选择性扭曲

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选择性扭曲(Selective Distortion)

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什么是选择性扭曲

  选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向。

  选择性扭曲是一种倾同,它将信息加以扭曲,便之合乎自己的意思,并以符合我们预想的方式理解信息。

  即使刺激引起了人们的注意也不一定能达到预期的目标。这是因为人们面对客观事物,有一种把外界输入的信息与头脑中早已存在的模式相结合的倾向。这种按人们已有的想法来解释信息的倾向,就是选择性曲解。例如,某一商品消费者心目中已树起信誉,形成品牌偏好,即使一段时间该品牌质量下降了,消费者也不愿意相信;而另一新的品牌即使实际质量已优于前者,消费者也不会轻易认可,总以为原先的那个名牌货更好些。总之,人们倾向于用自己已有的观念解释信息,而非向自己的偏见做斗争。

选择性扭曲的运用

  孙子曰,“上兵伐谋”,意思是说,最高明的谋略是明白敌方的思路,并在此基础上寻找破敌之计。选择性曲解意味着营销人员必须理解消费者的思路,以及这些思路对广告销售信息的解释会产生什么影响,并在此基础上寻找能引起消费者注意的广告语言。例如,著名的牙刷广告“一毛不拔”,以及减肥药品“曲美,锁住你的目光”等即属此类。还有一种选择性曲解是某些中小企业利用消费者对知名企业的品牌忠诚,利用消费者视觉上的模糊打“擦边球”,如“彬彬”西服模仿“杉杉”西服即属此类。其优点是“好风借马力”,利用消费者的选择性曲解,借他人品牌扬自家之名;其弱点是低估了消费者的认识能力,一旦企业站稳脚跟,欲长期发展,就会发现这么一个模糊的品牌难以获得消费者的“芳心”。因此,企业不要在这方面利用消费者的选择性曲解,这不是一种好办法。

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