傳媒產業

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傳媒產業(Media Industry)

　　傳媒產業是指傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構成的產業群，它是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數位、符號等形式存在的信息產品以及提供各種增值服務的特殊產業。

　　傳媒產業與其他產業的一個重大區別是，傳媒機構並不依賴出售自身產品獲得全部回報，作為一種“註意力產業”，傳媒產業的市場價值與它是否有效吸引受眾的眼球密切相關，其實質是強調“受眾本位”。傳媒產業的市場價值與以下3個因素息息相關:受眾關註程度、受眾註意力保持、有效人群選擇。傳媒產業以信息服務為主體。

　　作為一個產業，傳媒既有與其他產業相近或相同的共性，也有區別於其他產業的特殊性和內在的規定性。

　　(1)傳媒產業是註意力產業。

　　傳媒產業與其他產業的一個重大區別是，傳媒機構並不依賴出售自身產品獲得全部回報。傳媒機構一個重要經濟回報來自於“第二次售賣”——將凝聚在版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對於這些受眾感興趣的宣傳者。也就是說，媒體所吸引的受眾的註意力也是傳媒經濟價值所在。作為一種“註意力產業”，傳媒產業的市場價值與它是否有效吸引受眾的眼球密切相關，其實質是強調“受眾本位”。傳媒產業的市場價值與以下3個因素息息相關：受眾關註程度、受眾註意力保持、有效人群選擇。

　　(2)傳媒產業以信息服務為主體。

　　同其他產業一樣，傳媒產業是由若幹個子系統構成的龐大產業體系，包括傳媒信息服務、傳媒製造、相關信息資源服務和多種經營等，各系統互為條件、相互補充和支持。傳媒產業中，信息服務是主導。

　　(3)傳媒產業經營主體是傳媒企業或企業型組織。

　　在傳媒產業內大量存在的傳媒企業，無疑是傳媒活動中最為活躍的經濟細胞，是傳媒產業生產經營的主體。它們擁有完整法人財產權，以營利為基本目標，追求經濟效益。同時，傳媒產業內另一類主體是企業型傳媒組織。它們承擔著提供公共傳媒產品和行業所需公共服務等特殊使命。儘管營利不是其主要目標，但其組織、營運仍具有一般傳媒企業的共同特征。它們與傳媒企業一起總稱傳媒機構。

　　(4)傳媒產業資源配置主要手段是市場。

　　在健全的傳媒市場中，傳媒產業發展不僅需要政府巨集觀引導，更依賴於完善的市場機制。傳媒生產力要素依賴市場途徑進行組織。除公共傳媒產品外，一般傳媒產品消費完全商品化。通過價格引導傳媒資源向效率高、效益好的部門或傳媒機構集中，從而有效提高傳媒資源的利用價值，促進傳媒產業結構優化，更好地滿足受眾對傳媒產品的需要。

　　(5)傳媒產業生產方式具有工業化的典型特征。

　　在傳媒產業發展過程中，一便士和一美分的報紙功不可沒(如美國本傑明·戴伊創辦的《紐約太陽報》)。它使價格昂貴的傳媒產品由奢侈品轉變為普通消費品，成功地融入百姓生活，由此開創了傳媒普及化與大眾化時代。而這一切得益於由科技革命形成的傳媒工業化生產體系。

　　傳媒工業化生產不同於傳統意義上的傳媒製作，標準化、程式化、格式化、系列化、規模化是其基本特征，它使傳媒再生產活動(簡單再生產和擴大再生產)效率得到大幅提升，改變了手工型、作坊式的傳媒生產方式下傳媒產品複製規模受限、效率低下的狀況。

　　更重要的是，工業化生產方式改變了傳媒產品成本構成，工廠製作成本讓位於信息採集成本，物質成本讓位於智力成本，信息內容和經營創意成為傳媒的核心生產力，它們為傳媒開闢了前所未有的獲利空間。受此鼓舞，更多產業資本加盟傳媒，使傳媒工業化水平不斷提高，形成良性的傳媒投入產出機制。需要指出的是，此處所稱工業標準化是指工業生產中的專業化、程式化、系列化、規範化等一般內容，側重於生產過程中的物化勞動，而非精神勞動與智力創新活動部分的模式化與標準化。

　　因生產經營的傳媒產品的性質，傳媒產業相應的具有以下特性：

　　(1)社會價值和經濟價值兼顧。

　　現代傳媒處在國家安全核心領域，傳媒實力成為國家綜合實力和戰略威懾力的重要組成部分。一個強大的傳媒系統在維護國家統一、傳播民族文化和民族精神，尤其是在傳遞國家意志、反映國家主張、影響國際輿論等方面發揮著重大作用。

　　在現代經濟體系中，傳媒不僅僅具有社會價值的特殊性，還具備一般產業的共性，即經濟屬性。

　　傳媒產業兩種價值具有對立統一性。它們的對立性，反映在傳媒產品中是一些具有較高社會價值的產品在一定時期卻很少甚至沒有經濟價值；一些具有經濟價值的產品卻無法取得社會價值，如傳播暴力、色情、淫穢和極端政治傾向的傳媒產品，雖然可以創造經濟價值，但它們損害社會公共利益，有悖社會主流價值觀。它們的一致性也是通過其產品實現的。優秀傳媒產品能實現社會價值和經濟價值的有機統一。

　　(2)精神產品和物質產品生產一體化。

　　有別於其他物質生產部門，傳媒產業所經營或提供的產品具有二重性，即同時兼有物質產品和精神產品的屬性。

　　作為精神產品，傳媒經營必須充分考慮精神產品生產和消費的特殊性，如，受眾的多層次性、消費的不確定性等。

　　作為物質產品，它必須遵循物質產品生產、交換、消費的一般規律，即價值規律。傳媒生產活動受市場調節，供求機制、價格機制和競爭機制影響傳媒生產方向和生產效率，特別是傳媒生產者的行為選擇。

　　(3)傳媒產業是交叉型產業。

　　交叉型產業是指生產過程同時具備其他相關產業門類特征，體現相關產業共同需求，並與之具有高度同質性和兼容性的產業。它和相關產業呈現出相互交叉、相互滲透、相互依賴、合為一體的關係。

　　作為交叉型產業，傳媒產業同時具備第三產業、信息產業和知識產業的共同特征。

　　(4)壟斷性與競爭性兼備。

　　傳媒壟斷包括3個方面：

　　第一，政策性壟斷。由於擔心“外溢效應”可能給他人或社會造成損害，從而需要支付較高的社會成本，傳媒業長期以來是大多數國家政府管制下的“特權行業”，經營傳媒的權利被賦予少數組織或個人，他們依靠特許權實施壟斷專營，獲取壟斷利潤，這在傳統的社會裡尤為突出。

　　第二，經濟性壟斷。現代傳媒從技術設備使用到傳輸網路建設都需要巨大的固定投入，客觀上限制了小規模媒體的生存空間與競爭地位，為具有強大實力的媒體提供了廣闊的市場。這種壟斷無疑與設備設施專用性和規模化呈正相關關係。

　　第三，資源性壟斷。少數傳媒機構依靠自身擁有的資本實力和信息優勢將大多數媒體排斥在主流媒體之外，從而達到壟斷傳媒市場的目的。

　　然而，傳媒產業大量經濟活動更多是依靠市場而非政府力量配置，反映著競爭性行業的一般特征。

　　對產業的認識，關鍵在於進行分類。產業分類是指根據研究產業經濟的目的和現實需要，按照一定的標準對人類經濟活動進行分解和組合併形成多層的集合類別。

　　由於分類者所面臨的條件以及研究目的不同，對產業的分類不可避免地有不同的角度，從而使產業類別也有多種分法，這也使傳媒產業在產業隸屬範疇上呈現多樣性。

　　(1)按三次產業分類，傳媒產業屬於第三產業。

　　三次產業分類法的思想最早由澳大利亞經濟學家費希爾提出。他將國民經濟分為三大產業，其中，商業、貿易、運輸、文化藝術、科研、教育等以提供無形財富為主的經濟活動，被歸為第三次產業。後來，英國經濟學家克拉克將該分類方法用於對經濟發展和產業結構變化之間的關係的實證研究，於是，該分類方法被作為對國民經濟進行統計分析的分類方法，流行於西方國家。

　　按照這種分類方法，傳媒產業位列第三次產業之中。2003年，中國出台《三次產業劃分規定》。傳媒產業的運作方式，基本包含在第三產業的G組“信息傳輸、電腦服務和軟體業”及R組“文化、體育和娛樂業”內。

　　(2)按加工對象來分，傳媒產業屬於信息產業。

　　信息產業是直接進行信息及相關設備、技術的生產、加工與分配，並以信息產品或服務等作為其產出的產業。

　　人們對信息產業內部進行具體劃分時，通常運用1977年馬克·尤里·波拉特所著《信息經濟：定義與測量》中的框架。這一框架將向信息市提供信息產品這一信息經濟職能由知識生產與開發產業、信息流動傳播產業分擔。很明顯，傳媒產業是屬於信息流動與傳播產業。

　　馬克·尤里·波拉特還將信息工作者分為三類五種，其中，第一類信息生產的第二個類別“知識分配者”就包括新聞工作者。

　　1997年，美國沿用多年的“產業分類SIC”被新的“北美產業分類NAICS”所代替。新分類系統設立了一個全新的二級產業——信息產業。這個產業包含了出版業、電影業、錄音業、廣播電視和傳播業、信息服務和數據處理服務業等。這些都是傳媒產業的亞類。

　　(3)傳媒產業是文化產業的一部分。

　　提供精神產品的產業在當前被統一划歸到文化產業範疇內。傳媒產業的內容產品是精神產品，所以它屬於文化產業。

　　(4)按生產要素集約程度分，傳媒產業屬於技術集約型產業。

　　產業活動都要投入各種生產要素。根據不同產業在生產過程中對生產要素的需求依賴度不同，一般可將產業劃分為勞動集約型產業、資本集約型產業和技術集約型產業。技術集約型產業也稱為知識集約型產業，是指在生產過程所要消耗的各種生產要素中，對技術、知識的依賴度最大。生產精神產品的傳媒產業屬於這類產業。

　　(5)從產業地位來看，傳媒產業屬於支柱產業。

　　從傳媒產業的經濟總量來說，它在發達國家內已是當之無愧的支柱產業。從傳媒產業的發展趨勢看，傳媒產業由於技術創新導致新的經濟增長點不斷出現：數字技術的引進使廣播電視頻道擴容，使內容產品提供商獲得了巨大的獲利空間；移動數字接收技術出現後，交通工具成為新的傳媒與廣告載體，創造了新的市場需求；手機電視出現，也有一個被業界看好的發展前景。所有這些都意味著傳媒產業能引入創新並創造新的市場需求。

　　從人們消費需求發展的一般規律來說，隨著人們物質生活水平的提高，對精神產品的需求數量與質量都將提高。就發展速度及前景而言，傳媒產業也是當之無愧的支柱產業或主導產業。

　　產業體系是指一個國家國民經濟中產業因各種相互關係而構成的整體。

　　傳媒產業體系則是傳媒產業中因各種相互關係而構成的整體，它包含豐富的內容：傳媒產業群，即使用價值相近的傳媒產品生產、加工、製作、服務的部門；傳媒產業鏈，即有縱向關聯關係的傳媒產品生產、流通、服務部門的有機組合；傳媒產業運行網路，即若幹傳媒產業鏈的前向延伸、後向延伸與縱向延伸、橫向延伸所構建的網路。因此，傳媒產業系統形成了一個基本構架。

　　從大生產過程來分類，傳媒產業可劃分為傳媒製造業、傳媒流通業和傳媒服務業。其中，傳媒製造業還可細分為傳媒工具(材料)製造業、傳播設施製造業和傳媒產品製造業；傳媒流通業可細分為傳媒批發業、傳媒零售業和傳媒物流業；傳媒服務業還可細分為傳媒咨詢業、傳媒廣告業、傳媒策劃業、傳媒投資業、傳媒教育業、傳媒代理(經紀)業和傳媒會展(旅游)業等。

　　媒介產業的雙重性和兼容性，決定了它具有不同於其他產業的特點和功能。

　　一、生產的特點

　　大眾傳播媒介實現生產的機能可以通過兩種方法：

　　一是把零碎散亂的數據和模糊不清的事件製作成完整統一、清晰明確的材料——信息，這屬於信息生產和精神生產；

　　二是將紙張、膠片、磁帶、光碟等印刷、攝製或錄製成報刊、廣播電視節目或電影片，這屬於媒介生產和物質生產。

　　二、產品的特點

　　大眾傳播媒介生產是兩種完全不同的產品：一種是由傳播者在書房、辦公室、編輯部生產的信息產品，亦即比特（內容）；一種是由工人在工廠生產車間生產的負載有信息和符號的實體產品，亦即原子（報刊、書籍、錄像帶、錄音帶、CD、VCD等）。前者是把數據（就是發生了的活動、事務和現象的事實）轉化為特定的信息（人們需要的與外界交換的內容），後者是把信息 物化為實體媒介。

　　作為特定信息的產品特別是新聞產品，它應“具有高度不確定性和唯一性”，即此以信息不同於彼一信息。

　　三、銷售的特點

　　對於媒介產業來說，它有兩種市場和兩種買主，其產品也以兩種方式進行銷售。

　　從錶面上看，不同類別的媒介產業依賴不同的市場和買主。

　　四、消費的特點

　　獨占性、損耗性、有限性

　　一、我國傳媒產業資本運營存在的問題

　　與海外傳媒產業資本運營起步早、效果顯著、經驗豐富相比，我國傳媒產業的資本運營起步晚、無經驗可循，應該說處於初始階段，加上我國的特殊國情，傳媒產業發展與海外傳媒產業有很大不同，因此在資本運營中存在著一些問題.

　　1.傳媒產業政治(社會)屬性一直被放在首位，產業性質長期得不到認可。在中國，傳媒長期是“事業單位，企業化經營”，是由政府撥款維持，由黨和政府確定組織及負責人，為黨、政府和人民而設的服務性而非營利性單位。與之對應的是企業單位，是以生產經營為手段、以盈利為目標、必須向政府交納稅收的單位。從其性質和社會功能上說，事業單位是一種非營利機構。從經濟學的角度來看，非營利機構是不以營利為目的、向社會提供產品或服務的組織。它是介於政府組織、營利機構之間的一切社會組織，專門提供那些不能由企業及政府充分提供的產品或社會服務。作為黨和國家的重要喉舌。傳媒業政治(社會)屬性一直被放在首位.其產業性質長期得不到認可，行業政策性壁壘嚴密。與此相應，我國傳媒業的特殊性還表現在傳媒核心領導不是由發自經濟基礎的資本權力.而是由來自上層建築的行政權力來決定的.資本對於核心領導的影響是相當有限的.影響傳媒運作的是權力的力量，越是接近於傳媒運作的核心部分，其構造的市場化因素就越稀少。從經濟角度看，資本運營客觀要求傳媒業必須嚴格按照現代企業制度建立.完全遵循公司法要求規範運作。按照國家法律規定，我國報紙、廣播電視等傳媒產權都由國家代表全體人民所有.但各傳媒的實際創辦者、投資者卻是黨政部門、群眾團體、國有企業等，傳媒的主管主辦也是這些創辦機構.而擁有傳媒資產的全體人民.並沒有一個明確的政府部門來監管全國數千億元的傳媒資產。也沒有對傳媒資產的處置權。同時，政府各部門、群眾團體、國有企業雖然以投資者主體的身份介入傳媒，也只是在政治方向上加強領導和監督，在創辦初期給予一定的資金、人員編製等支持，但對傳媒資產並沒有合法的所有權、支配權和使用權。

　　2.傳媒多頭管理、條塊分割，產權不清，無法與資本市場平衡對接。我國法律規定，我國的傳媒產權都是由國家代表人民所有.但並沒有一個明確的權利執行者，多年來實行的是多頭管理、條塊分割的管理模式。從國家行政管理看，中宣部負責宣傳內容和輿論導向；新聞出版署負責報刊和音像圖書的出版管理；廣電總局負責廣播電影電視事業的管理；教育部負責教育電視管理；外宣辦負責對外宣傳和互聯網宣傳管理。另外傳媒還以區域、以行業為界都有各自的主管部門。這種多層格局的管理模式，讓傳媒的歸屬問題非常複雜。在這樣的管理格局領導下.新聞傳媒保持著絕對的事業單位框架，很多機制層面的東西根本無法與市場對接。比如傳媒的級別、用人制度等，並且在理論上並不具備市場主體資格。傳媒所控制的資產是國有性質，未經國有資產管理部門授權，各傳媒單位不具有處置權，不能進行買賣、抵押、置換等。而進行資本運營，首要條件就是產權明晰，主體明確.自負責任。在實踐中許多單位採取“金蟬脫殼”的方式解決，即在事業性質的母體之外註冊成立企業性質的全資子公司，雖為子公司，實際上卻擁有母體的絕大部分優質資產.對外經營以子公司為依托。這種為了規避政策風險的作法有其不規範、盲目的一面，它直接導致了一些傳媒為了保證不違規而縮手縮腳，錯失良機；一些傳媒為了追逐利潤而變相違規。這己經導致了一些傳媒資本運營難以深入展開。

　　3.在傳媒的資本運營中，本運營主體的地位是不平等的。根據目前的政策規定，行業外資本投資傳媒只能獲得一定期限的經營權與收益權.不能獲得相應的實際控制權和國家認可的傳媒產權.不能擁有傳媒的品牌。一旦雙方的合作出現問題.投資方就很可能最終一無所獲。例如，中信國安公司先後投資了河北省網及武漢、荊州、長沙、岳陽、湘潭、瀏陽、合肥、秦皇島、唐山、滄州、承德、周口、威海、常州、武進、金壇等18個有線電視網項目.為近500萬有線電視用戶提供服務。但是，“中信國安”作為廣電系統外企業.其投資有線網路的合法性存在疑問。這也使得此後“中信國安”在湖南四市的網路收購行動流產。由於得不到政策和地方廣電局的許可和支持.非廣電系統控股上市公司投資有線電視網路實際上孕育著較大風險。受這種政策的限制，許多投資傳媒的社會資本都不敢大筆投入，而採取一種觀望的態度，影響了傳媒投資的力度。目前的狀況是，一方面，苦於資金缺乏的傳媒急需資本投入來加快發展；易一方面大量的業外資本雖然看好傳媒。但由於傳媒政策的限制。不敢輕易進來。

　　4.資本方不瞭解傳媒運作規律，對資本的期望值過高。首先，對投入資金額度規模之大沒有足夠的準備。傳媒產業是一個資金密集行業.能產生暴利，同時也是一個“燒錢機器”。大規模的資金投入是取得成功的先擇條件。有些資本方認為傳媒行業是高產出行業，千方百計地尋找切入口，但進人之後又不堪重負。比如由中國新聞社和一家公司合作出版的《中國新聞周刊》，因資金準備不充分，對發展中的困難估計不足，在只獲得不足500萬元資金的前提下，草草啟動，但因為資金量太小，而廣告經營又遲遲不見起色，導致現金流斷裂，最後不得不中間停刊更換合作伙伴.給雜誌帶來較壞的影響。其次，受短期投機心理影響，對投資期及資本增值速度估計不准。資本有急功近利的本性，並且，越小的投資者這種傾向越明顯。但短期行為與傳媒行業的發展規律是格格不入的。與其他行業相比，傳媒是一個見利快的行業，但還是有自己的運作規律的，不能指望短期內就收回資金。例如《CHIP新電腦》依靠足夠的資金支持，2000年虧損1200萬.當年就打算準備未來2年繼續虧損1000萬元。從某種意義上講傳媒前期的一些虧損是將來贏利的基礎.所以投資方必須要有長期投資的心理準備。

　　5.傳媒業的價值評估不夠。市場化傳媒與資本結合時有形資產的核算與其他行業無異，但傳媒擁有一個龐大的受眾網路.由此衍生的無形資產往往比有形資產要值錢得多。當然，無形資產大多時候又必須適時轉化為有形資產才能起到作用.資本市場無疑是個好的轉化場所。但這並不是說其中沒有風險。

　　目前對傳媒無形資產用嚴密的財務方式核算出來的少，多半都是人為估算出來的。這使得本應非常規範化的市場運作加進了許多含混的因素.導致的結果是要麼資本方認為無形資產估價過高.要麼是傳媒認為自己的無形資產被賤賣了。

　　二、解決我國傳媒產業資本運營問題的對策

　　1.解放思想，轉變觀念，正確認識傳媒產業的資本運營。傳媒產業是特殊的產業，傳媒的運作既要堅持新聞規律.又要尊重市場經濟規律.這要求我們從觀念上、思想上給予其正確的認識和評價。首先，我國傳媒業講政治也要講運營。講政治和講運營分別是傳媒政治屬性和經濟屬性的體現，在講政治和講運營之間存在著一種辯證關係，即講政治和講運營不是絕對矛盾的，甚至是相輔相成的。講政治是我國傳媒的傳統優勢，在講運營的背景下。這個傳統能更好地發揮，而不是丟掉。因為產業化運作，資本運營本身就是一種手段，是為了更好的辦好傳媒的一種手段，這種運作增進的不只是經濟效益，還有社會效益。

　　而且在操作上，也是可行可控的。資本運營，都必須堅持黨的領導、堅持黨性原則、堅持正確的輿論導向，這是新聞傳媒生存的基礎。而在宣傳報道方面堅持提供合格的新聞產品，是傳媒贏得良好社會信譽度、保持社會公信力、獲得良好商譽的必要條件。這既是新聞宣傳政策與傳媒社會公益性的要求，也是傳媒吸納社會資金，從資本市場上融資，以誠信的形象參與市場競爭併發展的前提。第二，要給傳媒業個體正確定位。目前，我國傳媒實行“事業單位、企業化管理”，不是企業，並不具有企業那樣的經濟上的獨立地位。《出版管理條例》規定出版單位取得法人資格後，“以其全部法人財產，獨立承擔法律責任”，而不提“獨立行使法定權利”。事實是，有關部門規章規定主辦、主管部門同傳媒單位是領導與被領導的關係，而不提出資者與經營者的關係。上級主辦、主管部門有權決定傳媒的設立、撤銷、合併、重組以及改變宗旨等重大事項，只要認為需要，干預傳媒的經營，包括決定傳媒自有資本的投向，也是常有的事情。現在傳媒進入資本市場。成為投資者。而它自己卻沒有完整意義上的法人財產權。這是說不通的。傳媒開展投融資活動合法性的堅實基礎，在於明晰產權，取得法人財產權。傳媒應儘快獲得作為獨立經濟實體的法律地位。第三.應該積極探索新形勢下傳媒業公有制的實現形式。目前在傳媒領域公有制的多種實現形式的推廣仍有相當大的阻力.有必要進行觀念更新的努力：即破除純而又純的公有制的舊觀念。全面認識公有制經濟的含義，樹立只要堅持公有製為主體，在國家調控有度、整體競爭實力大為增強的前提下。國有經濟成分比重或許少一些.不會影響到我們國家。當然也包括傳媒業在內的社會主義性質的新觀念。

　　股份制在我國已被公認為是與社會主義市場經濟相適應的公有制實現形式之一.它最終能否在中國傳媒領域中廣泛推行.關鍵要看控股權掌握在誰的手中。很明顯，中國傳媒產業集團化的歷史進程中會有國有控股公司制的傳媒有序地不斷出現.也將會突破傳媒產業集團現行“國有獨資”的封閉運行規限.因為它不僅能幫助傳媒迅速積聚社會資金，優化資源配置.擴大對外開放，更有利於傳媒轉換經營機制，真正實現政事(企)之分。從政府監督行為來看，它也提供了從產權約束角度對傳媒業監控的新手段，從而一改過去行政約束的單一手段。至於誰控股的問題，完全可以通過法律、法規及有關文件來解決。

　　2.改善現有管理體制，拓寬政策瓶頸一是要完善法律法規建設。目前我國傳媒業的管理依據主要是在上個世紀80～90年代由國家的行政管理部門制定的部門規章和規範.等級較低.而且立法和執法合為一體，不符合現代法治原則。隨著傳媒步入市場.與傳媒經濟或傳媒市場運作配套的政策和法律法規就逐步顯現出滯後性和缺陷性。中國加入WTO之後。市場經濟領域中己經有大批法規清除更新，在傳媒領域，完善配套的法制建設已成為指導和規範實踐發展的迫切需要。二是儘快建立成熟的運行體系。實際上，中國傳媒業所遇到的產權問題是國企改革中遇到的共同問題。即沒有實現資本屬性的人格化和權力的具體化。一個理論上可行。操作起來相對簡單的好的辦法是將目前分散在委、辦、局裡的產權歸併由國有資產管理局管理。這樣，傳媒個體就要對國有資產管理局負責，負責資產的保值增值。在兼併、重組、租賃、承包經營等一系列資本運營中，產權的主體清晰了。產權界定清晰了，還要建立一個成熟完善的傳媒業資本運營評估及考核體系和相配套的支持服務體系。對於傳媒業資本運營行為。除了要有相應完善的資本金市場。還要有相應的生產要素市場、傳媒人才市場等支持服務體系。

　　3.建立、健全傳媒自身資本經營機制。首先，傳媒要具有資本經營的決策自主權。在市場經濟中，企業必鬚根據市場條件的變化及時的調整企業自身的經營戰略。優化配置企業的資本資產。為此。企業就必須擁有自主決策權，主要包括四項權利：企業全部法人的財產處置權、資本籌集的自主權、資本收益分配的自主權、剩餘支配權。值得註意的是，企業資本經營的自主決策權不僅僅是經營者的自主權，而是企業股東會、董事會和經營者這三者的權利共同構成的.由這三者根據企業內部章程所規定的職責範圍和程式來行使。正是從這層意義上來說.由企業法人行使由股東出資所形成的法人財產權。也即是資本經營的自主決策權。當現有的管理體制轉變以後.國有資產管理部門與傳媒是出資者與經營者之間的關係。

　　新的文化信息產業部門只實行行業管理.改變了原來既是領導和被領導的關係，又是出資者和經營者的關係的模糊概念。為適應資本運營的需要，傳媒還需要幾項自主權來配合資本經營決策自主權的行使，比如新刊號和新頻道的申辦權、價格核定權、機構設置權、人員調配權、職稱評聘權等。其次，要形成追求資本價值最大化的內在動力。企業從事資本運營。就要追求資本價值的最大化和增值的最大化，提高資本運營效率和效益。企業化運作的傳媒要建立充分保障包括投資者、經營者和勞動者在內各方面利益的分配機制。在收入分配上，要敢於拉開差距，調動積極性。制定分配及激勵政策，把按勞分配和按生產要素分配結合起來.形成有利於促進和有效利用人力資本的激勵和約束機制。允許一些擁有特殊才能和自主知識產權的人才占有股份並參與利潤分配。分配領域內首先表現為分配主體的多元化，國家、法人和個人都可以成為出資主體.也都是利潤分配的主體。在傳媒建立現代企業制度的一個重要內容是建立一套統一、規範的利益分配製度，其目的在於建立合理的利益分配機制和利益驅動機制，調動各方面的積極性.同時擴大傳媒的自主權，從而促進傳媒的發展，最終實現資本價值最大化和增值最大化的目標。

　　4.傳媒要建立自身內在的風險規避機制。首先，要建立起具有傳媒產業特色的。適應社會主義市場經濟條件下資本運作的管理決策機構。管理體制上，普遍建立起以類似董事會的社(台)委會，在社長(台長)統轄下。以受眾市場為中心，總編輯與總經理雙軌齊驅、協同發展的新的經營管理運作模式。類似於董事會的社(台)委會制定一級決策，總編輯主持採編委員會。總經理主持經營管理委員會，分別制定各自領域的二級決策。而由社長(台長)將採編與經營統轄為一體，其統轄的基點便是傳媒的受眾市場。總編輯與總經理在社長(台長)的統轄下，共同著力於傳媒受眾市場的培育、開發和產業化轉換與利用，從管理制度上使得採編和經營相分離。從決策機構上把採編和經營分離開，就是保證傳媒的宣傳報道業務不受經營的影響.保證輿論導向的正確性和社會資訊的公正性以規避政治風險。同時，這種決策管理機制符合現代企業法人的治理機構：董事會(社委會/台委會)制定一級決策，採編委員會和經營管理委員會負責操作執行.向國有資產管理委員會等出資者負責資產保值增值，接受黨的宣傳部門的輿論導向監督和行業管理部門的行業管理。分工專業、合理。體制順暢適應資本運營，能夠起到對經營風險的管理和防範作用。其次，在融資操作上，對於傳媒個體來說，要妥善處理短期利益和長期利益的關係，不斷擴大自身的資本積累：只有在考慮自己的償債能力和資本效益的前提下，才能藉助他人資本來提高經營能力，而不能盲目依靠借債來擴大資本經營規模：不可輕率增資擴股、合資嫁接，要儘可能的利用現有資本。同時。在投資操作上，要實行多元化立體經營，優化資本結構，分散經營風險；建立以資金管理為中心的財務中心模式，加強財務決策的功能，實行嚴格的財務管理體制和財務審計體制；完善監督制約的機制.對風險實行系統的防範與管理；重視學習和借鑒經濟發達國家傳媒產業資本運作的先進經驗，不隨意兼併、收購，應圍繞資本效益目標，儘力而為，量力而行。

　　在當今世界經濟的流通體系中，信息產業是最具潛力和競爭力的產業。相對而言，我國信息產業起步較晚，但卻發展迅速。

　　傳媒的最重要價值在於它能夠幫助一個國家和民族提高整體素質，從根本上加強公民和社會的實力，對社會具有持續推動的作用。作為信息產業中最活躍並且承擔重要角色的傳媒業，是國家軟實力的體現，應該得到重視。社會的進步和發展給傳媒業帶來了挑戰和機遇，面對傳媒全球化的趨勢，迫切要求我國傳媒業必須在較短的時間內充分運用現代信息技術的手段，轉變觀念，不斷完善我國傳媒產業生態鏈，積極探索並建立一種具有中國特色的現代傳媒產業格局。為實現這一目標，首先要突破和解決制約我國傳媒業發展的瓶頸，儘早搭建一個具有中國特色的、科學健康的傳媒產業平臺。就我國傳媒產業目前的發展情況看，主要存在以下瓶頸：

　　1.政策對市場環境的制約。

　　在我國，傳媒產業長期被賦予喉舌功能，被認為是傳播意識形態的工具，行業的政策性壁壘嚴密，準入限制異常嚴格。改革開放以來，傳媒產業發生了’從行業到產業性質定位的轉變，傳媒產業的屬性始終在不斷變遷。

　　1995年，我國傳媒產業發生了根本變革，傳媒的投資主體開始從政府轉變為媒介自身。特別是我國加入WTO後，從禁止到限制，從限制到部分領域鼓勵參與。國家對傳媒產業運作的環境政策也在逐漸向適應世界經濟和我國經濟特色的方向調整。

　　但是，目前我國傳媒產業運作的法制環境仍待規範。從傳媒產業運作形態看，一大批靠行政手段組建的傳媒集團更像是一個事業集團，還沒有能夠完全按照市場規律運營，行政等微妙的非市場因素在影響而且還將繼續影響集團的經營戰略。另外，從全國範圍來講，以行政區劃為基礎的佈局將演繹成新的地方割據，使傳媒產業的競爭經常與市場公平競爭原則相衝突，導致內耗和經營成本的增加。也就是說，條塊分割的管理體制抑制了媒介系統多種優勢與整體功能的發揮，導致有限資源的分散與浪費，難以產生規模效應。目前，我國傳媒在業務上接受上級主管單位的“條條”指導，但在具體的實際業務操作中則以‘‘塊塊”為主。作為現代化的媒體，只有充分發揮其系統功能，才能實現整體功能優化並最終提高自身的市場競爭力。

　　隨著新技術革命的發展，媒介的載體發生了很大變化，要求我國傳媒產業必須跟隨新技術革命的潮流，突破條塊分割的體制約束，改變單一在平面媒體、有線媒體或無線媒體空間中發展的既定模式，根據新技術革命所提供的新技術手段，進入新媒體發展領域。目前，新媒體已經走出了低谷，進入了第二輪高速增長期，一些國際風險投資公司如美國國際數據集團(IDG)認為，未來幾年可能是新媒體的高速發展期，國內創業投資會出現一個新的發展高潮。為此，我們要抓住機遇，依托傳媒集團多年積累起來的豐富內容資源、人才資源向新媒體和其他相關文化產業領域延伸，在專業化基礎上構造新的產業鏈和價值鏈，形成以核心業務為支撐、多種業務互為依托的新發展模式和利潤來源。也就是說，在我國今後的傳媒產業運營中，要想營造跨地區、跨行業、跨媒體的真正有競爭力的傳媒巨艦，還需要在這種事業集團重新洗牌後，進行新一輪更有效的資源整合。

　　2.缺乏科學的媒介經營管理模式。

　　過去那種行政命令式的媒介經營管理方式使我國傳媒資源造成大量浪費，傳媒的生態系統經常處於失衡狀態。我國傳媒產業要保持生態系統的平衡，使其生態資源得到有效的迴圈和利用，就應該充分發揮市場功能，主要依靠市場來配置、優化媒介的資源，形成以市場為主、行政措施為輔的傳媒經營管理新理念。

　　市場經濟體制的最大特點就是優勝劣汰、公平競爭，我國傳媒產業也是如此。現代傳媒產業只有通過競爭才能提高媒介報道的質量，使傳媒產業的生態鏈處於穩定和不斷升級之中。實現社會效益與經濟效益的協調統一。也就是說，市場經濟體制下傳媒資源或要素的配置應主要通過市場自身規律而非行政手段來調節。

　　3.傳媒產業理論政策研究相對滯後。

　　目前，我國傳媒產業暴露出的一系列問題，顯示出在當今世界歷史背景和我國特殊國情下，我們對現代傳媒產業格局的理論政策研究相對滯後以及在相應法制環境建設方面的欠缺。

　　有研究表明，儘管我國傳媒產業的發展空間巨大，社會對於傳媒產業發展變革的需求強烈，但是，如果在現有體制框架內按照現有的游戲規則和操作模式運作的話，就無法有效地實現我國傳媒產業的跨越式發展，傳媒產業就無法承載時代所賦予的歷史使命。“非典’’前期傳媒業的“集體失語”和功能缺位、傳媒產業集團化發展面臨的種種尷尬以及一向被認為非主流但受傳統體制約束相對較少的網路媒體在主流話語領域的迅速崛起，都使傳統媒介面臨相對邊緣化的尷尬現實，也從另一個側面表明我國傳媒產業需要根本轉型的迫切性。我們應該看到，目前我國新聞與傳播產業已無法與世界保持同步，我們必須用全球化坐標、前瞻性視角、市場化進程衡量和檢討我國當代新聞與傳播業。

　　4.專業調查咨詢機構的缺失。

　　隨著傳媒產業競爭的加劇，傳媒的決策者很難再像以前那樣依靠經驗、直覺和主觀判斷進行有效的市場決策，所以，有必要獲得建立在科學基礎上的調研和數據的支持。目前大眾對媒體的市場反饋僅僅來自央視——索福瑞和AGB尼爾森媒介研究公司等屈指可數的一兩家機構的調查，其數據的科學性、權威信和可信度都很容易受到廣大受眾和企業的質疑。專業調查咨詢機構的單一或缺失，使我國傳媒生態鏈條中缺少向傳媒業提供客觀真實的反饋信息、報告運營評測結果及診斷管理效能發揮狀況的關鍵環節，在一定程度上制約著傳媒產業的平穩發展。

　　我國傳媒產業的咨詢調查起步不久，依照西方的媒體運營規則，依附於傳媒產業之上的調查咨詢機構，其產業規模大約應為傳媒產業的3%到5%。據估計，目前我國傳媒產業的經營規模理論上已超過1500億元，據此推算，我國媒體調查咨詢業的產業規模應該在40億元一50億元之間。專業調查咨詢機構的繁榮對於規範我國的傳媒環境、有效規避虛報發行量、收視率等行為可起到有效的抑製作用。

　　近年來，隨著經濟全球化和信息技術的迅速發展，世界傳媒產業形成了專業化、集團化、國際化和跨媒體運營的發展趨勢。眾所周知，國際上的大型傳媒企業如時代華納、新聞集團、貝塔斯曼等都經歷了由小到大、從單一企業向集團化發展，從某一傳媒行業向跨媒體運營發展，從區域性傳媒集團向國際化跨國公司發展的過程。以大型跨國傳媒集團為中心，各類中小傳媒企業與之形成了專業化、國際化的配套生產和服務的分工格局。而大型跨國傳媒集團又都是在登陸資本市場以後依托國際資本市場的投融資平臺，通過不斷的投資、收購、兼併等市場化方式實現規模擴張和國際化跨媒體運營的。

　　從世界傳媒業發展的潮流來看，我國傳媒經濟要做大做強，必須實現跨行業、跨地區、跨媒體經營。隨著傳媒經濟的發展，傳媒集團的經營必然要從核心業務擴展到上下游相關產業，甚至是多層次的混業經營，產業結構多元化的直接優勢是分散了單一產業的風險，開拓了贏利渠道。同時，在數字化信息技術的推動下，傳統媒介與娛樂業、電信業、網路業之間具備了可供整合的技術平臺，不同類型的媒介之間可以併購、聯合、重組，不僅使傳媒集團跨媒體產業鏈的形成成為可能，而且也是傳媒集團實現規模經營的必然要求。

　　儘管我國傳媒產業在發展過程中遇到了許多來自各方面的制約和困難，但是仍然有一些傳媒集團順應市場經濟和世界經濟發展的潮流，對我國傳媒產業政策的完善以及現代傳媒理論體系的建立進行了積極有益的探索。近幾年來，在我國文化體制改革試點過程中，一些傳媒集團解放思想，大膽實踐，在創新發展模式和體制模式方面進行了積極的探索，我國傳媒集團改革創新的具體途徑和發展模式已初顯端倪，並逐步變得清晰可見。

　　2003年11月11日，南方日報報業集團與光明日報報業集團聯合在北京市創辦了《新京報》，使南方日報的人才資源、財力資源和媒介的品牌資源得以輸出併進行合理流動，發揮了傳媒產業生態資源的最大價值和效用，從而優化了傳媒的生態環境，使媒介生態系統內外資源和能量得到充分的迴圈及轉換，實現了雙贏。

　　從2004年開始。上海文廣集團通過廣泛聯合，實施了打造跨地區、跨行業的綜合性傳媒集團，並嘗試創建國際品牌。上海文廣集團明確提出實現兩個轉變的戰略方針，一是由為播出而製作轉變成為市場而製作：二是從地方播出機構轉變為全國乃至全球華語世界傳媒信息的提供商和發行商。為此，上海文廣集團在盤活內容和版權資源存量的同時，與《北京青年報》、廣州日報報業集團等強勢媒體廣泛聯合，投資創辦《第一財經日報》、《第一財經報道》和《第一財經網》，進入平面媒體和寬頻網路電視、手機電視、數字多媒體電視等新媒體領域，初步形成跨地區、跨行業的綜合性傳媒文化產業集團的雛形。

　　目前，第一財經跨媒體平臺已經囊括傳統媒體與數字媒體。傳統媒體包括廣播、電視、報紙、出版、財經通訊社，數字媒體包括網站、網路電視、手機電視、簡訊增值服務等。其中，第一財經電視頻道經過多年探索和運作已經日漸成熟併成為具有鮮明個性的電視財經傳媒；第一財經廣播主創的《中國財經60分》節目已經與十多家城市台結成了節目聯播網路平臺，2008年又落地香港；《第一財經日報》是中國第一張跨地區、跨媒體合作的財經報紙，由上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業集團、北京青年報社聯合主辦，三大股東在我國三大主要經濟區域具有資源和地緣優勢；第一財經網站於2005年12月上線，日點擊量已超過3000萬次，日訪問量超過30萬人次。

　　2007年11月26日，國家廣電總局發展研究中心在北京就《第一財經產業價值鏈研究報告》舉行調研成果發佈會，稱“中國唯一一家跨媒體財經資訊平臺‘第一財經’的品牌商業價值己超過168億元。”這是該研究機構首次就國內財經傳媒的發展進行全方位深度調研並估值打分。

　　第一財經發展戰略步驟總的看可以歸納為：跨媒體戰略、跨地域戰略、公司化戰略、跨行業戰略和品牌化戰略。這些戰略的確立和有效實施使“第一財經”成為我國跨行業、跨地區、跨媒體經營的成功範例，其成功的運營模式說明瞭我國現代傳媒產業在激烈競爭的態勢下，只有把利用資源優勢、獲取新利潤作為自身發展的動力，把傳播的方針、策略和範圍定位在跨區域的更大範圍內，才有可能打造一條完善、健康的傳媒產業生態鏈。