參照群體

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參照群體（Reference Group）

　　參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。如同從行為科學里借用的其他概念一樣，參照群體的含義也在隨著時代的變化而變化。參照群體最初是指家庭、朋友等個體與之具有直接互動的群體，但現在它不僅包括了這些具有互動基礎的群體，而且也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產生影響的個人和群體。

　　參照群體具有規範和比較兩大功能。前一功能在於建立一定的行為標準並使個體遵從這一標準，比如受父母的影響，子女在食品的營養標準、如何穿著打扮、到哪些地方購物等方面形成了某些觀念和態度。個體在這些方面所受的影響對行為具有規範作用。後一功能，即比較功能，是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標準和出發點。如個體在佈置、裝修自己的住宅時，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居佈置作為參照和仿效對像。

　　參考團體一般可以分為三種類型:

　　(1)成員資格型參考團體(membership groups)。人們從事各種職業，具有不同的信仰和興趣愛好，因此他們都分屬於不同的社會團體。由於社會團體需要協同行為，作為團體的成員的行為就必需同團體的行為目標相一致。各種團體具有不同的性質，因此它們對其成員行為的影響程度也是不同的。軍人必須穿著軍裝，嚴肅風紀，這時候帶有強制性的紀律。文藝工作者穿著打扮比較浪漫，比一般人更豐富多彩，其並不是文藝團體對其成員硬性規定的結果，而是一種職業特征的體現;國外有各種球迷協會，其成員配帶共同的標誌，經常在某一個咖啡館聚會，甚至購買某一種共同牌號的商品，這種行為顯然也是出於自願的行為。

　　(2)接觸型參考團體。人們能夠參加的團體數目是有限的，但是人們接觸各種團體的機會卻是很多的，人們都有自己的父母，兄弟，親戚，朋友，同事，老師，鄰居，這些人分屬與各種社會團體，人們可以通過他們對各種團體有所接觸。接觸型參考團體對消費者行為同樣回產生一定的影響。父母從事文藝工作或教育工作，子女從小耳聞目睹愛好文藝，對商品選擇具有一定的藝術鑒賞能力，或穿著註意儀錶，酷愛讀書。某人的親戚、朋友是醫生，受他們的影響，此人的生活也會比較講究衛生，對食物更註重其所提供的營養;某人的鄰居是一位體育工作者，他就有機會更多地瞭解國內體育市場的發展狀態，觀看各種體育比賽，甚至受鄰居的影響而參加各種體育活動。

　　(3)嚮往型的參考團體(aspirational groups)。除了參與和接觸之外，人們還可以通過各種大眾媒介瞭解各種社會團體。所謂嚮往型團體是指那些與消費者沒有任何聯繫，但對消費者又有很大吸引力的團體。人們通常會嚮往某一種業務，羡慕某一種生活方式，甚至崇拜某一團體的傑出人物。那些對未來充滿理想憧憬的青年人，這種嚮往的心理就顯得尤為明顯。當這種嚮往不能成為現實的時候，人們往往回通過模仿來滿足這種嚮往心理要求。女孩子會模仿歌星，影星;男孩子會模仿著名的運動員;成年人也會模仿某些有影響人物的髮型，服飾和生活環境。嚮往型團體對消費者的行為影響也是間接的，但由於這種影響與消費者的內在渴望相一致，因此效果往往是很明顯的。

　　參照群體包括成員群體和非成員群體。

　　成員群體指個人是其成員的參照群體;非成員群體指個人不是其成員的參照群體。

　　非成員群體又包括渴望群體(aspiration　reference groups)、規避群體(dissociative referencegroups)和中性群體(neutral reference groups)。渴望群體指消費者想要成為其成員的非成員群體;規避群體指消費者想與之完全劃清界限的非成員群體;中性群體指消費者不屬於某個群體,既不渴望成為該群體的成員,也不覺得一定要與該群體劃清界限(Englis& Solomon, 1995; Turner, 1991)。

　　人們總希望自己富有個性和與眾不同，然而群體的影響又無處不在。不管是否願意承認，每個人都有與各種群體保持一致的傾向。看一看班上的同學，你會驚奇地發現，除了男女性別及其在穿著上的差異外，大部分人衣著十分相似。事實上，如果一個同學穿著正規的衣服來上課，大家通常會問他是不是要去應聘工作，因為人們認為這是他穿著正式的原因。請註意，作為個體，我們並未將這種行為視為從眾。儘管我們時常要有意識地決定是否遵從群體，通常情況下，我們是無意識地和群體保持一致的。參照群體對消費者的影響，通常表現為3種形式，即行為規範上的影響，信息方面的影響，價值表現上的影響。

　 （1）規範性影響

　　規範性影響是指由於群體規範的作用而對消費者的行為產生影響。規範是指在一定社會背景下，群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標準。無論何時，只要有群體存在，毋需經過任何語言溝通和直接思考，規範就會迅即發揮作用。規範性影響之所以發生和起作用，是由於獎勵和懲罰的存在。為了獲得贊賞和避免懲罰，個體會按群體的期待行事。廣告商聲稱，如果使用某種商品，就能得到社會的接受和贊許，利用的就是群體對個體的規範性影響。同樣，宣稱不使用某種產品就得不到群體的認可，也是運用規範性影響。

　（2）信息性影響

　　指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產生影響。當消費者對所購產品缺乏瞭解，憑眼看手摸又難以對產品品質作出判斷時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據。群體在這一方面對個體的影響，取決於被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。例如，某人發現好幾位朋友都在使用某種品牌的護膚品，於是她決定試用一下，因為這麼多朋友使用它，意味著該品牌一定有其優點和特色。

　 （3）價值表現上的影響

　　指個體自覺遵循或內化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。例如，某位消費者感到那些有藝術氣質和素養的人，通常是留長髮、蓄絡腮胡、不修邊幅，於是他也留起了長髮，穿著打扮也不拘一格，以反映他所理解的那種藝術家的形象。此時，該消費者就是在價值表現上受到參照群體的影響。個體之所以在毋需外在獎懲的情況下自覺依群體的規範和信念行事，主要是基於兩方面力量的驅動。一方面，個體可能利用參照群體來表現自我，來提升自我形象。另一方面，個體可能特別喜歡該參照群體，或對該群體非常忠誠，並希望與之建立和保持長期的關係，從而視群體價值觀為自身的價值觀。

　　參照群體對其成員的影響程度取決於多方面的因素，下麵對它們作一簡要分析。

　（1）產品使用時的可見性

　　一般而言，產品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。最初的研究發現，商品的“炫耀性” （conspicuousness）是決定群體影響強度的一個重要因素。後來的一些研究探索了不同產品領域參照群體對產品與品牌選擇所產生的影響。其中，拜爾頓（Bearden）和埃內爾(Etzel) 的研究從產品可見性和產品的必需程度兩個層面將消費情形分類，然後分析在這些具體情形下參照群體所產生的影響。　

　（2）產品的必需程度

　　對於食品、日常用品等生活必需品，消費者比較熟悉，而且很多情況下已形成了習慣性購買，此時參照群體的影響相對較小。相反，對於奢侈品或非必需品，如高檔汽車、時裝、游艇等產品，購買時受參照群體的影響較大。

　（3）產品與群體的相關性

　　某種活動與群體功能的實現關係越密切，個體在該活動中遵守群體規範的壓力就越大。例如，對於經常出入豪華餐廳和星級賓館等高級場所的群體成員來說，著裝是非常重要的；而對於只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一個星期中的某一天打一場籃球的群體成員來說，其重要性就小得多。

　（4）產品的生命周期

亨頓認為，當產品處於導入期時，消費者的產品購買決策受群體影響很大，但品牌決策受群體影響較小。在產品成長期，參照群體對產品及品牌選擇的影響都很大。在產品成熟期，群體影響在品牌選擇上大而在產品選擇上小。在產品的衰退期，群體影響在產品和品牌選擇上都比較小。

　（5）個體對群體的忠誠程度

　　個人對群體越忠誠，他就越可能遵守群體規範。當參加一個渴望群體的晚宴時，在衣服選擇上，我們可能更多地考慮群體的期望，而參加無關緊要的群體晚宴時，這種考慮可能就少得多。最近的一項研究對此提供了佐證，該研究發現，那些強烈認同西班牙文化的拉美裔美國人，比那些只微弱地認同該文化的消費者，更多地從規範和價值表現兩個層面受到來自西班牙文化的影響。

　（6）個體在購買中的自信程度

　　研究表明，個人在購買彩電、汽車、家用空調、保險、冰箱、媒體服務、雜誌書籍、衣服和傢具時，最易受參照群體影響。這些產品，如保險和媒體服務的消費，既非可見又同群體功能沒有太大關係，但是它們對於個人很重要，而大多數人對它們又只擁有有限的知識與信息。這樣，群體的影響力就由於個人在購買這些產品時信心不足而強大起來。除了購買中的自信心，有證據表明，不同個體受群體影響的程度也是不同的。

　　自信程度並不一定與產品知識成正比。研究發現，知識豐富的汽車購買者比那些購買新手，更容易在信息層面受到群體的影響，並喜歡和同樣有知識的伙伴交換信息和意見。新手則對汽車沒有太大興趣，也不喜歡收集產品信息，他們更容易受到廣告和推銷人員的影響。

　（1）名人效應

　　名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業花巨額費用聘請名人來促銷其產品。研究發現，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現得更為明顯。

　　運用名人效應的方式多種多樣。如可以用名人作為產品或公司代言人，即將名人與產品或公司聯繫起來，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人作證詞廣告，即在廣告中引述廣告產品或服務的優點和長處，或介紹其使用該產品或服務的體驗；還可以採用將名人的名字使用於產品或包裝上等作法。

　　（2）專家效應

　　專家是指在某一專業領域受過專門訓練、具有專門知識、經驗和特長的人。醫生、律師、營養學家等均是各自領域的專家。專家所具有的豐富知識和經驗，使其在介紹、推薦產品與服務時較一般人更具權威性，從而產生專家所特有的公信力和影響力。當然，在運用專家效應時，一方面應註意法律的限制，如有的國家不允許醫生為藥品作證詞廣告；另一方面，應避免公眾對專家的公正性、客觀性產生質疑。

　 （3） “普通人”效應

　　運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業的產品，是廣告中常用的方法之一。由於出現在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。象寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運用過“普通人”證詞廣告，應當說效果還是不錯的。還有一些公司在電視廣告中展示普通消費者或普通家庭如何用廣告中的產品解決其遇到的問題，如何從產品的消費中獲得樂趣等等。由於這類廣告貼近消費者，反映了消費者的現實生活，因此，它們可能更容易獲得認可。

　（4）經理型代言人

　　自70年代以來，越來越多的企業在廣告中用公司總裁或總經理作代言人。例如，克萊斯勒汽車公司的老總李·艾柯卡(Lee Iacocca)在廣告中對消費者極盡勸說，獲得很大成功。同樣，象雷明頓(Remington)公司的老總維克多·凱恩(Victor Kiam),馬休特連鎖旅店的老總比爾·馬休特均在廣告中促銷其產品。我國廣西三金藥業集團公司，在其生產的桂林西瓜霜上使用公司總經理和產品發明人鄒節明的名字和圖像，也是這種經理型代言人的運用。

(一)參照群體對奢侈品購買決策的影響

　　奢侈品消費的獨特意義是由奢侈品本身的特性所決定的。奢侈理論研究的根本基礎是需要與欲望的關係研究，集中體現在需求機制和社會各階級展開的象徵性鬥爭之上。奢侈品的“象徵意義”，法國社會學家Bourdieu稱之為“與必需品拉開距離”。奢侈品消費帶來“體面”和“地位消費”，構造了現實存在的社會階層之間的差異。在現代社會中， 因為人們的社會地位不再被出身、階級和社會等級所嚴格彰顯，人們開始用消費來顯示自己並構建社會區隔。奢侈品的本質就規定了它必然為大眾消費所不及。而這種“為大眾消費所不及”正是奢侈品消費所具有的獨特意義。市場研究者普遍認可參照群體至少對某些類型的消費者決策起重要作用。Vickers 和Renand(2003)認為奢侈品主要由體驗性和標誌性屬性組成，即奢侈品消費中強調的是享樂價值與象徵價值。很多研究表明，參照群體影響在消費者面對具有象徵性、炫耀性價值的奢侈品購買決策時，影響尤其顯著。參照群體影響與炫耀性產品的購買正向相關(Bearden，Netemeyer&Teel，1989)。與大眾消費品相比，消費者在奢侈品購買決策中受參照群體影響尤其顯著(Park&Lessig，1977)。

　　(二)對公開消費奢侈品與私下消費奢侈品的影響差異

　　人們消費何種商品，這具有社會交流與社會暗示功能。除了物品的使用有機會被其他人觀察到以外，消費者考慮的另一個重點就是：一個物品的什麼元素是引人註目的。當然除了產品本身，另一個就是使用情境，結合奢侈品使用的公開消費情境與私下消費情境，得到兩個組合：公開消費的奢侈品；私下消費的奢侈品。“公開消費品”是指：其他人對你所擁有和使用的產品是知覺的，而且他們可以識別你所使用的品牌。而“私下消費品” 使用並消費產品和品牌是在非公共環境下，除了最親密的家人外，其他人不知道你擁有和使用該產品和品牌(Bourne，1957)。因此，私下消費奢侈品的消費情境決定了商品使用的炫耀價值較小。Childers和Rao(1992)研究顯示，對於公開消費與私下消費的產品，消費者購買決策受參照群體影響的程度具有顯著差異。研究表明，與私下消費奢侈品相比，公開消費奢侈品的購買決策受參照群體的功利性影響與價值表達性影響更強。而私下消費的奢侈品，消費者購買時關註的是使用體驗與自我需要，因此受信息性影響更強。

　　(三)參照群體對奢侈品購買動機的影響

　　在奢侈品消費行為中，消費者對奢侈品的渴望與夢想尤其難以解釋，而且也不容易預測這種渴望與夢想在何種情況下會轉變為購買行為。對奢侈品購買動機的研究，普遍將其分為社會動機和個人動機兩個方面(Vigneron&Johnson，1999)。

　　奢侈品的社會性購買動機包括3個維度：炫耀性，指關註奢侈品消費的視覺展示或有其他人在場時對產品的明顯消費，以獲得社會聲望和榮譽；獨特性，指為了與大眾消費拉開距離而選擇昂貴消費，以獲得與眾不同的感覺；從眾性，指通過與某種消費習慣一致來追隨那些自己喜歡或希望歸屬的群體，以獲得群體的社會認同。

　　奢侈品的個人購買動機包括4個維度：自我愉悅，指通過產品和品牌的使用來獲得享樂體驗；自我贈禮，指通過產品和品牌的使用來提升和管理自我情緒，以保持積極情緒或擺脫消極情緒；內在自我一致，指消費者感知產品和品牌形象與他對自我的感知一致時進行的消費選擇；品質保證，指消費者認為奢侈產品具有高品質的保證。

　　參照群體通過信息性影響、功利性影響和價值表達性影響來提供消費者產品、品牌的信息與體驗，形成價值匹配，從而激發消費者奢侈品購買動機。Cohen和 Golden(1972)的實證分析顯示消費者對信息性人際影響的感受程度，影響其產品評價。而功利性影響作為一種必需的群體規則和社會標準施加給消費者，其所帶來的強烈影響正源於其參照群體對這種物品消費的認可與推崇。價值表達影響消費者的自我認同過程，一個人採納別人的行為方式或觀點，是因為這個行為和觀點與此人滿意的自我定義相聯繫。而且，價值表達上的影響還創造著文化含義，通過效仿那種能體現自己所需文化涵義的參照群體的方式，個體從中獲得自己想要得到的文化含義，實現社會認同的目標。

　　(四)參照群體對奢侈品消費者忠誠的影響

　　美國營銷學會對品牌忠誠給出這樣的定義：“品牌忠誠是指消費者在較長的時間內，對於某品牌的高度認知與偏好程度”。品牌忠誠可以通過品牌認知、消費者滿意、重覆消費和向他人推薦等進行測量與分析。David(1983)研究發現消費者對象徵性產品的購買，風險為是否可以成功標誌其社會象徵意義；對享樂性產品的購買，風險為是否可以滿足心理享受的風險。降低消費者在購買過程中的感知風險，可以增強消費者品牌信任和品牌情感，從而提升品牌忠誠(Chaudhuri&Holbrook， 2001)。因此，降低奢侈品牌消費中對享樂性、象徵性價值達成的風險，可以提升消費者忠誠。人們受參照群體影響主要是為了規避不確定性、產生歸屬感、維持與群體的滿意關係以及提升自我價值。對奢侈產品購買中象徵性價值、享樂性價值能否滿足，其風險的化解正是源於對參照群體成員行為的觀察、信息交換，以保持社會一致性和實現自我價值匹配。因此，參照群體影響越強，越能降低昂貴消費的感知風險，從而提升消費者忠誠。

　　(五)消費者自我建構起調節作用

　　消費者的自我建構，是強調個體如何看待自己與他人的關係，尤其是如何看待自己與他人相聯繫和相區別的程度。Singelis(1994)將消費者自我建構分為兩種類型：獨立型自我建構，以自己內在的想法、感受和行動來定義自我，而不是以別人的想法、感受和行動來定義自我的方式；相互關聯型自我建構，是以自己和他人的關係來定義自我，並認識到自己的行為經常會受到別人的想法、感受及行為的左右。

　　東南亞文化與西方文化的差異，使得不同文化中參照群體對奢侈品消費的影響存在差異。西方國家消費者對奢侈品購買的感知價值，從早期的社會導向價值，逐漸轉向對個人導向價值的關註。“通過消費來尋找快樂” 對西方消費者而言是一個重要的社會規則，奢侈品消費開始更多地服從於個人的情感體驗和感覺機制。Wong和Ahuvia(1998)的研究也將自我建構作為中西方文化價值觀中的重要變數，認為相互關聯的自我建構是儒家集體主義文化的共同特征。由於東南亞的集體主義文化強調人際間相互依賴的自我概念，重視等級制度，使得對奢侈品的消費價值中更加關註象徵價值、地位消費等社會性價值，因此，在品牌的選擇上更容易受群體影響。

　　奢侈品消費中參照群體影響內在機理研究的邏輯框架如下圖所示。

　　綜上，參照群體形成的影響從社會心理層面剖析了奢侈品消費者行為決策的基礎。儘管目前消費者對奢侈品已高度關註，且奢侈品市場在整個工業經濟活動中正占有越來越大的份額，但奢侈消費理論仍有待進一步深入拓展。本文通過對奢侈品消費中參照群體影響內在機理的探討，梳理了現有研究的成果與結論，搭建了變數之間的邏輯關係。希望幫助企業和市場營銷人員更加清晰的瞭解奢侈品消費行為中社會影響的重要作用，並利用參照群體影響效用來提升奢侈品市場推廣績效。