特通

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　　特通，通俗的理解就是非主流通路，即餐飲、商超、批發等傳統渠道之外的通路。特通產生的原因有這樣幾個：一是新興消費群體規模化，比如隨著網吧的興起，形成了一個龐大的網吧消費群。二是傳統通路成本增加，渠道運作投入產出比不斷下降，迫使企業有意識地尋找和培育傳統通路之外的銷售路徑，比如前兩年炒作火熱的郵局賣酒案例。三是消費者的全面消費需求促使不同產業通路之間互相演繹，比如美容院的消費者同時又有食品飲料類的消費需求。從產生的原因來看，特通本身也是一種市場機會。

　　內向型特殊通路：比如學校、軍隊、監獄等。這一類型通路的特征是銷售主要針對該通路內的固有群體，受其消費場所限制，消費者對品牌的敏感度較低，對產品的品質與生產日期的敏感度也低，屬於相對被動型消費，比較容易形成局部消費潮流。

　　外向型特殊通路：比如飛機場、火車站、汽車站內售點、加油站自有連鎖超市、公園、酒店、網吧等。這一類型通路具有空間壟斷優勢，消費群體在一定範圍內流動受交通成本或時間成本所限，產生消費需求。該渠道多數由管理方統一採購貨物，零售價格普遍高於其他通路。

　　專向型特殊通路：比如婚宴、年節團購等，多為階段性或一次性消費，其消費群體多數比較固定，屬於規模性消費，其模式類似包銷商。

　　這三類特殊通路在操作模式上各有不同，適合的產品也不一樣。比如內向特通，是一些屆期品急需處理的最好選擇，而對於外向特殊通路，價格不透明的產品可能有更大的操作空間。

　　1、特通的結構定位

　　隨著現代市場消費結構的變化，企業的通路結構也在發生變化，它們的通路構成及功能是不同的。對於企業而言，在不同的成長周期，特殊通路的功能也是不同的。

　　對於成熟期企業來講，其產品多數已經在大眾傳統通路占據了一定的市場，且具備相對穩定的銷量，那麼，內向型特殊通路應該成為其通路結構中的必要補充，一方面為其靈活處理市場問題做好通路準備，另一方面也是為其開拓新的銷量增長點；而外向型特殊通路，在進入初期可能實現短期銷量的增長，但易受已有傳統通路影響，其價格的穩定性與銷量的穩定性都會受到考驗，相對而言在這一特通其品牌形象宣傳功能的價值會更大。

　　對於成長期企業來講，外向型特通應該是理想的選擇，使其能夠在有限的區間內快速贏得目標消費者的信任，可以最快地完成前期的市場進入工作，在局部空間形成銷量，然後可以再藉助外向型特殊通路的傳播效應，由點及面，逐步實現大眾市場的品牌推廣。

　　2、特通的產品類型

　　需要提醒的是，產品與通路特型要相符。不同的特通有不同的適銷產品，一定要慎選產品。傳統通路暢銷產品建議不要做特通渠道，通常供應特通的產品價格一般與傳統通路不同，這時就要防止因為特通作業而導致產品原經銷商或終端商產生抵觸，價格穿底等現象。

　　在產品進入特通的過程中，多數企業會採取高供應價策略，即特通產品零售價格高於其它通路。這是一個致命的錯誤。本刊專家顧問團建議，進入特通時企業不僅不能高定價，而且在同等供貨價的基礎上，要配合一些促銷政策，才能更好地做好這一通路。因為當前的特通運作已經在逐步走向成熟，所以營銷策略上一定要先進，要使出打傳統通路的競爭心態及做戰精神對待特殊通路。

　　3、特通的客戶分析

　　在當前特通運作中，存在的主要問題就是銷售理念的陳舊落後。多數企業還是跑批發客戶那種“以我為主”的態度，動不動就扣經銷商的贈品、促銷政策等等。其實，這些特殊通路的經銷商們大多具有一定的社會或者政府關係，其成長經歷與傳統通路經銷商是完全不同的，經營理念也是不同的；同時他們準備著充分的資金，但又很多並不是做生意和經營的行家，所以與其交流的時候應該以“情”與“深度溝通”為重，純粹地看似專業的商品交易反而會傷了這些經銷商的感情。擅長以“情”動人的專業性客戶服務人員可能要更加適合這一職位。

　　並且，特殊通路的業務主管最好由經理或者總監擔任。由於特殊通路政策的特殊性，以及特殊通路中的多家競爭狀況，特別要求政策批准的時效性，同時其帳款要求相對較低，一旦領導主抓，則不會有太多的帳款溝通問題。對於特殊通路，應該成立專門的部門進行系統運作，但多數企業受營銷成本所限，當前依然由傳統通路兼任。

　　4、特通的開發促銷

　　其實現在的特殊通路開發已經進入成熟期，企業普遍感覺越來越難，這是因為很多特殊通路客戶也開始拿自己的“特殊性”向企業示威，要求更多、更大的資源投入。對此我們要註意一點，開發時給予的政策不能太寬鬆。很多企業由於怕失去這難得的市場機會，從而大給政策，這樣一來只能破了規矩，使這類客戶的胃口越來越大，從而爛了通路。其實只要在促銷品、獎品上給予較多的支持，或者在量特別大時給予與批發市場經銷商類似的政策，就可以實現客戶進貨頻次的增多，許多知名企業如臺灣統一都是這樣做的。

　　對於特殊通路客戶來說，由於其通路與傳統通路不具備同類比較性，其通路政策的優劣往往是依據感覺判斷，所以特通的促銷政策要實施“一對一”的特殊政策來實施。只要當其覺得這個政策是其獨有時，也就是他最滿意的需要，並不一定要最得益最便宜的政策才行。所以，當我們運作特通時，要依據特殊通路的個性，靈活地採取相對應的策略。

　　當然，產品進入特通的方式可能會從廠家直銷，要慎重處理區域經銷商存在的獨家經銷商問題。如無必要直接從廠家發貨，則完全可通過經銷商走貨。如從廠家走貨，則應該與經銷商達成利益分配的約定。在特通運作中，特別要註意各個通路政策的平衡性，只有這樣才能實現通路結構的有效佈局。

　　1、“體飲”找准定位，激活運動館

　　新上市飲料品牌的操作，通常採用密集的廣告宣傳刺激消費者的購買欲，然後各種通路同時啟動打開市場。但“體飲”上市的優選終端不是家樂福、沃爾瑪，而是像健身房、學校這樣的特殊通路。

　　體飲首先將銷售目標鎖定在運動場館。經常出入運動場館的人通常都是高素質有文化的人士，他們接受新事物較快，而且這部分愛好運動的人士也是體飲的最核心的目標消費者。體飲抓住了這一點，在健身場館里大做“科學補水”概念，打出了運動後喝水既要解“口渴”也需要解“體渴”的口號。喜歡運動的人士很快接受了這一理念，體飲從此成功地擺上了健身場館的售賣點。用特殊通路切入市場是體飲通路策略中最關鍵也最有效的方式。（選自中國招商創業門戶網）

　　思路分析：新品上市，通常都會面臨兩方面難題，一是資金壓力；二是大眾消費者的認知障礙。高舉高打的策略需要資金實力作後盾且受鋪貨率所限，大手筆廣告支持並不適合。在消費者還沒有完全瞭解新產品的時候，就進入大賣場，不僅成本高，而且效果也不一定好。在大賣場，當消費者面對很多選擇的時候，選擇陌生產品的機率比較小。而選擇特通，就可以降低企業初期市場進入的難度。

　　2、休閑食品深度分銷在學校

　　D屬於休閑食品中的二流品牌，為了更好地開發市場，在2005年年初，該品牌制定了學校特殊通路運作計劃，在某地選取了若幹個高校進行重點運作。三個月下來，這一市場的銷售額由原來的5萬元/月上升為50萬/月。

　　他們的工作主要在以下幾個方面：一是為學校做指路牌，順帶做上企業廣告，營造銷售氛圍；二是在學校內的小超市進行專架陳列，併為其做了十幾塊分區示意弔牌，且用宣傳海報美化超市的柱子；三是推出一款同檔次低價位的新品；四是不定期贊助校園內各社團的大型比賽活動，如籃球賽，演講賽等。

　　思路分析：企業如果想從傳統的分銷批發向精耕細作轉型，可以將特殊通路作為突破口。因為分銷做到一定程度後，將關鍵的能帶來銷量的特殊通路的操作加強，銷售管理也會更加深入，使自己的營銷手段更細化，更有針對性。

　　3、“南街村”速食麵誠心火車營銷

　　一上火車，你會被滿眼的“南街村”的字眼所吸引，在火車座套上、桌套上，還有來來往往的食品零售推車上。據瞭解，火車這一特殊通路就是“南街村”速食麵的重點銷售通路之一，其銷售額以億計數。但其實際宣傳投入每年不過幾百萬。

　　“南街村”還採用了全員促銷模式，所有業務人員上火車均帶速食麵一箱，上車後免費贈送給乘客。“一包速食麵，收買一車人。” 這一很普通的推廣模式因為特殊通路的環境特性而變得十分有效。

　　思路分析：當前市場營銷有向小眾市場發展的趨勢。對於中小企業而言，大投入、做品牌、做全國市場，這並不現實。特殊通路的運作可能是其有效分割市場的最佳選擇。即使最普通的策略也可能會在特殊通路產生奇效。

　　4、奶粉“精耕”母嬰店

　　母嬰店是近年來新興的奶粉銷售特殊通路，特別是沿海地區的母嬰店系統發展迅速。A奶粉自己有一家主要門店進行銷售，同時又配有母嬰店批發分銷網路，此類母嬰店共有6家，其中最大的一家奶粉銷售達到每月500萬元，6家母嬰店批發商的年銷售額突破2億多元。

　　其操作經驗如下：在大型母嬰店安排專職的導購員，發放免費試用袋和宣傳資料，與消費者進行一對一的溝通；聯合母嬰店開展“育嬰講座”、“專家講座”，講授相關醫學營養知識，同時開展產品現場推薦和銷售；開展“孕婦媽媽班”、“育嬰學校”、“消費者聯誼”等活動，或者請當地名醫到母嬰店進行義診；與母嬰店開展聯合促銷，買A奶粉送母嬰店相關嬰幼兒用品，消費者可在母嬰店自主選擇贈品；針對消費者採用“會員制銷售”；每當開展活動時，會採取電話、手機簡訊、直郵、直送上門、門店發放等方式，將活動信息告知會員。

　　思路分析：對於特通的運作，許多傳統通路成熟的技巧依然十分有效。比如運用店招、燈箱、ＫＴ板等進行店麵包裝。其提高銷量的辦法也同樣，比如“陳列返利協議”，店主提供最佳陳列位置，設立精品專櫃，如果月度完成一定的銷量任務，提供陳列返利等。把成熟的銷售技巧複製到特通上，這是我們通路跳躍中的一條捷徑。