媒介经营

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什么是媒介经营

  媒介经营是指媒介组织将生产要素投入媒介市场,通过媒介产品的生产交换实现其价值的过程。

媒介经营的内容[1]

  媒介作为一种精神产品的生产实体,要维持自身的运转,必然要通过各种经营活动获取收益,并力求以最小的投入获得最大的产出。媒介经营活动所涉及的内容,概括起来,主要有三类:媒介产品经营、媒介广告经营、媒介多种经营。

媒介产品经营

  媒介产品的概念和广义和狭义之分。广义的媒介产品包括主产品(有形产品)和附属产品(无形产品)之分。前者指提供给广大媒介消费者受众的产品,如报纸、广播电视节目;后者指提供给广告商的产品,即广告,包括广告版面、广告时段等。狭义的媒介产品专指媒介的主产品。本节所言媒介产品经营,是指媒介的主产品经营,如报纸和广播电视节目的经营等。从流程上看,媒介产品经营包括媒介产品开发、媒介产品定位、媒介产品定价、媒介产品宣传、媒介产品营销等五大环节。

  (一)媒介产品开发

  有人曾经说过,产品处于巅峰之日,正是该产品走向下坡之时,此言好似危言耸听,其实不无道理。在当今市场激烈的竞争中,不居安思危,躺在老产品上高枕而卧,终将被市场无情地淘汰。随着媒介产品创新周期的缩短和全球化市场的逐渐形成,媒介产业正在面临着不断变化、甚至不可预测的市场的巨大挑战。市场变化的过程既是媒介产品更新换代的过程,也是不断出现新的市场机遇的过程。媒介只有快速响应市场需求,抓住市场机遇,提供满足市场需求的媒介产品才能在激烈的市场竞争中获胜。媒介产品开发能力在很大程度上决定了媒介的竞争能力

  1.媒介产品开发规划

  (1)产品的选择。媒介产品的开发决定了媒介要选择什么样的产品。针对市场需求,选择要开发的产品,是媒介产品开发的第一步工作。选择什么开发项目是媒介经营活动中的一项重要决策,媒介经营管理者对开发产品的选择判断要客观、现实,以是否满足市场需求为前提。因此,建立起一套科学、有效的产品开发立项、调研、评估论证工作程序是保障媒介正确选择开发产品的必要前提。

  根据业界的实践经验,媒介产品的开发主要从以下几种产品类型入手:

  ①新形式的媒介产品。随着市场的发展和受众需求的变化,媒介产品的形式会逐渐变化,形式的变化给媒介带来了新的机遇。如,20世纪80年代出现了一种新的媒介产品形式——文摘性报刊,以《报刊文摘》和《读者文摘》为代表,这种形式的报刊的整个生产开发成本很低,但它的信息量大,深受读者的喜爱,形式了规模庞大的读者市场,《报刊文摘》的发行甚至突破了200万份。再如,2002年,江苏广播电视总台城市频道创办了民生新闻栏目——《南京零距离》,它的主要特点是关心国计民生,贴近民众现实生活,以一般民众为主要传播对象,受到了社会民众的普遍欢迎,在社会上造成了极大的反响,民生新闻迅速发展成为中国电视新闻界的一种流行现象。

  ②社会热点选题。从新闻理论中我们知道,媒介的信息传播具有贴近性和重要性等特点,媒介在信息传播中能够及时捕捉受众普遍关注的热点问题,并能适时地开发相应的媒介产品就能引起受众的共鸣,从而赢得市场。如,在今年德国世界杯举办期间,各媒介纷纷开办了介绍德国世界杯战况的栏目,如中央电视台开办了《我爱世界杯》专题节目,用现场直播、专家现场评述、观众现场参与等方式为广大球迷送上了一顿丰盛的“足球盛宴”,满足了广大球迷的需求

  ③市场潜力大的媒介产品。媒介产品的销售量直接关系到媒介的经济效益和媒介从业者的收入水平,因此媒介在开发媒介产品时要优先考虑市场潜力大的产品。以动画业为例,根据中国视协动画总委会的分析资料显示:我国共3175家电视播出机构,根据国家广电总局强制性规定,各电视台每天必须播出10分钟以上的动画片,仅按600个城市电视台每天播出10分钟计算:600×10分钟×365天×60%=131.4万分钟/年。

  按重播率500%计算(即一次节目重播4次),每年需要动画片26.28万分钟。我国目前国产动画片年生产能力还不足2万分钟。有近25万分钟的市场缺口。而且近期国家广电总局又规定:自2006年9月1日起,全国各级电视台所有频道在每天17:00——20:00之间,均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。动画片的开发还有很大的市场空间

  ④新科技的发展催生的媒介产品。科学技术的每一次进步和发展创造了新兴的媒介产品的领域。从录音带到录像带,从VCD到DVD,从MP3到MP4,从摄像机到数码DV等,技术的进步给媒介产业的发展带来了勃勃生机,媒介要紧跟市场脉搏,抢占媒介产品新领域的制高点。

  (2)产品开发的时间决策。媒介产品开发是一项复杂的研究工作,需要相当长的研制周期,如果在老产品已进入或即将进入衰退期时,才开始研制新产品,在研制的这段时间内,媒介会处于产品青黄不接的困境,这对媒介而言是极其危险的;若过早地开发并推出新产品,从经济角度考虑,也不一定适合。因此,正确地确定最迟产品开发时间可根据新产品最迟应在老产品刚进人衰退期时进人成长期这一要求,推出最迟开始开发时间。如湖南卫视在《快乐大本营》、《玫瑰之约》等节目开始进入衰退期时,迅速地推出了《绝对男人》、《超级男声》、《超级女声》等娱乐节目。

  (3)信息、情报的收集。情报是媒介产品开发研制的重要条件之一,媒介应该认真搜集和整理受众、技术、市场等方面的有关情报,为开发新产品提供必要信息和资料。因此媒介必须建立信息调研系统来收集市场的各种反映和变化信急。并对收集的信急进行认真的整理分析。从中筛选出对媒介决策有参考价值的信息。

  媒介市场信息调研系统的职能主要包括信息的采集、信息的整理及分析、信息的报告及反馈这样几个信息流动环节。开展市场调查活动是媒介采集市场信息最普遍采用的方式。媒介通过进行市场调查,可以收集到有关市场环境技术发展市场容量、受众状况、媒介产品的质量、特色和价格竞争者价格的比较和差别等方而的信信息,此外,进行市场调查还可以使媒介及时了解受众对媒介产品的意见和建议,促进媒介形成新产品构思和改进媒介的经营管理工作。

  (4)资金预算。开发媒介产品需要大量资金投人,必须制订资金的预算规划,即需要投人多少必要的基础研究经费,多少应用研究经费,多少开发经费、试制经费等,这些是保证媒介产品开发所必不可少的。

  2.媒介产品开发的策略

  (1)抢先开发策略。争取在同行业中最先推出新产品,使媒介在市场竞争中处于产品领先地位,这是以“新颖性”作为竞争手段。广州日报集团创办的《足球报》是第一张全国性的足球报纸,它的发行量已经超过了130万份,它之所以成功,关键在于随着足球运动在中国的普及,足球已经成为全社会关注的焦点,而《足球报》创办前中国还没有一个专门传播足球信息的报刊。《足球报》的创办填补了这一市场空白,并一举获得了成功。

  (2)紧跟策略。一旦发现新产品已被市场接受,就着手仿制或改进,这就是紧跟策略。采用这种策略的竞争意识是以“优质”取胜,即通过对新产品结构和生产工艺的改进,能更好地满足用户需要,以取得竞争优势。如湖南经视《越策越开心》栏目在2002年开播时,国内已经出现了许多电视娱乐节目,《越策越开心》正是凭借其无厘头式的幽默风格和本土化特色吸引了众多湖南观众的眼球。

  (3)产品组合开发策略。产品组合是指同一种产品,用不同的媒介产品的形式进行组合开发。例如,《泰坦尼克号》、《英雄》、《无极》等影片在发行的同时,往往要推出唱片、DVD、书籍等相应的媒介产品,有的影片的组合开发甚至延伸到了媒介以外的其他领域,如旅游服装、游戏等。这种组合开发不仅能够提高媒介产品的综合影响力,而且可以降低开发成本,提高投资的经济效益。

  实行“产品组合”,并不是任何媒介在任何时候都行得通的,从某种意义来看,媒介实行“产品组合”可以看作是发展规模经营,发展规模经营必须以媒介实际和产品的市场出发,不能在低水平上重复扩大规模。要看准产品的发展方向,在提高档次和质量的前提下来创规模效益

  (4)产品系列开发策略。利用某种已经占有一定市场份额的媒介产品的影响力,开发若干种在内容或形式上与其有关联的媒介产品,形成一个产品系列,进行联动销售,提高媒介产品的整体影响力。以电影为例,电影《哈里波特》和《星球大战》等影片在投入市场以后在全球范围内形成了巨大的影响力,制片方善于抓住商机,迅速推出了《哈里波特2》、《哈里波特3》和《星球大战2》、《星球大战3》等系列产品,为开发商带来了巨大的经济效益。

  (5)产品全面开发策略。对于一些大型的媒介集团,为了形成不同种类、不同层次的媒介产品对市场的全面覆盖能力,形成媒介产品群集化的优势,仅仅开发单一的媒介产品是不够的,这就要全面开发各种类型的媒介产品。如湖南广电集团除了经营广播电视媒介以外,还办有《广播电视报》,同时还涉足旅游、房地产酒店等行业。

  媒介实施产品全面开发策略,要有计划有步骤地进行,切勿急功近利、“跑马圈地”式地搞低水平重复建设,造成不必要的经济损失。

  (6)市场服务策略。推出改进产品,特别是满足某些特殊用户需要的产品,这类媒介规模不一定大,但专业性强,通过推出“专业”媒介产品以满足某些市场要求,调动有限的资源去全力开发某种单一的媒介产品,在单一的品种上形成强劲的竞争力,提高产品的市场占有率。如《知音》、《读者》、《家庭》等杂志都是以“专业化”作为竞争手段。

  (二)媒介产品的定位

  任何产品的成功开发,最基本的保障是正确的产品定位客户定位,媒介产品也不例外。产品定位是现代媒介办最为流行也最有生命力的概念。那么什么是媒介产品的定位呢?用“产品定位”这一概念的创始人阿尔·里斯杰克·特劳特(美国)的话说:“定位是对未来的潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来的潜在顾客心中。”根据这一定义,我们认为,媒介产品定位就是媒介根据所选定细分市场上竞争者现有产品所处的位置和媒介自身条件,从各个方面为媒介产品创造一定特色,塑造并树立一定的市场形象,以求在目标受众心目中形成一种特殊的偏爱。可见,媒介产品定位就是要“确定商品在市场中的位置”,取得在目标市场上的竞争优势,吸引更多的受众。媒介产品定位是媒介市场营销战略的重要组成部分。准确地理解和实施媒介产品定位不仅为产品带来更广阔的市场,也为媒介本身带来源源不断的利润。

  1.媒介产品定位的原则

  (1)准确性原则。一个媒介产品能否得到受众的认知,首先就是要考虑如何把定位的信息正确地传递给受众,并尽力贴近受众的生活,让他们产生亲近感、认同感、信任感,从而接受产品、喜爱产品,最后形成对产品的认知。其次,定位的利益点要与受众关心与认知的利益点要一致,并能最大程度满足受众最关心的利益点,只有这样才能引起受众的共鸣和认知。

  (2)适应性原则。 ①产品定位与受众的需求相适应:受众的需求是多种多样的,媒介对市场进行细分,确定目标受众,通过对目标受众的需求进行分析,以及对竞争者产品的市场地位进行分析,来保证自己的产品最大程度地满足受众的需求。②产品定位与营销目标相适应:每个媒介都想通过生产适销对路的产品来获取媒介最大的经济效益,但是,有时媒介在开发新产品时,虽然适合特定的目标群,但市场容量有限,不可能给媒介带来较大的利润,这样就难于适应媒介的整体营销目标,这就需要媒介在产品开发前,要进行深入细致的市场调查,对市场的潜在容量和市场的接受容量进行认真地预测与调研,使产品的定位与媒介的理想利润相适应。

  (3)独特性的原则。一是独特的差异点,即自己产品有,其他竞争者没有(或较弱)的特点;二是由媒介提出一种具有独特吸引力的主张,即对产品难以找出差异时,提出竞争者未曾提出的主张,并引导受众从提出的观点去衡量产品的优劣。如果竞争者的定位刚传播给受众,还没与受众完全沟通,品牌形象还没被受众认可时,媒介可以抢先采取营销策略树立这一定位,并在受众心目中树立起强有力的品牌形象。

  (4)长期性与一致性原则。定位是一种对受众印象与认知的长期累积,一旦确立了定位,除非有特殊情况发生必须加以改变,否则一定要保持定位的长期性与一致性。不然,轻易改变定位的结果,可能既损害了产品的形象,使受众产生混淆,又可能使竞争者乘虚而入,抢占了原来的市场份额。

  2.媒介产品定位的策略

  (1)争夺市场空位策略。如果媒介所面对的目标市场并非为竞争者所充斥,存在着一定的市场缝隙或空白,而自己的产品又难以与竞争者正面匹敌,这时,媒介就可以把自己产品的位置定在目标市场的空白处,从而与竞争者分庭抗礼。如,在激烈的期刊市场竞争中,考虑到国内已有数十种妇女期刊的实现情况,上世纪80年代末在陕西创办的《女友》杂志,以城市青年女性为主要传播对象,以情感交流、文化娱乐为主要内容。这一鲜明的定位,使它在众多的女性杂志中独具品味,脱颖而出,成为我国妇女期刊中影响最大、发行量最多的杂志,在1995年《女友》发行量超过了100万份。

  (2)特色定位策略。也称为差异化定位策略,即突出产品在同类产品中具有的优势或特性,以此来赢得受众的信赖。当市场上大多数的同类产品品质相当,各自的宣传方式也很接近时,那么,如何突出自己与众不同的特色就成为产品定位的关键。一般来说,媒介应该记得宣传其产品最有特色即“第一”的方面,舍弃与竞争产品的共性,而弱化不如竞争产品的地方,从而使自己的产品与竞争产品扩大距离,给受众留下难以忘怀的印象。如,《新财经》杂志在2000年9月创刊时,财经类媒介市场竞争激烈,数量众多,从老牌的《中国经营报》《中国证券报》、《财经时报》到新兴的《21世纪经济报道》、《经济观察报》,加上外资的《财富》、《世界经济人文摘》等,数十家财经媒介构成了传媒界的“财经军团”。《新财经》几经周折,将杂志定位于“一本面向资本家和投资机构的杂志”,将财经杂志读者市场进行细分,选取了更小一级的资本市场作为关注点,专注于财经重大事件的全面、深入的报道,并对投资者经营者提供可操作的知识。创刊三年来,《新财经》逐步成为了国内比较畅销的财经杂志之一,在政府有关部门和相关领域产生了广泛的影响。《新财经》能够站稳脚跟、崭露头角,通过市场细分,找到其产品的独特定位起到非常关键的作用。

  (3)重新定位策略。由于市场环境的变化,产品往往需要重新定位。如果竞争者推出一个新产品,打入了本媒介产品的市场,或是受众的爱好改变、兴趣转移,减少了对原产品的需求,在这种情况下,媒介为了保护自己的利益,需要对自己的产品进行重新定位,以保护其原有的声誉和吸引力。重新定位往往是指对那些销路少、市场反映差的产品,为摆脱经营困境、找到新的细分市场而进行的二次定位。以《萌芽》杂志为例,《萌芽》杂志创刊于1956年,是全国第一家青年文学刊物。它长期致力于培养青年作家,读者群集中于业余爱好者。在90年代以前,由于文学之风盛行,很多年轻人都怀有当作家的梦想,《萌芽》是他们的摇篮,《萌芽》有着相当广泛的读者群。但90年代以后,随着商品经济大潮的兴起,想走文学路的年轻人少了,他们把更多的目光投向了商业领域。的读者大量流失,杂志开始走下波路,据该刊主编赵长天介绍,1997年,《萌芽》的发行量下滑到1万多册,而且还有逐步下跌的趋势自负盈亏的《萌芽》差不多到了“无米下锅”的境地。

  正所谓“穷则思变”,生存压力迫使《萌芽》不得不进行改革,经过专业的读者调查,1996年1月,《萌芽》杂志全新改版,踏出“为文学找市场”的步伐,将读者群定位转向“大、中学生”,以大学生为主,向下辐射到高中生,向上辐射到工作一两年的青年读者。广告口号从“培养青年作家的摇篮”转变为“面向广大青年,反映青年最关心的问题”,最近又改成“用一本杂志来体验青春,用一本杂志来感受文学”。改版后的《萌芽》根据新读者的阅读需求不断调整刊物风格和定位,利用各种力量积极开拓市场,扩大社会影响。不久,《萌芽》的发行量快速上升,达到7万册,到2003年1月,杂志当月期发数达到了25万册。

  (4)对峙性定位策略。也称针锋相对定位策略或竞争定位策略,是把自己的产品投放到竞争对手产品的市场位置上,与其针锋相对,直接竞争同一受众。市场上同类产品之间的竞争愈演愈烈,媒介要想使受众对自己的产品形成品牌忠诚,就必须对竞争对手进行分析研究,找准其缺点及弱项,并以此为切入点对自己的产品进行定位。

  对峙性定位策略虽然能在较短的时间内改变受众对产品的态度,但是,对峙定位策略总是以指出竞争产品的不足为基础,这很容易引起媒介间的纠纷,所以,媒介运用这一策略时必须掌握分寸,以免引起不必要的麻烦。

  (5)领先者定位策略。一般来讲,人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆,对各行各业的第一名,人们给予的关注和信任总是最多的,占据“第一”位置的产品,在市场占有率方面,要比“第二”品牌多一倍。因此,媒介要运用一切营销策略,在受众的心目中创造出“第一”的位置,使自己的产品品牌成为某类产品的代名词或领导品牌,当受众有了对这类商品的需求时,首先就会联想到该产品品牌。如: 如新闻节目中的《中央新闻联播》、娱乐节目中的《超级女声》、法制节目中的《今日说法》、谈话节目的《实话实说》等优秀节目会时常出现在受众的意识中。

  (6)利益点定位策略。利益点定位是指使受众明白在购买某种产品时可以获得什么具体的利益,并且这种利益是独一无二的,没有被其他竞争者宣传过,甚至是其它品牌做不到的或无法提供的。媒介在利用产品的利益点进行定位时,应集中力量突出一个主要利益点,将其清楚地打入受众心中。同时要注意的是,对于集中力量突出的利益点,必须是受众关心并在意的诉求点,是能够影响受众购买决策的重要承诺,而且利益点的诉求目标不是狭窄的群体,而要有一定的市场容量,只有这样才能推动产品的销售,获取最佳的经济效益。

  产品定位的策略多种多样,到底选择其中哪一种,则要依靠媒介对产品本身和市场情况、受众作深透的了解,以高超的企划力和智慧作出有创意的选择。

  (三)媒介产品的定价

  面对琳琅满目的媒介产品,受众如何选购到自己喜爱的产品?除了消费需求、产品定位、广告宣传等因素外,价格在这里也起着十分重要的作用,它成为受众与媒介生产经营者之间相互沟通的直接纽带。市场营销理论认为,产品的最高价格取决于产品的市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,而在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高,则取决于市场上同种产品的价格水平。所以,市场需求、成本费用、竞争产品的价格水平对媒介产品的定价有着重要影响。

  媒介制定价格是一项很复杂的工作,必须全面考虑各种因素,一般来说,要采取以下五个步骤:

  1.选定定价目标。也就是说媒介为了达到什么目标而制定产品价格。对于不同的目标,要制定不同的定价战略。如果媒介生产的产品过剩,行业竞争激烈,为了确保媒介正常运转,减少库存产品,媒介可以制定较低的价格,通过大规模的价格折扣,增加媒介活力;如果媒介希望制定一个能使当期利润最大化的价格,就必须估计市场需求和产品成本费用,然后选择一种价格,使之能产生最大的当期利润、现金流量投资回报率;如果媒介想使产品在质量上处于领先地位,就必须在生产、经营过程中,始终贯彻产品质量最优化的指导思想,并制定较高的价格,来弥补高质量和相应的优质服务所带来的高成本;如果媒介想取得控制市场的地位,赢得最高的市场占有率,享有最低的成本和最高的长期利润,则可以制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。在这种情况下,媒介也可根据自身能力制定一个特定的市场占有率目标。如:第一年,占领市场10%的份额,第二年占有多少百分比,第三年占有多少百分比等。

  2.测定价格对市场需求的影响。价格会影响市场需求。当价格提高时,市场需求就会减少;价格降低时,市场需求就会增加,这是供求双方相互作用的表现。因此,制定产品价格时,必须了解市场需求对价格变动的反应。

  3.正确评估产品成本和费用。成本评估是媒介产品进行成本核算的基本方法,它为产品定价提供了依据。因此,正确地进行成本和费用的评估是产品定价的基础,成本和费用的评估是否准确将直接决定企业是否盈利

  4.分析同类产品的销售状况和价格水平。市场上同类媒介产品的销售量和价格水平是媒介产品定价的参照物,价格水平的高低直接关系到媒介的利润水平,媒介要根据自己产品的特点,制定合理的价格策略参与行业竞争。

  5.选择定价方法。产品价格的高低,往往受到诸多因素的影响,在进行媒介产品定价时,往往不能面面俱到,只能侧重考虑某一个方面的因素,有的放矢,才能确保价格的合理性,促进产品的销售。

  产品定价的方法有以下几种:

  (1)成本加利润定价法。是指按照产品的单位成本加上一定百分比的利润来制定产品价格。成本加利润率定价法必须参考同类产品的价格,既要保证媒介能获取更高的利润,又要使媒介产品的定价不能大大高于同类产品,否则就丧失了价格竞争力

  在我国,由于媒介产品的特殊性,在定价过程中,这种方法使用得比较少,一般只有读者群比较稳定的媒介产品才使用这种定价方法,如专业性的杂志、期刊等。对于大多数媒介而言,为了扩大受众群,对媒介产品的定价往往低于产品的成本,而成本与价格之间的差额则往往依靠广告来弥补。这种现象在报纸的定价中表现得特别明显,如一份《潇湘晨报》的成本大概在0.9元左右,而它的零售价格却只有0.5元,其中亏损的0.4元则需要依靠报纸的广告收入来弥补。

  (2)目标定价法。是指根据估计的销售额和销售量制定价格。首先,要估计各种不同时期的产量和总成本;其次,要估计未来的销售量;最后,计算投资回报率。此方法的最大缺点是:根据销售量制定价格,而价格恰恰是影响销售量的重要因素。

  (3)随行就市定价法。是指媒介参照行业的现行平均价格水平来确定产品价格,此种方法是同质产品市场的惯用定价方法。在产品难以估算成本、媒介打算与同行和平相处,而且如果另行定价,也很难了解购买者和竞争者对本产品价格反应的情况下,经常采用此方法。如在湖南省长沙市,《潇湘晨报》、《三湘都市报》、《长沙晚报》等报纸的价格都在0.5元左右。

  (4)公开招标法。这种定价方法是在卖方市场的情况下进行的,不是按照媒介产品自己的成本费用或市场需求制定的。对于供不应求的媒介产品,可以采取招标定价的方法。

  媒介产品投放市场后,因各种原因,还要对各种产品的价格进行调整,以利于促进和扩大销售,提高经营效益。因此,媒介经营者在产品销售过程中必须酌情修改其基本价格,来适应市场需求。修改媒介产品价格的方法有五种:

  (1)阶段性提价。一般而言,有两种因素影响媒介实行阶段性提价策略,一种是媒介产品的成本上涨,生产原料、人员工资、发行费用等成本的不断上涨,媒介产品的提价从某种程度上来说是不可避免的,如,1995年,在世界范围内出现了新闻纸价格的暴涨,迫使许多报社不得不通过提高报纸售价和广告价格来应付危机。另一种是媒介为了获得更高的利润而提价。对于一些新开发的媒介产品,受众对它还不是很熟悉时,以较低的价格出售,但随着产品品牌的逐步形成和市场占有率的逐步提高,再相应地调整价格来提高收益。《南方周末》就是采用这种方式来调整报纸价格的典型例子,2003年以前,《南方周末》的零售价还只有1.5元,但随着报业的发展,《南方周末》以其独特的风格和质量赢得了广大读者的好评,在市场上占有了一定的市场份额(2003年,报纸的期最高发行量达到了130万份以上),于是《南方周末》社将报纸的零售价调整到了2元。

  (2)折扣定价。即媒介为了吸引潜在的受众,同时保持老客户,对媒介产品的基本价格进行折扣和折让,如:数量折扣季节折扣等。许多报纸出于降低发行费用和吸引、稳定受众群体的考虑,往往对于按季度或年份直接订阅报纸的受众给予一定的优惠。

  (3)需求差别定价(价格歧视)。针对不同的市场情况,媒介企业按照两种或两种以上不同的价格销售某种媒介产品。它包括:①按照不同的价格把同一种产品卖给不同的受众;②对不同形式的产品分别制定不同的价格。如许多图书出版商针对不同读者的需求,对精装和简装版的图书实行差别定价;③对于不同地点、不同时期甚至不同时间的产品分别制定不同的价格。如由南方报业集团主办的《南方人物周刊》在内地的单价为6元人民币,而在香港地区的单价则为20元港币

  (4)降价促销。一方面,在媒介市场竞争激烈的情况下,一些媒介发现自己的媒介产品的市场占有率在下降,往往采用降价的手段与同行竞争;另一方面,媒介产品成本的降低也会促使媒介采用降价策略。降价策略的实施要量力而行,同时要避免打“价格战”,搞恶性竞争

  (5)价格维持。价格维持是在同类媒介产品提价后仍然保持原有的价格水平,或者是在媒介产品的成本提高以后仍然保持原来的价格不变。稳定的产品价格对于媒介来说意义重大,价格的稳定有利于媒介维持良好的公众形象,同时也是保证市场竞争力的重要条件。当然,当媒介产品的成本上升得过高时,就不能采用这一策略了。

  (四)媒介产品的宣传

  媒介产品的宣传是指媒介产品的生产制作者、发行者或者播映者为了达到最佳的传播效果,争取最大数量的受众所采取的有目的的信息扩散行为。

  媒介产品宣传的直接目的是为了提高阅听率和收视率,宣传的对象是媒介固有的和潜在的受众群体,整个宣传过程是媒介与受众之间相互的心理影响过程,媒介产品宣传的最终目的是为了获得更佳的社会效益和经济效益。

  1.媒介产品宣传的意义。一个媒介要能生存必须要拥有自己固定的受众群,受众是支持媒介生存的重要源泉。可以说,若是没有受众,媒介就没有生命。

  过去计划经济体制下的媒介只管生产,不管销售,媒介工作围绕质量做文章。经济体制改革后,媒介成为市场经营活动的主体,自主经营,自负盈亏。受众选择产品自由度增加了,他们成了媒介的“上帝”。媒介根据受众的需求决定生产,只有让受众了解产品,使用产品,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。于是媒介又开始把一部分精力转移到产品的宣传上。宣传是让受众了解媒介、了解产品的主要方式,是受众与媒介之间重要的桥梁和纽带。一种产品要获得成功,受众认可是一个前提,想让受众认可,就必须重视对产品的宣传。

  媒介产品的质量和宣传在经营活动中可以说是内因和外因的关系。对媒介来说,好的产品是打入市场的前提,是内因。宣传是媒介和受众沟通的桥梁,是外因。用哲学的观点来说就是:外因是内因的体现,内因要通过外因起作用。

  2.媒介产品宣传的心理影响过程。媒介产品的宣传主要集中在对受众心理和行为的影响上,是受众对宣传信息所产生的心理反应过程。这一反应过程主要包括以下几个方面:

  ①刺激受众、节目经销商对媒介及产品、服务的注意力。产品宣传对消费者产生较强的吸引力、号召力,从而引起消费者的“注意”,这是广告宣传获得成功的第一步,否则,便达不到宣传的最终目的。

  从心理学的角度看,“注意”是指“心理或意识活动集中在某一特定的对象或思考之上。”“注意”有两个特点,一是它的指向性,二是它的集中性。所谓指向性,即是人们的心理活动所具有的选择性,也就是在一定的时间内,心理活动有选择地指向一定的对象而同时离开其余的对象。集中性就是使人的心理活动集中注意在少数或某一特定事物上,对其他事物则是“听而不闻、视而不见”。

  根据产生和保持“注意”有无目的和意志努力程度的不同,“注意”又可以分为“有意注意”和“无意注意”,“有意注意”是指自觉的有预定目的的、需要一定意志努力的注意。“无意注意”或者说“自发性注意”是指事先没有预定目的,也无需作任何意志努力的“注意”。

  要吸引受众、节目经销商对媒介及产品、服务的注意,在产品宣传中有这几种方法:一是增大刺激物的强度(鲜明的色彩、强烈的光线、特殊的图案等都是增大刺激物强度的手段);二是运用对比的方式(色彩对比、大小对比、音响语调对比等);三是变换更新(搭配的变化、色彩的变化等);四是通过艺术表现手法,提高感染力。

  ②影响受众、节目经销商,使其对媒介及产品、服务形成有利的知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体的反映,是人们认识活动的基础,也是理解和认识人们消费行为的重要环节。产品的品牌、价格、质量、服务以及消费者的知识经验等都会影响到消费者对产品的知觉方式。媒介产品宣传就是要通过相关信息的发布,刻意去影响受众、节目经销商对媒介、媒介产品和服务的总体看法,树立良好的媒介形象

  ③促使受众、节目经销商对媒介及产品、服务产生偏好。产生于消费者心目中的对产品的偏好和忠诚度是产品宣传的精髓。对产品的偏好是指由于质量、价格、广告等诸多因素的影响,消费者对某一品牌产生感情,经常重复购买该品牌产品并形成偏好的行为。一般而言,消费者在选购商品时,注重的是心中对商品的一种无形的感觉,即产品品牌偏好和忠诚度。

  ④使受众、节目经销商对媒介及产品、服务形成有利的态度,进而信服。使受众、节目经销商信服是指让他们对媒介及产品形成有利的态度和意见。当目标客户形成对某种媒介及产品的特殊偏好后,接下来的产品宣传就是强化他们的这种信服。

  ⑤促使受众、节目经销商对媒介及产品采取有利的行动(阅听、收看和购买)。宣传的最终目的是为了促成产品购买行为,但是媒介产品宣传很少能单独促使目标客户采取行动,它对媒介营销主要的贡献是营造一种促使目标客户做出有利于媒介决策的“气氛”或“情境”。宣传可以配合其他营销要素,使受众、节目经销商进入实际的行动阶段,实现媒介的传播效果和经济效益。

  这一反应过程构成了媒介产品宣传的决策原则与管理指标。从某种意义上说,媒介产品宣传决策与实施,也都必须事先了解与分析宣传的接收对象对宣传讯息的基本反应。

  3.媒介产品宣传的方式。媒介产品宣传的方式很多,常用的方式有:

  ①广告宣传。在市场经济中,每个企业将有关目标经营方针、产品和服务等内容宣传介绍给消费者,其方式有多种多样,其有效功能在于树立良好的企业和商品形象,刺激和扩大销售。其中应用最直接、最广泛的是以直接推销为目的的产品广告现代广告是市场竞争的重要方面,也是企业促销产品的重要手段。广告的核心是通过大众传媒商品信息告知顾客,并说服诱导顾客购买本企业的产品。对某些销售市场面广泛的产品,广告起着举足轻重的作用。广告设计的好,媒体选择恰当,发布时机得当,对提高产品的竞争力具有显著效果。企业家的成功经验告诉人们,企业要想生存和发展,在不断加强企业内部管理的同时,必须抓住有利时机,灵活利用广告宣传,促进企业获得最佳经济效益。

  媒介本身作为广告传播的主要载体,运用广告宣传媒介产品相对其他产业来说更为简单,报纸的发行和节目的播出行为本身就是一种广告宣传形式,当然,除了利用媒介本身的资源进行广告宣传以外,还可以选择其他类型的媒介,如,长沙《潇湘晨报》、《三湘都市报》等纸质媒体经常在湖南卫视、湖南经视等电子媒体上进行广告宣传。而且,广告载体除了大众传播媒体以外,还有建筑物、道路、车辆、灯箱、海报等多种形式,如湖南卫视通过在公共汽车上涂广告、在商场立宣传牌、贴宣传画等多种方式来宣传《超级女声》。

  产品竞争要以广告取胜,广告宣传就不应当只是空洞的商品条目罗列,除了在广告策划上要富有创造性,善出奇兵,使得广告一问世,便能扣人心弦,紧紧抓住人的注意力以外,在语言和画面上还必须以情感人,要注意沟通,引起深刻的内心震动。感情真挚的语言往往比冷冰冰的面孔更容易接近消费(使用、者与广告设计之间的距离,从而使消费(使用)者产生受尊重感和信赖感,愉快地接受广告。成功的广告宣传必须紧扣消费者的购买心理,引起消费者的共鸣,从而促成购买行为

  ②公共关系宣传。“公共关系宣传即通过各种传播媒介,将组织的有关信息、及时、准确、有效地传播出去,争取公众对组织的了解和理解,提高组织以及其产品、人员的知名度和美誉度,为组织创造良好的公众舆论,树立良好的社会形象。”[⑧]公关宣传是一种非人员促销宣传方式,主要是通过媒介参加的各种社会活动来传播企业和产品信息,目的是为了引起公众的注意,期望公众接纳媒介,收看节目或购买报纸。

  公关宣传的优势在于:一是公共宣传有别于广告宣传,它的花费很少;二是公关宣传是实施销售的一项活动,与一般的政治宣传有别;三是公关宣传可以提高知名度、增进了解、建立信任、结交朋友、宣传教育、提供选择理由以及营造气氛等方面支持媒介产品营销活动,效果要比一般广告好;四是可以帮助媒介组织树立良好的公关形象,寻求社会对组织的好评,防止和纠正公众对媒介组织的误解,争取公众对媒介组织的理解和支持。

  与媒介相关的公关活动有:媒介知名人物出席公众场合;媒介有组织地参加社区组织;媒介高层到重要的关系组织中发表演讲;适度开放媒介,接纳公众参观;赞助公益活动、赞助学生学习;参加主要广告客户的相关活动;组织为受众提供服务的活动等。

  ③产品展销。据国外展览联合会调查,在商业贸易成交上,直接邮寄、推销员推销、专业杂志宣传、电视和会议等营销宣传手段中,展销会是最有效的营销宣传中介体。通过一般的渠道宣传产品,一个客户所需要的成本,要比通过展览会所需的成本高达6.2倍。展销会能创造可观的经济和社会效益,广为世界各国重视,特别在发达国家,展览业有上百年的历史,积累了一套成熟的规范经验。据有关资料介绍,世界上的繁华城市,如美国的芝加哥、法国的巴黎、英国的伦敦、意大利的米兰以及我国的香港等都是有名的展览城市。而且这些城市都将展览业作为支柱产业加以扶持,不仅兴建规模宏大的展馆,还出台一系列促进措施和优惠政策,以各种营销策略吸引展会的组织者和参展者。展览业的发展为一些国家和地区带来巨额利润和城市的繁荣,如新加坡全力扶持展览业,欲成亚太地区最大的会展中心。

  在我国,通过展销来推介产品的宣传方式也越来越受到许多企业的欢迎。产品展销已经成为众多媒介树立企业形象、宣传企业品牌以及推广媒介技术、产品的重要手段。近年来,由于市场竞争的需要、商品流通的发展,加上各种文化潮流的推波助澜,媒介行业开展的各种类型、各种名目的展销会也层出不穷。2005年,我国广播影视业的大型展销活动就达到了9个以上:5月,首届中国国际动漫节(杭州);6月,上海卡通总动员、上海电视节;7月,湛江首届动漫节;首届中国国际动漫游戏博览会暨高峰论坛(上海);8月,中国国际广播影视博览会;9月,中国金鹰电视艺术节;11月,四川电视节;12月,广州国际纪录片大会。其中,中国国际广播影视博览会(简称广博会) 是由国家广播电影电视总局和中国广播电影电视集团共同举办的目前国内规模最大、影响最大的广播影视交易市场和交流平台,广博会以促进国际广播影视文化交流、促进中国广播影视产业发展为己任,以影视节目展、技术设备展、高层论坛、国家级广播影视颁奖活动为主要内容,从2003年开始,每年举办一届。秉承“国家水平,国际盛会”的原则,以“增进友谊、扩大交流、加强合作、共同发展”为宗旨,融展览、展映、交易、论坛、评奖等功能为一体,广博会目前已被列入《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》重点支持的文化展会,是国家级、国际性广播影视盛会。其中由中国国际电视总公司、中国广播电影电视节目交易中心共同承办的“中国国际影视节目展”作为“中国国际广播影视博览会”重要组成部分,首届2003年有来自国内及全球的613家跨国新闻机构、电视台、制作公司、电影公司、音像公司参加了展示和交易活动,展馆面积达两万余平米,节目交易金额(含意向交易金额)达5.3亿人民币;第二届2004年参展商422家,参展商特装面积比例达76.25%,其中有来自22个国家和地区的国际参展商85家,国际比例约占20%;展览面积约18000平方米,日均人流量约4000人次,规模居同行之首。到2006年8月24日到26日举办的第四届节目展中,国内外节目参展商达到了447家之多。

  媒介产品展销不能只停留在商品的简单陈列阶段,也不能仅仅以声、光、电和饰物产品通过极富创意的组合来营造氛围。要由产品营销向观念营销转变,展示的内涵和外延也要丰富和拓展。现代企业的商品展览、展示演绎的应当是一种概念,从某种程度上说它创造了一种新的消费概念,展现了一种新的消费模式。对于目标受众的消费行为和观念起着引导示范及潜移默化的作用。从这个意义上来说,我们不能将客户的产品视为一堆物质,它应具有灵性、蕴含文化的气息,体现人文关怀,符合人性化需要。展览的目的是以展促销,就是要将企业的经营理念及品牌形象恰到好处地推介给消费者以促使消费者能产生购买的目的。举办展会参展企业品牌是企业建设的一种长线投资,企业的决策者要摒弃那种急功近利、立竿见影的短浅意识。主办单位要服务周到,有创意。企业之间最好联合参展,形成合力。

  ④发行推广。发行推广主要是指纸质媒介通过发行宣传单或者出版物,来宣传媒介及媒介产品,塑造媒介形象。如一些报社与研究人员合作,研究报社经营现状,并进行课题立项,再通过出版书籍或发表论文的形式来宣传媒介和产品。

  ⑤播出推广。是广播电视媒介通过播出各种内容来宣传其形象和节目。如台标、节目介绍、节目形态、宣传名栏目、名主持、名记者等。

  4.宣传的实施策略

  (1)针对不同地域的宣传策略。城镇市场具有信息量大、信息交流速度快的特点;城镇居民文化程度比较高、生活节奏快,对新鲜事物的关注程度和反映都比较强烈,因而,对城镇市场的宣传要突出“新”和“奇”的特点,宣传手法多样化和娱乐化。

  农村市场由于生产、生活节奏相对缓慢,信息更新速度较慢,人们的思维观念比较保守,对新信息的接受也比较慢,因而宣传宜循序渐进,不可过于新奇。

  (2)针对不同目标“分众群”的宣传策略。受众是一个复杂的群体,根据年龄、性别、性格、社会文化背景等方面可以划分为若干个不同的“分众群”,不同的“分众群”具有各自的特点,接受信息的方式和对信息的反应也各有差异,因此,在媒介产品宣传过程中,必须根据产品所针对的目标“分众群”的特点,采取相对应的宣传策略。如,针对儿童的产品宣传可以生动、活泼、直观一些,以引起他们的兴趣为主要目标;对成年观众的产品宣传则要客观、公正、恰如其分;对老年观众的产品宣传要尽量平和。

  (3)针对产品的生命周期的宣传策略。在市场营销学中我们了解到,产品从进入市场到被淘汰为止,往往要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个时期。生命周期是产品在发展过程中的销售规律的反映,也是消费需求变化的规律性,根据产品的生命周期的规律进行宣传,在产品的营销过程中具有十分重要的意义。

  在产品的投入期,受众对该产品还不太了解,产品的种类、特点和质量还没有被消费者认可,此时的宣传活动要点是让尽可能多的用户了解产品,媒介要及时地从事宣传活动,在产品投入市场前就要加大宣传力度,扩大宣传面,营造“宣传声势”。宣传的重点要放在产品的特色上,介绍该产品与同类产品的差异性。

  在产品的成长期,新产品在市场上的销路已经打开,用户在不断增加,产品有一定的需求量,竞争者也随之增加,媒介如能在这时期把品牌打出去,这种产品在市场上基本就立住了。因此这一时期产品宣传的要点是进一步扩大宣传范围,创立产品的品牌,重点应放在提高消费者对产品的认知度和信任度上,通过大力宣传产品的商标和牌名,不断提高产品的知名度,诱发更多的消费者购买,逐步塑造企业品牌形象。

  在产品的成熟期,通过前两个阶段的宣传,产品已经被消费者认可,产品开始获得大量的利润,同类产品也纷纷进入市场,市场竞争十分激烈,消费者已经形成了自己的消费习惯,在此阶段的宣传要以树立品牌为要任,保护产品的品牌,突出本企业的产品与其它同类产品的差异性、优越性,加深消费者的印象,保持市场占有率,从而有效地延长产品进入衰退期的时间间隔。

  在产品的衰退期,产品供求日益饱和,反映出产品在经济上的老化,逐步不能适应市场需要,原有产品逐渐被新产品替代。此时产品宣传是维护产品的品牌,企业应采取长期、间隔、定期进行宣传,及时提醒消费者注意,争取新用户,延缓产品的衰退。

  (4)针对不同类型产品的宣传策略。对于不同类型的媒介产品,要分析该类产品本身的优势和特点、缺点和不足,选准产品特色的突破口,选择有利于产品销售的角度来进行宣传。如对娱乐节目的宣传要新奇、求异;对政治类节目要有厚度和深度,要严肃,不宜过于新奇。

  (五)媒介产品的营销

  媒介产品的营销是以市场为基本出发点,探求目标市场的需求和欲望,然后推出较其他竞争者更有效地满足受众需求的媒介产品,达到谋求媒介利润的目的。媒介产品的营销,是媒介产品从生产过程进入市场的过程,也是产品经过市场销售实现增值的过程,简单地说,媒介产品的营销包括报纸的发行、广播电视节目的播出和交易。

  在计划经济中,媒介依靠“皇粮”生存,不用考虑生产的媒介产品是否适销对路,是否满足受众的需求;在市场经济中,政府逐渐对媒介实行“断奶政策”,媒介从按上级任务办报、办台转向按市场需求办报、办台,产品的营销逐渐在媒介经营中占据核心位置,媒介产品的发行与销售成为整个媒介产品经营的龙头,制约着产品营销的全过程。

  1.构建媒介产品营销网络

  媒介产品的营销网络是指媒介为了销售自己的产品而建立的营销机构和营销体系。它是媒介连接受众和市场的桥梁。

  构建营销网络是媒介产品营销策略的首要任务,是开发市场的关键环节。也是媒介组织的生存之本。所以,许多媒介对构建营销网络的投资,像对硬件投资一样重视。一个完善的营销网络的建立不仅可以有效地把媒介产品销售到各个细分市场中去,而且还可以及时地反馈各种市场信息,为制订和调整市场营销策略提供第一手的可靠依据。从这个意义上说,媒介营销网络是媒介的生存基础,它是反映媒介产品销售状况的“体温计”。

  构建媒介产品的营销网络主要有以下三个方面的要求:

  (1)设立营销机构。构建媒介产品的营销网络,首先要建立专门的产品营销机构,在最高管理层中有专人负责这项工作。在一般报社在有发行部,大型报业集团成立了专门的发行公司。在我国由总经理负责报社的经营工作,经营的首要任务就是建立媒介产品的营销网络。

  (2)寻找既懂业务又善经营的领导者。媒介的经营,人才是根本,人才是媒介经营的重要保证。我国媒介产业目前非常缺乏优秀的媒介经营管理人才,人们普遍感觉到总编辑易找,而总经理难得。由于媒介产业具有一定的特殊性,各种媒介产品的特点又是千差万别,形成一个比较完善的媒介产品营销的知识结构,是需要相当长的过程的。欧美一些媒介组织的领导者往往是先干过发行销售,然后再干过记者编辑的复合型人才

  (3)建立一支高素质的营销队伍。媒介产品营销网络的构建所需要的不仅仅是决策层的领导人才,更需要在营销网络的各个部分中都能充分发挥作用的营销人才队伍。他们在各自的岗位上能够各司其职,把领导层的决策意图贯彻在每一项营销活动这中,这样才能确保保营销网络充满活力,兴旺不衰。在高新技术含量高和智能化的媒介产品营销中,营销人员必须兼具销售技巧方面的才能和专业技术知识方而的修养。

  媒介产品营销网络的建立要从实际出发,立足全局观点,根据市场需要,合理地布局发行销售点。一般来说,媒介产品的市场需求量达到一定的规模时,应该设立一个发行销售点。同时,发行销售点的设立还要考虑到地域因素、人口因素、市场竞争环境等方面的条件,在此基础上综合分析营销成本,合理安排发行销售点的密度和距离。媒介产品的发行销售点一般地域性的跨度比较大,因为它必须把营销的触角渗透到市场的各个层面,这样才能有效地提高市场占有率。

  2.报纸产品的营销方式

  报纸产品的营销方式,即报纸的发行方式,是报纸从编辑印刷完成由印刷厂传递到读者手中的流通过程。它是办报活动一次循环的最后一个环节,也是整个办报活动中至关重要的一环。纵观报纸发行的各种方式,我们可以把它们分为以下几类:

  (1)委托发行。就是报社将报纸的发行任务委托给报社以外的专业机构去办理。这些专业机构可以是邮局、专业发行公司以及其他发行组织或其他机构。

  我国在1952年开始普遍实行的“邮发合一”的体制,就是报社把报纸委托给邮局去办理。由于邮政机构有着专业的邮政传递、分发网络,特点是服务机构点多、覆盖面广,有利于农村、边疆和山区的末稍投递,加上人力资源充足、业务熟悉等优势,从而发挥了无所不到的投递功能和规范化服务,为我们报纸的发行做出了不可磨灭的贡献。目前,我国仍有不少报纸和杂志采用这种发行方式,其中以党报为主体。但是,“邮发合一”毕竟是计划经济的产物,在媒介市场竞争激烈和媒介自给自足的今天,它的弱点逐渐暴露出来,如,发行费过高(发行费高达报刊价格的40%)、不利于媒介通过了解终端用户的状况来调整经营方式,容易造成产、销分割的局面。因此,许多报社开始自办发行,以降低成本,扩张发行渠道。

  在一些欧洲国家,报纸的发行主要是委托给专业的报刊发行公司。在我国,近年来也出现了一些专业发行公司。如《北京青年报》于1996年7月成立的“北京小红帽报刊发行服务有限责任公司”不仅全面代理《北京青年报》的发行业务,还代理《南方日报》、《中国经营报》等百余家报刊在北京地区的发行工作。

  同时,有的报社还委托其他发行组织发行。如《南方日报》在部分地区委托邮电服务公司和中国农业银行系统的营业网点发行;南京《服务导报》利用全市980个牛奶店发行报纸等。

  (2)自办发行。就是报社自建或者与其他机构共建发行网络发行自己的报纸。1985年,古都洛阳出现了一支《洛阳口报》的发行队伍,自办发行模式宣告诞生,从此,自办发行开始成为我国媒介发行机制改革的主流方向,截止1998年10月,全国自办发行的报纸达到了800多家,占现有报社总数的35%以上。采用这种行方式的以晚报、晨报和服务类报纸为主体。

  自办发行又可以细分为三种主要的模式:一是报社通过零售点发行报纸,零售点可以是报社自己建立的,也可以是与其他机构合建的,也可以是利用报刊亭、超市等零售点。如2002年11月21日,《中国青年》杂志社与中国报业协会所属的每日传播事业集团合资组建中国青年校园先锋文化有限公司,在全国1600余所大学内建设并运营近2000个勤工助学报刊亭。这种发行方式,报社不直接与读者发生经济联系,读者直接在零售点选购报纸,报社与零售商之间是代销的关系,没销售完的报纸,报社有权收回。零售的好处是减少发行费用。二是报社通过建立发行连锁店发行报纸;如我国第一家报业集团《广州日报》,在日发行160多万份报纸中,除零售部分外,绝大多数是由连锁店发行的。第三种是报社通过建立地(市)、县、镇三级发行站的方式来发行报纸;相对于大中城市来说,多数小城镇人口密度低,文化程度不高,读者市场分散,对媒介产品的需求也较少,难以形成庞大而稳定的受众市场,根据这一特点,报社可以通过设立三级发行站的方式来扩大发行量,三级发行站的设立一方面可以避免资源的浪费,另一方面又可以尽可能地挖掘潜在的小城镇的读者市场。如《南方日报》在以珠江三角洲为中心地区建立了三级发行站的方式发行报纸,任命报业集团驻各地市记者站站长兼任发行站站长,建立起发行一级站,再由一级站去组建县的二级站和镇的三级站,形成直接覆盖到行政村的发行网络。

  (3)多渠道发行。就是报社根据自身实力、市场状况等因素将邮局发行、自办发行等发行方式结合起来发行报纸。如《南方周末》采取“双轨制”的发行策略:一是紧抓邮局系统的发行,每年至少投入10万多元的广告,在邮局系统的征订目录上打广告,确保读者通过邮局的发行网络,即使在最边远的地方都能订阅;二是在邮局开拓不足的地方,建立分印点,并发展一级大代理商来发行报纸,至2003年7月开通杭州分印点为止,《南方周末》在全国已经有15个分印点,而以覆盖主要省会城市为核心的一级代理商也已经发展到了20多个;三是狠抓特殊渠道的发行,比如航空公司、北方航空、西南航空南方航空等,甚至新加坡航空,机舱里全都是《南方周末》的身影,其中有几家航空公司还直接帮助做零售,返还报款。多渠道发行战略使《南方周末》目前的平均期发行量达到了100万份以上,在1999年的全盛期它的期发行量高达130万份。

  (4)特殊发行——无偿发行。即免费赠阅,不收取读报费用,这主要用于报纸的促销和宣传,通常在报纸创刊初期或者改版时运用得比较多。

  3.广播电视节目的营销方式

  广播电视节目的营销方式主要有以下同种:

  (1)自产自销。是指广播电视媒介利用本身的软件和硬件条件生产制作节目供自己使用,即“制播合一”,许多电视台的时政新闻类节目、公益性节目以及部分娱乐节目等都采取这种方式。如中央电视台的《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻调查》、《东方时空》、《艺术人生》等;湖南卫视的《快乐大本营》;湖南经济频道的《故事酒吧》、《南北笑星火辣辣》等;长沙信息频道的《经营天下》、《消费报道》等等。自制节目可以提高媒介内部的管理水平,降低节目的制作成本和提高效率,有利于媒介根据实际情况随时调节节目经营策略,提高投入产出效益。

  (2)委托制作。这是制播分离的一种模式,是指广播电视媒介策划、投资并拥有节目版权的前提下,将节目制作业务委托给外部制作机构或独立制片人完成。

  委托制作分为体制内委托和体制外委托两种方式,这是指广播电视媒介根据不同节目内容的制作的需要,将节目委托给广播电视台下属单位和制作公司或者是其他的广播电视台和社会节目制作公司。例如,中央电视台将《科技博览》和《科教片之窗》栏目委托给下属的北京科教电影制片厂,将《世纪回眸》和《纪录片之窗》栏目委托给下属的中央新闻电影制片厂制作,这是体制内委托;同时,中央台把《科技之光》栏目委托武汉电视台制作,中央电视台按市场价格支付制作经费,这是体制外委托。这些节目的最终版权归电视台所有,同时也进入电视台的节目综合评价体系进行考评。

  通过委托制作部分节目,电视台在众多节目公司的节目中比较容易得到价格相对便宜且质量较好的节目,买方市场的出现使电视台在短期内受益。从长远看,有助于众多的节目制作公司经过优胜劣汰的市场选择过程涌现出一批具有较强实力的著名制片企业。

  (3)商业购买。这是制播分离的另一种模式,是指媒介通过支付现金或者以贴片广告等补偿方式直接向社会节目制作机构购买节目播出权。节目的内容、风格都是由制作机构投资策划的,版权归制作机构所有。

  与委托制作不同的是,在商业购买方式当中,节目供求之间不再是“一对一”的关系,节目制作机构为了充分地利用节目资源,提高投入产出效益,往往考虑多个不同播出市场的需求,同一节目会卖给多个媒介来分担成本,提高经济效益。广播电视节目的商业购买现象从20世纪90年代中期以后在我国出现,目前比较成功的案例是“光线传媒有限公司”以《娱乐现场》为代表的系列节目。“光线传媒”是目前我国电视节目制作行业实力最强的民营公司。“光线传媒”目前制作10个栏目,每日发行5个小时的节目,覆盖全国300多家电视台,其中影响较大的栏目有《娱乐现场》、《音乐风云榜》、《明星》、《体育界》等。除此之外,“天娱传媒”制作的《超级女声》;“嘉实传媒”公司制作的《娱乐特快》、《移动社会故事》、《影视新干线》等节目也取得了良好的市场效益和传播效果。

  制播分离是市场经济大潮下电视业发展的大势所趋,是电视节目经营体制发展的客观要求。多年来,我国媒介已经进行了制播体制改革的多番尝试,但我国电视节目的缺口还很大,据有关方面的测算,我国无线电视台和有线电视台每看报节目缺口总量在百万小时,中国电视台80%的节目需外部供应,非新闻类节目比例更大。同时,据央视—索福瑞《中国电视栏目发展报告》,2004年全国电视频道(免费)总量为2094个;广电总局社会管理司司长才华在广电总局“在线对话”栏目中透露,截至2004年12月1日,总局共批准开办79套付费电视频道(全国播放68套,省内播放11套),截至2004年底,已经开播的付费频道为全国36套,地方8套。付费频道的开办继续加大了节目的缺口。要在短时间内供应几十个专业频道的播出需求,比较可行的解决方法就是借助体制以外的经济支持和节目资源。

媒介广告经营

  广告不仅是媒介承载的信息内容,更重要的是其最重要的经济支柱,最主要的收入来源,对媒介而言,广告收入一般占媒介总收入的40%-80%。对于一些私营性质的商业电台、电视台,广告收入几乎是它们唯一的收入来源。广告是市场经济发展到一定阶段的产物,广告的大量涌现客观上为媒介的产业化经营提供了坚实的经济基础,同时,广告的繁荣也促进了媒介产业的繁荣。在市场经济条件下,媒介经营离不开广告的经营,因此,广告经营就成了媒介经营的重中之重,不管大报小报、中央台还是省、市、地方台,要想发展媒介经济必有重视广告经营。

  我国自20世纪80年代广告业开始起步以来,在市场经济高速发展的情况下,广告业始终保持了迅猛发展态势。广告经营额从1981年的1.81亿元,发展到1999年的622.0506亿元,几十年时间广告经营额整整增长几百倍,毫无疑问,中国已经成为近年来世界广告业中发展速度最快的国家之一,随着广告业的勃兴,广告市场的竞争也日趋激烈,如何卓有成效地开展广告经营工作,成为每一家媒介面临的一个面临的课题。

  (一)媒介广告经营的内容

  1.报纸广告经营

  报纸广告经营,简单地说就是报纸把报纸广告版面出售给广告商的一种盈利性商业活动。对于报纸来说,广告是不可缺少。现代报纸产生之初,一方面的功能是传播信息,引导舆论;另一方面就是刊登商业广告,广告构成了报纸的主要经济源泉。我国报业史上著名的《申报》在早期的改革中,为了提高经济效益,就特别重视广告的经营,这也成为我国报业经营的一个重要经验。现在,广告仍是报纸的主要经济来源,各报纸激烈竞争,往往“两手抓”:一手抓内容,争取更多的读者;一手抓广告经营,争取广告客户。广告收入在报业经济中所占的比例越来越大,已经成为了报业的经济支柱。根据1995年的统计资料,广告收入在报业经济中所占的比重,在美国是86%;在德国是63%;在英国是61%;在法国是45%;在意大利是42%;在日本是41%。广告在很大程度上决定着一份报纸通融获得经济效益方面的成功,如果离开广告,任何国家的报业都难以继续生存。

  只有做好广告,报纸才能有充足的资金来提高内容和质量,进行各方面的改革和创新,从而吸引更多的读者,使广告信息的传播和报社的发展都相互依存,共生共荣。

  (1)报纸广告的特点。报纸作为最早出现的大众传播媒介,始终是倍受人们关注的广告媒介。报纸广告的特点主要体现在:

  在编辑上,报纸版面多、编排灵活,有利于广告主根据实际情况充分地选择和利用,不像户外媒介,大小一定,不易广告主和报社根据传播情况随时更改广告信息;

  在内容上,报纸在长期的报道中,容易在读者心中形成准确可信的形象,使读者产生依赖感,广告利用这种影响力,也容易得到读者的认同;

  在印刷上,报纸广告经常与新闻报道和专栏文章放在一起,更容易引起读者的注意力,增加广告的效力,同时由于报纸具有永久保存的价值,其广告宣传可作为人们查找翻阅的凭证,至今我们还能够找到最早的报纸广告,可谁还能见到最早的户外广告、听到和看到最早的广播电视广告呢?

  在广告信息传播上,报纸的发行面广,特别是综合性报纸,其覆盖面涉及众多读者阶层,适合于很多商品和服务的广告宣传活动,而一些专业性报刊,拥有固定的读者群,有利于广告主根据商品特点有的放矢地宣传;

  在经济上,相对而言,报纸仍是广告最经济实惠的传播媒介,广告主可以根据自己的经济实力,选择刊登广告的篇幅。

  (2)报纸广告的类型。目前一般将报纸广告分为以下几类:

  ①产品广告(商业广告):是指产品供应商和服务提供商为了促进产品和服务的销售,直接或间接地介绍自己生产或销售的产品或服务而在报纸上发布的广告。如宣传计算机家电汽车、书籍、报刊、文具、食品饮料化妆品服饰、钟表、金融等产品的广告以及宣传搬家、维修、理才、美发、教育等服务的广告。

  ②企业形象广告:是指广告商为树立良好的企业形象或个性形象而做的广告。企业形象广告又可以细分为:企业形象知晓广告,如白沙集团以广告词“鹤舞白沙,我心飞翔”所做的企业形象宣传;企业冠名的公益广告;企业公共关系广告等等。

  ④分类广告:是指按信息内容归类刊出,价格低廉,只有文字没有图表的简短广告。目前我国报纸普遍重视工商广告而轻视分类广告的现象依然比较严重,据央视调查咨询中心1997年开始对130家报纸的调查资料显示,目前开辟有分类广告专栏的仅29种,占监测的22.3%。并且其中绝大多数报纸分类广告专栏不是定期刊出,这种现状,是我国报纸广告经营的一个误区,应该纠正。

  国内广告经营业绩比较突出的一些报社如《羊城晚报》、《北京晚报》、《南方日报》、《广州日报》等报纸都开辟了大块的分类广告专栏,有的还专门设立的分类广告部。在美国,分类广告构成了一些区域性报纸广告收入的40%左右,可谓举足轻重。

  ③ 公益广告:是指政府或公共服务性机构的通知、启事、企事业单位刊登的以建设精神文明为主要内容的广告等,刊登这类广告的目的不是盈利,而是为社会公众利益服务,广告费由报纸承担或者政府机构出资赞助。如,政府部门关于预防爱滋病的宣传,环保部门关于爱护环境卫生的宣传,基建部门关于爱护公共财物的宣传等等。我国目前还处于社会主义初级阶段,全体公民的文化素质和精神文明水平还有待进一步提高,广告也应该担当起文明教化的责任,为此,国家工商局专门规定,广告发布者要拿出一部分广告营业额来做公益广告。

  (3)报纸广告的形式和规格。报纸广告根据广告在版面中的位置和广告的面积,可以大致分为:①整版广告,整版广告面积大,能够形成很强的视觉冲击力,阅读率高,有利于表现创意,一般用于突出宣传某种商品、服务、某家公司等。整版广告价格昂贵,一般中小广告主无法承受,2001年国内报纸广告最贵的《广州日报》一个普通的彩色版最高达36万元;②1/2版广告,这种广告形式比较常见,1/2版广告比较灵活,尤其是可根据广告内容,将广告安排在对应的新闻或副刊版面,可以收到良好的传播效果,如床上用品广告刊登在家居版;③跨版广告,指的是广告从一个版直接延伸到另一个版面,分为两个全版间的跨版和版面间1/4、1/8两个通栏的连接,这种广告形式利用超长空间的气势展现产品个性;④报眼广告,报眼广告由于处于报纸首页最右上方的位置,能最早进入读者的视野,其阅读率应该是一期中最高的;⑤报眉广告,是指报纸每一版面顶上部位的长条形小广告;⑥ 通栏广告,这是报纸广告的常见形式;⑦刊头广告,是近年来兴起的新广告形式之一;⑧中缝广告,是指处于两个版面相临位置的广告,这是报纸版面最不起眼的位置,多为一些细小的分类信息,如启事、漫画等;⑨异形广告,即以特殊形状刊登的广告,有L形、旗帜形、岛形等形式;⑩插页广告,是指夹在报纸中送给读者的独立广告,这种广告一般由广告主或者广告代理公司设计,报纸只负责发行。如长沙“新一佳”超市经常将一些刊登有商品促销信息的宣传单夹在《潇湘晨报》等报纸中传播。

  2.广播电视广告经营

  广播电视广告经营,是指广播电视将广告播出时间出售给广告主的一种盈利性商业活动。同报纸一样,广告对广播电视媒介同样具有非常重要的意义,尤其是在社会主义市场经济条件下,一方面国家给广电媒介的财政支持在逐步减少,另一方面媒介产业竞争日益激烈,再加上在目前我国广电媒介节目基本上是免费向观众提供,付费电视的发展还有很长的路要走,广告经营收入成了广电媒介的生命线,据不完全统计,在我国大多数广电媒介中,广告经营收入占了经营总收入的80~90%以上,广电媒介基本上依靠广告生存。

  (1)广播电视广告的特点。广播电视广告是电子广告的一种形式,它是一种以广播电视为媒介的广告,广播电视广告与其他媒介的广告相比具有以几个特点:一是受众面广,广播电视广告有视听兼备的特点,只要具备视听条件就能收看(听)到,而且一般不受年龄、职业、文化程度的限制,近年来,一些广播电视台运用数字技术和卫星技术,扩大了传播范围,增加了广播电视的收看(听)人数;二是广告形式多样,广播电视广告比其他媒介广告的表现形式更加丰富多彩,通过声画、文字的组合使观众身临其境,增加广告的穿透力和艺术感染力;三是具有重复性,由于广播电视广告具有不易保存,持久性不强的特点,要提高广播电视广告的效果,必须重复播出,只有播出多次才能给观众留下深刻的印象;四是广播电视广告的费用比较昂贵,由于广播电视是重技术、高投入的信息产业部门,广告费用往往比其他媒介昂贵,例如,中央电视台黄金时间广告招标价格达到了几亿元的高价。

  (2)广播电视广告的类型。我国的广播电视广告类型主要有:①常规广告,在日常设定的时段播出,散播范围广,一般安排在整点前后;②栏目广告,在某一专栏节目中播出的广告,一般在栏目的开头或者结尾播出,这类广告往往与栏目内容结合在一起,例如在CCTV-5的《NBA直播现场》栏目头和结尾播出的NIKE鞋子广告;③冠名广告,由广告商独家冠名的栏目或者剧场,如湖南卫视的《“蒙牛酸酸乳”〈超级女声〉》,《“商务通”<快乐大本营>》等;④形象广告,为宣传企业整体形象而做的广告,如中央电视台以广告语“传承文明,开拓创新”来宣传自己形象;⑤赞助广告,广告商对一些知名品牌栏目或节目的赞助;⑥特约广告,广告主与广播电视台约定在某一特定时间段或特定栏目中播出的广告;⑦插播广告,在节目之间或节目内的段落之间插播的简短广告,这类广告一般出现在电视剧的播放过程中,如,潇湘电影频道经常在播放电视剧的间隙插播“胖哥槟榔”、“阳光医院”等广告。⑧公益广告,与报纸公益广告类似,不同的是广告发布形式。

  广播电视媒介按照节目类型、时段变化、受众群体、收视(听)率等因素将广告时间按档次划分为几大块进行广告的定价,对同一时间段分类的所有相同长度的时间标价相等。如:A类广告——强档广告;B类广告——次强档广告;C类广告——中强档广告……

  (3)广播电视广告的形式和规格。广播电视的广告规格往往是以“秒”为计量单位来划分的,每一时间长度的价格不同,一般时间越长价格越高。按长度有以下几种规格:

  5秒广告;10秒广告;15秒广告;20秒广告;25秒广告;30秒广告……

  捆绑广告:广播电视将一些栏目或节目与广告捆绑在一起播出,推出套餐式广告,如《少年包青天》制片方捆绑在该电视剧片尾播出的“两面针牙膏”广告和“七匹狼服饰”广告。

  (二)媒介广告经营的方式

  发展媒介经济,必须搞好主业经营,这是媒介产业同仁的基本共识,而在广告、采编、发行(播出)这三大主业经营中,广告经营又被视为重中之重。问题在于我们应该怎样来从事广告经营?“仁者见仁,智者见智”,不同的媒介可能有不同的经营方式和经营理念,至于哪种方式最好,我们不敢妄下定论,但总的原则是要在保持媒介社会效益的基础上实现广告和媒介的“双赢”。

  归纳起来,目前媒介广告经营方式一般有承接、招揽、代理等三种。

  1.承接。承接是广告主直接上门,委托媒介刊登广告,媒介根据广告主的情况,酌情提供广告创意、广告设计以及广告编排和审查。

  承接广告量一般与报纸的发行量和收视(听)率成正比,如中央电视台、《广州日报》、湖南卫视等,很多广告都是各界广告主主动送上门来的,这些媒介的广告有相当一部分是来自媒介广告承接门市与广告公司。对于这些媒介,广告经营的重点在于加强管理工作,做好广告客户的接待工作,不仅要使广告部的各项工作井井有条,尽量让广告主和广告公司都满意,而且要与各广告来源建立起良好的感情联络。

  承接方式十分适合于分类广告,与大宗广告业务相比,分类广告收费低廉,操作也比较简单,不易引人注意,但对其应该予以足够的重视,下力气搞好广告承接工作。因为分类广告往往与受众生活密切相关,如就业、征婚、求职、招聘等,在一定程度上,分类广告刊播是媒介吸引受众,建立自己传播网的一个重要手段。除了分类广告业务外,媒介也会承接到比较大的广告业务。

  承接的广告,是广告主与媒介的直接接触,无任何中介机构和个人介入,也就无须向谁支付广告佣金,除了广告的策划和播出费用外,剩余广告费用基本上全部归媒介所有,有利于增多媒介收益。

  2.招揽。招揽主要是由媒介派出广告业务员去洽谈广告业务,承接业务,业务员和潜在的广告主进行接触和联络,开展服务活动,按有关规定办理手续,并与媒介广告部门取得联系,实现广告的策划和刊播,业务员从中提取一定比例的佣金作为报酬

  业务员招揽方式多用于发行量小、收视(听)率不高、知名度、权威性也不够的媒介,其广告来源主要是靠广告业务员用双脚“跑”出来的。如《衡阳晚报》、《永州日报》等地市级媒介不仅拥有专门负责“拉”广告的广告业务员群体,同时还给平时负责采编业务的记者、编辑安排广告招揽任务,并与工资挂钩,《衡阳晚报》要求每一个记者每年至少“拉”20万元以上的广告业务,超过的有提成,不足的要惩罚。

  广告业务员的素质高低对广告招揽工作影响很大,因此,媒介在挑选业务员时应当从职业道德、业务知识、传播知识和公关能力人际关系等方面综合考察,最好建立一起一套规范化的规章制度来约束业务员的活动。

  3.代理。代理是媒介将广告版面或者广告时间委托给广告代理公司来刊播广告。实行广告代理制是一个国家广告经营成熟的重要标志,也是我国广告经营机制改革的方向。

   “代理制”问题是交易成本经济学的一个分支,“代理”的主要目的是降低商品的交易成本。所谓广告代理,是在商品经济活动中,由广告主委托广告公司实施广告宣传计划,媒介通过广告公司来承揽广告业务,广告公司处于中间地位,为广告主和媒介提供双向服务,广告的策划、设计由广告公司内部的专业广告从业人员来完成,媒介只负责广告的播出工作。实践证明这是一种极为有效的广告运营机制,无论对媒介还是对广告主、广告公司,实行广告代理制都可以让它们享受分工协作和规模经济带来的收益,三者相互依存,从而实现广告生产成本和交易成本的节约,提高广告质量和信息传播效果。在1998年“广州日报杯”报纸优秀广告奖的资料显示,该次评奖活动,82件获奖作品中由专业广告代理的有68件,占总数的83%,其中8项金奖作品中就有7项是由专业广告公司代理的。

  广告代理制,在经济发达的国家已经有几十年或者上百年的历史了,我国现代广告起步较晚,广告代理制近几年正在逐步地推行。早在1990年5月30日国家工商局发布了《关于温州市试行广告代理制的通知》,1993年7月15日国家工商局又发布了《关于部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》,1995年,《广告法》正式确定了广告代理制度。根据国家工商局《关于进行广告代理制试点工作的若干规定》(试行)的规定,广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务,不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。兼营广告业务的媒介必须通过有相应经营资格的广告公司代理,方可发布广告(分类广告除外)。

  从1995年《广告法》对代理制的确定到现在已有11年的时间了,按理说,在制度的保证下,我国广告代理制的实施应该取得了突破性的进展,然而,由于我国媒介传统的垄断地位以及可以兼营广告业务的特权,广告代理制的实施还很不彻底。目前,很多媒介都拥有自己的广告公司,体制内的广告代理实质上还是媒介和广告主之间的直接交易,广告公司的动作还直接受到媒介的控制,中介作用得不得发挥。诚然,较之代理制,招揽和承接两种广告经营方式能省去一些中间环节和代理,在短期内能让媒介获得更多的利润,但从长远来看,这两种方式并不利于媒介的广告经营。首先,媒介为了迎合广告客户,新闻质量下降,有偿新闻泛滥,媒介的威望受损;其次,广告回扣现象成风,导致交易成本上升,而且回扣的多少、有无决定了广告的多少、有无,威胁到媒介的广告资源;再次,媒介既要负责信息传播活动,又要负责广告的策划、刊播,不利于资源的合理配置。所以,媒介不应囿于眼前利益的得失,而应从媒介经济的长远发展考虑,调动各方力量推动广告代理制的顺利实施。

媒介多种经营

  广告、采编、发行(播出)是媒介的三大主业经营,除此之外,以媒介为主体所从事的其它各种各样的经营活动被均被称之为媒介的多种经营。多种经营是对媒介主体的合理补充和必要延伸,是对主体领域的深度开发。它对媒介的资金规模、技术力量、综合管理能力和人力资源素质都提出了更高的要求和标准,对于壮大媒介经济增强媒介的竞争力为媒介发展提供强有力的物质条件,都起到了非常重要的作用。

  西方国家的媒介绝大多数都是私营的经济实体,除了开展媒介主业经营外,许多有实力的媒介集团往往自己单独或与其它企业合资、合作开拓新的经济领域,开发新的经营项目,只要这种经营能给自己带来新的利润。例如,在日本,许多报社在办报的同时还从事诸如出版、旅游、房地产等方面的经营活动,多种经营收入占媒介经营总额的20%左右,是报业经济的一个重要的组成部分。从1966年到1980年,日本报业总收入增长到1965年的8.26倍,平均每年递增15. 1%,其中报业以外的其他营业收入增长到1965年的24. 7倍平均每年递增23.8%,是总收入递增速度的1. 58倍。在美国,几乎所有的媒介集团通常都开展多种经营活动,像时代-华纳、迪斯尼、贝塔斯等无一不是集报刊、广播电视(影视)、出版和森林业运输业、房地产业等于一体的超大跨媒体集团。在我国,随着媒介市场的急剧扩展,多种经营也开始崭露头角,且有愈演愈烈之势。

  我国媒介效法西方的经验也采取了一系列措施。如《广州口报》进军房地产业,《哈尔滨口报》成立拥有15家子公司的报业企业集团,《深圳商报》联合十几家省市报社联合组建报人(联合)营销有限公司,《羊城晚报》的一家下属公司与香港的TOM.COM网站互换股份等也都取得了相当的成效。

  媒介多种经营包括相关产业(副业)经营和非相关产业(分业)经营:

  1.相关产业(副业)经营

  相关产业(副业)经营是指那些与媒介经营性质相近的产业项目的经营,也就是采取同向发展的经营策略。副业经营的好处是,选择的经营项目与媒介产业在行业上相差不远,经营成功容易把握,人才也比较容易选择。这种同向发展的思路尤其适合那些刚刚开始从事多种经营的媒介,资金不多,经验也不多,慢慢地从里向外渗透逐步积累经验。比如,辽宁省的《辽阳日报》社10多年前依据自己在新闻摄影方面的经验,投资25万元与外方合资兴办彩扩洗印公司,经营10多年间,报社用所获得的利润700万元在市区黄金地带建成了两座设备公司,目前每年创利润百万元以上。

  副业经营主要包括两种类型:外部媒介产品的生产经营和其他信息产品的生产经营。

  (1)外部媒介产品的生产经营:包括外来印刷业务;外来发行业务和外来广告业务等经营项目。2003年12月,我国率先大规模投资发展文化产业的国有大型企业集团——“中国保利集团”与中国新兴民营影视传媒“先锋华亿传媒”强强联手,共同组建了“保利华亿传媒控股有限公司”,双方联手形成的保利华亿旗下拥有专业的电影制作公司“东方神龙”、专业电影发行公司“保利博纳”、专业电视剧制作公司“鑫宝源”和“室内剧英氏影视制作公司”,以及专业频道《旅游卫视》等,通过对两个内容平台(影视制作、广告制作)和一个播出平台(海南旅游卫视)的有效整合,分工更加明确,运营更加专业化,最终形成了频道经营、电影制作、电视剧制作、影视专业发行、广告运营五大块支撑的业务体系。

  (2)其他信息产品的生产经营:包括图书、音像制作、电子出版物、通信、计算机娱乐、教育等经营项目。相对于其他产业而言,媒介本身作为信息产业的一部分,具有向其他信息产品的经营领域延伸的独有优势,它不仅拥有众多的信息来源,而且通过利用自身的技术特点和人才优势对各种信息进行加工分配,为媒介开拓多种信息产品经营的新途径创造了条件。例如,人民日报社办有人民日报出版社,光明日报社办有光明日报出版社,湖南日报社办有湖南日报出版社,这些出版社除了出版新闻传播类的图书以外还出版其他类的图书。另外,在举办教育事业方面,如2002年,湖南广播影视集团与湖南大学联合创办了湖南大学广播影视艺术学院,充分利用湖南大学和湖南广电集团合作办学的新型机制,充分发挥“千年学府”和“电视湘军”的资源、品牌优势,培养复合应用型广播影视艺术专门人才。再以出版集团为例,截至2004年3月,我国已建立起12家试点出版集团,其中成立最早的江西出版集团集编辑出版、印刷复制、出版物发行、物资供应、进出口贸易以及等主业经营为一体,实行图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、光盘复制与影视制作、教育、科研等副业经营相结合的多元化经营模式;

  2.非相关产业(分业)经营

  非相关产业(分业)经营,即跨行业经营,是指与媒介产业不相关的非信息产品的生产经营。如房地产、旅游服务业、医药交通能源、宾馆业、餐饮等。这种经营方式和副业经营不同在于行业跨度很大,基本上从一个领域跳到了相关性不强的另一个领域,各项业务之间相互支持的可能性不大。因此,分业经营适合于那些具有了一定资本实力的大型媒介集团,而对于一些实力一般的媒介,应该把目光投向以提供信息活动和信息活动的基础设施为主要信息经济职能的那些产业,而不倡导开展分业经营活动。

  开展分业经营是媒介的规模达到一定程度以后,媒介向其他产业扩张的内在需求。媒介开展分业经营是基于“不把所有鸡蛋放在一个篮子里”的考虑,为了降低单一行业的经营风险,同时也为了在其他行业寻找新的经济增长点,实现做大做强的目的。如,电广传媒以媒介产业经营为主业,到遍地开花经营的领域涉及到旅游、房地产、金融等行业。

  中国的媒介步入市场,在经济建设的热潮中,确实好像面临许多赚钱的机遇,容易让人产生许多美丽的想象。但媒介在市场上并非无往不胜的,媒介产业作为一种特殊的行业,其自身的价值主要是由它承载传输新闻、信急的功能所决定的。因此,作为媒介的经营者,创业思维不能离开这条“生命线”去思考发展媒介经济的问题,一定要紧紧围绕增强媒介的功能,挖掘潜力,增加媒介产品作为特殊商品的自身价值,以媒介主业经营为中心,去思考和实施经营措施。否则,就容易走火入魔、舍本求末。

  3.媒介开展多种经营应考虑的问题

  首先,媒介应具备多种经营所必备的条件:①充足的资金准备。在多种经营所需要的几个条件中,资金是首要的,而媒介在资金方面的优势往往又是与媒介的规模及发展阶段分不开的。一个小型媒介或在主业中还未形成规模经营的媒介以及一个新的和还未在本行业站稳脚跟的媒介,一般都不适宜实行多种经营。②具备较强的核心竞争能力。核心竞争力是把媒介的技术优势、人力资源管理能力企业文化相结合而形成的具有在本业务领域长远发展与获利的内在发展动力;③充足的人才准备。企业的竞争归根到底还是人才的竞争,充足的人才准备也是企业多种经营能否成功的关键要素之一;④在所在的行业中占据了稳固的竞争地位,积累了足够的资金实力;⑤计划进人的业务极具潜力。媒介在业务选择过程中,应该科学分析欲进人的新业务究竟存在多少增长机会;⑥媒介原有业务与计划进入的业务具有相关性,便于相互带动,培育新的增长点。

  第二,媒介经营一定要有重点,不宜“四面出击”,要遵循“一业为主,多种经营”的原则,扬己所长,避己所短。一个媒介如同一个人一样,能力是有限的,有效的经营只能限于媒介本身具有资金、技术、管理、市场及信息等方面优势的行业。多种经营,应首先考虑选择与主业相关的行业,因为只有这样,媒介才能充分利用行业间的互补作用,实现范围效应。

  第三,媒介在考虑进行多种经营之前,首先应分析是否已充分地挖掘了在自身行业中的潜力。换句话说,就是自己是否已经成为一个行业媒介。一般地讲,媒介在未充分挖掘在自身行业的潜力之前就去涉足其它行业是不成熟的。

  第四,长远打算。具备多种经营基本条件的媒介在选择所要进入的行业时,除考虑所进入的行业首先应与主业相关外,一定要有致力于媒介长期发展的眼光,而不应把行业的选择基于短期的考虑,尤其不能只追逐短期利润。由于市场或信息的不完善,市场提供给媒介的信号(如:需求、价格、利润等)常常可能是扭曲了的。因此,在选择进入行业的时候,一定要以媒介的长期发展目标为出发点。所选择的行业应当是对媒介的主业经营有促进作用的,即在产品、技术等方面为更高层次的行业。

  最后,媒介多种经营必须符合国家的经济政策产业政策,以得到政府的支持。从发展中国家大媒介(集团)的发展以及我国目前经济体制的特点来看,没有政府的支持,大媒介(集团)就不可能得到迅速和长久的发展。

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