分銷決策
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分銷決策是指企業只有在其產品到達消費者或用戶的手中，實現了所有權的轉移，才能實現其經營目標。由於生產者與消費者之間總是存在著空間差異、許多產品在生產和消費之間還存在著時間差異，因此，怎樣在適當的時間、按適當的價格與數量、以適當的方式，將產品送達適當地點的目標顧客，就成了企業的一項重要決策。
企業在實施分銷渠道策略時應遵循三方面的原則，即經濟性、控制性和適應性的原則。企業在實施分銷渠道策略時要保持靈活的適應性，做到管而不死，多而不亂，並且在發展多渠道的營銷中不斷完美企業的經營理念，以有效地實現企業的營銷目標，併為長遠的發展奠定基礎。
分銷渠道決策的概述[1]
分銷渠道決策是在分銷點確定的情況下決定通過何種途徑將產品售到最終用戶手裡的問題, 其中包括渠道模式與類型選擇(直接或是間接銷售、是採用垂直式、水平式還是混合式) , 渠道級數(長度) 和渠道成員(具體中間商) 選擇。分銷渠道決策是公司營銷管理中最為重要的決策之一, 一個分銷系統也是公司一項關鍵性的外部資源, 它的建立通常需要若幹年細緻的選擇與組織, 並且不是輕易可以改變的。
分銷渠道的好差將直接影響到產品分銷效率和企業經營戰略目標的實現。渠道模式類型和長度的選擇常受眾多因素的影響。如分銷點潛在銷量、地理分佈、訂單大小、產品單價、耐用性、技術複雜性、公司分銷資源與實力、管理能力、控制渠道願望, 產品或公司信譽度和知名度以及競爭者的渠道策略等。由於這種決策問題十分複雜, 很難用定量模型進行描述。因此, 在應用電腦輔助分析與決策的DDSS 中, 主要依靠對於所獲市場信息的定性分析和決策者及分銷人員的經驗與知識進行決策。渠道成員(具體中間商如批發商、零售商) 的選擇, 往往需要綜合考查和評價他們的主要指標有財務實力、銷售經歷與業績(效果、效率) 以及信譽度、跟隨度等(尚可分解出更多便於測評的二級甚至三級指標,從而構成綜合評價指標體系)。在分銷渠道同一個級別上, 如有多個可供選擇的對象時可以採用下述多指標的加權綜合評價模型進行挑選:
0 < Ws < 1;
式中Fr為第r個中間商的綜合評價值；βr 為其信譽度
；fsr為其在第s個分指標上的評價值,Ws為s指標的權重。
分銷決策的基本過程[2]
一個分銷決策支持系統必須具備上述功能模塊,它與公司市場營銷決策支持系統中的其他子系統有機地結合在一起,可以完成分銷決策過程,一般化的分銷決策過程可用上圖表示和描述:上圖所示的分銷決策過程分為五個模塊,採用了分塊分層的分析方法,逐一分析各種影響分銷決策的因素及其影響。由於公司生產經營的最基本目標是力求總利潤最大,圍繞這一基本目標,分銷決策過程中的所有決策目標就是力使分銷總費用最低,在分銷資源有限的條件下,力求決策效果最好(銷售量、市場份額最高),因此,在該決策過程的各個階段將分析和構造相應決策內容與產品銷售量、市場占有率及銷售利潤之間的關係,特別是在分銷資源分配決策中,要分析和構造公司分銷收益和投入分銷資源之間的關係,它將對全過程決策起著校核、修正、調整的作用。以此為出發點,然後再分層次地分析研究分銷渠道策略,產品質量、價格及競爭對手競爭措施等因素對於分銷收益和分銷資源投入(人力、資金)之間關係的影響,找出若幹可行的資源分配及各生產廠的生產數量方案,修正和調整分銷點、倉儲點決策,接著根據公司經營戰略目標與下屬生產廠的生產能力及決策者的偏好,在諸多可行的方案中選擇最滿意方案實施,並對方案實施的後果進行分析、反饋。作為下一輪修改和制定新的分銷策略的依據。分析上述決策過程,可以看出下述特點:
(1)分銷決策過程具有動態性,它是在掌握了大量市場信息的基礎上,經過系統地分析研究和論證作出的判斷,並且這種決策常常是在不確定的,動態的環境中確定的。因此,當環境因素髮生變化時,需要適時對方案作出必要的調整。
(2)分銷決策總體方案具有相對的穩定性,這是因為對於一個較大型的公司而言,分銷網點(包括倉儲點)、分銷渠道的建立,與大量零售商、批發商、代理商及陸、水路運輸公司等的良好合作伙伴關係的建立等都需要較長的時間,不可輕易大幅度變動。否則,將會對公司的整體戰略目標造成巨大影響。因此,分銷策略的調整、修正,只能是局部適應性的,更趨完善合理的調整修正。
(3)最終分銷策略方案的選定與公司決策者的偏好密切相關,因為公司的經營戰略目標常為多個,絕對最優的理想方案可能就不存在,而各個可行的分銷策略方案達到各個不同目標的程度不同,許多可行方案之間常常無法區別其優劣,因而最終方案的選擇,公司決策者對於各個經營目標的偏好程度,時常起著決定作用。
