營銷近視症

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營銷近視症（Marketing Myopia）

　　營銷近視症(Marketing Myopia)是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理學院西奧多·萊維特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一個理論。營銷近視症就是不適當地把主要精力放在產品上或技術上，而不是放在市場需要(消費需要)上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力。這是因為產品只不過是滿足市場消費需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費需要的新產品出現，現有的產品就會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的並且不斷變化，並不是所有的消費者都偏好於某一種產品或價高質優的產品。李維特斷言：市場的飽和並不會導致企業的萎縮；造成企業萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據消費者的需求變化而改變營銷策略。

　　營銷近視症的具體表現是：

　　自認為只要生產出最好的產品，不怕顧客不上門；

　　只註重技術的開發，而忽略消費需求的變化；

　　只註重內部經營管理水平，不註重外部市場環境和競爭等。

　　營銷近視症的產生從根本上是由於企業高層管理者對於產業環境和產業發展規律的錯誤判斷。Theodore Levitt列舉了四個廣泛存在的信念，這些信念或者被企業管理者公開宣講，或者成為其行動的暗含假設，而這四個信念則幾乎一定會導致營銷近視症：

　　第一，認為人口的自然增長，會為產業增長自動形成一個不斷擴大的市場；

　　第二，認為產業的主要產品不存在競爭性替代品，對於那些具有自然壟斷性質的產業如石油、電力等產業的經營者尤其如此；

　　第三，認為大規模生產會形成規模經濟，即單位產品成本會隨著產量的增長而下降，而企業會因此而打敗競爭者；

　　第四，產品是最重要的，只要造出了比競爭者更好的產品，就可以獲得優勢，企業經營者因此集中精力於完善科學實驗、改進產品和降低製造成本。

　　企業經營者之所以會形成上述四個信念，其原因又可以歸結為：

　　(1)企業經營者在企業中成長經歷。如果企業經營者是搞技術、抓生產或者管財務起家的，往往會使其眼光向內，較少的考慮顧客需求和市場變化，而過於註重生產效率和成本控制。

　　(2)“產業健忘症”。一個產業能夠興起，從根本上說是由於它迎合了顧客的需求或者潛在需求，這一過程是一個非常艱難的過程，因為它要求顧客改變消費習慣甚至生活方式去試用一種新產品。當產業渡過了初創期而步入成長期、產業前景一片光明、產業面臨的主要問題不是發現與開拓市場而是“填補”現有市場之時，產業中的企業經營者不能正確認識或是忘記了產業興起的真正原因，或是忙於搶占市場而無暇顧及產業的發展大計，以至忽視了悄然襲來的顧客需求變化和產業衰退的陰影。人們經常把亨利·福特作為產品導向的失敗典型，把他主要作為一個發明家，但實際上，福特其實是最成功的營銷家(Marketer)之一，當然也是最失敗的營銷家之一。當大多數企業生產商在進行成本加成定價時，福特就提出並推行了由價格決定成本而不是相反的做法。他推出500美元的Model T型車並大獲成功，其實是一場營銷戰的經典案例。福特的錯誤在於，他成了自己成功經驗的俘虜，在產業環境和顧客需求已經發生巨大變化之時，仍沉迷於過去成功的光榮之中，忘掉了成功的真正原因。

　　(3)企業經營者個人的知識。企業經營者個人所受的教育和因此而形成的知識結構，會對其判斷形成巨大的影響，因為它會影響經營者認為正確和應該做的事。企業經營者普遍都學習過經濟學，而在新古典經濟學的理論框架中，薩伊定理可以說一塊基石，即供給會自動創造自己的需求，最終達到供需均衡；而由於產量增長而形成規模經濟，造成單位成本的下降，更是經典教科書中的金科玉律，這些定律不可能不影響經營者的判斷。在嚴格的假定條件下推導出的抽象的經濟學定理，其實忽略了對於企業經營管理者來說至關重要的事實。不加辨別和分析地應用經濟學的原理，將幾乎一定會造成經營策略的失敗。