消費者學習

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消費者學習(Consumer Learning)

　　所謂消費者學習是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識，經驗與技能，通過積累經驗、掌握知識，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。

　　消費者學習的基本構成要素：

• 動機：動機用來激勵學習（考前輔導，樂器愛好者）

• 暗示：為動機指向的確定提供線索（商品陳列）

• 反應：根據刺激和暗示採取的行動（選擇）

• 強化：能夠增加某種反應在未來重覆發生的可能性的任何事物（正強化：如果行為反應後能得到愉快的再刺激，即愉快的結果，那麼，以後這個行為出現的頻率就會趨向增加。趨利。負強化：當排除一個跟隨在某種反應之後的令人不愉快的刺激，便能提高這一反應的概率，從而帶來滿足的結果。避害。）

• 重覆：重覆刺激既能增加學習強度又能增加學習速度（熟能生巧，腦白金廣告）

　　消費者學習有以下幾種類型

　　1.模仿式學習。即通過獲取信息，觀摩效仿的方法進行學習，其結果是消費者摒棄舊的消費方式，適應新的需求水平。

　　2.反應式學習。即通過外界信息或事物的不斷刺激，會形成一種相應的反應，並通過感觀和體驗為消費者所接受和學習，促使其進行購買。

　　3.認知式學習。即通過對前人經驗的總結與學習，輔之以複雜的思維過程所學到的分析與解決問題的能力，用自己的學識和辨別能力，對付不斷面臨的購買決策問題。

　　學習對於更好地指導、促進、提高消費者的購買行為，具有十分重要的作用，主要體現在：

　　1.增加消費者的產品知識，豐富購買經驗；

　　2.進一步提高消費者的購買能力，促進購買行為的完成；

　　3.有助於激發消費者的重覆購買行為。

　　(1)消費者學習可以增加消費者的商品知識，豐富消費者的購物經驗，幫助消費者更好地作出購買決策。

　　(2)消費者學習能夠提高消費者的購物能力，加速購買活動的完成過程。

　　(3)消費者學習有助於消費者養成一種正確的購物觀念，不僅可以較快地接受新的產品，而且可以使消費者認牌購買，成為某一品牌的忠實顧客。

　　1.消費者學習是源於消費需求的被動性學習

　　與學生積極主動地學習不同，消費者學習是一個被動地學習過程。消費者認識一種商品一般不會像學生一樣接受專門的學習和培訓，他們是在消費需求的指引下對商品的“無奈”學習。因為要穿衣服，所以要瞭解一些服裝面料、款式的知識。因為要飲食，所以要知道一些食物營養、烹制方法方面的知識。

　　因為學習具有被動性，所以消費者的學習水平相對膚淺，一般缺乏對商品的深刻認識。而且，消費者學習的知識一般都比較零散的、缺乏系統性。

　　2.消費者學習是對消費領域各方面內容的學習

　　消費者的學習是對商品購物、享受服務過程中各個環節內容知識的學習和相關技能的獲得。

　　第一，商品、服務知識。消費者要瞭解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優劣等知識。

　　第二，維權知識和方法。在消費過程中，因商品質量問題、安全問題而引發的各種糾紛是不可避免的。消費者要掌握缺陷商品的退換辦法、瞭解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權知識。

　　第三，消費技能。生活中常能發現，有的人經常買到一些又好又便宜的商品，有的人則恰恰相反，買的東西貴，而且質量差。這裡面就有消費技能的問題。消費者要掌握鑒別商品質量優劣的技能，學會在交易中與對方砍價的方法。

　　第四，消費觀念。消費者的消費觀與人們其他價值觀一樣，是使用一種價值判斷來衡量事物，並且在這種判斷標準的指導下，避開消極的、不能接受的商品和消費行為，而去追求積極的、符合已有價值判斷的商品和消費行為。人們的消費觀是其已有價值觀念在消費領域的反映，也可以通過消費學習強化、獲得、甚至改變個體的消費觀。

　　第五，消費態度。消費態度是人們對待某一商品（或服務），或從事某項消費活動前的心理傾向性，它影響著消費決策和行為的方向。消費態度與人的情感因素相聯繫，有一定的主觀性和自發性，但它也是學習的結果。消費者通過學習，領悟到某種商品的特性，並與自己的興趣愛好、價值觀等加以觀照，作出不同的態度反映。

　　3.消費者學習是實踐性學習

　　實踐是主體的行為，是實踐意識的表現形式。實踐是主體在實踐意識指引下，對影響主體生存和發展的事物、現象、環境、矛盾和問題進行處置，以實現主體生存和發展目標的行為。實踐是人們認識世界、改造世界的活動，是人類認識的源泉之一。

　　消費者的學習行為是人類實踐活動的一部分，它是人獲得直接消費經驗、消費知識和消費技能的主要途徑和方式。消費者的每一次消費過程本是也是一次實踐學習過程。比如購物過程，消費者通過觀察、對比，瞭解到不同商品的差異，這就是學習過程。消費者的實踐性學習包括幾個方面的內容：

　　第一，消費實踐過程是由一系列消費操作行為組成的。

　　第二，實踐性學習以物體材料（具體商品）為學習對象。

　　第三，實踐性學習是選擇和對比的過程。

　　第四，學習結果影響以後的消費實踐行為。良好的結果能夠強化已有的知識經驗，增加同一消費行為的重覆機會，否則將減少或停止原有的消費行為。

　　4.消費者學習是隱性知識的學習

　　早在20世紀60年代初，波蘭伊（Michael Polanyi）首先提出隱性知識的概念，管理大師德魯克（P. F. Durcker）、日本學者野中鬱次郎（Ikujiro Nonaka）也都作過進一步的研究。他們認為：隱性知識來源於個體對外部世界的判斷和感知，來源於經驗，是高度個人化的知識，有其自身的特殊含義，因此很難規範化也不易傳遞給他人，它只能被演示證明它是存在的。學習這種技能的惟一方法是領悟和練習。

　　消費者的隱性知識可以劃分為兩類：一類是技能方面的隱性知識，包括消費者購物過程中非正式的、難以表達的技能、技巧、經驗和訣竅等；另一類是認識方面的隱性知識，包括消費者對於商品的洞察力、直覺、感悟、興趣愛好等。

　　消費者通過學習可以改變他的購買態度和行為方式，態度和行為方式的改變對於生產企業和商品銷售者來說具有很大意義。一般來說，消費者學習之後對於原來行為的改變有三種效果：

　　第一，加強型學習。

　　通過一段時間學習，加強了原來的行為，增加了購買行為的頻率。

　　第二，無效型學習。

　　無論怎樣學習，都沒有改變他對待這種商品的行為方式。

　　第三，削弱性學習。

　　接受了商品的信息，瞭解到商品的某些特點，反而削弱或轉變了行為方式。

　　因此，企業的營銷策略應該是促成加強型學習，強化消費者對企業和產品的良好印象，提高產品質量和適用性，防止或減少削弱型學習的不良後果。

　　1.樹立良好的企業形象，提高產品質量，增加人性化設計，減少消費者獲得負面學習效果的機會

　　對於特定的生產企業來說，消費者的學習可能涉及兩方面的內容：一是企業的形象，二是產品的美譽度。二者又是相輔相成的關係，一方面，企業的良好形象可以提高產品的知名度和銷售業績，使消費者產生“愛屋及烏”的演繹性聯想；另一方面，美譽度高產品可以幫助樹立良好的企業形象，使消費者產生“由點帶面”歸納性聯想。

　　歸根結底，企業還是要通過產品來贏得市場和消費者，因此，企業要註意產品的質量和人性化設計，強化消費者的認知和學習行為，促使消費者保持積極的消費態度，並產生重覆消費行為。

　　2.改變單一的廣告宣傳策略，採取多種方式，加強主動宣傳的力度

　　現代企業都十分重視廣告的作用，以至於廣告成本被列入產品成本之中。但是，這些還不夠。我們知道，消費者是被動的學習和實踐性的學習，這樣學習得到的知識缺乏深度和系統性，影響消費者的學習效果。企業要加大宣傳的力度，對消費者施加更加積極的影響，努力強化消費者對自己產品的學習程度。比如，在賣場與消費者互動，通過多種媒體溝通方式與消費者互動交流，有計劃、有組織地推介產品，都是主動幫助消費者學習的措施.