理系統的完善

　　在危機傳播中,成功的媒體不僅僅需要滿足於在危機發生過程中向公眾提供危機事件信息,還要在危機結束之後分析事件的來龍去脈,將專家、學者的觀點滲透在報道中,並且還要採取讓公眾參與討論的方式,給公眾提供一個參與視角,讓公眾成為提供危機處理經驗的關鍵一員,以促進社會危機處理系統的日臻完善。在這個過程中,手機媒體所擁有的《雙向傳播》的傳播模式,使其勝過傳統大眾傳媒的單向傳播,更能夠彙集《群眾的智慧》,提高社會危機處理系統的工作效率。當然,手機媒體的後期信息整理以及對危機處理系統的完善作用的實現,仍然需要專業的信息處理和編輯團隊的支持。

　　五、利用手機媒體進行危機傳播所存在的問題及對策

　　手機媒體在危機傳播中的良好應用前景顯而易見,但手機媒體所擁有的獨特的人際傳播功能和強參與性,使其在危機傳播的應用中仍然存在著可信度、信息完整度較低等一系列問題。針對這些問題,筆者提出以下手機媒體危機傳播的應用對策。

　　1.實現手機媒體和傳統大眾傳媒的聯合,逐步建立手機媒體的權威性和公信力

　　目前在危機過程中,公眾更加重視來自權威性更強的傳統大眾傳媒的信息,這緣於傳統大眾傳媒的專業性以及長期以來積累起來的媒介公信力。

　　然而,由於傳統大眾傳媒《政府代言人》的角色具有強勢地位,並且缺少及時的公眾交互活動,使其所提供的信息缺乏輿論監督和人文精神。傳播權的高度集中和受眾的沉默,使得受眾難以得到全面的信息,更難以表達不同的意見。手機媒體與傳統大眾傳媒的融合,能夠利用傳統大眾傳播媒介的專業性和權威性的特點,促進手機媒體的採編水平以及媒介公信力的提高,並且可以彌補傳統大眾傳播媒介時效性和即時傳播範圍方面的劣勢。

　　2.建立專業的手機媒體採編團隊,提高手機簡訊的準確性

　　目前大部分的手機媒體在危機傳播中所起的作用主要是發佈政府信息,轉載來自傳統大眾傳播媒介和互聯網的信息,並且在轉載過程中容易出現差錯,造成不必要的損失。成立專業的手機媒體採編團隊,進行有效率的信息採集、整理和發佈,能夠使手機媒體更加專業化。專業性能夠促使手機媒體在危機傳播中權威性的提高,利於發揮手機媒體的傳播優勢。例如2》》7年江西手機台的建立,就顯示了手機媒體專業化的發展趨勢,手機媒體初步顯示出了《專業化的媒介組織、運用先進的傳播技術和產業化手段》的大眾傳播媒體的性質。

　　3.加強對手機媒體的監管,完善相關法律法規,保持良好的手機傳媒生態環境

　　目前我國的手機媒體仍以商業應用為主,對商業利益的追求使目前手機媒體向娛樂化方向發展,手機媒體公共服務意識不強;手機媒體的信息更多來自於互聯網,信息的權威性不足;監管體制不健全;而且手機又有著明顯的人際傳播的特征。這些都容易使手機成為繼互聯網之後的又一個謠言的傳播媒介。在公共危機事件發生時,手機媒體較低的公信力會影響其所傳遞的信息所能起到的傳播效果。要使手機媒體在危機傳播中充分發揮作用,必須從信息源頭開始進行有效的監管,利用法律和行業法規規範手機媒體的信息發佈。由於手機媒體是新興媒體,國內尚無相關立法。目前只有《中華人民共和國電信條例》、《互聯網信息服務管理辦法》等法律明文規定了控制手機《污染》的相關條例。但是,相對於當前手機簡訊傳播的自由現狀,這些法規操作性並不強。因此,制定符合手機媒體目前狀況的、具有一定可操作性的法律法規,是規範手機媒體的必要措施。

　　4.保證手機媒體危機傳播機制系統化、規範化、長期化,進一步完善當前移動通信網路建設

　　雖然目前手機媒體在社會危機事件中正發揮著越來越重要的作用,但我國的手機媒體危機傳播機制並不完善,並且具有臨時性、不規範的特點。

　　危機傳播機制是由危機事件信息的收集、對信息涉及事實的真實性和安全性進行分析探討、對社會或特定領域的人群發佈以及接受公眾反饋這四個關鍵點組成的一個環狀結構,要使這個環狀結構充分發揮作用,必須將其系統化、規範化,並且使其具有一定時期的穩定性。

　　2008年年初我國南方雪災發生時和汶川大地震時傳統大眾傳播媒介傳播渠道不暢,本來正是手機媒體大顯身手的時候,但由於我國手機媒體危機傳播體制尚不健全,手機媒體在傳播時通訊網路出現了擁堵,之後所傳遞的信息又過於簡略,僅僅是政府部門通過手機簡訊進行的危機通知,缺乏系統性。這些情況致使手機媒體危機傳播的實際效果大大減弱,手機媒體沒有充分發揮其應有的作用。

　　但隨著手機媒體危機傳播的系統化發展以及專業性的手機台的建立,手機媒體在危機傳播中的作用必將不斷擴大。目前我國的TD-SCDMA標準的3G網路已經初步投入商業運營,但仍停留在技術不成熟、應用人數較少的階段。隨著3G技術的進一步成熟以及成本的降低,手機媒體的應用範圍將會進一步擴大,內容及形式也將不斷增加。

　　不可否認,手機媒體給傳統的社會信息傳播格局帶來了深刻的影響,強化了社會個體的獨立思考,給社會危機事件帶來了新的解決途徑——從政府和公眾的溝通解決到社會公眾內部的自身解決,手機媒體正展示出其超越傳統大眾傳媒的明顯優勢。隨著手機媒體技術與產業鏈條的完善,手機媒體在危機傳播中的作用將會逐漸凸顯,成為危機傳播中的重要媒介力量。