特通

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什么是特通

  特通,通俗的理解就是非主流通路,即餐饮、商超、批发等传统渠道之外的通路。特通产生的原因有这样几个:一是新兴消费群体规模化,比如随着网吧的兴起,形成了一个庞大的网吧消费群。二是传统通路成本增加,渠道运作投入产出比不断下降,迫使企业有意识地寻找和培育传统通路之外的销售路径,比如前两年炒作火热的邮局卖酒案例。三是消费者的全面消费需求促使不同产业通路之间互相演绎,比如美容院的消费者同时又有食品饮料类的消费需求。从产生的原因来看,特通本身也是一种市场机会

特通的分类

  内向型特殊通路:比如学校、军队、监狱等。这一类型通路的特征是销售主要针对该通路内的固有群体,受其消费场所限制,消费者对品牌的敏感度较低,对产品的品质与生产日期的敏感度也低,属于相对被动型消费,比较容易形成局部消费潮流。

  外向型特殊通路:比如飞机场、火车站、汽车站内售点、加油站自有连锁超市、公园、酒店、网吧等。这一类型通路具有空间垄断优势,消费群体在一定范围内流动受交通成本或时间成本所限,产生消费需求。该渠道多数由管理方统一采购货物,零售价格普遍高于其他通路。

  专向型特殊通路:比如婚宴、年节团购等,多为阶段性或一次性消费,其消费群体多数比较固定,属于规模性消费,其模式类似包销商

  这三类特殊通路在操作模式上各有不同,适合的产品也不一样。比如内向特通,是一些届期品急需处理的最好选择,而对于外向特殊通路,价格不透明的产品可能有更大的操作空间。

对特通的操作

  1、特通的结构定位

  随着现代市场消费结构的变化,企业的通路结构也在发生变化,它们的通路构成及功能是不同的。对于企业而言,在不同的成长周期,特殊通路的功能也是不同的。

  对于成熟期企业来讲,其产品多数已经在大众传统通路占据了一定的市场,且具备相对稳定的销量,那么,内向型特殊通路应该成为其通路结构中的必要补充,一方面为其灵活处理市场问题做好通路准备,另一方面也是为其开拓新的销量增长点;而外向型特殊通路,在进入初期可能实现短期销量的增长,但易受已有传统通路影响,其价格的稳定性与销量的稳定性都会受到考验,相对而言在这一特通其品牌形象宣传功能的价值会更大。

  对于成长期企业来讲,外向型特通应该是理想的选择,使其能够在有限的区间内快速赢得目标消费者的信任,可以最快地完成前期的市场进入工作,在局部空间形成销量,然后可以再借助外向型特殊通路的传播效应,由点及面,逐步实现大众市场的品牌推广

  2、特通的产品类型

  需要提醒的是,产品与通路特型要相符。不同的特通有不同的适销产品,一定要慎选产品。传统通路畅销产品建议不要做特通渠道,通常供应特通的产品价格一般与传统通路不同,这时就要防止因为特通作业而导致产品原经销商或终端商产生抵触,价格穿底等现象。

  在产品进入特通的过程中,多数企业会采取高供应价策略,即特通产品零售价格高于其它通路。这是一个致命的错误。本刊专家顾问团建议,进入特通时企业不仅不能高定价,而且在同等供货价的基础上,要配合一些促销政策,才能更好地做好这一通路。因为当前的特通运作已经在逐步走向成熟,所以营销策略上一定要先进,要使出打传统通路的竞争心态及做战精神对待特殊通路。

  3、特通的客户分析

  在当前特通运作中,存在的主要问题就是销售理念的陈旧落后。多数企业还是跑批发客户那种“以我为主”的态度,动不动就扣经销商的赠品、促销政策等等。其实,这些特殊通路的经销商们大多具有一定的社会或者政府关系,其成长经历与传统通路经销商是完全不同的,经营理念也是不同的;同时他们准备着充分的资金,但又很多并不是做生意和经营的行家,所以与其交流的时候应该以“情”与“深度沟通”为重,纯粹地看似专业的商品交易反而会伤了这些经销商的感情。擅长以“情”动人的专业性客户服务人员可能要更加适合这一职位。

  并且,特殊通路的业务主管最好由经理或者总监担任。由于特殊通路政策的特殊性,以及特殊通路中的多家竞争状况,特别要求政策批准的时效性,同时其帐款要求相对较低,一旦领导主抓,则不会有太多的帐款沟通问题。对于特殊通路,应该成立专门的部门进行系统运作,但多数企业受营销成本所限,当前依然由传统通路兼任。

  4、特通的开发促销

  其实现在的特殊通路开发已经进入成熟期,企业普遍感觉越来越难,这是因为很多特殊通路客户也开始拿自己的“特殊性”向企业示威,要求更多、更大的资源投入。对此我们要注意一点,开发时给予的政策不能太宽松。很多企业由于怕失去这难得的市场机会,从而大给政策,这样一来只能破了规矩,使这类客户的胃口越来越大,从而烂了通路。其实只要在促销品、奖品上给予较多的支持,或者在量特别大时给予与批发市场经销商类似的政策,就可以实现客户进货频次的增多,许多知名企业如台湾统一都是这样做的。

  对于特殊通路客户来说,由于其通路与传统通路不具备同类比较性,其通路政策的优劣往往是依据感觉判断,所以特通的促销政策要实施“一对一”的特殊政策来实施。只要当其觉得这个政策是其独有时,也就是他最满意的需要,并不一定要最得益最便宜的政策才行。所以,当我们运作特通时,要依据特殊通路的个性,灵活地采取相对应的策略。

  当然,产品进入特通的方式可能会从厂家直销,要慎重处理区域经销商存在的独家经销商问题。如无必要直接从厂家发货,则完全可通过经销商走货。如从厂家走货,则应该与经销商达成利益分配的约定。在特通运作中,特别要注意各个通路政策的平衡性,只有这样才能实现通路结构的有效布局。

特通案例分析

  1、“体饮”找准定位,激活运动馆

  新上市饮料品牌的操作,通常采用密集的广告宣传刺激消费者的购买欲,然后各种通路同时启动打开市场。但“体饮”上市的优选终端不是家乐福沃尔玛,而是像健身房、学校这样的特殊通路。

  体饮首先将销售目标锁定在运动场馆。经常出入运动场馆的人通常都是高素质有文化的人士,他们接受新事物较快,而且这部分爱好运动的人士也是体饮的最核心的目标消费者。体饮抓住了这一点,在健身场馆里大做“科学补水”概念,打出了运动后喝水既要解“口渴”也需要解“体渴”的口号。喜欢运动的人士很快接受了这一理念,体饮从此成功地摆上了健身场馆的售卖点。用特殊通路切入市场是体饮通路策略中最关键也最有效的方式。(选自中国招商创业门户网)

  思路分析:新品上市,通常都会面临两方面难题,一是资金压力;二是大众消费者的认知障碍。高举高打的策略需要资金实力作后盾且受铺货率所限,大手笔广告支持并不适合。在消费者还没有完全了解新产品的时候,就进入大卖场,不仅成本高,而且效果也不一定好。在大卖场,当消费者面对很多选择的时候,选择陌生产品的机率比较小。而选择特通,就可以降低企业初期市场进入的难度。

  2、休闲食品深度分销在学校

  D属于休闲食品中的二流品牌,为了更好地开发市场,在2005年年初,该品牌制定了学校特殊通路运作计划,在某地选取了若干个高校进行重点运作。三个月下来,这一市场的销售额由原来的5万元/月上升为50万/月。

  他们的工作主要在以下几个方面:一是为学校做指路牌,顺带做上企业广告,营造销售氛围;二是在学校内的小超市进行专架陈列,并为其做了十几块分区示意吊牌,且用宣传海报美化超市的柱子;三是推出一款同档次低价位的新品;四是不定期赞助校园内各社团的大型比赛活动,如篮球赛,演讲赛等。

  思路分析:企业如果想从传统的分销批发向精耕细作转型,可以将特殊通路作为突破口。因为分销做到一定程度后,将关键的能带来销量的特殊通路的操作加强,销售管理也会更加深入,使自己的营销手段更细化,更有针对性。

  3、“南街村”方便面诚心火车营销

  一上火车,你会被满眼的“南街村”的字眼所吸引,在火车座套上、桌套上,还有来来往往的食品零售推车上。据了解,火车这一特殊通路就是“南街村”方便面的重点销售通路之一,其销售额以亿计数。但其实际宣传投入每年不过几百万。

  “南街村”还采用了全员促销模式,所有业务人员上火车均带方便面一箱,上车后免费赠送给乘客。“一包方便面,收买一车人。” 这一很普通的推广模式因为特殊通路的环境特性而变得十分有效。

  思路分析:当前市场营销有向小众市场发展的趋势。对于中小企业而言,大投入、做品牌、做全国市场,这并不现实。特殊通路的运作可能是其有效分割市场的最佳选择。即使最普通的策略也可能会在特殊通路产生奇效。

  4、奶粉“精耕”母婴店

  母婴店是近年来新兴的奶粉销售特殊通路,特别是沿海地区的母婴店系统发展迅速。A奶粉自己有一家主要门店进行销售,同时又配有母婴店批发分销网络,此类母婴店共有6家,其中最大的一家奶粉销售达到每月500万元,6家母婴店批发商的年销售额突破2亿多元。

  其操作经验如下:在大型母婴店安排专职的导购员,发放免费试用袋和宣传资料,与消费者进行一对一的沟通;联合母婴店开展“育婴讲座”、“专家讲座”,讲授相关医学营养知识,同时开展产品现场推荐和销售;开展“孕妇妈妈班”、“育婴学校”、“消费者联谊”等活动,或者请当地名医到母婴店进行义诊;与母婴店开展联合促销,买A奶粉送母婴店相关婴幼儿用品,消费者可在母婴店自主选择赠品;针对消费者采用“会员制销售”;每当开展活动时,会采取电话、手机短信、直邮、直送上门、门店发放等方式,将活动信息告知会员。

  思路分析:对于特通的运作,许多传统通路成熟的技巧依然十分有效。比如运用店招、灯箱、KT板等进行店面包装。其提高销量的办法也同样,比如“陈列返利协议”,店主提供最佳陈列位置,设立精品专柜,如果月度完成一定的销量任务,提供陈列返利等。把成熟的销售技巧复制到特通上,这是我们通路跳跃中的一条捷径。

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评论(共3条)

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121.35.101.* 在 2009年10月24日 17:26 发表

好样的,就是你了

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116.4.1.* 在 2010年12月21日 10:49 发表

写的太好了 对我帮助很大

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111.113.13.* 在 2013年7月11日 11:18 发表

你们看的太早了吧

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