品牌竞争者

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品牌竞争者(Brand Competitors)

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什么是品牌竞争者

  品牌竞争是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。因此,当其他企业以相似的价格向同一顾客群提供类似产品与服务时,营销者将其视为竞争者

  品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品,但品牌不同的竞争者。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高,因而竞争非常激烈,各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。以电视机为例,索尼长虹夏普金星等众多产品之间就互为品牌竞争者。

品牌竞争者的分析

  事实上,正是由于存在竞争关系,竞争者通常是品牌信息最先的接收者,因为它们通常比消费者(购买者和使用者)更加专心关注市场中的一举一动,心理学上的视网膜效应理论亦可证明这一点。由于竞争者会对威胁到其利益的品牌作出敌对行为,甚至强力阻碍品牌的成长,因此,欲使品牌快速成长就必须对品牌竞争者作出精准的规划,以便及时作出有效的竞争策略,正如《孙子兵法》所言“知己知彼,百战不殆”。一般而言,必须做好以下三项工作:

  1、发现谁是竞争者

  显然,发现竞争者有哪些是制定竞争策略的首要任务,否则将会无从着手。竞争者的发现,一般可以从品牌所处的行业和市场两个角度结合在一起的进行有效分析。

  众所周知,提供同一类产品或服务的企业,或者提供可相互替代产品的企业,共同构成一个行业。如通信行业、证券行业、物流行业等。由于同行业的品牌产品或服务的相似性和可替代性,彼此间形成了竞争的关系。因此,先要从本行业出发去发现竞争者。

  其次是从市场和消费者需要的角度出发去发现竞争者。因为,凡是满足相同的市场和消费者需要或者服务于同一目标市场的品牌,无论是否属于同一行业,都可能是品牌的潜在的竞争者。例如,从行业来看,茅台酒与小家电是风马牛不相及的行业,但是在春节期间的礼品市场它们却是真实的竞争者。由于茅台酒老涨价而且还不好买,送礼者就会觉得送一台与茅台酒价格相仿的小家电可能会让老人家更实用,也更能体现晚辈的孝心,因此,原本购买茅台酒的计划就变成了小家电,如暖风机、高档豆浆机等。可见,从满足消费者需求出发发现竞争者,可以从更广泛的角度认识现实竞争者潜在竞争者,有助于品牌更加精准地制定相应的竞争战略

  2、分析竞争者长短

  “攻其所短,避其所长”是一个非常有效的制胜法宝,而分析竞争者长短是应用这一法宝的前提。事实上,所谓的长短都是相对而言的,因此通过比较的方式便能一目了然,通常我们可以按照不同的标准或维度进行划分,一项一项地相互比较。比如,可以从品牌的影响力、生产规模、资金实力、研发能力、产品质量、服务体系等等许多角度去实施。为了能够更加直观,通常利用一些图表的形式进行描述比较的结果。

  3、制定竞争的策略

  常年道“法无定法”,竞争策略的制定是一项非常需要具体问题具体分析的工作,可谓是纷繁复杂,但还是可以从实践中总结出一些章法,比如可以根据竞争者的不同类型采取不同的策路,如面对从容型竞争者就一定要弄清楚其从容不迫的原因所在,如面对选择型竞争者就要发现其对哪方面的反应比较迟钝,如面对凶狠型竞争者(通常是行业或市场的领导者)就尽量避免与其作直接的正面交锋,如面对随机型竞争者则采取适当监控即可、静观其变。

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